“滴滴事件”反思：欲望營銷的邊界在哪里？
原標(biāo)題：從“滴滴事件”看欲望營銷的邊界在哪里？老苗撕營銷
導(dǎo)讀：
不能抓住人性欲望的營銷是耍流氓，而過度刺激人性欲望是更大的流氓。
好的營銷、好的產(chǎn)品都是直擊人性的。不能抓住眼球、不能引起欲望、不能情感共鳴的營銷是耍流氓。
老苗說“黃賭毒是最強大的市場力量”，周鴻祎說“好產(chǎn)品要滿足人性七宗罪”。
市場從來都不是單純靠投入營銷推廣資源做起來的，而是因為你的產(chǎn)品和營銷擊中了用戶的欲望，點燃了市場的情緒。
一切的市場“能量”都隱藏在人性當(dāng)中，而這種能量也是推動社會進步的根本力量，羅素甚至認為，“欲望是我們存活于這個世界的最主要動因和動力”。大大則說“人民對美好生活的向往”，是黨和政府進步的動力所在。
但任何事情都要有邊界，人性不能無限制的縱容。而好的道德、法律、宗教、文化等，都會對人性有一定的良性引導(dǎo)和約束。
佛家講“貪嗔癡”為三毒，天主教講“傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲、暴食”是七罪宗，中國傳統(tǒng)文化講“酒色財氣”乃人生四戒。
王安石的“酒色財氣詩”：“無酒不成禮儀，無色路斷人稀；無財民不奮發(fā)，無氣國無生機”，說的是欲望對人對社會的積極促進作用。
而佛印和蘇軾的酒色財氣詩，“酒色財氣四道墻，人人都在里面藏”，“飲酒不醉最為高，見色不迷是英豪”，則分別強調(diào)對欲望的堪破和因勢利導(dǎo)。
營銷同樣如此，營銷者試圖影響的是人的消費行為，如果不從人性入手，再好的產(chǎn)品、再大的營銷投入、再美好的創(chuàng)意也是隔靴搔癢，這是一種流氓。
但如果過度縱容，喪失底線，則是更大的流氓。
前段時間，滴滴平臺在三個月內(nèi)出了兩次命案，滴滴也因此被罵成了篩子。程維和柳青出來道歉，順風(fēng)車總經(jīng)理被免職，而后順風(fēng)車被無限期下線，夜間車暫停，但網(wǎng)友們?nèi)匀徊活I(lǐng)情。
程維柳青字斟句酌的道歉信，沒有贏得多少原諒，反倒被其“豬隊友”同學(xué)的“心疼柳青”再次推上輿論風(fēng)口，有人把“湖畔大學(xué)”拿來類比快手上的“天安社”，認為都是“逐利的圈子”而已，這個言論跟“昆山龍哥被反殺案”一起發(fā)酵，把滴滴的公關(guān)努力直接給拍成了負數(shù)。
而滴滴的整改也是爭議一片，停運深夜車被稱為 “罷工威脅”、“不負責(zé)任”、“恃寵而驕”。
老苗也不怕被罵，先替滴滴說幾句公道話，然后也說說滴滴真正錯在哪里。爭取兩邊人都得罪光，在沒朋友的路上繼續(xù)一騎絕塵。
一、滴滴確實給人們出行帶來了極大便捷，帶來了更好的服務(wù)，帶來了社會效率的提升，符合“人們對美好生活的向往”。
二、滴滴的一家獨大是市場和資本競爭的結(jié)果，目前網(wǎng)約車平臺仍然有很多，但相比而言，滴滴的服務(wù)甚至安全措施最好（個人及身邊朋友乘坐體驗，僅代表老苗觀點）。滴滴出事后，身邊不少人改用其它平臺，總體反饋效果還不如滴滴。前幾天，一個朋友用曾經(jīng)行業(yè)第二的XX用車，被要求充值，充了后卻無法下單，退錢退不了，客服不接電話。氣的這哥們大罵騙子公司、垃圾公司。
三、“河南空姐順風(fēng)車遇害案”后，滴滴的整改非常差強人意。而這次“樂清滴滴案件”之后，我們能夠看到滴滴整改的決心和動作，下線順風(fēng)車、設(shè)置一鍵報警、添加緊急聯(lián)系人等，也包括這幾天的暫停深夜服務(wù)，這對提高平臺安全性都會有實質(zhì)性提高。
至于湖畔四期同學(xué)的“心疼柳青”，我倒覺得更多是蠢。畢竟柳小姐乃“柳教父之女”，目前中國最大獨角獸公司的總裁，背后還有高盛的光環(huán)，他們就是想拍個馬屁，只不過不合時宜的拍在馬蹄子上了，不算什么大奸大惡，并且言論是在相對封閉的同學(xué)群里發(fā)的，犯不著對這種小丑表演口誅筆伐。
而滴滴該罵的地方在程柳道歉信中也提到了，他們的說法是“缺乏敬畏之心”、“無知自大”、“好勝心蓋過了初心”，“靠著激進的業(yè)務(wù)策略和資本力量一路狂奔”。
這些道歉說辭都太過宏大了，真正具體的嚴(yán)重錯誤有兩處。
1、 無底線使用了欲望營銷。用軟色情的宣傳方法，吸引順風(fēng)車司機的加入；滴滴刻意打造的順風(fēng)車“半私密社交空間”，增加了司機產(chǎn)生不良企圖的可能性。
2、 第一次出事后，幾乎沒有做出任何實質(zhì)性整改，增長思維壓過了安全意識。導(dǎo)致又一個悲劇發(fā)生。
總結(jié)起來還是價值觀偏離，或者最初的價值觀就錯了。
喬布斯說，跟營銷最有關(guān)的是“價值觀”。這個價值觀決定了企業(yè)營銷人性欲望的邊界在哪里。
當(dāng)然，法律是必須遵守的大前提，雖然人們調(diào)侃說“發(fā)財?shù)姆椒ǘ紝懺谛谭ɡ铩?。但違法不但危害社會，風(fēng)險也大，并不劃算。
即便在法律的框架內(nèi)，欲望營銷還是有這么幾條邊界原則需要遵守。
最重要的原則是有所為有所不為。
我們知道“永不作惡”是谷歌公司的重要價值觀之一，這個價值觀不是寫在墻上和網(wǎng)站首頁上的所謂“企業(yè)文化”，而是真正融到谷歌人的骨髓中。
今年初，谷歌遭遇了有史以來最大規(guī)模的員工請愿，人數(shù)多達近4000人，他們認為公司與五角大樓在Maven項目上的合作，違反了谷歌公司“永不作惡”的價值觀，要求立即取消該項目。更激進的員工則直接選擇了離職。
最后，員工的訴求得到了滿足，谷歌決定不再續(xù)簽Maven項目了（合同持續(xù)到2019年）。
本企業(yè)的技術(shù)用于國防，在很多人看來是無上榮耀的事情。谷歌員工卻認為，其人工智能為五角大樓服務(wù)，存在制造大規(guī)模殺戮的可能，從而堅決反對該項目。
這就是價值觀的力量，是谷歌公司令人尊敬的原因，也是他們永保創(chuàng)新和進取精神的動力。
所以，前段時間，谷歌傳聞重返中國市場時，李彥宏在朋友圈說“再贏谷歌一次”，遭到了一邊倒的嘲諷。
除了他本人，估計沒人相信靠著賣廣告的百度真的可以贏下“不作惡”的谷歌。
葉茂中是中國營銷界知名度最高、影響力最大也是爭議最大的人物。二十幾年來，從平面媒體時代到電視廣告時代再到如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，一直都在營銷實踐的最前沿。
葉總從來不怕置身沖突之中，他廣受爭議的幾個地方是：
1、廣告“俗”
2、擅長“洗腦”
3、“自我包裝”
4、鼓勵客戶做大投放
5、比較“拽”
但認識葉總近二十年來，反倒發(fā)現(xiàn)他的底線很高，比如從沒聽他吐槽客戶，更不會去貶低同行，跟這個圈子里“當(dāng)面叫爸爸背后罵傻逼”風(fēng)氣截然不同。再比如，哪怕在公司很小的時候，也不去比稿，不去討好甲方，為專業(yè)贏得尊嚴(yán)，現(xiàn)在很多專業(yè)公司也在效仿。這些是葉茂中的“有所為有所不為”。
第二個原則是影響力越大，邊界限制越多。
拼多多沒上市前，朋友圈里各種拼團、各種分享。就在不遠的年初，拼多多是作為社交電商最優(yōu)秀的代表、最好的獨角獸企業(yè)被業(yè)內(nèi)推崇的。
可就在它上市后不到二十四個小時，黃錚和他的團隊開心還沒來得及張嘴，媒體包括社交媒體的畫風(fēng)就突然變了，對拼多多上山寨貨的討伐變成了主流。
不是大眾善變，而是大眾認為你已經(jīng)是個大公司了，你就該承擔(dān)更多責(zé)任，不能再靠以往“劣質(zhì)低價”產(chǎn)品獲取流量。
雖然拼多多團隊覺得委屈，覺得自己只是個“三歲的孩子”，但他們已經(jīng)是一家市值300億美金的納斯達克上市企業(yè)，很多優(yōu)秀企業(yè)窮其一生都未做到如此規(guī)模。自然要用更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求你。
這一點都不冤，大眾對滴滴的要求一定比其它叫車平臺高，BAT等各路大佬也是如此一路走來，剛剛宣布即將功成身退的馬老師，也曾遭遇過央視曝光“淘寶售假”，“中供鐵軍”欺詐門，遭遇過支付寶校園日記事件。
第三個原則是針對不同場景不同人群，要設(shè)置不一樣的邊界。
郭德綱的相聲是從小劇場火爆的，大量的段子里都是“屎尿屁”，“倫理哏兒”，也被姜昆等演員斥之為“三俗”。但在小劇場，觀眾愛聽，覺得過癮，只要不是太過分，被“砸掛”的人，比如“抽煙喝酒燙頭”的于謙先生、以及他的岳父“蒙古海軍司令”們不介意，這就無傷大雅。
但郭德綱也上過春晚，上過各種衛(wèi)視的節(jié)目，如果在那里滿嘴的葷口、“屎尿屁”就不合適。
前段時間的雅加達亞運會是個里程碑，電競成為正式競技項目，標(biāo)志著電子游戲已經(jīng)被大眾認可，玩電子游戲不再是墮落、玩物喪志，也是一種競技形式。優(yōu)秀的電競者也可以身披國旗，為國爭光。
但騰訊的電子游戲產(chǎn)品仍然為大眾所詬病，那是因為在“防止青少年沉迷”上，騰訊還有很多工作可做。
孔子說“發(fā)乎情止乎禮”，是在講人性的邊界，又說“哀而不傷，樂而不淫”，是在講度的邊界。
企業(yè)是逐利的，資本更是逐利的，但優(yōu)秀的企業(yè)家往往是有情懷的，沒情懷的企業(yè)家很難吸引追隨者；而優(yōu)秀的營銷也是有情懷的，沒有情懷的營銷也難以引起用戶長期的共鳴。
從這個角度講，遵循欲望營銷的邊界，營銷做出情懷，有所為有所不為，才是企業(yè)最明智的選擇。
出來混，遲早都是要還的。
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