不僅優(yōu)愛騰“難舍”廣告，連堅持無廣告的Netflix都試水投放了？
作者：指月，來源：同相
原標(biāo)題：Netflix試水投放、優(yōu)愛騰“難舍”廣告，視頻平臺營收多元化該怎么做？
鋒芒視角：
堅持無廣告、純付費訂閱模式的Netflix試水廣告令人驚訝，但也意味著達到一定規(guī)模后，純訂閱模式難以滿足業(yè)績增長的需要。優(yōu)愛騰素來有廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，又將如何平衡調(diào)節(jié)廣告業(yè)務(wù)與付費會員體驗之間的矛盾呢？本文試圖得出答案。
8月19日外媒報道稱，國外流媒體巨頭Netflix已經(jīng)開始了嘗試投放商業(yè)廣告。在Netflix的一項聲明中提到：“我們正在進行一項測試，看看在節(jié)目之間推薦其他內(nèi)容是否能夠幫助用戶更快地發(fā)現(xiàn)他們喜愛的節(jié)目。需要指出的是，如果用戶不感興趣，他們可以隨時跳過視頻預(yù)告?！?/p>
雖然只是一次少數(shù)用戶范圍的測試，卻也不免令人驚詫——堅持無廣告、純付費訂閱模式的Netflix在過去幾年一騎絕塵成為全球最大的流媒體平臺，怎么如今也無法拒絕廣告的誘惑了？
而在國內(nèi)，視頻廣告也在近日被頻頻推上熱點，8月20日首播的《如懿傳》延期了大半年萬眾期待，結(jié)果卻因為廣告播放事故遭到網(wǎng)友吐槽位列微博熱搜。觀看首集的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)正片開始后，視頻底部的某品牌廣告卻無法消除，形成了一個“絡(luò)腮胡”畫面，影響了觀看效果。騰訊視頻在當(dāng)日晚間通過官方微博致歉，聲明廣告系統(tǒng)故障，隨后底部廣告被修復(fù)。
此次事件正好撞到輿論槍口上。就在20日前后，包括中新網(wǎng)等多家媒體正好報道了視頻網(wǎng)站“VIP會員仍有專屬廣告”的現(xiàn)象，并直指視頻網(wǎng)站“吃相難看”。
廣告是優(yōu)愛騰等國內(nèi)平臺的業(yè)務(wù)收入核心之一。與此同時，騰訊半年報里宣布騰訊視頻訂閱用戶已達7400萬，綜合來看，付費會員與廣告業(yè)務(wù)的矛盾有可能會在日后成為發(fā)展阻礙。而Netflix在今年增長乏力甚至進軍廣告，也側(cè)面說明了國外模式不可照搬。
付費會員與廣告業(yè)務(wù)共存
Netflix與優(yōu)愛騰殊途同歸
Netflix為何想加廣告？說到底是業(yè)績前景在2018年遭遇困境，不得不考慮營收多元化。Netflix第二季度營收為39.07億美元，與去年同期的27.85億美元相比增長40.3%；凈利潤為3.84億美元，與去年同期的6600萬美元相比增長482%，乍看是一張不錯的成績單，可是財報發(fā)布美股收盤后，Netflix的股票交易價直接下跌了約13％。
究其原因，Netflix的收入基本全部源于訂閱付費的用戶，Q2末Netflix聲稱已經(jīng)有5740萬美國流媒體訂閱戶，考慮到家庭單位和美國人口數(shù)量，這個數(shù)字已經(jīng)接近天花板。因此在Netflix模式下，投資者對其未來業(yè)績前景看好的信心大部分來源于海外市場開拓，但Netflix的用戶規(guī)模增長卻不及預(yù)期，特別是國際用戶增長為447萬，大大低于預(yù)期的620萬。國際用戶增長緩慢，迪士尼、亞馬遜等競爭者來勢洶洶，才導(dǎo)致股價應(yīng)聲下滑。
但廣告也不是想加就能加的——Netflix的訂閱費用本就大大高于國內(nèi)的視頻會員，又自己早早訂立了無廣告的傳統(tǒng)。此次廣告試點一開始，就遭到了美國網(wǎng)友激烈的吐槽。
國內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)常提“中國Netflix”，但從Netflix模式接近天花板后的求變思路來看，會員高速增長階段終將過去，屆時收入來源過于單一有可能成為一大桎梏。國內(nèi)視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式都是從廣告起家，反而不會有業(yè)務(wù)調(diào)整困難的情況出現(xiàn)。
《如懿傳》合作廣告
從愛奇藝Q2財報來看，其在線廣告服務(wù)營收為人民幣26億元，同比增長45%，會員服務(wù)收入為人民幣25億元，同比增長66%，廣告收入并未隨著付費會員的增長而下滑，而是受益于流量同樣維持高速增長，收入占比五五開缺一不可。芒果TV、騰訊視頻的業(yè)績情況同樣證明在國內(nèi)市場，廣告收入仍然占有巨大比重。
騰訊、愛奇藝等平臺今年付費會員增長迅猛，原因之一是出臺了眾多促銷、聯(lián)名活動吸引用戶購買。如愛奇藝與京東合作89元購買兩家會員、優(yōu)酷會員加入阿里的88 VIP套餐等，大幅折扣之下，效果不難想象。但同時，這也意味著未來會員份額的透支——在活動中不少用戶已經(jīng)充值到兩年以后，2019、2020年付費會員的增長大概率會大幅放緩。
目前幾乎所有視頻網(wǎng)站內(nèi)容制作成本都居高不下。愛奇藝Q2財報中預(yù)計在下半年內(nèi)容成本占總收入的比例將要達到80%，盈利壓力巨大。這樣來看，廣告收入這一塊的增長對優(yōu)愛騰而言將更為重要——只是廣告與會員體驗幾乎天然存在矛盾，如何平衡應(yīng)對，維護用戶粘性將成為運營重點之一。
如何維護用戶體驗？
廣告創(chuàng)意+獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
《如懿傳》這樣的“廣告事故”顯然是平臺最不愿意看到的情況，因為此次事故傷害了三方利益——觀眾用戶體驗極差、廣告商品牌一定程度受損、平臺本身也遭到了多方批評。雖然騰訊視頻及時更正，但卻也難挽回輿論的巨大影響，開播首日因為廣告事件被推上熱搜，顯然不是一件好事。
“無廣告”是付費會員的一大賣點。但對會員而言卻并非是字面上的一勞永逸，因為各家都有對應(yīng)條款說明“對VIP會員仍可能提供不同的廣告服務(wù)”。VIP會員仍會看到的廣告一般有：可以手動跳過的片頭“專屬推薦”、內(nèi)嵌在視頻中的中插廣告、播放頁面周圍的貼片廣告和彈窗廣告、植入軟廣等。
筆者認為，廣告類型中對觀眾體驗影響較大的其實是植入軟廣和中插廣告，因為會直接出現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，很容易導(dǎo)致出戲。相比之下“專屬推薦”僅僅是多了一個點擊操作而已。因此廣告營銷中如何在創(chuàng)意上下功夫，打造出更能被觀眾接受的中插廣告將十分重要。
目前許多廣告制作都選擇用劇中人物直接參演的方式打造創(chuàng)意中插，其實有讓觀眾串戲的風(fēng)險。筆者認為去年的《河神》做得就十分到位，首先用“中插即將上浮”提醒觀眾以下不是正片，然后再播出與人設(shè)結(jié)合得十分到位的創(chuàng)意廣告。
除了廣告形式的不同外，會員忍耐廣告的另一大要點是高質(zhì)量獨家內(nèi)容的稀缺性。在高質(zhì)量獨家內(nèi)容面前，一般廣告通常不會對觀眾選擇帶來多決定性影響。此外，被大眾認可的獨家內(nèi)容通常也意味著廣告單價的提升，因此說到底，還是回到了“內(nèi)容為王”的根本討論上來了。
廣告也好、會員漲價也罷——視頻平臺用任何形式提升用戶溢價都需要更多的優(yōu)秀獨家內(nèi)容支撐。如今影視行業(yè)正迎來一波巨變，三大視頻網(wǎng)站、六大制片公司聯(lián)合聲明限制天價片酬，對高質(zhì)量內(nèi)容的打造其實好處頗多，以往被流量明星占走的大量成本如果能夠花在提升服化道、編劇導(dǎo)演、實力派演員等等細節(jié)之上，相信能夠提升整個行業(yè)的作品創(chuàng)作水平。
注重用戶體驗的創(chuàng)意廣告+獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，廣告業(yè)務(wù)并不會成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的桎梏。甚至?xí)T分級、提升單位付費也并非完全不可能，Netflix一條路走到黑如今也要思變，對優(yōu)愛騰來說，付費會員規(guī)模與廣告業(yè)務(wù)精細運營都是彼此競爭的重點，廣告、付費會員、版權(quán)分銷多元化收入是主流，而獨家內(nèi)容的競爭力度仍然是這一切發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。
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