歷時(shí)17天，2020東京奧運(yùn)會(huì)終于在2021年8月8日落下帷幕。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為國(guó)際級(jí)別的熱點(diǎn)，自然是各大品牌都不愿錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。縱覽國(guó)內(nèi)“群雄聚首，華山論劍”的勢(shì)頭，Tommy看奧運(yùn)的同時(shí)也不禁為一個(gè)個(gè)精彩的案例拍案叫絕，直到看花了眼。

時(shí)至今日回想起來(lái)，留下記憶的不多，快手的《決戰(zhàn)東京奧利給》是其中之一。

《決戰(zhàn)東京奧力給》

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視頻前1分23秒是《決戰(zhàn)東京奧力給》的最終成片效果，后半程記錄了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的工作過(guò)程，快手用這條廣告片在2020東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，為中國(guó)代表團(tuán)加油助威！

沒(méi)看過(guò)癮？不用著急，跟著Tommy來(lái)盤(pán)一盤(pán)快手的這波“奧力給”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，看看這條片子背后，還有哪些精彩。

一、剪出來(lái)的熱愛(ài)

1、串起奧運(yùn)、品牌和用戶的“熱愛(ài)”

奧運(yùn)健兒，異國(guó)他鄉(xiāng)，為國(guó)爭(zhēng)光，是憑借一份熱愛(ài)；快手平臺(tái)，看見(jiàn)生活，擁抱生活，匯集每一份熱愛(ài)；快手老鐵，認(rèn)真做夢(mèng)，奮發(fā)向上，也是憑借一份熱愛(ài)。

在找到“剪紙定格動(dòng)畫(huà)”這個(gè)創(chuàng)意切入點(diǎn)后，為了進(jìn)一步致敬奧運(yùn)健兒們的“熱愛(ài)”，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)特別邀請(qǐng)了同樣憑借”熱愛(ài)“，在快手更新視頻六年的大二萌新動(dòng)畫(huà)人，定格動(dòng)畫(huà)短片《藍(lán)鯨》的作者“夢(mèng)幻手繪”參與項(xiàng)目。至此主創(chuàng)們開(kāi)始在這條名為“熱愛(ài)”的路上披荊斬棘，一路狂奔。

2、要素過(guò)多，一鏡到底看個(gè)爽

定格動(dòng)畫(huà)向來(lái)以制作成本高，制作周期長(zhǎng)著稱(chēng)，選擇定格動(dòng)畫(huà)無(wú)疑是為項(xiàng)目開(kāi)啟了地獄模式。

中式剪紙、奧運(yùn)項(xiàng)目里的中國(guó)代表團(tuán)、日本浮世繪、國(guó)風(fēng)+和風(fēng)韻味的背景音樂(lè)，要素過(guò)多，雜糅難度可想而知。

我在剛看完《決戰(zhàn)東京奧利給》的時(shí)候，原以為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是按照傳統(tǒng)定格動(dòng)畫(huà)的拍攝方式對(duì)每個(gè)鏡頭逐幀拍攝，然后通過(guò)后期制作達(dá)到這種絲滑的感覺(jué)，然而看完片子后半部分覺(jué)得不對(duì)勁，他們是直接搭建了一個(gè)超長(zhǎng)拍攝臺(tái)，一鏡到底拍出定格動(dòng)畫(huà)。

以一顆“球”為畫(huà)面主線，從“國(guó)球”乒乓球開(kāi)始，鏡頭順滑地沿著乒乓球的飛馳軌跡掠過(guò)充滿日本京都風(fēng)格的建筑和風(fēng)景，然后乒乓球轉(zhuǎn)而變?yōu)榕徘颍?/p>

由中國(guó)女排打起排球，排球進(jìn)入下一個(gè)場(chǎng)景后變成羽毛球；

富士山前羽毛球運(yùn)動(dòng)員將球擊飛，球進(jìn)入槍口變成子彈，射擊選手一發(fā)射出劃破畫(huà)面，田徑選手追逐子彈而出；

一步跨越，鏡頭拉起之后，是在東京都傳統(tǒng)建筑上起舞的體操運(yùn)動(dòng)員；

而后體操運(yùn)動(dòng)員空翻躍入神奈川海浪里，畫(huà)面切換發(fā)現(xiàn)是跳水運(yùn)動(dòng)員在跳水，入水后浮出水面的卻是游泳選手；

最后切入足球項(xiàng)目，完結(jié)撒花，大合照。

片子伴隨著如出征助威般的背景音樂(lè)，加上時(shí)不時(shí)吼一嗓子的“奧力給”，配合相應(yīng)畫(huà)面中奧運(yùn)賽事的運(yùn)動(dòng)音效，整體一氣呵成，緊促感滿滿。最終長(zhǎng)舒一口氣的感覺(jué)，就像是看完一場(chǎng)緊張刺激的奧運(yùn)比賽一般。

Tommy只看短片就覺(jué)得這工作量一定不小，看完后半部分才覺(jué)得自己還是年輕了。短短20余天，45種不同材質(zhì)的紙，600件動(dòng)畫(huà)物料，480張人物手稿，2214次物體移動(dòng)，3500張照片，純手工硬核剪片，我愿稱(chēng)之為真·快手！行業(yè)高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)實(shí)錘了。

3、傳統(tǒng)民藝，奧力給

傳統(tǒng)民間藝術(shù)剪紙發(fā)展到今天，在商業(yè)領(lǐng)域煥發(fā)出了新的生機(jī)，而《決戰(zhàn)東京奧力給》中將剪紙與定格動(dòng)畫(huà)的融合，更加展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)的魅力。

廣告作為最商業(yè)的文化傳播手段，在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳播民間藝術(shù)方面的作為也不可忽視，如《特侖蘇全新剪紙版包裝來(lái)了，彰顯傳統(tǒng)文化魅力》、《歐普照明：用動(dòng)物剪紙?bào)w現(xiàn)光的生態(tài)自然》，讓消費(fèi)者看到了好玩有趣的剪紙藝術(shù)，而花西子的苗銀系列和百事可樂(lè)的非遺刺繡，則讓苗銀和刺繡進(jìn)一步為公眾所認(rèn)知。

《決戰(zhàn)東京奧力給》一片作為快手整波“奧力給”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)就已如此出彩，當(dāng)Tommy將鏡頭拉高，從旁觀者角度去看待整場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)才自覺(jué)，不過(guò)是管中窺豹罷了。

二、端內(nèi)四線運(yùn)營(yíng)，打造平臺(tái)奧運(yùn)氛圍

1、賽前角力，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)

首先思考奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)是什么？從聲量上來(lái)看，那無(wú)外乎金牌落袋的時(shí)刻，官媒帶頭，全網(wǎng)狂歡，但這爆點(diǎn)未免太多了點(diǎn)，太不可控了，且即時(shí)性太強(qiáng)，形式也就奧運(yùn)精彩視頻再加工和急速出圖，各平臺(tái)都在同一起跑線。

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，縱觀全局來(lái)看，奧運(yùn)開(kāi)幕前的蓄水階段才是至關(guān)重要的角力場(chǎng)，賽前玩好，賽后吃飽。

快手6月23日聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)舉辦發(fā)布會(huì)，宣告開(kāi)啟屬于奧運(yùn)的短視頻直播時(shí)代。隨后打出Campaign Slogan“上快手看奧運(yùn)，我們一起贏”，相繼簽約中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)和中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)，緊接著便在央視上線了一條信息點(diǎn)高度密集的15秒TVC，正式打響快手的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

快手央視TVC

2、雙線蓄水，為奧運(yùn)預(yù)熱

開(kāi)幕式前雙線推進(jìn)，奧運(yùn)未開(kāi)就讓用戶提前在快手玩起來(lái)。

（1）直播答題線

快手充分挖掘了IP的力量，先是將自有的老IP“快手狀元”重新粉飾登場(chǎng)，借助奧運(yùn)熱點(diǎn)，帶活老IP。

以創(chuàng)新玩法，明星出題、直播答題、答題贏福利等多種方式，讓老IP和新奧運(yùn)擦出火花，吸引更多用戶關(guān)注。

（2）“奧力星”萌寵線

在挖掘老IP的同時(shí)，快手將新IP也同步推進(jìn)。

快手打造虛擬奧運(yùn)萌寵“奧力星”，用5種各具特色的奧力星再次玩起“云養(yǎng)寵”模式，贏福利還有機(jī)會(huì)獲得奧力星手辦，陪用戶一起玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)。

3、四線齊開(kāi)，物料拉滿

7月23日奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕，在《決戰(zhàn)東京奧力給》引爆全網(wǎng)后，快手的運(yùn)營(yíng)線再開(kāi)兩條，產(chǎn)能拉滿。

（3）熱點(diǎn)線

奧運(yùn)會(huì)自是不能錯(cuò)過(guò)賽事熱點(diǎn)，隨著奧運(yùn)開(kāi)幕，最重要的熱點(diǎn)線也正式開(kāi)啟。

隨著奧運(yùn)會(huì)的推進(jìn)，實(shí)時(shí)播報(bào)相關(guān)奧運(yùn)賽況，是快手奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。以圖文、短視頻的形式為用戶實(shí)時(shí)推送奧運(yùn)相關(guān)訊息，真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地看奧運(yùn)，這是用快手看奧運(yùn)的最大特點(diǎn)。

（4）大話奧運(yùn)線 

隨著奧運(yùn)會(huì)的正式開(kāi)幕，快手開(kāi)啟“大話奧運(yùn)”欄目，邀請(qǐng)黃健翔、韓喬生、鄧亞萍、楊迪、董路、高曉攀加入，用獨(dú)特的嘴上彩繪方式，組成明星局、好友局，陪觀眾聊大小奧運(yùn)賽事。

四線運(yùn)營(yíng)圍繞快手平臺(tái)本身，主打產(chǎn)品，聚攏人氣?？焓制放埔步璐舜螉W運(yùn)之機(jī)，輸出更多品牌內(nèi)容。

三、端外品牌動(dòng)作，盡顯奧運(yùn)精神

1、全民奧運(yùn)，品牌片放送

快手“奧力給”品牌片

除了上文提到的《決戰(zhàn)東京奧力給》，在開(kāi)幕式當(dāng)天，更有另外一條濃厚快手風(fēng)格的品牌片放出，視頻選擇殘疾騎行者、健身老人、攀巖少年、籃球隊(duì)員、跆拳道教練5個(gè)人物視角切入，講述他們從挫折中重新站起的故事，從而展現(xiàn)平凡人身上不平凡的奧運(yùn)精神，將奧運(yùn)概念從賽場(chǎng)代入日常生活。

2、電影插畫(huà)，記錄奧運(yùn)傳奇

作為快手品牌側(cè)核心內(nèi)容之一，快手用奧運(yùn)熱血插畫(huà)，記錄下奧運(yùn)開(kāi)賽以來(lái)中國(guó)隊(duì)的精彩瞬間。

至于系列插畫(huà)海報(bào)的創(chuàng)意邏輯，快手品牌業(yè)務(wù)創(chuàng)意負(fù)責(zé)人在《快手奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，奧力給！》一文中這樣寫(xiě)道：

既然東京奧運(yùn)會(huì)每天都在上演著一部中國(guó)奧運(yùn)大片。何不就用電影海報(bào)的形式把奧運(yùn)冠軍的精彩時(shí)刻一一記錄下來(lái)。

16個(gè)比賽日，14張高燃奧運(yùn)主題插畫(huà)。快手用快手速度，讓中國(guó)代表團(tuán)38金32銀的傲人成績(jī)，被更多人看見(jiàn)。

3、紀(jì)實(shí)短片，竹內(nèi)亮視角下奧運(yùn)之外的內(nèi)容

《平凡的，熱愛(ài)著》

《平凡人的奧林匹克》

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前和結(jié)束后，快手還放出了聯(lián)合日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮拍攝的奧運(yùn)紀(jì)實(shí)短片《平凡的，熱愛(ài)著》和《平凡人的奧林匹克》，記錄下中日兩國(guó)在體育盛會(huì)氛圍下，普通人的生活是怎樣的，奧運(yùn)為他們，體育運(yùn)動(dòng)為他們帶來(lái)了怎樣的影響。展現(xiàn)真實(shí)生活中，人們的奧林匹克精神。

回過(guò)頭再看快手的“奧力給”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)即是成績(jī)：端內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量730億，端內(nèi)總互動(dòng)人次60.6億，端外總曝光233億；“看奧運(yùn)一起贏”話題視頻總播放量150億+，端外熱搜190+；《決戰(zhàn)東京奧利給》視頻播放總量超1000萬(wàn)，端外曝光3.4億；端內(nèi)奧運(yùn)點(diǎn)播間播放量55.9億，點(diǎn)播間互動(dòng)5.7億......

快手用事實(shí)證明，“短視頻+體育”這次真的“奧力給”了。

四、“奧力（利）給”
已經(jīng)成為了快手的精神象征

1、縱向成長(zhǎng)的“奧利給”

“奧利給”一詞頗具魔幻現(xiàn)實(shí)色彩。從最初土到北大荒，被網(wǎng)絡(luò)加工出無(wú)數(shù)歧義的“奧利給”；到寫(xiě)在奧運(yùn)海報(bào)上與有榮焉的“奧力給”，它作為2020年的網(wǎng)絡(luò)十大熱詞之一，其演變的跨度之大讓人咋舌。

團(tuán)隊(duì)在構(gòu)思整波奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心創(chuàng)意時(shí)，邊抽煙邊看“Olympic Games”這個(gè)詞，發(fā)現(xiàn)英文的味越來(lái)越不對(duì)勁，這詞稍微一拆不就變成“OlyGame”，音譯過(guò)來(lái)的“奧力給”既契合奧運(yùn)力量，又契合年度熱詞“奧利給”，巧，實(shí)巧！

當(dāng)你回看這個(gè)詞的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的演變不僅代表著其字意和詞組的重組，更是喊出這個(gè)口號(hào)的人群的更迭。

最初“冬泳怪鴿”的“奧利給”視頻被全網(wǎng)加工惡搞，“冬泳怪鴿”也成了鬼畜之主，這是網(wǎng)友對(duì)于底層文化的調(diào)侃。跳出快手平臺(tái)，一部分人對(duì)快手品牌本身的態(tài)度就像是對(duì)“奧利給”這個(gè)詞的態(tài)度，駁雜而又不理解。

但當(dāng)“冬泳怪鴿”以黃春生的真實(shí)身份站在臺(tái)前，那個(gè)積極陽(yáng)光的樸實(shí)北方漢子，以烈日般的熱情，將生活中的英雄主義展現(xiàn)地淋漓盡致時(shí)，一聲聲吼出來(lái)的“奧利給”又讓無(wú)數(shù)人開(kāi)始認(rèn)真審視這個(gè)詞語(yǔ)本身，開(kāi)始認(rèn)真看待快手品牌以及快手的PUGC。

“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)以縱向成長(zhǎng)的方式不斷演變”這件事本身就很魔幻，再加上如今更是登上了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的版面，我是有些嘆為觀止的。“奧利給”之于快手，一定程度上已經(jīng)是一個(gè)文化符號(hào)和精神象征了。

2、social的邊界在哪

“奧力給”這個(gè)詞不管其詞義如何演變，它都是social的產(chǎn)物，而這個(gè)片子我給9.5分的原因也是因?yàn)槲覍?duì)“奧力給”這類(lèi)social熱詞，在大項(xiàng)目中的適用性，持保守態(tài)度。

我并不否認(rèn)其帶來(lái)的正面影響和商業(yè)價(jià)值，畢竟有官方站臺(tái)，有受眾基礎(chǔ)，但當(dāng)下廣告行業(yè)對(duì)于項(xiàng)目social性的追求讓我不禁思考：廣告選擇“social”和“?！?，不就是品牌及代理商在選擇“流量”。這與選擇代言人的邏輯在一定程度上是吻合的，然而像明星瘋狂翻車(chē)、塌房一樣，“social翻車(chē)”的案例也不少，它邊界在哪里？

就“奧利給”這個(gè)詞而言，我對(duì)其看法是割裂的：一方面是各種鬼畜，各種無(wú)底線的嘩眾取寵；另一方面卻是黃春生的筆直昂揚(yáng)，是每一個(gè)拼搏在生活中的人的力量感。

文學(xué)藝術(shù)來(lái)源于生活。人們基于生活狀態(tài)和知識(shí)背景的不同，從而對(duì)于相同的文學(xué)藝術(shù)產(chǎn)生不同的理解，造就了“奧利給”這樣一個(gè)如此沖突的詞語(yǔ)。即便輿論對(duì)于“奧利給”的解釋趨于一致，但仍無(wú)法改變其在不同情況下誕生出的不同詞義，而正是這些不同的詞義，在無(wú)聲地強(qiáng)調(diào)著social的邊界感。

五、結(jié)語(yǔ)

Tommy的念念不忘，是對(duì)《決戰(zhàn)東京奧力給》和整個(gè)“奧力給”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的念念不忘，重新走過(guò)一遍之后，最大的感受是“成熟”二字。

1、著眼小處，看到行業(yè)成熟作品

好作品自己會(huì)說(shuō)話，優(yōu)秀與否無(wú)需過(guò)多粉飾，作品本身就是最有力的佐證。廣告從業(yè)者們對(duì)于好作品的念念不忘，正是從這一個(gè)又一個(gè)制作精良的作品中得到回響，《決戰(zhàn)東京奧力給》也最終在數(shù)英用戶的認(rèn)可下獲得9.5分；

2、看見(jiàn)全貌，讀懂成熟品牌的營(yíng)銷(xiāo)

從品牌和營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，整波戰(zhàn)役不管是執(zhí)行速度，還是策略鋪排都相當(dāng)扎實(shí)。我相信文策組同學(xué)肯定有無(wú)數(shù)個(gè)被roadmap搞到頭禿的不眠夜，但結(jié)局是美好的，整個(gè)“奧力給”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也在數(shù)英拿到了9.3分的不俗成績(jī)。

2020東京奧運(yùn)會(huì)是首屆“短視頻時(shí)代”的奧運(yùn)會(huì)，移動(dòng)端看奧運(yùn)不僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)需要，更是公眾碎片化觀賽的剛需。

快手在達(dá)到“提高品牌曝光量，提高流量轉(zhuǎn)化率，拉攏新用戶，提高平臺(tái)社區(qū)活躍度”4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的之余，也以持權(quán)轉(zhuǎn)播商的身份，用快手這個(gè)在線社區(qū)，把大家對(duì)奧運(yùn)的熱愛(ài)連接在一起，讓奧運(yùn)升溫。

體育健兒們?cè)诿恳粚脢W運(yùn)會(huì)上都勇攀高峰，創(chuàng)造新的傳奇，而廣告也如奧運(yùn)選手一般，正以?shī)W運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行自我提升。“更快”的出街速度，“更高”的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，“更強(qiáng)”的策略把控，希望在2022年北京冬奧運(yùn)之時(shí)，能看到行業(yè)誕生更精彩的項(xiàng)目。