作者：王智穎，來源：中國廣告雜志
原標(biāo)題：未來的我們，需要什么樣的連接？

高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會，在滿足個人的需求上做到極致后，我們更需要靜下心來思考，我們不要什么？

世界杯期間，蔡萌把知乎App從自己的手機上卸載了，他是最早受知乎邀請的一批用戶，做出這個決定，也就是一杯茶的時間。蔡萌平時工作忙碌，都是利用碎片時間在知乎上種草，在這個平臺上，他投入了寶貴的時間，得到的是一種認(rèn)同感和歸屬感。但是知乎在世界杯期間自我營銷上的打法，擊破了這根連接他和知乎之間的紐帶。

“知乎在世界杯期間的廣告對我們這批用戶是真的打臉。除非我需要查一個什么東西，一般我是不會再去看了。”

那些和蔡萌不相識，卻有相同感受的人在朋友圈里DISS和心疼著這個小伙伴，心情復(fù)雜而矛盾。

如何和消費者連接，這是品牌主們每天都要問自己的問題。

最近這兩年營銷開始進(jìn)入一種混沌的狀態(tài)，隨著移動互聯(lián)侵入我們生活的各個角落，我們的生活以及注意力完全被碎片化了，要抓住消費者變得越來越難。

與那些每天要喊幾十遍自己的名字，以便讓別人記住的企業(yè)相比，麥當(dāng)勞面對的是如何讓自己一直年輕態(tài)的問題。它們一年會做三十幾條TVC。但這里已經(jīng)不再是簡單的15秒的電視廣告，它們在做很多內(nèi)容上的突破和嘗試，比如拍攝并投放長達(dá)10分鐘的紀(jì)錄宣傳片，比如第一次用國漫《全職高手》中的動漫形象做品牌代言人。內(nèi)容是麥當(dāng)勞和用戶連接的重要抓手，“要找到和你三觀都合的合作伙伴很難?！泵鎸︻^部和長尾都很突出的龐大的內(nèi)容自媒體，麥當(dāng)勞CMO須聰感慨地說。

2017年，各類機構(gòu)對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額達(dá)到50億元RMB，微信公眾號的月活躍媒體達(dá)到350萬，2018年，廣告主在自媒體投放中平均增加40%。自媒體已經(jīng)成為市場中的一股生力軍。

“過去很多內(nèi)容創(chuàng)作者只負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，不太考慮到內(nèi)容在商業(yè)上的要求?，F(xiàn)在很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一開始就會考慮商業(yè)上的運作。”新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)從2014年開始關(guān)注微信的自媒體生態(tài)，半年后自己創(chuàng)業(yè)做自媒體領(lǐng)域的研究。

自媒體商業(yè)價值的釋放，每天都在考驗著自媒體人的抗誘惑力。他們需要在用戶、自我、商業(yè)之間找到一個平衡點。

在內(nèi)容生產(chǎn)者里，黎貝卡是佼佼者，她是最早的一批自媒體人，2014年創(chuàng)辦，用了兩年的時間，把她的異想世界打造成時尚類的頭部大號，當(dāng)她第一次接廣告的時候，有用戶給她留言說，看到她接廣告就放心了。用戶擔(dān)心她會因為沒有收入，停止每天內(nèi)容的更新。

黎貝卡很早就已經(jīng)不用為了養(yǎng)活團隊而發(fā)愁，更注重自我在這個事情當(dāng)中的體驗以及價值感?！拔冶容^清楚我自己要什么，如果我只是要賺點錢，其實很容易，多接一些廣告就行了，每天頭條都有很多品牌，有人說你偷偷植入一下，又不會有人發(fā)現(xiàn)，然后品牌給很多錢。說實話你要每天抗拒這樣的誘惑確實沒有那么容易。但是我不會要急著賺很多錢，我希望這件事能做得比較久，包括我自己的激情和熱情能夠盡量地持續(xù)得久一點?！崩柝惪ㄕf。

轉(zhuǎn)瞬即逝，一種淺薄的誘惑？

2017年，內(nèi)容的話語權(quán)再一次下放，因為在這一年，短視頻全面爆發(fā)，每個人都成為了內(nèi)容的分發(fā)者。我們真正進(jìn)入了一個泛娛樂的時代。北快手南抖音，我們每天的碎片時間瞬間被填滿。

環(huán)時互動創(chuàng)始人老金是各大內(nèi)容平臺的深度體驗者，他一直在關(guān)注快手和抖音，快一年了，但他說，自己看不懂，看不下去。他說：“作為內(nèi)容工作者，我有我的喜好和選擇，如果客戶要選擇投放這個平臺，那就讓其他同事去做吧，我對這個平臺不感興趣?！?/p>

現(xiàn)在的市場氣氛不太好，麥當(dāng)勞CMO須聰坦言，從內(nèi)容上，充斥著大量的三俗，從營銷上，在資金滿天飛的情況下，整個市場的營銷都在走短、平、快的節(jié)奏。“麥當(dāng)勞在內(nèi)容的選擇上會更有包容性，但正向價值觀是必須要堅持的。我對好內(nèi)容的判斷，很簡單，就是四個字，入眼、走心?，F(xiàn)在很多內(nèi)容只是入眼，但走心的作品很少?！?strong>在內(nèi)容越來越多元的選擇下，整個市場的營銷成本卻在不斷提高。品牌主們必須要另辟蹊徑。

“現(xiàn)在大家看到的都是娛樂化的內(nèi)容，但是這方面的內(nèi)容太多，也會一定程度上破壞品牌調(diào)性，品牌怎么在中間找到自己的平衡點，是品牌面臨的挑戰(zhàn)?！崩辖鹫f。

自媒體人的選擇會更艱難些。蔡萌對于自己的公眾號#萌也#有另外的想法。“我做這件事不是想玩票，也不著急從這個公眾號上賺錢?！比齻€月前，蔡萌完成了和收購方的對賭協(xié)議，從廣告公司離開，以抽離的局外人身份重新認(rèn)識這個行業(yè)。他加入到公眾號自媒體大軍，用廣告故事和用戶發(fā)生連接。

現(xiàn)在生活狀態(tài)很瀟灑的蔡萌，想做些能不被時間遺忘的內(nèi)容，讓大家跟隨他的視角去觸摸無數(shù)在這個行業(yè)里默默做好自己本職工作而有趣的靈魂。蔡萌很執(zhí)著要寫這群人的故事，他認(rèn)為，廣告以及為每一個為廣告付出了心力的人，都是這個時代精神重要的組成部分，但《人物》是不會去關(guān)注到他們的。

他想讓大家知道圣誕老人這個形象最初是品牌廣告中的一個角色；十幾年前的某油漆品牌廣告，導(dǎo)演彭文淳給整個一個村子刷上了色彩，到現(xiàn)在都是一個難以超越的經(jīng)典；某個廣告的配音演員，其實是創(chuàng)造了《大話西游》里很多經(jīng)典臺詞的幕后英雄。廣告是速食的，蔡萌認(rèn)為，但背后的人和故事曾創(chuàng)造了很多經(jīng)典，這些是可以對抗時間的內(nèi)容，是這個行業(yè)值得被尊敬的理由。

從寫廣告文案，到寫自媒體文章，這個角色轉(zhuǎn)換并不容易。剛開始，他可能需要一周甚至更長的時間完成自己的寫作。與那些日更的自媒體人相比，蔡萌不算多產(chǎn)。

自媒體除了追熱點，還能做些什么？一件事情從發(fā)生到在自媒體發(fā)酵的時間幾乎同步，但是24小時之后，會很快被遺忘。

“我希望對抗這種轉(zhuǎn)瞬即逝，我對經(jīng)得起時間考驗這件事很在意?！辈堂日f。

轉(zhuǎn)瞬即逝是現(xiàn)在內(nèi)容傳播的特點，用戶的注意力從15秒已經(jīng)降至7秒，電子化的存儲方式，也讓我們不再憂慮內(nèi)容的可獲得或者可失去，我們開始更加貪圖當(dāng)下的快樂。傅踢踢雖然是85后，但他癡迷于上世紀(jì)90年代，甚至更久遠(yuǎn)的港臺流行音樂。他對李宗盛的歌曲倒背如流，在他的公眾號里，流行音樂以及背后的創(chuàng)作故事是他和用戶發(fā)生連接的一個載體。

我們以《創(chuàng)造101》和流傳了20年的老歌來做對比，希望討論出，哪個更有價值。傅踢踢（傅踢踢自媒體的創(chuàng)辦人）認(rèn)為，《創(chuàng)造101》是滿足我們當(dāng)下的快樂，經(jīng)典老歌則具有豐富的情感質(zhì)地，能經(jīng)得起時間考驗，這兩者并不矛盾。問題是，我們現(xiàn)在市場上充斥的內(nèi)容，有多少是不辜負(fù)時間的？可能轉(zhuǎn)瞬即逝才是人間的常態(tài)，所以我們才努力去尋找永恒。但我們是否已經(jīng)開始失去對尋找永恒的興趣，更滿足于當(dāng)下？把這種當(dāng)下的滿足做到極致，對商業(yè)這是一個巨大的誘惑，對人，也是一種致命的誘惑。

傅踢踢對自己的兩種身份分得很清楚，在作家和自媒體人之間，他把作家看作是一種身份，而把自媒體人看作是一種職業(yè)選擇。這種界定，源于他對內(nèi)容的價值判斷。在速食和經(jīng)典之間，他更認(rèn)同經(jīng)典的價值?！八囆g(shù)作品有兩種，一種是怎么能對得起時間，一種是在當(dāng)下的時間制造爆點。大多數(shù)公眾號在做后一種努力。微信公眾號的文章是速成的，哪怕結(jié)集成了一本書，也是難以和小說的影響力相提并論的?！备堤咛哒f。

傅踢踢寫流行音樂，也寫劇本，他坦陳公眾號是一個獲得流量的入口，形成自己品牌的一個渠道，但是永遠(yuǎn)寫公眾號，這件事會讓他感覺不安。他希望能寫出一些留得下來的東西，但他認(rèn)為公眾號不能承載這一使命，你不能把它稱為作品?！叭绻麆e人說，這個人是寫小說的，那么至少你是正經(jīng)寫文學(xué)的，至少是有作品的。公眾號在時間維度上是特別速成的東西，而寫作者天然對時間是比較敏感的，希望能留得更久些，這是一個矛盾?！?/p>

這種矛盾的心理，每個人都會有，正如現(xiàn)在很多人對于抖音的心理，手指滑動的時候很開心，幾秒鐘很快，不知不覺上了癮，但是時間流逝得更快，很多內(nèi)容看過、笑過了事，這就像一個無底洞，它在不知不覺中侵蝕著我們的生活。一些人開始卸載抖音和快手，雖然卸載的時候，心里在狂抓癢癢。

《娛樂至死》的作者預(yù)料到了這一點，他說，有兩種方式可以讓文化枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄，一種是赫胥黎式的，文化成為一場滑稽劇。而現(xiàn)在，我們似乎正在墜入英國作家赫胥黎所描寫的《美麗新世界》的場景中：人們不是在暴力下接受洗腦，而是在商業(yè)消費文化的誘惑下，自動放棄了思考能力。

很多人正在努力抗拒誘惑，找回自己的深度思考力。

出爆款？還是先想想三觀相合吧

艾瑞預(yù)計，未來四年，內(nèi)容營銷將是一個2000億元的大市場。持續(xù)輸出品牌價值觀的品牌主、擁有數(shù)億級用戶的平臺方、犀利洞察的媒體人、偷閑取樂的普通人、半公益半市場的廣告人，天生敏銳觸角的文化人、設(shè)計師等等，都奔跑著加入到這場盛宴中。他們漸漸在編織著一張巨大的網(wǎng)，我們每個人都身在其中。

誰都想出爆款，我們采訪的嘉賓也無一例外。但他們普遍認(rèn)為，爆款難求，還是踏踏實實做事吧。環(huán)時互動在玩爆款上是出道很早的，它們?yōu)槎爬偎棺龅陌咐两駸o人能望其項背。

“爆款靠的是運氣，靠的是持續(xù)地做一件事情。要多做，才有可能做出來?！崩辖鹫f。

王柏麟和他的團隊

傳立在2014年成立了創(chuàng)新內(nèi)容營銷（Content+）團隊，創(chuàng)新內(nèi)容董事總經(jīng)理王柏麟從媒體人到廣告人，完成了自己的跨界，他為這個部門招募了各行生產(chǎn)內(nèi)容的高手，即使是一些看似邊緣的做內(nèi)容的人，他都招致麾下。在這里，更像一個內(nèi)容實驗室。尤其在游戲領(lǐng)域，多個世界頭部游戲I P的中國首次跨界合作，均由這個團隊操刀！包括《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《陰陽師》《穿越火線》《NBA2K Online》等，達(dá)成了諸多首次大規(guī)模的商務(wù)品牌跨界合作并打造了有行業(yè)影響力的案例。

伊利與王者榮耀的跨界

王柏麟說，“我們把部門定義為內(nèi)容成長的組織。我們想做內(nèi)容創(chuàng)新者，而不只是創(chuàng)意?！彼衲陰ьI(lǐng)整個團隊奔赴戛納，與世界最前沿的內(nèi)容創(chuàng)新者們展開對話。

“不能讓你的客戶、你的競爭對手決定你的價值，當(dāng)你想做爆款的時候，其實你已經(jīng)被限制了?！蓖醢伧朐鴰ьI(lǐng)團隊做出過讓公司上下都服氣的爆款，他認(rèn)為，與其做更好，不如做不同。不同不是一次性就做好，而是不停去試錯，是能持續(xù)去做。“爆款是靠積累的。找到一條適合自己玩法的路，才可能出爆款。如果你天天看競爭對手做了什么，你絕對會慌的，然后你什么都想不出來?！?/strong>

我們可以去總結(jié)100款爆款的特性，是不是把這100個特性都放進(jìn)去，就能成為爆款？一定不是這么簡單。變量永遠(yuǎn)比你想象的多。蔡萌說，95分以上的天才創(chuàng)意注定是偶然的，85分以上的優(yōu)秀創(chuàng)意是可以量產(chǎn)的。

麥當(dāng)勞與《中國有嘻哈》的合作

“現(xiàn)在的很多營銷叫流量營銷，而不是內(nèi)容營銷。”麥當(dāng)勞CMO須聰對當(dāng)下的營銷大環(huán)境直言不諱。她不認(rèn)為，爆款一定是正向的，能帶來流量的也不一定都是好內(nèi)容。品牌、平臺以及內(nèi)容出品方要多贏，共同創(chuàng)造一個好的內(nèi)容，而不是誰借誰的流量。須聰在去年帶領(lǐng)團隊和《中國有嘻哈》內(nèi)容團隊完成了一次親密接觸?！皠e人都會奇怪，我和這個內(nèi)容團隊有過一次見面之后，我就拍板做這個事情。”

麥當(dāng)勞很多內(nèi)容營銷的案子，都是直接和內(nèi)容團隊合作?！?尋找三觀契合的內(nèi)容團隊，這是對他們最大的挑戰(zhàn)?！表毬斦f。現(xiàn)在很多廣告公司并不能幫客戶想到一個LEADING IDEA。因為他們既沒有客戶那么了解產(chǎn)品，也沒有內(nèi)容團隊那么了解自己的內(nèi)容。這話一定會讓很多廣告人不舒服，在須聰看來，之所以現(xiàn)在市場上的很多東西不能稱為內(nèi)容營銷，是多方原因造成的，品牌主、廣告公司、內(nèi)容出品方的三觀是否相合，是最重要的原因。

在王柏麟看來，所謂的三觀相合，就是做內(nèi)容的人首先需要突破自己的認(rèn)知障礙。有很強的同理心，要去理解，去平視更多的圈層和個體。個體崛起是這個時代最重要的特征。很多時候做營銷會看競爭對手在干嗎，要么爭渠道，要么爭資源，但在這個時代，首先要看的是，怎么去滿足個體的消費者的需求。每一個群體都是一個藍(lán)海，我們可以創(chuàng)造一個人群，因為一個價值觀的提出，本來比較散的人群就聚在一起了。

“我們不要總是說某個內(nèi)容平臺LOW。在三線城市的一個小網(wǎng)紅，就能有幾十萬的用戶，他們的存在一定有自己的邏輯。只有平視才能理解生活的方方面面。” 王柏麟說。

對自媒體人來說，出爆款對他們的心靈考驗則更大。傅踢踢認(rèn)為對他最大的考驗是，是不是愿意為了一個爆款，而委曲求全?！拔疫x擇做自己。并不是所有人都能做咪蒙，具備那么強的分析用戶了解用戶的能力。比較安穩(wěn)踏實的做法，是做自己。我不愿意說假話，至少自己不難受，不會擰巴。怎么在自己的維度上讓自己做得最好，而不是靠討好別人而讓自己獲得知名度?！?/p>

最近微信公眾號平臺在蘋果手機上嘗試改版，就是我們直接看到的是公眾號內(nèi)容，而不是每個平臺。大平臺和小平臺之間的利益關(guān)系在慢慢發(fā)生變化?！拔椰F(xiàn)在暫時還沒有感受到變化?！备堤咛哒f。

還有個小變化就是，對微信公眾號“取關(guān)”的按鍵位置更加醒目了。取關(guān)或者卸載是非常簡單的一個動作，我們每個人和平臺的聯(lián)系那么容易，因為喜歡一篇文章或者一個觀點，就會成為某個平臺的用戶，看看公眾號里的留言，我們就知道這些公眾號對用戶來說，擁有怎樣的感召力。用戶信任的是坐在屏幕后面寫東西的那個人，這也讓很多自媒體人成為帶貨王。他們振臂一呼，品牌主的出貨量蹭蹭往上躥。

但是這種信任又是脆弱的，我們也可以因為和博主的三觀漸行漸遠(yuǎn)，而在一秒鐘之內(nèi)取消這種關(guān)聯(lián)，這中間并沒有任何契約，維系這種脆弱又強大的關(guān)系的，是每個人內(nèi)心的價值判斷。

內(nèi)容造就者來干廣告，這事靠譜嗎？

內(nèi)容變現(xiàn)聽起來是一種粗暴的邏輯，很多自媒體人無師自通，把文章和用戶捆綁起來，一起和品牌主做起了生意。內(nèi)容造就者們在商業(yè)上的探索也越來越多元化。

“現(xiàn)在品牌主對于品效合一，也就是轉(zhuǎn)化率的要求會有所提高，這也給自媒體人提出了更多的挑戰(zhàn)?！毙掳駝?chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)說。

黎貝卡的異想世界的做法卻是把廣告放在第二條，而且會標(biāo)明推廣兩個字?！耙驗槲也幌腧_別人進(jìn)來看一個廣告。我自己就是寫推薦分享內(nèi)容的，因為接的廣告逐漸多起來，如果內(nèi)容和廣告混在一起，其實很不好，所以我很快就把它分開了，然后也就不在頭條做任何廣告了。讓讀者也有一個選擇，他可以選擇看或者不看?！崩柝惪ㄕf。

自媒體人在努力拓展著內(nèi)容的商業(yè)邊界，他們除廣告投放之外，開始在電商模式、內(nèi)容表現(xiàn)上做更多的探索，有些自媒體人甚至擼起袖子做起了自己的產(chǎn)品，直搗供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在新的舞臺上和品牌共贏共生。

內(nèi)容與廣告的共存，在紀(jì)錄片導(dǎo)演這里，會變得更具挑戰(zhàn)性。原央視紀(jì)錄片導(dǎo)演周艷在執(zhí)導(dǎo)《大國崛起》《公司的力量》《與全世界做生意》三部紀(jì)錄片中，逐漸尋找著自我表達(dá)以及商業(yè)上的平衡。最近她從央視離職，有了個新身份——雅迪文化總裁，正式成為創(chuàng)業(yè)軍團的一員。

《與全世界做生意》紀(jì)錄片

現(xiàn)在擺在周艷面前的問題就是紀(jì)錄片如何找到合適的商業(yè)合作伙伴?！皩崿F(xiàn)三方共贏的挑戰(zhàn)？這個是挺難的。通過紀(jì)錄片講好一個故事，仰賴于團隊的每個成員對片子方向的理解到位。拍攝是團隊工作，燈光、攝像、文案、包括導(dǎo)演組的每一位成員對片子要表達(dá)的方向是否真正理解，這其實是挺難的?！?/p>

她非常贊同拍出《水果傳》的導(dǎo)演的做法，在拍攝前，預(yù)先調(diào)研市場，根據(jù)觀眾的特點需求，去選擇拍攝題材。紀(jì)錄片在播放后，能夠進(jìn)入二次開發(fā)，成為一個延續(xù)性的產(chǎn)品，這很重要。無論是從故事出發(fā)的表達(dá)，還是從表達(dá)出發(fā)的故事，最終，能進(jìn)入人心的，才是好的故事和好的表達(dá)?！敖?jīng)歷了三年對商業(yè)社會的觀察與思考，我和我的小伙伴們依然在兩者間徘徊，紀(jì)錄片需要執(zhí)著低調(diào)，文化市場卻需要我們傾聽需求，做出改變?！?/p>

周艷在完成《與全世界做生意》的紀(jì)錄片后，對商業(yè)與紀(jì)錄片的融合有了更清晰的認(rèn)識。

“商業(yè)本身是我們身邊正在發(fā)生的最有時代感的故事，我本人熱愛這樣的故事，紀(jì)錄片歡迎這樣的故事。紀(jì)錄片和商業(yè)的合作，可以達(dá)到雙贏。但是在紀(jì)錄片中生硬地植入品牌，這不是我想做的事情。和品牌的合作，我的底線很清楚，拒絕對紀(jì)錄片的客觀、真實和品質(zhì)造成傷害的品牌植入。用故事的方式，遠(yuǎn)比硬性的植入和露出要有傳播力得多?！?/p>

“很多的廣告故事可以用紀(jì)錄片來做”。紀(jì)錄片中國理事會秘書長張延利說。海航集團投資拍攝的《望海南》，當(dāng)年的制作費創(chuàng)了紀(jì)錄，達(dá)到每集300萬RMB，總共拍了6集。但是海航的LOGO都沒有出現(xiàn)，他們是想通過這個紀(jì)錄片傳達(dá)海航的社會責(zé)任。但是這個片子一出來，企業(yè)獲得的長久價值回報不是做硬廣就能有的。

“近10年，紀(jì)錄片對個體更加關(guān)注，是一個逐漸走向個體的過程，但我也認(rèn)為最不可或缺的是價值表達(dá)。不管是講個人、企業(yè)、國家故事，重點是我想表達(dá)什么，而不只是停留在鏡頭記錄了什么。片子表達(dá)了什么價值？這是我非?？粗氐囊稽c?！?nbsp;

對周艷來說，價值傳承是她對紀(jì)錄片的一份守候。

往前看，往后看，《三個月教會你賺年薪百萬》這樣的內(nèi)容都很討巧，我們沉浸在這樣的氛圍中無法自拔。

在大家都往前奔的時候，廣告人的心底里時不時會蕩漾出一絲念舊的情緒。他們懷念摘星的歲月，向往有情的日子。今年6月，奧格威的手寫體LOGO正式走下歷史舞臺，代之以更有“時代感”的設(shè)計，這個舉動引發(fā)出的討論是，未來我們更需要什么樣的連接？在科技感日盛的明天，我們的商業(yè)和人性中的美好該如何共存？

2018年，生于2000年的千禧一代正式成年，這批隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人，將是未來的主人翁。90后生長環(huán)境相對優(yōu)越，他們的三觀很正。他們是會為了價值觀購買的一群人。須聰最后說。

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