為什么甲方總寫不好brief ？

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舉報 2018-09-11

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為什么甲方總寫不好brief ？

之前朋友們多次留言，希望寫寫如何寫好brief，一個老生常談的問題，今天我們重新聊聊。

最近一次寫brief是去年寫2018年的年度品牌比稿brief，最后篩選了3家供應(yīng)商，等到乙方朋友們來提案時，3家沒有串通過的供應(yīng)商同時說起了一件事，說我們的brief是他們見過的最專業(yè)的，甚至已經(jīng)在他們公司傳閱。經(jīng)過驗證，這樣的brief也許是好的。

但是今天不是告訴你brief應(yīng)該是怎樣的格式，如何開頭如何結(jié)尾，類似這樣的技校教育。這篇文章更想告訴你brief的價值與意義，brief背后是什么，甲方乙方如何分工配合，完成順暢的工作對接。

先說現(xiàn)狀，我也是做了多年乙方，至少有一半的項目是沒有brief的，直接把乙方的人員叫到甲方辦公室，然后沒有什么文字性的文件，直接聊。有時候甚至連見面都省了，直接電話會議。還有一半的brief是一張A4紙寫不滿的簡短描述，這一類brief還不如當(dāng)面聊獲取的信息更多。只有在遇到正式大比稿時，會有一份非常正式的brief，這樣的brief通常是格式分明的文字描述，講一下甲方的需求，更正式一點的，會做成PDF，但通常就兩三頁deck，這已經(jīng)是最最隆重的brief了。

問題是，乙方跟你并不熟

為什么甲方總寫不好brief ？

乙方對清楚明確brief的渴求，而甲方茫然無措的不知道該怎么寫，問題出在哪里？是什么地方錯位了？

不得不承認(rèn)的是，廣告公司今天能做的業(yè)務(wù)面越來越窄了。在很久以前，廣告公司是有機(jī)會參與品牌創(chuàng)建全程的，企業(yè)的流水線下線了一個產(chǎn)品，然后廣告公司參與進(jìn)來，定位，名稱，包裝，定價等等一系列直到產(chǎn)品和廣告同時出街，這是很有成就感的事情。很久之前廣告公司贏下某個品牌的代理權(quán)后的公關(guān)話術(shù)是：XX廣告集團(tuán)贏得了XX品牌的全球廣告代理權(quán)，未來3年XX品牌將交由XX廣告集團(tuán)（全權(quán)）打理。注意話術(shù)——打理。

也就是說，之前的合作模式是，甲方生產(chǎn)一件流水線產(chǎn)品，然后所有的品牌工作交給廣告公司打理，這還需要什么brief嗎？廣告公司在非常前期參與到品牌的創(chuàng)建中，會對品牌的所有事情都非常了解，brief的都是自己給自己寫，也就不存在矛盾。

而現(xiàn)在，廣告公司介入的時間點越來越后期，尤其在面對互聯(lián)網(wǎng)品牌時。很難想象廣告公司和甲方一起開發(fā)某個APP，很難想象廣告公司為某個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位取名字，很難想象廣告公司會幫某個互聯(lián)網(wǎng)公司“打理”品牌。

不止互聯(lián)網(wǎng)品牌，即便是傳統(tǒng)品牌，更換供應(yīng)商也越來越頻繁，很難有一個代理商服務(wù)一個品牌很多年的佳話了。而更多的供應(yīng)商接到的項目不是品牌全案，而是一個品牌的某個項目，而且需要在很短的時間內(nèi)搞定，你可以說這是不正常的，這樣不出了什么好東西，但時代就是如此，就是需要更快的速度攻占市場。所以不要抱怨時代，想想怎么適應(yīng)時代。

所以核心問題是，甲方與乙方對品牌的理解信息不對稱。

為什么甲方總寫不好brief ？

甲方在前期的市場調(diào)研，用戶數(shù)據(jù)，品牌定位，品牌調(diào)性，用戶畫像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量結(jié)果性數(shù)據(jù)。而brief來到乙方時，內(nèi)容是三個巨大而清晰的漢字——我要火。

也就是說，現(xiàn)在的絕大多數(shù)brief輸出的是我要做什么，我要TVC，KV，代言人，social傳播，事件，我要火，要刷屏。但缺失的一部分是，沒有輸出“我是誰”的內(nèi)容，你是誰，你為什么有這些需求，你的策略是什么，這些信息是缺失的。

所以最終導(dǎo)致的結(jié)果是，乙方在拿到brief時很懵逼，這是個什么品牌，他們的用戶是誰，他們?yōu)槭裁匆@樣做，他們以后的策略是什么？乙方服務(wù)人員腦子里10000個問號，于是跟甲方開電話會，關(guān)鍵是，甲方市場部的人，大多數(shù)時候也他媽不清楚自己這個公司的策略，也不知道這款產(chǎn)品下個迭代版本要怎么做，也拿不到用戶數(shù)據(jù)，這就很尷尬了。

當(dāng)代brief寫作指南

為什么甲方總寫不好brief ？

在當(dāng)代brief寫作中，市場部顯得尤為重要，市場部需要補齊缺失的信息，需要給到乙方一個完整的品牌，而且這個完整的品牌是在甲方內(nèi)部達(dá)成共識的，內(nèi)部都認(rèn)為這是對的，再向外輸出。所以現(xiàn)在一個完整的brief應(yīng)該是一份品牌策略梳理方案，和品牌當(dāng)下的需求。

品牌策略梳理

為什么甲方總寫不好brief ？

這部分是被很多人忽略的工作，搞不清楚自己是誰，內(nèi)部各個部門對品牌認(rèn)知也不統(tǒng)一，市場部也不知道自己做的對不對，甚至不能很明確的判斷乙方做的對不對，這時候就成了一鍋粥，成了沒有標(biāo)準(zhǔn)的工作，在沒有標(biāo)準(zhǔn)的情況下，基層甚至中層都不敢做決策，只好讓高層拍板，我覺得高層也是懵逼的。

所以品牌策略梳理很重要，這是在公司內(nèi)部建立標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成共識的過程，有標(biāo)準(zhǔn)有共識的前提下，工作必然會順暢很多，實際干活的人也敢做決策，高層也不懵逼。那么這個品牌策略梳理應(yīng)該怎么做？

先搞清楚目標(biāo)，此次brief要達(dá)成什么目標(biāo)，以我寫的MOMO brief舉例，MOMO正在從即時工具到內(nèi)容社區(qū)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型階段我們要做的是重新定義她，告訴大眾MOMO變了，這是一個新MOMO。所以目標(biāo)重新定義當(dāng)下的MOMO，當(dāng)下內(nèi)容化，場景化的泛娛樂化的MOMO。

然后是品牌基本面梳理，在面臨升級時，哪些是不變的，哪些是沉淀下來繼續(xù)有效的。經(jīng)過總結(jié)，這個品牌歷史上大概有兩句話是可以被沿用的，一是“連接本該連接的人”，這是這個品牌之前現(xiàn)在以及之后一直要堅持的事情，也是MOMO這個品牌存在的價值與意義，不管之前的點對點社交，還是現(xiàn)在的直播，場景化社交，都是為了連接本該連接的人，讓本該相逢的人相逢。第二句是“讓生活始終激動人心”，這句是當(dāng)年W+K提的，可以繼續(xù)作為MOMO的品牌價值觀保留，這個品牌不管如何升級，產(chǎn)品如何變化，在品牌感性層面，都是為了讓用戶的生活始終激動人心。

以上這兩句是不變的，那么既然是升級，就一定要提煉變化了什么。所以也在變化上提煉了3個升級，分別是社會升級，用戶升級，產(chǎn)品升級，最終做出品牌升級。

為什么要說社會升級？我個人觀點認(rèn)為，任何品牌升級，都是時代氣質(zhì)的升級，每一代人有每一代人的審美與氣質(zhì)，人的審美與氣質(zhì)構(gòu)成了時代的審美與氣質(zhì)，品牌想要一直保持領(lǐng)先，必然要隨著時代的變遷而不斷升級。

所以首先是社會升級，MOMO關(guān)注社會的角度是，從熟人社會到陌生人社會升級。中國的城市化，信任體系的建立，年輕人越來越獨立，對集體感的排斥等等原因，最終結(jié)論就是現(xiàn)在正在邁向陌生人社會。

第二個升級是用戶升級，之前在描述MOMO用戶時的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是“社交關(guān)系不飽和的年輕人”，MOMO希望去填充和豐滿年輕人的社交關(guān)系?，F(xiàn)在很難說一個人的社交關(guān)系是否飽和，所以現(xiàn)在對MOMO用戶的描述變成了“場景化，碎片化社交關(guān)系不飽和的人”。從年輕人升級到所有人，從線性不飽和到場景和時間的不飽和。這個升級背后的洞察是移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們是“此刻孤獨”，不展開講這個洞察，之前文章有提到過，可以自己翻翻。

第三個升級是產(chǎn)品升級，從單一場景點對點男女前置社交，升級到無限場景，多種關(guān)系的前置社交。所謂前置社交，就是從陌生到熟悉這個過程的社交。以視頻化的直播場景與短視頻場景為切入點，未來將探索更多的社交場景，在社交關(guān)系上從之前的男女社交，到未來由于場景的豐富發(fā)展處多種社交關(guān)系。

一個基本面，三個升級，然后是品牌需求，需要廣告公司根據(jù)以上信息來重新定義MOMO，更具體的需求是，需要一句清晰而堅定的品牌口號，需要一支足以闡釋清楚全新MOMO是什么的品牌形象片。2個需求素材，作為品牌升級中的核心和基礎(chǔ)素材，用來統(tǒng)一品牌調(diào)性。

市場解決方案

為什么甲方總寫不好brief ？

brief還有第二部分內(nèi)容，甲方梳理傳播策略，提出市場解決方案，然后由乙方去完成。市場解決方案就是，為品牌當(dāng)前面臨的問題提出可持續(xù)執(zhí)行且長期有效的解決方案，直到解決本階段的問題，進(jìn)入品牌的下一階段。

MOMO面臨的問題是大眾熟知的“約X神器”的問題，這個問題一直困擾MOMO品牌多年，由于這個問題在大眾層面達(dá)成了堅固的共識，導(dǎo)致不管品牌做什么，不管市場做什么動作，都導(dǎo)致效果大打折扣。意思就是你被定性了，不管你做什么都不好使，怎么辦？

其實最后提了個很簡單的策略，“讓MOMO被看見”，讓MOMO的品牌被看見，讓MOMO的用戶被看見。通過不斷的被大眾所看見，來樹立品牌正面形象。不用自說自話的洗白，而是直接讓大眾看到，MOMO的用戶是這樣的，MOMO的是這樣的，不是那樣的，時間久了形象也就自然變了。

在“看見”策略下做什么內(nèi)容？曾一度考慮做一個10萬人的超級線下現(xiàn)場，所有人都是MOMO用戶，那么這10萬人就成了能夠代言MOMO的內(nèi)容ICON，讓所有人看到這10萬人是什么樣子的，MOMO就是什么樣子的。但這種事由于各種外部內(nèi)部的原因，短期時間內(nèi)很難執(zhí)行，但我們還想了更好執(zhí)行的內(nèi)容策略。

策略還是聚焦在讓MOMO的用戶被看見，但是平臺從線下轉(zhuǎn)到線上。我們洞察到幾乎所有的內(nèi)容平臺都曾有過全網(wǎng)關(guān)注的標(biāo)志性事件，將內(nèi)容平臺的內(nèi)容向全網(wǎng)輸出，形成外循環(huán)。

MOMO當(dāng)前在轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺的過程中，內(nèi)容始終是在平臺內(nèi)循環(huán)的，內(nèi)容基本沒有走出MOMO，所以我們的策略就是內(nèi)容輸出計劃，讓內(nèi)容走出去，讓全網(wǎng)看到MOMO的內(nèi)容是這樣的，讓全網(wǎng)看到MOMO的用戶是這樣的，不是那樣的，還是創(chuàng)造內(nèi)容ICON思維，但搬到了線上。

所以brief就來了，在“讓MOMO的用戶被看見”策略下，策劃一次內(nèi)容輸出計劃，目標(biāo)是創(chuàng)造品牌內(nèi)容化戰(zhàn)略后的標(biāo)志性事件，一是達(dá)成讓用戶被看見，二是告訴大眾MOMO變了，這是一個新MOMO。

所以brief就寫完了，一共兩部分內(nèi)容。一是品牌策略梳理，重新定義一個新MOMO。二是提出市場解決方案，乙方要做的是落地這個市場解決方案，提出具體的執(zhí)行計劃。簡單，直接，明確。

在brief寫完之后，給廣告公司之前，還有重要的一步，先在甲方內(nèi)部達(dá)成共識。至少先垂直匯報，匯報到能決策對錯的高層，一般CMO就差不多，或者更高的CEO，與公司高層達(dá)成共識。然后再與公司的平行部門，涉及到的產(chǎn)品，運營，渠道等部門達(dá)成共識，最好叫到一起開個會，宣講一遍達(dá)成共識。然后再向外輸出。

向乙方當(dāng)面提案

為什么甲方總寫不好brief ？

我在乙方做策略時，有個習(xí)慣是我寫的方案必須我自己親自提案，因為別人基本看不懂我寫的是什么，我的PPT基本是文字，大多是大字，像我的文章配圖，我非常反感讀PPT式的提案，只有我知道沒寫進(jìn)PPT的信息是什么，甚至絕大部分信息都是沒寫進(jìn)PPT由我現(xiàn)場表達(dá)的，所以我寫的方案只能我自己去提案。

沒想到的是，到甲方之后開始向乙方提案。

以上這份brief寫完之后，我們親自到參與比稿的乙方廣告公司當(dāng)面溝通，并把這份長達(dá)30多頁的PPT現(xiàn)場親自提案，并現(xiàn)場QA，當(dāng)面把所有問題都攤開聊清楚，確保廣告公司確實真正的理解清楚了我們的需求，確保廣告公司理解到了一個完整的品牌信息，我們才愉快的離開。