餓了么發(fā)發(fā)節(jié)：一個(gè)懂你的年終節(jié)日IP，透露哪些不一樣的造節(jié)邏輯
到了歲末年關(guān)，每個(gè)人總有一些想象和企盼。而傳統(tǒng)民俗觀念告訴我們，“發(fā)”字是吉利字眼，發(fā)財(cái)升官，發(fā)跡發(fā)光，特別適合作為辭舊迎新的好兆頭。
尤其年底雙旦接連而至，對(duì)于“發(fā)”字的想象和企盼，也在整體上構(gòu)成了當(dāng)代中國人關(guān)于節(jié)日儀式感體驗(yàn)的一種獨(dú)特圖景?！吘梗姓l不想要年終禮、有誰不想“發(fā)”呢？
針對(duì)這樣的國民期待，餓了么近段時(shí)間在本地生活領(lǐng)域最新打造的節(jié)日IP“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”，構(gòu)成了一種有趣又溫暖的回應(yīng)。
本次“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”攜手國民閨女歐陽娜娜，聯(lián)合諸多大牌商戶，為每位用戶“發(fā)”放年終禮，以此獎(jiǎng)勵(lì)每一位用戶認(rèn)真生活的態(tài)度，也祝愿每一位用戶來年繼續(xù)大發(fā)特發(fā)。
自2021年12月22日起到2022年1月3日，上餓了么搜“發(fā)發(fā)節(jié)”，人人有紅包，最高可享100元券包；同時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、瑞幸咖啡、和府撈面、永和大王、大潤(rùn)發(fā)等20個(gè)知名品牌也專門奉上商家品牌會(huì)員年終禮：新會(huì)員免費(fèi)入會(huì)，0元起享超值爆品；老會(huì)員立享4折起商品券。此外，下單后用戶還可參與互動(dòng)兌獎(jiǎng)和節(jié)假日抽獎(jiǎng)，贏取由餓了么特邀知名書法家朱敬一聯(lián)合創(chuàng)意定制的多款特色“發(fā)發(fā)杯”、金幣杯等限定年終禮。
“發(fā)”字吉兆當(dāng)頭，全民喜迎豐厚年終禮，“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”可謂“懂你”也“懂禮”。
餓了么造節(jié)四部曲：“懂禮”之前，先“懂你”
全新節(jié)日IP“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”，以“發(fā)”字點(diǎn)題發(fā)放全民年終禮，不只是對(duì)民俗吉兆的泛泛而論。其節(jié)日活動(dòng)設(shè)計(jì)，折射出餓了么對(duì)于社會(huì)公眾興趣和情緒所做的深刻理解。
餓了么這一回造節(jié)，核心在于，真的“懂你”。
1、“懂你喜愛的明星”：年輕人追愛豆，國民閨女助陣吸睛
素有“國民閨女”之稱的頂流明星歐陽娜娜，一直以來都具有極高的公眾知名度及形象好感度。而明星代言帶來的吸睛流量和號(hào)召力自然不能小覷。
值得一提的是，歐陽娜娜其人尤其散發(fā)著一種“日常感”。由她為“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”代言，更顯出一份本地鄰里的親近氛圍，更接地氣，也與餓了么平臺(tái)調(diào)性更顯投契。這樣的代言人選擇，是一種體貼周到的“懂你”：餓了么懂你喜愛明星，也懂應(yīng)該怎么選。
2、“懂你的語言”：年輕態(tài)營銷領(lǐng)銜，實(shí)用生活主義精神落地周邊
本次發(fā)發(fā)節(jié)，餓了么根據(jù)用戶授權(quán)，并結(jié)合不同用戶的訂單情況，形成了本年度的相關(guān)slogan。并根據(jù)用戶最常消費(fèi)的8大品類，包括炸雞漢堡炸串、咖啡茶飲、米粉面條、蓋澆飯、甜品烘焙、沙拉輕食、水果和商超便利消費(fèi)，從中提煉了此8類人群的“個(gè)性宣言”，以幽默吐槽值拉滿的Social話語，加以表達(dá)呈現(xiàn)——譬如，“我就是吃素的”，說的是沙拉輕食愛好者；“滿滿正熱量”，指向則是炸雞漢堡炸串的死忠擁躉。
無疑，始終聚焦“年輕人本地生活剛需”的餓了么，致力于最“懂”年輕人，也能夠針對(duì)年輕用戶人群的深入洞察，借助他們喜聞樂見的語言，一舉引發(fā)年輕人的廣泛共鳴。事實(shí)上，當(dāng)每一位年輕用戶會(huì)心一笑，滿是認(rèn)同地將這些宣言隨手分享到自己的朋友圈、同事圈、家庭群的時(shí)候，“懂你”的餓了么發(fā)發(fā)節(jié)，也順利完成了一次有效的年輕化營銷溝通和影響力再傳播。
有趣的是，餓了么設(shè)計(jì)這些趣味的“個(gè)性宣言”之后，還專門請(qǐng)來知名書法家朱敬一聯(lián)合創(chuàng)意定制了專屬周邊“發(fā)發(fā)杯”和金幣杯。近年憑借“毒雞湯”經(jīng)典書法走紅的朱敬一先生，在寫起“人間清醒”、“干飯人上人”等文字，自是信手拈來，一樣深受年輕人喜愛。活動(dòng)期間，僅需在發(fā)發(fā)節(jié)會(huì)場(chǎng)指定品牌，下符合條件的3單集點(diǎn)，就能0.01元兌到一個(gè)發(fā)發(fā)杯，全平臺(tái)下符合條件的5單，逢周末、節(jié)假日還能抽含真金的金幣杯，即可入手的低門檻，也極富吸引力。
此外，這套發(fā)發(fā)杯作為餓了么發(fā)發(fā)節(jié)“限定”周邊年終禮，除了具備收藏價(jià)值外，其實(shí)用價(jià)值更值得關(guān)注。時(shí)近年關(guān)，往往聽見消費(fèi)者抱怨一些周邊紀(jì)念款限定款產(chǎn)品華而不實(shí)，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)選擇實(shí)用的杯子作為品牌周邊，不僅有年終的好寓意，也體現(xiàn)出實(shí)用生活主義精神，是懂用戶之所需。
3、“懂你的消費(fèi)紅包”：深度剖析平臺(tái)用戶消費(fèi)喜好，紅包發(fā)的更有溫度
餓了么發(fā)發(fā)節(jié)根據(jù)不同用戶的年度消費(fèi)喜好，設(shè)計(jì)出了對(duì)應(yīng)的專屬福利。譬如，同為下午茶愛好者，愛喝咖啡的人更有機(jī)會(huì)獲得大牌商家的咖啡券，嗜甜的人更有機(jī)會(huì)享受到大牌商家的奶茶烘焙甜品券等。
換句話說，餓了么平臺(tái)更懂用戶，其發(fā)放福利年終禮的方式，更具人性化和個(gè)性化——每位用戶到手的紅包，都透著溫度。
同時(shí)，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)此次攜手的20家知名大牌，也針對(duì)新老會(huì)員的不同消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)了具有梯度層次的年終禮形式：吸引新會(huì)員時(shí)主打0元起初體驗(yàn)；回饋老會(huì)員則是直接讓利商品券4折起，看似簡(jiǎn)單粗暴但效果立竿見影。
正因?yàn)轲I了么發(fā)發(fā)節(jié)如此“懂你”，這樣獨(dú)特的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，意味著不會(huì)被輕易替代，從而形成更強(qiáng)的用戶歸屬感，利好平臺(tái)后續(xù)溝通。
另一種造節(jié)邏輯：餓了么發(fā)發(fā)節(jié)帶來哪些新的想象空間？
今年是餓了么首屆發(fā)發(fā)節(jié)。而未來，餓了么將持續(xù)打造此活動(dòng)，持續(xù)沉淀“發(fā)發(fā)節(jié)”為用戶發(fā)放專屬年終禮的節(jié)日IP核心心智。
如前所言，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)，“造節(jié)”不是目的，“懂你”才是核心。
這種“懂你”，不僅是在造節(jié)流程和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上的“懂你”，而是站在更高的維度，去全方面刻畫和放大用戶對(duì)于這個(gè)節(jié)日IP的“參與感”。
一方面，餓了么“發(fā)發(fā)節(jié)”力主“人人有份、陽光普照”式的年終禮設(shè)計(jì)，顯然是這份“參與感”的首要前提；另一方面，這種“參與感”與用戶互動(dòng)體驗(yàn)巧妙結(jié)合，采取了三重套娃式的年終禮鏈路：一是人人可領(lǐng)取的紅包優(yōu)惠；二是使用紅包消費(fèi)時(shí)可享各大品牌商家的新老會(huì)員優(yōu)惠折扣；三是每一筆消費(fèi)完成后攢集點(diǎn)還能進(jìn)一步兌換抽獎(jiǎng)。環(huán)環(huán)相扣，讓整個(gè)節(jié)日IP狂歡嘉年華般的參與屬性最大化。
基于“懂你”，全面圍繞用戶參與感營造，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)將迅速樹立自身影響力，讓聲量最快觸達(dá)目標(biāo)客群，在最短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的記憶度，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)和用戶的情感紐帶。
同時(shí)，在此IP成功打響后，未來也能不斷賦能更多合作商家，吸引更多大牌繼續(xù)加盟餓了么發(fā)發(fā)節(jié)，惠及更多餓了么用戶，樹立起IP自身影響勢(shì)能的長(zhǎng)效良性循環(huán)。
日前，廣大網(wǎng)友呼朋引伴上餓了么搜“發(fā)發(fā)節(jié)”，儼然已成各大社交平臺(tái)上一道別具風(fēng)味的年終景致。未來，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)還將給用戶帶來哪些年終禮驚喜，值得我們保持期待。
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