泰式日式的無厘頭廣告“毒”在哪里？
作者：三廢人 ，首發(fā)：廣告百貨
自周星馳出現(xiàn)，無厘頭開始成為中國流行文化的一種，而廣告業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳播要求的提高，無厘頭廣告因其幽默而成為行業(yè)里常用的手法，其中以泰式無厘頭和日式無厘頭為最。
通常情況下，我們在看到泰式或日式無厘頭廣告后的評論是：“哈哈哈哈哈哈哈”、“這腦洞我服”、“太魔性了”、“666”、“有毒”……
但大家想沒想過為什么？到底毒在哪里？今天我們從框架結(jié)構(gòu)、修辭手法和內(nèi)容主題這三個方面來討論下，無厘頭廣告為什么能讓觀眾有以上反應。
一、框架結(jié)構(gòu)
任何一支廣告片都應該有框架結(jié)構(gòu)，有點像寫作文一樣，要先有提綱，才能知道從哪里切入，引用什么樣的名言，在什么時候升華主題。連框架結(jié)構(gòu)都不明確的作文一定是低分。
拍廣告片同樣如此，框架結(jié)構(gòu)不僅能控制內(nèi)容的節(jié)奏，有時還能增加創(chuàng)意的份量。
無厘頭廣告在框架結(jié)構(gòu)上所呈現(xiàn)的效果便是如此，大多都是分總的框架結(jié)構(gòu)，所以簡單分明，導致了無厘頭廣告前半段都只是各種材料和調(diào)料，即使看起來不知所然，但等到最后上菜的時候，就會知道，我擦，原來它居然這么好吃。意外感和驚喜感，成倍數(shù)增長。
比如說泰國的這支浴室廣告。前半段完全看不出是浴室的廣告，以為類似于《動物莊園》里因為不滿人類的所作所為造反的故事，只不過這里的主角換成了貓，直到最后結(jié)局大出意料，貓被眼前的豪華浴室所吸引，停止了暴動。
經(jīng)驗：可以看到，這種結(jié)構(gòu)最大的好處是，它能弱化觀眾對于廣告的感受，讓受眾單純的被內(nèi)容所吸引，此外，相比較其它的廣告框架結(jié)構(gòu)，它更聚焦，沖擊性更大，而且能夠很容易的出現(xiàn)畫龍點睛的效果。
這種結(jié)構(gòu)其實不是無厘頭廣告的專利，印象中有一些臺灣廣告運就用的很好。
舉一個大家都熟悉的例子，前不久宜家出的約會系列第二季“愛情的三面”里的一則廣告，其中有一個是好朋友的男友對她不好，他直接說他們不合適，最后神來之筆——愛情是，他不好好愛，我就橫刀奪愛。所以來宜家約會吧。
二、修辭手法
修辭手法能讓文章更有文采韻味，對于廣告而言，修辭手法能讓廣告更具創(chuàng)意，而通常我們常見的是，很多廣告喜歡用的手法是比喻、擬人，把產(chǎn)品比作人，賦予其人的思想和行為特征，代替原本無溫度的產(chǎn)品去和消費者溝通。
這很妙，往往也很湊效，但無厘頭廣告除了此，還多出了夸張的手法，而且通常都是夸張到極致，超出我們?nèi)粘５慕?jīng)驗范圍之外。
比如下面這支日本的清香噴劑廣告，夸張的點在：
1、女主角被領導安排了全公司的活；
2、女主脫下鞋就是一個大腳，直接將領導踹飛；
3、女主接連瘋狂開大腳輸出，把同事們都紛紛踢飛；
4、同事其實都是被女主的腳氣所傷。
最后得出每天腳會因為流汗而產(chǎn)生異味，但沒關(guān)系，這里有辦公司清香噴劑。
經(jīng)驗：在我看來，夸張是比比喻擬人更高級生動美妙的修辭手法，因為它給人的感受更強烈，相信大家都記得李白有句詩，“飛流直下三千尺，疑似銀河落九天”，之所以能感受瀑布的波瀾壯闊，是因為李白不僅用了比喻，還用了夸張的手法。
夸張是無厘頭廣告的核心構(gòu)成元素，如果一個無厘頭廣告里如果沒有夸張的表現(xiàn)，多半很平。成功的無厘頭廣告，多半都是因為夸張演繹而激發(fā)除了觀眾感官反應，而且都是在毫無防備的情況下突然來一下，讓內(nèi)容里的人物一臉懵逼，也讓觀眾一臉懵逼。
我記得一個熊貓砸鍵盤砸電腦的廣告，看那個廣告的時候一開始雖然不知道為什么，但是就是看的很過癮。當時網(wǎng)絡上還流傳了大量的關(guān)于暴力熊貓的表情包。
三、主題內(nèi)容
雖然無厘頭看起來有點不講道理，但是并不是毫無邏輯。它的邏輯來源于中心思想，放在廣告里就是主題。換句話說，有了主題，才能有無厘頭的內(nèi)容演繹，否則對于產(chǎn)品而言無意義，也就不存在無厘頭廣告了。
而這恰恰是無厘頭廣告的優(yōu)勢，因為它既兼顧了吸睛傳播，又突出了產(chǎn)品的亮點。
下面這支日本銀之盤壽司的無厘頭廣告，可以說是很好的示范了主題和內(nèi)容的結(jié)合演繹。影片一共五個片段，每一段用夸張的戲劇表達了銀之盤壽司的一個功能特點。
經(jīng)驗：觀察所有的無厘頭廣告，會發(fā)現(xiàn)幾乎每支廣告里都是從都最后的產(chǎn)品賣點去提煉關(guān)鍵詞，然后倒推到實質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容。
比如說第一支視頻，從豪華浴室出發(fā)戲精貓，第二支視頻，從清香噴劑到無情大腳，第三支視頻，從新鮮等出發(fā)到不講道理搞笑溫馨的魚頭人，雖然每一個前面看起來都像神經(jīng)病，但最后都準確恰當?shù)狞c出了產(chǎn)品的亮點。
其實在我看來，任何的廣告創(chuàng)意，都應該先有主題，再有形式和內(nèi)容。否則，出來的成品很可能不會理想。
這次的分享就到這里。以上內(nèi)容僅供參考，因為不見得對，歡迎大家前來討論。
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