采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩

年終歲末，以年度事件編織的跨年大片，是品牌營銷一年一度不可或缺的儀式感。

在品牌角逐的年末戰(zhàn)場，快手憑借一支與用戶共創(chuàng)的年度大片，登上熱搜高位，為2021年時代記憶的書寫，落下濃墨重彩的一筆。

神舟十三號成功升空、雜交水稻之父袁隆平院士逝世、蘇炳添刷新亞洲百米紀錄、疫情反撲、鄭州暴雨……關(guān)于2021年的種種記憶，在快手用戶的手中，化作面塑、手繪、皮影、模型……載入快手的時代年鑒。

片中，每一位主角都是快手上的普通人，他們以自己不平凡的“一技之長”，向時代致敬、向2021年道別。平實、誠懇又帶些“技術(shù)流”的真實記錄，既有大時代的濃墨重彩，也有小人物的細膩刻畫，讓快手的年度發(fā)聲顯得充滿誠意，又格外動人。

• 快手為何要以用戶共創(chuàng)的形式，創(chuàng)造這一次年度事件盤點？

• 極具感染力的年度大片背后，究竟暗藏了哪些細節(jié)與巧思？

• 聯(lián)動13位真實用戶開啟創(chuàng)作，這背后蘊含了哪些新鮮的挑戰(zhàn)？

……

帶著這些問題，數(shù)英采訪了快手We我們工作室及創(chuàng)意代理商LPI，也了解到這支年度大片背后更多的策略思考與動人故事。

一、快手的年度發(fā)聲，想要與用戶互為見證

時間回到最初，快手為這則短片的定性十分明確：

通過普通人致敬時代的集體發(fā)聲，表達快手用戶對家國大事的關(guān)注、對平常生活的熱愛。

在數(shù)英的采訪中，快手We我們工作室向我們道出，快手這一要求的個中緣由——

“快手是一個社區(qū)屬性很強的平臺。在這個國民化的大社區(qū)中，無論是關(guān)系國計民生的大事，還是來自于平凡普通人的小事都能看見。人們從不吝嗇夸贊、喜悅和感動，集體情緒與共鳴也更加明顯?！?/p>

而回溯2021，建黨百年、抗災抗疫、奧運壯舉……時代的亮光既屬于那些夜空中璀璨的明星，也屬于每一個以星星之火匯聚光亮的普通人。

這些，都決定了快手在回應社會情緒、載錄時代記憶之時，既要有廣闊視野，也要關(guān)乎個體百態(tài)的點滴真實，讓品牌的年度發(fā)聲不只是一種回望與陳述，也能給每個普通用戶抒發(fā)情感、表達思考的機會。

問題的關(guān)鍵是，如何搭建合適的內(nèi)容框架，讓這些普通人的誠意致敬，呈現(xiàn)出恢弘而細膩的時代質(zhì)感？

二、以小見大，刻畫用戶，描摹時代

• 事件的選擇，重在觸動大眾的情感共鳴

在LPI介入項目之前，We我們工作室就已經(jīng)基本完成了大事件與用戶的篩選，為這波具有“快手化”表達的年度事件盤點，確定了核心基調(diào)。

事件維度上，We我們工作室的主創(chuàng)們表示，“我們選取的都是有一定大眾傳播基礎(chǔ)，能引起國民情緒的年度事件。”那些在時代的洪流中掀起波瀾的事件，每每都能催人淚目、令人破防、予人鼓舞，也是在新年前后的時間交叉口，與大眾實現(xiàn)情感鏈接的有效觸點。

這些從輿論中發(fā)酵的大事件，也自然要從大眾的輿論場中回溯。團隊基于快手平臺的內(nèi)容關(guān)注度，同時參考不同社交平臺上相關(guān)事件的討論度，圈定了那些在過去一年間，牽動萬眾目光與情緒的家國大事，構(gòu)成敘事的主要篇幅。

• 與用戶共創(chuàng)，用技藝打開別樣精彩
  

但無法否認的是，關(guān)于時代記憶的回望與敘述，是品牌跨年營銷中再常規(guī)不過的玩法。既定的主題與內(nèi)容下，這些關(guān)乎國民大眾的故事，由誰來說？怎么去說？才是關(guān)鍵。

“創(chuàng)作者，是一個內(nèi)容平臺永遠的命脈”，因此這篇“年度總結(jié)”，敘事的主軸始終都是用戶。然而快手上3億+的內(nèi)容創(chuàng)作者，應該選誰作為代表發(fā)聲呢？

快手We我們工作室將目光落在了哪些技藝類創(chuàng)作者的身上。

技藝類內(nèi)容，是快手區(qū)別于其他短視頻平臺的內(nèi)容優(yōu)勢之一。在快手，這些擁有一技之長的用戶，以木工、雕刻、剪紙、模仿等多元化的內(nèi)容形式，傳承技藝、分享生活，也用自己的方式，參與到大事件的記錄與發(fā)聲中。

當這些用戶，成為快手年度大片的主角，“技術(shù)流”的加持，讓這則凝聚匠心的短片面向時代發(fā)聲時，掌握了抓人的“硬核技藝”，也更具真實質(zhì)樸的感染力。

在進一步的用戶篩選上，主創(chuàng)團隊告訴我們，從傳播的角度考慮，短片選取的基本上是那些本身與年度事件有關(guān)，或者已經(jīng)用相關(guān)手法記錄過事件，并引起一定反響的用戶。

比如開篇中出現(xiàn)的快手用戶 @吉成面塑，他還原大連抗疫名場面的面塑作品，現(xiàn)存于大連現(xiàn)代博物館，為了此次拍攝才特意搬出來，外借給快手方使用；

雕塑師@劉寶亮，用泥塑致敬中印邊境沖突事件戍邊英雄，其作品在2月就被被人民日報、新華社等核心媒體多次報道；

歌手陳逗逗，在趙英俊逝世時，用吉他彈唱過《送你一朵小紅花》；

@反詐警官老陳和@雨化田（西廠）以一種詼諧、有趣的互動宣傳發(fā)詐，受到很多平臺用戶的喜愛……

快手看到了這些用戶身上的閃光點，也愿意為這些平臺上的腰部用戶，提供一個內(nèi)容推介的機會。而相對于另起爐灶的創(chuàng)作，真實的用戶、現(xiàn)成的作品，讓這波年大事件盤點回溯的，不只是社會公眾的記憶，更是快手用戶的共同記憶，并以此創(chuàng)造社區(qū)用戶的集體共情。

• 反復打磨腳本，串聯(lián)起大事件與小人物

關(guān)于腳本，LPI和快手We我們工作室達成了一致：“流暢的視覺動線始終是我們的共識，我們不僅需要從故事層面和角色層面串聯(lián)故事，甚至要從場景和空間層面進行設(shè)計，這對我們是有挑戰(zhàn)的?！?/p>

雙方針對腳本經(jīng)歷多次的推翻和打磨，考慮到執(zhí)行時間與可行性的情況下，最終敲定事件排布上沿著既定時間線，以情緒的層層遞進、推動敘事的自然發(fā)生。

“從一開年的疫情、國士隕落、河南暴雨，到后來的神舟火箭升空、備戰(zhàn)冬奧，我們希望觀眾能隨著短片一起走過2021年，也一起經(jīng)歷中國這一年的起伏，懷揣希望進入新的一年?！?/p>

影片分鏡腳本（部分）

內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，在建黨百年、國士逝世、河南暴雨、奧運賽事等宏大的敘事基調(diào)下，演員吳孟達逝世、《失孤》原型找到愛子等熱點事件穿插于其中。不同垂類、不同職業(yè)、不同年齡的民間高手分別與這些事件一一對應，最終剪輯成片，巧妙地實現(xiàn)用戶發(fā)聲。

三、默契共創(chuàng)的“細節(jié)控”，如何講好“一群人的故事”？

從立項到執(zhí)行，整個項目周期不到一個月，加上不確定的疫情影響，主創(chuàng)團隊還需要在三天內(nèi)輾轉(zhuǎn)多個場地，拍攝13位用戶，“幾乎每天都在搶時間、搶場地、搶天光、搶拍攝角度?！?/strong>

好在，LPI在跨區(qū)域執(zhí)行項目上的經(jīng)驗與We我們工作室豐富的用戶共創(chuàng)經(jīng)驗，為這波項目的執(zhí)行推進，打好了基礎(chǔ)。加上各自的專業(yè)程度和響應效率，也讓雙方即使在有碰撞的情況下，能很快地在彼此的標準上建立默契。

• 3天時間，拍好13位用戶

采訪中，LPI告訴數(shù)英，這次合作“非常絲滑，且愉快。” 

We我們工作室向我們透露，受當時廣州疫情影響以及時間限制，拍攝過程中，合理的調(diào)度和轉(zhuǎn)場都存在難度?！盀榱伺臄z木匠在夕陽下發(fā)射火箭的畫面，我們與LPI兵分幾路，最終完成了片子中最美的畫面。”

當然，要一面要充分調(diào)動參演者的表現(xiàn)力、一面要考慮不同場景的群像鏡頭調(diào)配，又要估計懸在頭上的deadline，這些都少不了一位有經(jīng)驗、有想法的導演。

經(jīng)過前期多輪溝通，主創(chuàng)團隊從多位候選的導演中，選定了王煜導演——他不僅曾為快手執(zhí)導過《擁抱每一種生活》、《贊每一種生活》等出圈作品，還有著與主創(chuàng)雙方相近的視覺審美，以及敢于“拍出一些新東西”的行動力。

即便時間有限，導演也沒有松懈對于影片質(zhì)量的要求。在熟練的演員調(diào)動與精準的鏡頭把控下，那些曾深深觸動我們的名場面，被一一串聯(lián)起來，并驚艷地呈現(xiàn)在我們面前。

影片拍攝現(xiàn)場

一個桌面翻轉(zhuǎn)，疫情下的面塑作品退場、戍邊戰(zhàn)士的雕塑出現(xiàn)；一朵小紅花，連接起兩位名人的道別；從黑夜中艱難前行的受災群眾，到燈火通明下觀看皮影的孩子；

肆意潑灑的紅色顏料、直沖云霄的“神州火箭”、利落旋轉(zhuǎn)的冰上舞姿……

精妙的畫面、利落的銜接，都在用戶的真實刻畫中為觀眾制造驚喜的視聽體驗。LPI主創(chuàng)團隊也表示，“事實上就在拍攝過程中，不少場次都讓躲在監(jiān)視器后面的快手We我們工作室的同事們?nèi)滩蛔⊥鄢鰜?，鼓掌叫好?！?/p>

• 充滿匠心的誠意“致敬”

數(shù)英好奇，在執(zhí)行中對于We我們工作室和LPI而言，有哪些印象深刻的記憶？

主創(chuàng)雙方不約而同地表示，在當下浮躁的環(huán)境下，那些不計報酬、心甘情愿地參與拍攝，且配合度非常之高的快手用戶，是整個執(zhí)行過程中令他們印象最深的部分，也為項目的成功推進，助益良多。

道情皮影傳承人魏宗富，頂著高齡日夜兼程從蘭州趕赴到廣州參與拍攝。在拍攝現(xiàn)場，這位質(zhì)樸的老人，還不忘給團隊普及道情皮影的歷史和傳承，甚至把有百年文物收藏價值壓箱底的寶貝皮影，拿來給攝制組欣賞把玩。

山里的木匠為了這次拍攝，特地又重新造了一支木質(zhì)的神舟十三號火箭。由于尺寸超標，火箭公共運輸極為不便，他索性開上自己的皮卡連夜從千里之外親自送到廣州拍攝地……

這些可愛的、可敬的普通人，在時代的光影下熠熠生輝。他們對于技藝的專注、對于生活的熱愛，以及對于快手的信任與支持，最終成就了這支年度大片別具一格的視聽質(zhì)感。

• 文案與音樂，在字句音符間烘托情緒

除了酣暢淋漓的視覺享受，短片平實自然的文案和帶入感極強的音樂，也是一大亮點。

“好的文案能夠調(diào)動用戶的情緒，引導用戶在寶貴的時間里收看全片，從而最大化地引發(fā)受眾共鳴，并帶著情緒進行傳播?！盠PI告訴數(shù)英，為了達到這一情緒調(diào)動的目的，他們和快手方在文案的打磨上，都費了不少心思。

主創(chuàng)雙方分別出了幾版文案，相互進行對比調(diào)整。在拍攝的過程中，還對一些文案的結(jié)構(gòu)和表述補充、調(diào)整。在交片前，團隊才在最后的兩版文案之間，敲定了目前這個版本。

《此致2021》文案

這是我們一同走過的2021年

坎坷不停有人卻在風雪中逆行

只因為清澈的愛都獻給了身后的熱土

來不及告別的人們把歡笑留給了世間

一個時代終會落幕 成為歷史的人將永遠年輕

就像百年前播下的火種至今不滅

征服偏見開創(chuàng)屬于全人類的奇跡

這，就是我們的2021年

不屈的信念可以跨越時間和山海

即使大雨滂沱也壓不垮撐起希望的肩膀

正義永遠站在溫暖善良的一邊

請相信每個人都是時代的一座高山

即使不曾到過太空卻可以心懷宇宙

火熱的心臟足以讓平凡者鑄就偉大

生在這個時代 你我互為見證

此致2021

每一個平凡而閃耀的我們

在現(xiàn)有的文案上，可以看出，快手始終是想喚起大眾的熟悉的記憶。這段文字，有溫度、有情感，能夠恰到好處地喚起人們的記憶，又不會讓人覺得太過煽情。磅礴的時代之音，與細膩的人間溫情互相交織，讓影片更多了一份直擊人心的力量。

此外，視頻中的配樂也是量身定制。團隊專門邀請專業(yè)音樂制作人Chris，為這支片子打造原創(chuàng)配樂。經(jīng)過反復調(diào)試，這支情感烘托的一大殺器，完美地銜接起畫面，在起承轉(zhuǎn)合中讓短片自成韻律。

四、優(yōu)質(zhì)的共創(chuàng)內(nèi)容，正成為快手的品牌名片

這則于2021年12月30日首發(fā)的年度大片，一經(jīng)發(fā)布就引起了全網(wǎng)關(guān)注，被172家官方媒體、大V及廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)?！?strong>微博話題 #致敬2021的每個普通人# 瀏覽量超100萬人次話題、閱讀量4600萬+、討論次20000+、登上微博要聞榜第1。在快手端內(nèi)，#此致2021# 登上快手端內(nèi)話題熱榜，也獲得快手用戶非常高的關(guān)注度?！?/p>

事實上，過去一年，從東京奧運會的《決戰(zhàn)東京奧力給》、到國慶的《前進吧！中國》，及至最近的冬奧主題片《破繭》，在多個國民情緒高漲的節(jié)點，快手憑借一系列表達熱愛、抒發(fā)情感的用戶共創(chuàng)內(nèi)容，獲得高點擊率、高話題度的出圈效應。

如果去快手上搜索一下這些出鏡的用戶，你會發(fā)現(xiàn)，他們并非人人都是千萬粉絲擁簇的頭部大號，更多是快手的中腰部用戶。這也正是快手扶持用戶創(chuàng)作的深層用意所在，“我們希望發(fā)掘更多中腰部用戶，并放大他們的閃光點，把優(yōu)質(zhì)的用戶和內(nèi)容推廣出去。”

平臺向的內(nèi)容共創(chuàng)為這些潛心創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，提供了一個表達的舞臺、一個被看見的契機，也給更多默默無聞的內(nèi)容創(chuàng)作者帶去鼓舞。

“優(yōu)質(zhì)的共創(chuàng)內(nèi)容，也是快手品牌的名片。”We我們工作室告訴數(shù)英，“《此致2021》致敬不僅是這個時代，更是向所有平凡而閃耀的普通人致敬”。快手也希望借助這些共創(chuàng)內(nèi)容，向全網(wǎng)展現(xiàn)其豐富多彩的社區(qū)文化，以及“溫暖”與“信任”的社區(qū)理念。

在數(shù)英看來，持續(xù)性的內(nèi)容共創(chuàng)中，快手對每一種誠摯熱愛的守護、對每一份質(zhì)樸情感的尊重，也搭建起一個更加緊密的用戶關(guān)系模型，為快手留下并吸引更多用戶。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，可以想象，快手將由此打造出一個更具差異性的、更多元立體且充滿活力的內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)平臺與用戶的共同成長。

五、In-house創(chuàng)意機構(gòu)興起，廣告代理商以變應變

再回到項目本身，共創(chuàng)不只是發(fā)生在快手與平臺用戶之間，這支年度大片還是在代理商和品牌in-house工作室的共創(chuàng)中產(chǎn)生的。

數(shù)英觀察到，in-house工作室已然成為一股潮流。在品牌傳播由資源導向向內(nèi)容導向轉(zhuǎn)移的當下，品牌也期望通過內(nèi)部打造一個能夠把控創(chuàng)意質(zhì)量的團隊，產(chǎn)出留住用戶焦點的內(nèi)容。

作為隸屬于快手平臺市場部，專注創(chuàng)意的一個單元，We我們工作室讓我們看到了“In-house”創(chuàng)意機構(gòu)的運作模式。“在項目中，我們都處于主導地位。工作室會先于執(zhí)行對項目的品牌出發(fā)點、內(nèi)容洞察、創(chuàng)意呈現(xiàn)、傳播邏輯做充分的思考和多輪打磨，也會與乙方一同投入到項目執(zhí)行當中，深度把握內(nèi)容成品的質(zhì)量走向?！?/p>

面對更“懂行”的客戶，廣告代理商該當如何應對？

LPI回答：“我們想做視覺先行者，也想做故事講述者，我們家動畫導演還在嗷嗷待哺，我們覺得裝置也挺有趣的，MetaVerse也可以試試……市場上只會從你的作品理解你。沒關(guān)系，那我們就下個作品見吧”。這家不喜歡貼標簽，也不喜歡套路的創(chuàng)意熱店，顯然“沒得怕”的。

確實，大品牌創(chuàng)設(shè)in-house工作室的目的，就在于能夠是提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的選擇。而對于廣告代理商來說，只要創(chuàng)意的核心競爭力仍在，同時因時因事、以變應變，不給自己設(shè)限，就不必擔心有應對不了的挑戰(zhàn)。