首發(fā)：文案與美術(shù)

我認(rèn)識(shí)莫康孫的時(shí)候，他就已經(jīng)是“老莫”了。

“華文廣告教父”、“麥肯國(guó)際的副總裁”、“戛納、卡里奧、紐約等各大廣告節(jié)的評(píng)委”，以及數(shù)不清的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些頭銜以及“恐龍級(jí)”的資歷，讓“老莫”這個(gè)名字越來越有份量，更讓年輕的廣告人渴望相識(shí)，卻無(wú)法企及。

我問過不少80后90后們，他們當(dāng)然知道這些頭銜下的老莫，但也僅止于此，他們并不認(rèn)識(shí)那個(gè)僅僅作為一個(gè)美術(shù)從業(yè)者的老莫。

所以，初來乍到，多多關(guān)照：

  你好，愛涂鴉的小男孩 

 當(dāng)我準(zhǔn)備起航探索之旅時(shí)我真的不知道往哪里去
——莫康孫

我們每一個(gè)人，都是一段旅程，我準(zhǔn)備起航探索之旅時(shí)，我真的不知道往哪里去，抵達(dá)了一塊陸地，我也不知道到了什么地方，回航的時(shí)候，我還在摸索剛登陸過的地方叫什么…

這是老莫小時(shí)候的照片，那雙烏黑發(fā)亮的眼睛，迫切的在他的出生地——澳門尋找著什么。

后來他才明白，他在尋找一種方式，與世界對(duì)話。

 17歲少年的初心 

勿忘初心是需要勇氣的追隨內(nèi)心的呼喚才能發(fā)掘自己，勇往直前
——喬布斯

老莫說他從高中一年級(jí)到大學(xué)一年級(jí)都是17歲。我想這句話的意思是，17歲的初心，在這幾年中萌發(fā)。

前方美圖預(yù)警：泛黃的老照片，定格當(dāng)初那個(gè)17歲的少年。

 17歲的莫康孫

那時(shí)候的老莫，就讀于香港某大學(xué)，當(dāng)時(shí)，香港有“亞洲四小龍”之稱，更是時(shí)尚之都，老莫在校期間選修了平面設(shè)計(jì)與插畫項(xiàng)目，自此愛上用插畫來與世界溝通，后來也因此進(jìn)入了廣告公司，邊做美術(shù)設(shè)計(jì)工作，邊做雜志插畫項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)的作品，已經(jīng)能初步看到大膽的色彩運(yùn)用，以及那個(gè)年代的審美印記。

那時(shí)候，商業(yè)美術(shù)開始流行，但是專業(yè)插畫畫家很稀缺，老莫在學(xué)校里受到了極為扎實(shí)的基本功訓(xùn)練，他的插畫也漸漸出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。

當(dāng)時(shí)全國(guó)時(shí)尚弄潮兒匯聚，流行服裝從香港興起，再流向內(nèi)陸。這樣一個(gè)時(shí)代找留下，老莫當(dāng)然也不會(huì)放過時(shí)裝平面設(shè)計(jì)。

在那個(gè)審美集中大爆發(fā)的年代，一群本地設(shè)計(jì)師異軍突起，老莫就是其中之一。你能從雜志上具有年代感的照片中，認(rèn)出老莫嗎？

“天賦”是寫在基因里的，17歲的少年，已經(jīng)在香港展露頭腳，才華橫溢的想藏都藏不住。

27歲時(shí)，開了第一場(chǎng)個(gè)人畫展 

   找 到 熱 愛 就 找 到 動(dòng) 力
——Adam Braun

17歲時(shí)的初心萌芽，讓老莫找到了他的熱愛，接下來的日子，就是在熱愛的領(lǐng)域里瘋狂燃燒。

因此，開個(gè)人畫展這件事，放在老莫身上，一點(diǎn)也不奇怪，且不說他各種登上雜志的作品，光是平時(shí)的練習(xí)冊(cè)，都足以令人瞠目結(jié)舌。

 27歲的莫康孫

此時(shí)的老莫在服裝和整體風(fēng)格上也逐漸有了自己的特色，不得不說，留長(zhǎng)發(fā)的樣子還挺秀氣的。

而老莫的作品，在這個(gè)時(shí)期也突破了港味風(fēng)格，而變得更加國(guó)際化。不管是從色彩運(yùn)用，還是線條走向，更多元，更成熟，在信息表達(dá)上有了更明顯的信息側(cè)重點(diǎn)。

1979 Inn Asia / 1983 Sawasdee Thai Airway

1980 Holiday Inn / Inn Asia

1982 Holiday Inn / Inn Asia

1984 Holiday Inn / Inn Asia

 Australia Travelogue

老莫進(jìn)入廣告公司的時(shí)間，正是電視流行的時(shí)期，每一家都開始安裝彩色的電視機(jī)，光奧代理商很快轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)平面或者廣播，轉(zhuǎn)型為視頻廣告為主。

“我在設(shè)計(jì)部門屬于最年輕的一位菜鳥，但我沒有什么包袱，剛念完外文系的本科，又同時(shí)具備平面設(shè)計(jì)與插畫能力的創(chuàng)意人。由于英文說得好，可以直接與老外大老板（文案創(chuàng)意）溝通，取得他或是團(tuán)隊(duì)的一些創(chuàng)意腳本的思路，我就可以立即動(dòng)手用簡(jiǎn)單的線條來表達(dá)，溝通清楚后就可以進(jìn)入畫腳本的工序了。由于手繪基本功強(qiáng)、領(lǐng)悟力快、溝通即時(shí)、根本不需要文字腳本以及中文翻譯，就很快的把視覺腳本完成?！蹦莻€(gè)時(shí)候，老莫22歲都不到。

年輕，有時(shí)尚敏銳度，老莫很快就贏得了客戶的喜愛，即便如此，老莫依然踏踏實(shí)實(shí)，并沒有在沒在插畫上偷懶。細(xì)膩的筆觸，情緒的視覺沖擊，老莫的基本功，即便是這個(gè)年代有了更多更便捷軟件加持的美術(shù)從業(yè)者，也無(wú)法自信的說出：“我可以比他做的更好”。

在一個(gè)攝影圖庫(kù)還沒有大行其道的年代，更不用說沒有筆記本、沒有互聯(lián)網(wǎng)，手繪的圖就是視覺效果。

對(duì)于廣告創(chuàng)意來說，基本功不僅僅是美，也不僅僅是筆觸和色彩的運(yùn)用，更不僅僅是情緒的表達(dá)，更重要的是能用用三兩筆，把一個(gè)故事完整的講述出來。

這對(duì)于文案也同樣適用，文案的基本功也不僅僅在于文字有多么漂亮，傳遞怎樣的情緒，更是用簡(jiǎn)練準(zhǔn)確的語(yǔ)言，將一個(gè)故事有張力的表達(dá)出來，概念傳達(dá)也要很清晰。

老莫說：我喜歡畫面比較少的原因是，故事越簡(jiǎn)單，故事版就可以用兩三個(gè)畫面就溝通清楚，這樣更能準(zhǔn)確表達(dá)故事主要內(nèi)容。

上面這一幅簡(jiǎn)單的畫，你能看出講述了怎樣的故事嗎？

在當(dāng)時(shí)的年代，電視機(jī)的出現(xiàn)對(duì)于廣告圈的影響，就如同今天互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的影響一樣，是巨大的，新鮮的事物，于是，那個(gè)年代拍廣告片成為流行。

新鮮的視頻媒體，在如今這個(gè)年代依然是不過時(shí)的，因?yàn)橐曨l可以讓人接收到更多的情感元素，可以充分調(diào)動(dòng)人們的視覺、聽覺、感覺等感官，對(duì)于廣告而言，是非常有煽動(dòng)性的。

老莫說：如果腳本的設(shè)計(jì)過于寫實(shí)，硬邦邦的就很難表達(dá)情緒。那時(shí)候?qū)ξ业奶魬?zhàn)就是如何可以把感覺隨著劇情的需求而用描繪的方式表達(dá)。

可能是受當(dāng)時(shí)流行動(dòng)漫的影響，老莫一直喜歡比較有動(dòng)感的表現(xiàn)，而且畫面也有大有小的那種。這種方式呈現(xiàn)的故事，有透視感，節(jié)奏感，動(dòng)感，同時(shí)也具備更多的想象空間給看故事的人（客戶和導(dǎo)演）。

凱迪拉克分鏡腳本畫稿，這里就放兩張感受下張力。

時(shí)至今日，老莫依然認(rèn)為，對(duì)廣告人而言，“想法”與“手法”同樣重要。也就是既要能想，也要有能力將它落地實(shí)現(xiàn)出來，即便是要依賴第三方供應(yīng)商，你自己內(nèi)心深處也要有十分清晰的構(gòu)思。

“想法”100分，“手法”100分，加起來200分，才算滿分。

 終于到了，我們熟悉的老莫 

插畫不像廣告我的要求就是沒人改我的作品我可以充分享受其中創(chuàng)作的過程
——莫康孫

這個(gè)時(shí)候，老莫的照片，已經(jīng)可以很輕松的在網(wǎng)絡(luò)上搜到，是我們熟悉的那個(gè)樣子。

老莫是個(gè)一絲不茍經(jīng)營(yíng)生活的人，如果沒有特別的事情，他每天下班會(huì)自己到菜市場(chǎng)買菜回家，再自己做好飯，他喜歡從買菜和烹飪的過程中得到靈感，甚至享受洗碗時(shí)的挑戰(zhàn)性。

除了做飯，老莫還有一個(gè)從不間斷的習(xí)慣——畫插畫，到如今的年代，廣告代有人才出，老莫已經(jīng)跟少親自操刀，但他一直習(xí)慣于把看到的一切，用插畫表達(dá)出來。

在老莫的旅途中，廣告很重要，比廣告更重要的是健 康、生 活、人 生、家 庭。希望每一個(gè)廣告人，首先好好經(jīng)營(yíng)自己，再來將熱情投入廣告之中。

老莫在疫情期間，也從未停止插畫。

可以說，老莫是個(gè)十分自律的人了。

但是，當(dāng)我問到“創(chuàng)意人往往自律性很差，那么自律是否是創(chuàng)意人應(yīng)該努力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)，老莫卻給出了相反的答案。

“自律不一定能成就好的創(chuàng)意，很多卓越的藝術(shù)家也并不自律，我覺得這兩者之間沒有絕對(duì)的關(guān)系?！崩夏f。

“自律只是我自己的一種要求，因?yàn)槲蚁矚g大自然的規(guī)律性，感覺生活與生命能夠跟大自然的規(guī)律節(jié)奏一起，是一種和諧與喜悅。我也感覺到自律能讓自己生活得健康與快樂?！?/p>

看來，廣告對(duì)于老莫來講，只是他熱愛表達(dá)的一個(gè)載體，用插畫去記錄世界，表達(dá)他的想法，或許理性只是負(fù)責(zé)制定周密的計(jì)劃，而感性才能讓初心不滅，熱情才能讓信念成真。

老莫說，人生有三大樂趣，不知道你是否贊同：1、 可以賺錢的樂趣，2、 保持身心健康的樂趣，3、 有創(chuàng)意的樂趣。

講了這么多，干貨總是會(huì)在最后出場(chǎng)，對(duì)于創(chuàng)意，老莫有一本自創(chuàng)的“經(jīng)”，我做了一次唐僧，幫大家把這個(gè)“經(jīng)書”取回來了。

 老莫的「創(chuàng)意義經(jīng)」

有信念 是多棒的感覺我現(xiàn)在不能擁有一切但此刻我是為生命而舞用熱情讓信念成真
——Irene Cara

透過華文的十二個(gè) yi 字，道盡廣告創(chuàng)意的最基本需求。

1、創(chuàng)依 / Relevance：

創(chuàng)意需要建立在依據(jù)性的策略之上，包括市場(chǎng)背景、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)局面、獨(dú)特的目標(biāo)受眾群體、消費(fèi)者洞察、SWOT & 問題點(diǎn)與挑戰(zhàn)點(diǎn)。

2、創(chuàng)一 / Single Minded Proposition：

創(chuàng)造單一訴求的傳播內(nèi)容，一語(yǔ)中的。運(yùn)用理性與感性訴求打動(dòng)受眾。

3、創(chuàng)意 / Creative Idea：

原創(chuàng)性的想法、相關(guān)性的策略以及震撼性的手法。Idea具備舊元素新組合。

4、創(chuàng)異 / Be Different：

追求差異性，產(chǎn)生新鮮的想法與手法。

5、創(chuàng)藝 / Craft：

對(duì)創(chuàng)意工藝有品質(zhì)追求，匠心創(chuàng)造非凡。工匠精神的價(jià)值在于精益求精，對(duì)匠心精品的堅(jiān)持和追求，專業(yè)專注一絲不茍且孜孜不倦。

6、創(chuàng)宜 / Be Appropriate：

創(chuàng)意調(diào)性符合受眾喜好、社會(huì)價(jià)值觀與潮流文化。

7、創(chuàng)易 / Keep It Simple： 

創(chuàng)作通俗易懂的廣告。簡(jiǎn)單就是力量。以小見大、少即是多！

8、創(chuàng)議 / Talk About：

創(chuàng)作有議論性、話題性的廣告?？诒?、新聞、公關(guān)等等是二次傳播的力量。

9、創(chuàng)怡 / Delightful：

令人心曠神怡的廣告可以取悅受眾，被其津津樂道。

10、創(chuàng)移 / Be Extendable：

好的創(chuàng)意能跨越媒介、跨越時(shí)空、跨越科技、跨越文化。

11、創(chuàng)憶 / Memorable：

出色的創(chuàng)意能打動(dòng)受眾，留下深刻的印象。

12、創(chuàng)益 / Effective：

又叫好、又叫座的創(chuàng)意，才是品效合一的廣告。實(shí)效性廣告可以為客戶、 為品牌、為銷售創(chuàng)造價(jià)值。

 云參觀，老莫的辦公室 

任何人進(jìn)入老莫的辦公室，都會(huì)發(fā)出一聲感嘆：書真多?。?/p>

除了書，老莫還很喜歡木頭，當(dāng)然，從某種程度上來說，書也是木頭做的，老莫說自己喜歡大自然的規(guī)律性，從辦公室里就能看得出來。

記得之前蔡萌為紅星美凱龍寫過一篇長(zhǎng)文案《愛木之心》，這里截取一小段：

每一種木材，都天賦異稟，所以對(duì)于木，我們把坦蕩的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的雕出紋理，把多疤的雕成龍鳳，萬(wàn)物生長(zhǎng)，本一無(wú)二。

在老莫這里，木頭可不僅僅是家具，它更是藝術(shù)品，可以用來承載的也不僅僅是人的體重，更是人的信念與熱情。所以插畫之余，老莫又愛上了雕刻木頭。

從17歲初心的萌芽，莫康孫就再也沒有在大海上迷失過。盡管現(xiàn)在他也開玩笑說：“我畫腳本的能力與激情依然，只是后輩們不給我這個(gè)老人家這個(gè)機(jī)會(huì)了，怕我辛苦”。但他依然在用自己愛的方式，記錄世界，甚至捐獻(xiàn)一部分作品做義賣，回饋世界。

最后，就用老莫的一組畫作結(jié)尾吧，這組畫讓我想起了畢加索，從寫實(shí)風(fēng)格到平面線條感的表達(dá)，不忘初心，返璞歸真。

你看，我們一直認(rèn)識(shí)的，從來都不是那些頭銜下的“老莫”。而是那年夏天的校園，陽(yáng)光擠過樹葉的縫隙，光影落在一個(gè)少年安靜的背上，你被他吸引不自覺靠近，他旁若無(wú)人的畫著插畫，你伸出右手和他相識(shí)，問候。

你好，17歲的莫康孫！

探索新的旅程不只是尋找新的風(fēng)景，而是尋找新的視野。

作者公眾號(hào)：文案與美術(shù)（ID：copyart）