采訪&撰文：Lea

文末1.2G超全資料+書籍免費(fèi)送！

超市廣告總是以一種匆忙的形象出現(xiàn)在大眾面前。

它們絕大多數(shù)懷揣商品優(yōu)惠的目的，扮上宣傳單頁、信息流、打折短信或社交媒體軟文的面貌，搭配帶有沖擊力的視覺或聽覺噪音，丟給你一條消息，便匆匆消失。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，比起營銷，商超更關(guān)注促銷。

2015年，有一家臺(tái)灣超市推出了一場特別的品牌營銷戰(zhàn)役。以“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”為題，通過年輕人的面貌和口吻訴諸品牌倡導(dǎo)的省錢消費(fèi)觀。這家商超就是全聯(lián)。此后7年（除2019年），經(jīng)濟(jì)美學(xué)作為全聯(lián)一年一度、不斷翻新的課題，成為不少廣告人心中無法逾越的經(jīng)典案例，在海峽兩岸聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。與此同時(shí)，全聯(lián)的企業(yè)規(guī)模也從最初的66家擴(kuò)展至1000多家門店，市場占有率超60%，成為超越家樂福、711的臺(tái)灣最大商超。

全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)七年六季TVC合集

數(shù)英同創(chuàng)意代理商臺(tái)灣奧美連線，與兩位創(chuàng)意總監(jiān)吳至倫（阿倫）、許力心（阿力）深入聊了聊全聯(lián)“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”這7年的來龍去脈，以及你所不知道的幕后故事。希望這篇文章能讓你了解創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)過程，看懂一家平價(jià)商超的品牌塑造之路，窺見廣告營銷在不同商業(yè)發(fā)展階段中的意義和作用。

操刀全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)全系列的兩位靈魂人物
左：吳至倫，右：許力心

一、經(jīng)濟(jì)+美學(xué)，全聯(lián)背后的市場景觀

“占領(lǐng)市場必先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈”，回看經(jīng)濟(jì)美學(xué)戰(zhàn)役時(shí)，我們常常被態(tài)度鮮明的金句或風(fēng)格獨(dú)特的畫面所打動(dòng)，產(chǎn)生情感上的共鳴。

長得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事

但事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)美學(xué)不是天馬行空的煽情，而是邏輯縝密的浪漫。

在與阿倫、阿力的交談中，我們了解到，無論主題還是細(xì)節(jié)，經(jīng)濟(jì)美學(xué)的出街背后都有事實(shí)作為依托：大方向的傳播課題，由企業(yè)年度戰(zhàn)略所規(guī)定；由課題發(fā)想出的每一幅畫面、每一句文案、每一則素人故事，都以全聯(lián)上年度的市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)為依據(jù)。

例如，2020全聯(lián)“經(jīng)濟(jì)‘健’美學(xué)”，增加的“健”字背后是2019年全聯(lián)蛋白質(zhì)類產(chǎn)品銷量飄紅的數(shù)據(jù)支撐。

全聯(lián)旗下PXpay移動(dòng)支付軟件顯示，當(dāng)年消費(fèi)前5名的商品都是蛋白質(zhì)類，這中間就有生意機(jī)會(huì)，“把健身風(fēng)潮結(jié)合現(xiàn)在生意成長的來源，就變成了一個(gè)新主題”。于是團(tuán)隊(duì)邀請全聯(lián)先生與多位素人在超市中“健身”，甚至特意安排高蛋白類商品作海報(bào)背景，用以推銷健康品類商品、凸顯經(jīng)濟(jì)“健”美學(xué)。

吃“健康”的食物、積極“健身”
會(huì)讓人變得更“美”更好看

正如李?yuàn)W貝納所說，“有能力的創(chuàng)意人員，不會(huì)認(rèn)為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會(huì)下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其它因素”。

這種嚴(yán)謹(jǐn)而浪漫的工作態(tài)度，貫穿與全聯(lián)合作的15年。

1、市場洞察：“經(jīng)濟(jì)”的定位，一個(gè)省字認(rèn)到底

全聯(lián)與奧美這一對(duì)老搭檔，在2006年的夏天初次見面。

這時(shí)候的全聯(lián)，剛剛轉(zhuǎn)虧為盈不久，希望借助廣告的力量將目前的兩三百家店再度擴(kuò)張。雙方很明確：拍攝品牌片是必要的，以其奉行多年的“實(shí)在真便宜”為主題，并且最好有一位代言人出鏡。

在此，不得不著重聊聊全聯(lián)“實(shí)在真便宜”的品牌主張，即便在2015年品牌升級(jí)為“買進(jìn)美好生活”后，“省”的概念依然貫穿在全聯(lián)營銷傳播的方方面面。

所謂全聯(lián)式的“省”，是其奉行的低價(jià)策略，也是全聯(lián)最初的市場定位。

從1998年“福利社”轉(zhuǎn)型為全聯(lián)后，新任董事長林敏雄便堅(jiān)持“節(jié)省成本、降低售價(jià)”的市場策略，以便宜實(shí)惠的面貌吸引消費(fèi)者，并采用農(nóng)村包圍城市的路線擴(kuò)張店鋪。簡單來說，90年底、00年初的全聯(lián)，在臺(tái)灣人的心中是一家“價(jià)格便宜的小賣部”。

每一個(gè)全聯(lián)人都知道，全聯(lián)董事長林敏雄
唯一不能觸動(dòng)的天條，就是價(jià)格

對(duì)于白手起家的林敏雄來說，省字決不僅是他個(gè)人艱苦奮斗的生活方式，也是在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣商超市場環(huán)境下，讓全聯(lián)得以有一席之地的求生戰(zhàn)略。

上世紀(jì)八九十年代，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的零售業(yè)也呈現(xiàn)百花齊放的盛況。7-11、全家等連鎖便利店；新光三越、伊勢丹等百貨商場；家樂福、大潤發(fā)、Costco等大型超市在臺(tái)灣接連開業(yè)，這三類商超也組成臺(tái)灣零售業(yè)競爭格局的基本態(tài)勢。

臺(tái)灣零售業(yè)市場格局，頭部商超幾乎被外商霸占

面臨實(shí)力強(qiáng)勁的各方對(duì)手，全聯(lián)相信打價(jià)格戰(zhàn)是唯一的出路。

倚靠獨(dú)特的查價(jià)策略、寄銷模式，他們將商品價(jià)格控制在同行售價(jià)的80%范圍內(nèi)，100元的商品賣80元，自己只賺2元利潤，“賠錢也要比別人便宜”。不僅是產(chǎn)品價(jià)格，門店裝潢、水電也省到了極致。店內(nèi)走廊過道只有1米多，窄到只能一人勉強(qiáng)通行；手推車的設(shè)計(jì)也窄小很多；甚至有些門店不涂油漆、不鋪瓷磚，為的就是把經(jīng)營成本硬生生降下來。

早期的全聯(lián)店面，并不引人矚目

對(duì)于消費(fèi)者來說，在這樣的小商店里幾乎毫無購物體驗(yàn)可言，顧客們總是來去匆匆，甚至連全聯(lián)的門頭都記不太清楚。

面對(duì)這樣恪守本分、老實(shí)到有些苦情的品牌，應(yīng)該為它拍攝怎樣的廣告片呢？

在這時(shí)，由龔大中帶領(lǐng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備首先厘清“說什么(Say What)”，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更要點(diǎn)醒他們——顧客只得看到狹小簡陋的店面，卻忽略了品牌盡全力壓低售價(jià)的本意。菲利普科特勒曾提出著名的“人本營銷”理論，即創(chuàng)造向人一樣的品牌——可親的、可愛的，但也是脆弱的。

品牌應(yīng)該不再那么令人生畏，而應(yīng)該真實(shí)、誠心、承認(rèn)缺點(diǎn)、避免裝作完美……是時(shí)候?yàn)槿?lián)正名了！

全聯(lián)第一條品牌廣告片
自嘲沒有寬敞的過道、沒有明顯招牌…

同時(shí)要考慮的，是由誰說(Who Says)的問題，即采用怎樣的代言人，塑造怎樣的品牌形象。

臺(tái)灣奧美創(chuàng)意老將葉明桂在《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》中回憶這次合作：“全聯(lián)品牌的個(gè)性如果只是一個(gè)老實(shí)人的話絕對(duì)不夠，必須是‘過分老實(shí)’的性格才會(huì)在聚雜的聲浪中脫穎而出?！?/p>

機(jī)緣巧合下，龔大中找到自己的朋友邱彥翔出演廣告片，扮“冷面笑匠”全聯(lián)先生，許多自嘲自黑的臺(tái)詞從他口中講出，天然帶著幾分禮貌的幽默喜感。

沒想到這次偶然合作
令邱彥翔連續(xù)擔(dān)任了15年的全聯(lián)先生

根據(jù)E-ICP調(diào)查報(bào)告顯示，這則廣告片播出之后，2006年全聯(lián)在臺(tái)灣消費(fèi)者心中的理想品牌指數(shù)大幅上升38.9%。隨后幾年，全聯(lián)×奧美接連高產(chǎn)《便宜一樣有好貨》《國民省錢運(yùn)動(dòng)篇》等多則廣告作品，逐漸為全聯(lián)塑造出一個(gè)有血有肉的立體形象，成為家喻戶曉的明星超市。

如此拼搏到2010年，全聯(lián)在臺(tái)灣店面數(shù)量突破570家，營業(yè)額達(dá)570億臺(tái)幣，攀升到全臺(tái)第一的高位。

初步解決企業(yè)市場占有和品牌形象兩大問題后，全聯(lián)即將面臨新一期增長難題。在后續(xù)的解題過程中，全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的雛形漸漸顯露……

2、創(chuàng)意洞察：“美學(xué)”的由來，扶正年輕人的消費(fèi)觀

對(duì)于一家中等體量的超市來說，“低價(jià)”是把雙刃劍，弊端的刃在品牌拉新時(shí)，帶來的痛感更加明顯。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，30歲以上的全聯(lián)會(huì)員占比高達(dá)91%，核心客群平均年齡在40-55歲間。隨著以往的獲客增量觸及到天花板，全聯(lián)意識(shí)到除了核心客群“婆媽”之外，需要把年齡段擴(kuò)容，下放至年輕人的世界。

但這并不是容易的一步，甚至牽一發(fā)而動(dòng)全身，一旦準(zhǔn)備拉攏年輕人的注意力，品牌溝通的方式勢必要大改——畢竟，沒有哪個(gè)年輕人會(huì)承認(rèn)自己喜歡占便宜，對(duì)于他們來說，節(jié)省是件很“老派”“丟臉”的事。

于是，2010年后，全聯(lián)做了兩件事來攻占年輕群體：

第一件事——門店革新

在全聯(lián)原本的幾百家門店中進(jìn)行整體精裝，部分門店邀請日本西川隆設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)裝潢；嘗試在店內(nèi)開設(shè)美妝區(qū)、生鮮區(qū)；試水平價(jià)時(shí)尚店鋪iMart；2018年實(shí)施門店小型化，正面PK便利店，新型店、小型店與常規(guī)店規(guī)?；⑿小?/p>

大刀闊斧改造后的新型店、小型店

第二件事——品牌升級(jí)

將品牌主張從“實(shí)在真便宜”升級(jí)為“買進(jìn)美好生活”，并在2015年與臺(tái)灣奧美攜手推出“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”廣告戰(zhàn)役，以平等溝通的姿態(tài)說出年輕人有關(guān)“省錢”的心里話，煥新品牌的“節(jié)省觀”，為全聯(lián)的經(jīng)濟(jì)學(xué)增加了一個(gè)“美”字，讓節(jié)省不丟臉。

年輕人其實(shí)并不想被貼上（節(jié)省）這個(gè)標(biāo)簽，就覺得好像很小氣一樣，年輕人其實(shí)并不會(huì)在意省了幾塊錢。于是我們把‘省錢’轉(zhuǎn)換成一種消費(fèi)的態(tài)度面，把‘經(jīng)濟(jì)學(xué)’轉(zhuǎn)換成‘經(jīng)濟(jì)美學(xué)’。

——吳至倫，臺(tái)灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)

阿倫、阿力回憶道，當(dāng)初接到全聯(lián)的Brief后，認(rèn)為單純向年輕人輸出以往的低價(jià)策略并不會(huì)有說服力，反而讓品牌擔(dān)任意見領(lǐng)袖，去直接說出年輕人的金錢觀、消費(fèi)觀，會(huì)更能打動(dòng)他們：

“我們讓19-25歲的素人拿著全聯(lián)的塑料購物袋，把話語權(quán)交給他們，其實(shí)年輕人內(nèi)心深處對(duì)省錢不是真的那么排斥，他們只是想有一個(gè)合適的態(tài)度”。

經(jīng)濟(jì)美學(xué)的海報(bào)中，常出現(xiàn)年輕素人+全聯(lián)包袋的搭配

從左至右：2015年、2016年、2018年

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)洞察到，“年輕人為什么要去省錢”背后的邏輯，正蘊(yùn)含著對(duì)于未來美好生活的向往。

在全聯(lián)購入的商品，品質(zhì)與其他商超一樣，但價(jià)格更優(yōu)惠，省下來的錢可以用作儲(chǔ)蓄，為自己未來的生活添磚加瓦。從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的溝通轉(zhuǎn)向，不僅給予年輕人一個(gè)體面的由頭去全聯(lián)，更讓節(jié)省成為新世代的美德。

為了從視覺上迅速抓住年輕人，經(jīng)濟(jì)美學(xué)，美在方方面面：出鏡的素人，打扮是時(shí)下新潮的；海報(bào)視覺和構(gòu)圖是符合雜志封面的；文案讀起來是有味道的，是讓人愿意傳播的；連核心客群“銀發(fā)族”也將變得潮酷有型……每年的“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”廣告上線后，立馬就有不少催促下一季的呼聲。

數(shù)據(jù)顯示，全聯(lián)年輕消費(fèi)客群的比例從9%上升到15%，手里拎著印有“全聯(lián)福利中心”塑料袋的年輕人，也一年比一年多了。

二、每年一場，不承擔(dān)銷售任務(wù)的Campaign

區(qū)別于全聯(lián)中元節(jié)、中秋節(jié)、日常特價(jià)等大大小小的促銷廣告，“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”是純粹為品牌服務(wù)的、不肩負(fù)銷售任務(wù)的廣告戰(zhàn)役。每年三四月份上線，拍攝周期約兩天。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)找到年度的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)或企業(yè)層面的命題，透過經(jīng)濟(jì)美學(xué)的窗口播報(bào)出來，“走風(fēng)格化一點(diǎn)的調(diào)性是可以的”，對(duì)于創(chuàng)意人來說，這是一次絕佳的實(shí)驗(yàn)課。

而對(duì)于我們來說，經(jīng)濟(jì)美學(xué)就像一系列持續(xù)連載的小說或電視劇，由消費(fèi)者、創(chuàng)意人和社會(huì)環(huán)境共同書寫，每年度的市場反饋、流行趨勢就是下一季的美學(xué)主題。 

「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」七年六季的戰(zhàn)役主題（文末免費(fèi)下載）

2015《全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)》年輕群體，14套TVC+海報(bào)

2016《全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)-新篇》年輕群體，8套TVC+海報(bào)

2017《全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)-老人省錢智慧》老年群體，1條TVC+20張海報(bào)+1場線下活動(dòng)

2018《全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)-Home》大小家庭，2條TVC+10張海報(bào)

2020《全聯(lián)經(jīng)濟(jì)“健”美學(xué)》全民健身，8套TVC+海報(bào)

2021《全聯(lián)“宅”經(jīng)濟(jì)美學(xué)》全民宅家，8套TVC+海報(bào)

*全聯(lián)在2019年度大力宣傳PX Pay移動(dòng)支付產(chǎn)品，未上線經(jīng)濟(jì)美學(xué)戰(zhàn)役。

無論是一口氣看完以上六季廣告，還是每年準(zhǔn)時(shí)追更新，相信你都會(huì)強(qiáng)烈地感受到經(jīng)濟(jì)美學(xué)的風(fēng)格準(zhǔn)則：素人、態(tài)度宣言、高對(duì)比度、生活場景，尤其前4年的拍攝，更有雜志封面大片的統(tǒng)一感。即便歷經(jīng)時(shí)間的變遷，歷經(jīng)一輪輪消費(fèi)浪潮的席卷，這些廣告里的消費(fèi)哲學(xué)、態(tài)度觀點(diǎn)絲毫不會(huì)過時(shí)，每次重溫依然能夠被狠狠戳心！

在這一系列不會(huì)過時(shí)的經(jīng)典項(xiàng)目背后，有哪些功夫值得學(xué)習(xí)呢？ 

1、哲學(xué)文案，替年輕人說出心里的話，品牌就是自己人

七年六季的經(jīng)濟(jì)美學(xué)，阿力與阿倫兩組團(tuán)隊(duì)先后操刀。兩人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)均超過15年，服務(wù)過宜家、耐克、多喝水等品牌，先后于2007、2010年進(jìn)入全聯(lián)項(xiàng)目，師從龔大中。

在5年前與數(shù)英的采訪中，阿力說過一句很有啟發(fā)性的話，她說：“我們的文案不止是在和廣告界比，和傳播界比，還有和文學(xué)小說、漫畫、電影，在比較”。

那么，文案怎么寫到年輕人心里？如何讓文案帶有點(diǎn)哲學(xué)氣質(zhì)？下面是阿力的獨(dú)家秘訣：

阿力：經(jīng)濟(jì)美學(xué)歷年來每句文案的產(chǎn)出，看來似乎輕松出手，實(shí)則都是一連串精密設(shè)定。

首先是根據(jù)每年主題進(jìn)行方案的制定，意即根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)去回應(yīng)各個(gè)問題，接著根據(jù)這些粽子頭落下具有觀點(diǎn)的文字。

譬如第一年的“離全聯(lián)越近，奢侈浪費(fèi)就離我們越遠(yuǎn)?！笔腔貞?yīng)“全聯(lián)離你很遠(yuǎn)”的距離問題；“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”是當(dāng)你覺得省錢很土，我們告訴你懂省值得驕傲；“養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)?！笔?strong>將金錢觀轉(zhuǎn)換成生活哲學(xué)。

前年的經(jīng)濟(jì)“健”美學(xué)，去年的“宅”經(jīng)濟(jì)美學(xué)，寫作方式以此類推。

全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)進(jìn)展到第八年，逐年累積出自己的金句庫，如何避免用字與句型重復(fù)，也須檢視留意。

任何品牌都能產(chǎn)出富有哲理的文案，前提是“說什么”。有無符合品牌的DNA？是否過于賣弄文字而忽略真實(shí)情感？說出來的話是否是品牌真正相信的事？真的假不來，虛情假意的文字終究無法觸動(dòng)人心。

寫文案有方法論，看的是準(zhǔn)確度、感染力、啟發(fā)性與時(shí)代感，無論新人或老手，都必須如此check，其他就是觀點(diǎn)強(qiáng)否、個(gè)人努力與天份高低了。

每個(gè)文案都有其才情與語氣，沒有所謂的接班人，大家都是能寫出好文案的創(chuàng)意人。

六季經(jīng)濟(jì)美學(xué)，每則文案都值得取經(jīng)

點(diǎn)擊圖片查看高清大圖

2、街頭、屋內(nèi)就是片場，“不棚拍”的經(jīng)濟(jì)執(zhí)行觀

從2015年開始，每年三四月份，在臺(tái)北的街頭巷尾或某幾間居民樓里，就有這么一群扛著攝像機(jī)、照相機(jī)的團(tuán)隊(duì)正在工作，其中最忙碌的就是羅導(dǎo)。他是兩岸知名的廣告導(dǎo)演，連續(xù)六季執(zhí)掌全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)，他鏡頭下的臺(tái)灣年輕人，臉上有著酷酷的小驕傲。

首期經(jīng)濟(jì)美學(xué)出街了14套物料，“一共拍了兩天”，這已經(jīng)是極快效率，但阿倫卻有些抱歉，“因?yàn)?4條實(shí)在太多了。那時(shí)候的排期很緊密，為了搶天光，幾批人分別在不同的場景待命，拍完第一個(gè)馬上就去第二個(gè)（場景），其他人就同步先趕往第三個(gè)場景Setting”。

服化道也依據(jù)素人的個(gè)性安排。

導(dǎo)演希望拍眾生相，但依然首要尊重出境的幾位年輕人原本的個(gè)性，“用他原本的樣貌，而不是再去過度包裝他”，所以在服裝、道具的選擇上，會(huì)請素人自己準(zhǔn)備幾套私服，也會(huì)由專業(yè)的服裝老師稍微修飾調(diào)整。

全聯(lián)先生的健身教練也出演過2015年經(jīng)濟(jì)美學(xué)戰(zhàn)役
出鏡造型與平日幾乎一模一樣

2020年經(jīng)濟(jì)健美學(xué)中的宋小姐，曾在2016年參演過
那時(shí)她剛懷孕，現(xiàn)在已為人母，多么奇妙的緣分！

當(dāng)課題演變到“家庭”，片場就會(huì)移步到室內(nèi)。

在這里，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)希望擴(kuò)大對(duì)于“家”的定義。尤其年輕人普遍的租房、合住的關(guān)系，也是一種家庭關(guān)系，“對(duì)于一個(gè)外宿的人來說，你租的房子就是你的家。三五好友、學(xué)生同住，他們的省錢觀也會(huì)彼此影響?！?/strong>在訴說家庭的畫面中，所有出鏡的人物關(guān)系都是真實(shí)存在的，除合租外的取景，也全部都是進(jìn)入幾位主角的家中實(shí)拍。

在屋主人家庭中進(jìn)行布景、打光、化妝等準(zhǔn)備工作

從四世同堂到一人租房，大小家庭的充分展現(xiàn)

對(duì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、素人家庭來說，去年是極其特別的一年。

“腦暴、提案、拍攝都使用云端，透過鏡頭彼此討論工作，提案時(shí)我們甚至直接整理成Word文檔”，這種居家辦公的體驗(yàn)激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的靈感，他們希望，2021的經(jīng)濟(jì)美學(xué)課題是呼吁大家，去發(fā)現(xiàn)居家隔離的美好一面，發(fā)現(xiàn)生活的情趣，“我們想要把大家在家這種苦悶講出來，做一個(gè)示范，其實(shí)你在家還是可以過得蠻美好的，可能是用最省錢方式過最美好的生活?！?/p>

37天提案制作、40場視頻會(huì)議
27地共同作業(yè)、臺(tái)灣第1支遠(yuǎn)程拍攝的廣告片

疫情的特殊情況也使得制作團(tuán)隊(duì)無法入戶實(shí)地拍攝，他們想了個(gè)冒險(xiǎn)的辦法：把拍攝器材（燈具、手機(jī)等）交給出鏡的幾戶家庭，讓他們自己拍，團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程遙控。

真正實(shí)施起來，難度極高。原本在片場的指令，可以由燈光、道具等團(tuán)隊(duì)迅速理解、執(zhí)行，而透過冷冰冰的鏡頭，這樣的指令在普通人手里就變得有些難以應(yīng)對(duì)。

架手機(jī)拍攝、遠(yuǎn)程指揮演員走位

也有突發(fā)情況，比如花大力氣完成了走位和動(dòng)作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)存卡沒空間，還要再來一次?！暗?yàn)榍岸俗隽朔浅６嗫b密的溝通、分工”，工作完成后大家發(fā)現(xiàn)，這次遠(yuǎn)程拍攝花費(fèi)的時(shí)間甚至比平時(shí)還短。

3、用周邊和線下活動(dòng)，創(chuàng)造連接消費(fèi)者和品牌的天然觸點(diǎn)

如果說以上品牌片、代言人都旨在為全聯(lián)塑造“誠懇老實(shí)”的品牌個(gè)性，那么，接近消費(fèi)者的下一步就是讓他們實(shí)打?qū)嵉亟佑|到品牌，也就是為全聯(lián)找到一個(gè)可感知的品牌符號(hào)。

印有全聯(lián)Logo的塑料袋，就是天然連結(jié)品牌與消費(fèi)者的物件，也是具有改造潛能的創(chuàng)意母體。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將全聯(lián)塑料袋改造成多種款式的“潮包”，美觀又實(shí)用，而且非常符合“省錢觀”。

一個(gè)塑料袋，被改造成書包、托特包、水桶包、機(jī)車包……

設(shè)計(jì)手稿

像一面移動(dòng)的商品櫥窗一樣，這些潮包被裝進(jìn)透明車廂流動(dòng)展示，富有創(chuàng)意的環(huán)保周邊搭配經(jīng)濟(jì)美學(xué)宣言，吸引不少年輕人紛紛駐足打卡拍照，儼然成為臺(tái)灣街頭的新風(fēng)景。

“自己的潮包自己做，自己的日子自己過”

阿倫、阿力告訴我們，這些周邊包包不向大眾發(fā)售，“主要為了改變年輕人心中對(duì)于購物袋很土或覺得全聯(lián)很土的印象，讓他們覺得省錢其實(shí)也很酷、很有態(tài)度”，如果實(shí)在想擁有的話，可以到全聯(lián)Facebook或YouTube賬號(hào)下找到DIY制作潮包的教程視頻，消費(fèi)者親手制作更有助于加深品牌印象與好感度。

全聯(lián)的第二件“周邊”，是一組文案T恤，同樣不以販?zhǔn)蹫槟康摹?/p>

這些T恤白底黑字印著關(guān)于省錢學(xué)問的金句：“省錢就像白T牛仔褲，永不退流行”、“省錢之道，等你當(dāng)了媽就知道”、“朝九晚五的我退休了，精打細(xì)算的我永不退休”，一件白T、一條牛仔褲，被潮爆的爺爺奶奶穿上T臺(tái)走秀，這就是全聯(lián)的經(jīng)典時(shí)尚經(jīng)。

金句T恤設(shè)計(jì)稿

為了鞏固全聯(lián)的中老年核心消費(fèi)群，同時(shí)吸引年青一代的注意力，全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)·老人省錢智慧篇用“白T恤+牛仔褲”的經(jīng)典搭配對(duì)標(biāo)“省錢”的經(jīng)典理念，旨在說明無論時(shí)間過去多久，經(jīng)典永遠(yuǎn)保持時(shí)尚基因。

在線下，團(tuán)隊(duì)真的搭建起一臺(tái)秀場，邀請6位銀發(fā)素人穿著白T牛仔褲走秀，如模特般令人眼前一亮。

其中，C位的林天扶爺爺是臺(tái)灣小有名氣的“斜杠潮爺”，68歲高齡的他拍過40多部廣告片和MV，正職是腳底按摩師，脫下白褂后，林爺喜歡藝術(shù)、音樂、愛逛展，也常去誠品書店翻閱時(shí)尚雜志，了解國外流行的穿搭風(fēng)格。

這種越活越年輕的心態(tài)，正是全聯(lián)為中老年核心消費(fèi)群打的一針強(qiáng)心劑，換句話說，只要追隨全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)，無論20歲還是60歲，都是年輕一族，“并不會(huì)說我們挑了老年人，然后品牌就老了，反倒有個(gè)示范作用：20年、30年后，我們可不可以活成這樣？”

4、玩透社交媒體，“哈哈”和“哈哈哈哈哈哈”是不一樣的

全聯(lián)品牌年輕化的腳步，還伸向了流行的社交媒介。用龔大中的話來說就是，“為什么不”。

目前，在臺(tái)灣奧美內(nèi)部有3個(gè)Team服務(wù)全聯(lián)客戶，除阿倫、阿力兩組外，另有一個(gè)由創(chuàng)意總監(jiān)蔣依潔帶領(lǐng)的ContenTable組，它與全聯(lián)品牌部攜手，專門負(fù)責(zé)全聯(lián)Facebook、LINE等社交媒體平臺(tái)運(yùn)營。憑借有梗、無厘頭的“全聯(lián)小編”人設(shè)形象，全聯(lián)Facebook被臺(tái)灣媒體譽(yù)為“社群營銷之王”。

區(qū)別于經(jīng)濟(jì)美學(xué)重量級(jí)的態(tài)度宣言，全聯(lián)小編更像你在社交軟件上要好的網(wǎng)友，一邊跟你吐槽熱點(diǎn)事件，一邊給你分享薅羊毛技巧。

這也給予著力發(fā)展自媒體矩陣的品牌一些啟示：當(dāng)與消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上相見，你們的關(guān)系就變成一起“網(wǎng)上沖浪”的伙伴了。品牌在不同傳播渠道上的創(chuàng)意、觀點(diǎn)、人設(shè)，都要契合媒介環(huán)境。

全聯(lián)和奧美是怎么做的呢？根據(jù)臺(tái)灣媒體的采訪報(bào)道，最初，她們先將全聯(lián)在Facebook的賬號(hào)形象勾勒了出來：

“30歲，女生。白天是上班族，渴望被上司肯定；晚上化身論壇用戶，跟得上話題時(shí)事，在意社會(huì)正義”

全聯(lián)媒體企劃課課長林思妤突然發(fā)現(xiàn)，這不就是自己嗎！于是，在運(yùn)營品牌賬號(hào)時(shí)，林思妤會(huì)大量使用自己平時(shí)的說話風(fēng)格。接下來，思妤與依潔帶領(lǐng)兩個(gè)Team全身心投入到賬號(hào)運(yùn)營上，最開始的三個(gè)月，“不管是起床、吃飯、開會(huì)空檔，甚至連上廁所，我都在滑粉專、回復(fù)網(wǎng)友訊息”。

她們的用心得到了網(wǎng)友的熱情追捧：全聯(lián)的官方Facebook粉絲數(shù)從0增長到目前的132萬。

“真實(shí)感”是網(wǎng)友對(duì)全聯(lián)Facebook的普遍感受。他們覺得，全聯(lián)小編對(duì)用戶的回復(fù)、發(fā)的推文都不像“機(jī)器人”，而真的會(huì)像朋友一樣關(guān)心他們、甚至“調(diào)戲”他們。

中午12：00飯點(diǎn)，全聯(lián)發(fā)布了一條推文：“你和小編一樣，也有加班加到不知所措、做什么都一團(tuán)亂的困擾嗎？沒關(guān)系，辛苦了，全聯(lián)懂你，先吃飯?jiān)僬f吧！”，附帶一張潦草的泡面簡筆畫，寫著全聯(lián)泡面的優(yōu)惠信息。團(tuán)隊(duì)也沒想到，這條推文馬上火了，總共獲得173萬的曝光，創(chuàng)下賬號(hào)開通以來的最高紀(jì)錄。

即便是常規(guī)的促銷活動(dòng)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都能靠腦洞玩出不同。在飲料啤酒節(jié)的宣傳策劃上，全聯(lián)小編打出“團(tuán)結(jié)一塊肌鍛煉計(jì)劃”，讓啤酒肚男士出鏡表示對(duì)飲料啤酒的感謝，“從沒想到有一天，我也能練出完美的一塊肌，謝謝全聯(lián)，啤酒太便宜，天天暢快喝，連我都成功了，你一定也可以！”讓人哈哈大笑之余，竟然有種被種草到的感覺。

至于成功經(jīng)驗(yàn)，她們的回答是“同理心”。

這種同理心，在文字上最先得到體現(xiàn)，“要知道年輕人的語言才能和他們溝通”，依潔曾說，“哈哈和哈哈哈哈哈哈是不一樣的”。即便面對(duì)顧客投訴私信，她們也會(huì)用同理心去對(duì)待。之前有粉絲抱怨自己買到一個(gè)壞的土豆，全聯(lián)小編選擇力挺他，“是誰讓你買到壞東西？你和我說！或是我寄一箱馬鈴薯給你，如何？”

三、獨(dú)一無二的“省美”哲學(xué)，秘訣就是做自己

常跟朋友說，看蘋果的廣告，聲音都要調(diào)大一些；看全聯(lián)的廣告，速度都要放慢一點(diǎn)。

連續(xù)走過7年的經(jīng)濟(jì)美學(xué)，每次上線都為我們帶來不同的驚喜，而孵化和培育“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的幕后團(tuán)隊(duì)，也對(duì)長達(dá)十幾年的合作感悟頗深：

最大的影響是創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越高。

有沒有新東西？有無意想不到？每次都得想辦法超越上一次，既是挑戰(zhàn)也是壓力，是自己跟自己的競賽。

合作久了雖然對(duì)于這個(gè)品牌非常熟悉，但每次都有不同命題，因此每次都是全新的考驗(yàn)。再者不只是創(chuàng)意本身的自我要求，身為指標(biāo)性品牌，消費(fèi)者也很期待全聯(lián)又出了什么‘菜’，因此每次都是抱著破關(guān)與不放過自己的使命來解題。

——許力心，臺(tái)灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)

左起：吳至倫、Wen、龔大中、許力心

企業(yè)家陳東升說過，一個(gè)企業(yè)，3年決定生死，5年打下基礎(chǔ)，8年站穩(wěn)腳跟，10年小有品牌，20年才能成長為參天大樹。23歲的全聯(lián)，與臺(tái)灣奧美的合作時(shí)間長達(dá)15年，情誼不言自明。

十多年來，臺(tái)灣奧美為全聯(lián)做了100多條廣告，包括膾炙人口的中元節(jié)系列、OFF COFFEE微電影、日用百貨商品廣告，每支出街廣告的創(chuàng)意背后都有10倍被淘汰掉的idea。其中，經(jīng)濟(jì)美學(xué)系列戰(zhàn)役，為全聯(lián)一以貫之的“省”字上增加了一個(gè)極為重要的“美”字。

按照「確立品牌主張→具象化品牌符號(hào)→搭建情感溝通路徑」的策略邏輯，奧美團(tuán)隊(duì)為全聯(lián)塑造的“省美”品牌哲學(xué)脈絡(luò)也得以明晰。

• 品牌主張：“實(shí)在真便宜”→“買進(jìn)美好生活”，消費(fèi)降級(jí)也能讓消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)

• 品牌溝通路徑：便宜可買好貨→省錢可讓自己變更好，塑造省錢之美的態(tài)度

• 品牌符號(hào)&品牌人格：冷面笑匠全聯(lián)先生（A面）、沖浪達(dá)人全聯(lián)小編（B面） 

節(jié)省也好、自嘲也罷，這些人格特質(zhì)并不是創(chuàng)意人憑空賦予品牌的，他們只是將全聯(lián)原本蘊(yùn)含的特色找到并放大了一度，用創(chuàng)意的力量將品牌眼中的劣勢轉(zhuǎn)化為獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

奉行省美觀的全聯(lián)，煥然一新

從最初合作開始，全聯(lián)董事長林敏雄對(duì)創(chuàng)意人員的尊重就令人印象深刻，大多數(shù)企業(yè)會(huì)考慮代理商提案的廣告安不安全、清不清楚、品牌露出多不多，而林敏雄會(huì)認(rèn)同“好的廣告跟別人不一樣”，即便自己看不懂，也選擇相信合作伙伴。

“做你自己，因?yàn)閯e人都有人做了”，這些特點(diǎn)大幅提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，讓曾虧本苦撐的全聯(lián)逆襲成臺(tái)灣第一大商超，甚至開辟出一條區(qū)別于大型量販超市和小型便利店的特殊賽道，“曾聽說有消費(fèi)者歸類的時(shí)候，會(huì)歸類為量販店、超市、便利店，還有一個(gè)就是全聯(lián)福利中心。坦白說，全聯(lián)在臺(tái)灣沒有競品。”

從一次嘗試性的Branding Campaign，到一個(gè)具有生命力的品牌IP，每年一度的經(jīng)濟(jì)美學(xué)已成為不少廣告人期待的春季節(jié)目。不久后，新一季全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)將隨著第一縷暖風(fēng)、第一朵花苞在2022年的春天綻放，你是否也有些期待，下一期，全聯(lián)與奧美又將給我們帶來怎樣的新故事？

又到了熟悉的彩蛋時(shí)間
先領(lǐng)資料再評(píng)論，一次獲取雙倍福利！

【文末福利1】

全聯(lián)七年六季資料打包，一鍵下載！密碼:6d6a 

內(nèi)含1.2G全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)全季度高清海報(bào)、1080P廣告片及全聯(lián)早期經(jīng)典TVC。

【文末福利2】（活動(dòng)已結(jié)束）

2018年，正值20周年店慶之際，全聯(lián)在臺(tái)灣出版了一本企業(yè)自傳《全聯(lián)：不平凡的日?！?，其中涵蓋全聯(lián)誕生、變革、發(fā)展、營銷、產(chǎn)品等方方面面的經(jīng)驗(yàn)和故事。這本書的厚度、信息密度也像全聯(lián)的性格一樣，很實(shí)在！

在評(píng)論區(qū)留言，說說你對(duì)「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」本項(xiàng)目的看法，我們將抽取1位幸運(yùn)用戶，將這本從臺(tái)灣漂洋過海而來的書，送給你?。ㄒ严荆?/strong>

參考資料：

全聯(lián)PX Mart 官網(wǎng)/Facebook/YouTube/Wikipedia；葉明桂《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》；謝其濬《全聯(lián)：不平凡的日常》；臺(tái)灣英文新聞TaiwanNews；今日新聞NowNews；大紀(jì)元新聞網(wǎng)；聯(lián)合新聞網(wǎng)UDN；ETtoday新聞；三立新聞網(wǎng)；卡優(yōu)新聞網(wǎng)cardu；數(shù)位時(shí)代bnext；自由財(cái)經(jīng)；大橙傳媒；OOSGA；集客inbound；北士設(shè)計(jì)；《今周刊》2009年4月號(hào)645期；《廣告雜志》2020年6月號(hào)341期；《動(dòng)腦雜志》2017年10月號(hào)；《快樂工作人雜志》2018年6月