奔馳入駐B站的首秀視頻你們看了嗎？

一個(gè)字：“炫”。明明是支品牌廣告片，卻憑借漫畫(huà)風(fēng)大制作和絲滑轉(zhuǎn)場(chǎng)，讓網(wǎng)友們看得直呼“再來(lái)億遍”。

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而歷數(shù)近兩年的B站汽車(chē)廣告，這么會(huì)整活的絕不止奔馳一個(gè)。

B站的獨(dú)特社區(qū)文化氛圍，一方面使得站內(nèi)用戶(hù)在心中對(duì)劣質(zhì)廣告內(nèi)容豎起無(wú)形高墻，另一方面卻也給了對(duì)味的廣告更多出爆款的機(jī)會(huì)。

因此，進(jìn)入B站領(lǐng)地后，“懂事”的汽車(chē)品牌通常會(huì)選擇卸下平日里嚴(yán)肅正經(jīng)的“偽裝”，用B站化的方式來(lái)贏得用戶(hù)的關(guān)注與好感。

今天，我們不妨就來(lái)看一下，這些汽車(chē)品牌是如何在“進(jìn)入B站語(yǔ)境”與“不忘廣告初心”之間取得平衡的。

被汽車(chē)耽誤的廣告公司，品牌用一支視頻秒速圈粉

俗話(huà)說(shuō)，“畫(huà)皮容易畫(huà)骨難”。要想真正進(jìn)入B站語(yǔ)境，絕不能停留在對(duì)“下次一定”“一鍵三連”這類(lèi)B站語(yǔ)言風(fēng)格的淺層模仿，而是要從背后更深層文化性元素入手。

01 奔馳：熱血漫畫(huà)風(fēng)

如最近高調(diào)入駐B站的奔馳，拿出手的便是一支集B站彈幕文化、漫畫(huà)基因、熱血?dú)庀⒂谝惑w的廣告片。這是奔馳的B站首秀，也是新款產(chǎn)品梅賽德斯-AMG GT R的定制宣傳片。

在黑白的漫畫(huà)視頻中，梅賽德斯-AMG GT R與奔馳的過(guò)往車(chē)型展開(kāi)了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的競(jìng)速比賽。最終，毫無(wú)疑問(wèn)地，新品以?xún)?yōu)越的性能取得勝利。制作精良的漫畫(huà)與無(wú)處不在的彈幕元素，讓這只廣告性質(zhì)的短片極其符合B站用戶(hù)的內(nèi)容偏好，網(wǎng)友們看得不亦樂(lè)乎，一場(chǎng)比賽得以既回溯了品牌歷史，又為新品增加了曝光與關(guān)注度。

而將視頻氣氛推向高潮的，還屬奔馳用令人瞠目結(jié)舌的轉(zhuǎn)場(chǎng)技能，打破了漫畫(huà)世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的墻。當(dāng)AMG抵達(dá)終點(diǎn)瞬間的定格畫(huà)面，在眾目睽睽下從漫畫(huà)切換成了真實(shí)世界，被震驚到的網(wǎng)友只能緩緩打出一排問(wèn)號(hào)。

這一整套B站化的內(nèi)容手法，不僅讓網(wǎng)友在彈幕留言區(qū)積極造梗，也吸引其他品牌官號(hào)下場(chǎng)評(píng)論互動(dòng)，形成了一次小規(guī)模的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。通過(guò)高調(diào)炫技的首秀視頻，奔馳也得以在入駐初期快速完成粉絲積累，并在B站用戶(hù)心中奠定了品牌的氣質(zhì)基調(diào)。

02 寶馬：詼諧干貨風(fēng)

同樣是相對(duì)高端汽車(chē)品牌，奔馳是在熱血競(jìng)賽中回顧品牌過(guò)往，奔馳的“老朋友”寶馬則是在知識(shí)科普中講述品牌發(fā)展歷史。

眾所周知，B站用戶(hù)對(duì)于泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容也有濃厚的興趣。寶馬在入駐初期就做了一支B站味十足的科普向品牌視頻，以人類(lèi)出行工具變遷史為引，展示出品牌的歷史。有干貨知識(shí)點(diǎn)做內(nèi)容支撐，再搭配上現(xiàn)代與復(fù)古感交織的藝術(shù)性畫(huà)面，以及詼諧幽默的文案，讓不少“誤入”的網(wǎng)友都津津有味地看完了整個(gè)廣告。

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而從馴服桀驁不馴的馬匹，到為馬增加“一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)”發(fā)明馬車(chē)，再到蒸汽機(jī)的發(fā)明者將馬力定為動(dòng)力機(jī)械的功率單位，最后馬化作“高能的一匹”來(lái)到嗶哩嗶哩，可以看到，相較于其它同題材科普內(nèi)容，寶馬有意凸顯出“馬”在人類(lèi)出行史上的重要意義。利用品牌名為“寶馬”的天然優(yōu)勢(shì)，寶馬以此搶占“馬”的形象符號(hào)，并承接住“馬”在出行領(lǐng)域的歷史厚重感，為品牌生命增加厚度。

雖然寶馬汽車(chē)在短片中出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)以秒為單位來(lái)計(jì)算，但卻實(shí)現(xiàn)了有效的品牌露出。搞怪復(fù)古的視頻風(fēng)格，與寶馬作為豪華車(chē)所固有的高端品牌形象，形成天然反差。在這波強(qiáng)烈的形象認(rèn)知沖擊下，寶馬成功將年輕化的品牌新形象打入用戶(hù)心智，甚至還成為了用戶(hù)心目中汽車(chē)品牌B站化的一大典范。

在擁有良好社區(qū)氛圍的平臺(tái)，若想品牌官號(hào)不論為單方面?zhèn)鬟f信息的工具，而成為與用戶(hù)直接溝通的渠道，品牌首先要讓用戶(hù)相信雙方有對(duì)話(huà)的可能性。而無(wú)論是奔馳還是寶馬的視頻，精心策劃定制內(nèi)容的行為，都能在B站用戶(hù)心中構(gòu)筑了一個(gè)立體化、年輕化的“人設(shè)”，并圈住一波聊得來(lái)粉絲。

三次元走進(jìn)二次元，在B站“主流”群體中擴(kuò)大聲量

有品牌借自身品牌效應(yīng)圈粉，也有品牌在此基礎(chǔ)上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?jǐn)U大聲量。在以ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容起家，聚集了廣大二次元愛(ài)好者的B站，將二次元作為發(fā)力點(diǎn)撬動(dòng)更多B站用戶(hù)關(guān)注，同樣也是不少汽車(chē)的選擇。

01 奧迪×靈籠

奧迪就選擇了與B站的原創(chuàng)高人氣動(dòng)畫(huà)靈籠進(jìn)行聯(lián)名合作。作為一部熱血科幻類(lèi)動(dòng)畫(huà)，靈籠目前B站的累計(jì)播放量已超5億次。

在《靈籠》第12話(huà)中，女主角白月魁駕駛著奧迪為越野場(chǎng)景設(shè)計(jì)的全新概念車(chē)AI:TRAIL，在沙漠中一路狂奔馳騁。場(chǎng)景化的植入方式充分展示了產(chǎn)品性能，也使得廣告植入毫無(wú)違和感，甚至還被網(wǎng)友戲稱(chēng)為是“奧迪在廣告中植入了靈籠”。

而在產(chǎn)品植入的合理性之外，是靈籠與奧迪內(nèi)在精神上的契合。同樣是在制作上的精益求精，同樣充滿(mǎn)個(gè)性、有著敢于探索挑戰(zhàn)的態(tài)度，借助這樣的相似性，奧迪也為產(chǎn)品與品牌注入了精神內(nèi)涵。

奧迪不僅在完成一輪合作的幾個(gè)月后，順勢(shì)發(fā)布了靈籠圣誕番外篇，還在來(lái)年靈籠終章之際，用一場(chǎng)震撼的江邊燈光秀，給足了靈籠排面。這番長(zhǎng)線(xiàn)深度的合作，將奧迪與靈籠綁定得更加緊密，也使得奧迪以親切的形象真正走進(jìn)了用戶(hù)的心。

02 領(lǐng)克×冷鳶

除了漫畫(huà)IP，虛擬偶像同樣是近兩年的大勢(shì)所趨，在原本就酷愛(ài)二次元的B站更是如此。領(lǐng)克汽車(chē)就瞄準(zhǔn)了虛擬偶像領(lǐng)域，與有三百多萬(wàn)粉絲的虛擬up主泠鳶進(jìn)行合作，發(fā)布了一首原創(chuàng)曲《決定，出發(fā)！》。

整首歌沒(méi)有強(qiáng)行cue品牌，是一首完整獨(dú)立存在的勵(lì)志向歌曲，視頻部分產(chǎn)品的露出也顯得很克制。通過(guò)為粉絲營(yíng)造出沒(méi)有過(guò)多打擾的沉浸視聽(tīng)體驗(yàn)，領(lǐng)克用一種想與年輕人玩到一起的真摯感博得了粉絲的喜愛(ài)。同時(shí)，整首歌所傳遞出的陽(yáng)光向上的積極情緒，也潤(rùn)物無(wú)聲地流入了品牌血液之中。

二次元作為一種非大眾的興趣圈層，由于與外界存在文化壁壘，內(nèi)部也得以更具凝聚力。這股凝聚力，也讓二次元愛(ài)好者更愛(ài)憎分明。因此強(qiáng)硬破壁并不能真正融入圈層之內(nèi)，只能流于泛泛之交，用柔性地方式展示出品牌對(duì)二次元的喜愛(ài)態(tài)度，才能獲得真正的好感與認(rèn)同。正如奧迪被網(wǎng)友調(diào)侃為“懷疑你們老板喜歡靈籠”，證明著奧迪在用戶(hù)心中已逐步從“有眼光的金主爸爸”，變成了“具有相同愛(ài)好的朋友”。

用B里B氣的方式打廣告，硬廣也能有點(diǎn)意思

品牌形象能在消費(fèi)者決策時(shí)起到重大作用，“保質(zhì)期”也相對(duì)更長(zhǎng)。故而做品牌向廣告視頻時(shí)用的是長(zhǎng)期性眼光，往往愿意付出足夠多的時(shí)間精力成本，“不計(jì)回報(bào)”地以?xún)?nèi)容得人心。

但產(chǎn)品更新迭代快，因此相比之下產(chǎn)品向視頻更追求短期效益，看重產(chǎn)品的曝光度以及利益點(diǎn)的傳達(dá)。而誠(chéng)如文章開(kāi)頭所言，B站的“反廣告情結(jié)”較為嚴(yán)重，若想一邊直抒胸臆地為自己打廣告，一邊讓內(nèi)容被B站用戶(hù)接受，并不是易事。

01 別克趣味配音

別克汽車(chē)的辦法是復(fù)刻B站的經(jīng)典內(nèi)容形式——搞笑動(dòng)畫(huà)配音，用配音《校園小子》的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品。

相聲似的快節(jié)奏對(duì)話(huà)、多級(jí)反轉(zhuǎn)的情節(jié)設(shè)置、互懟不留情的文案風(fēng)格、幽默詼諧的聲調(diào)，種種特質(zhì)讓搞笑動(dòng)畫(huà)配音在B站亙古長(zhǎng)青，熱度居高不下，最高能達(dá)千萬(wàn)級(jí)的播放量。也是因此，這類(lèi)視頻已在B站用戶(hù)的腦海中和“搞笑”劃上了約等號(hào)。

“今天怎么在整活的時(shí)候悄悄打個(gè)廣告呢”，別克在自制視頻的開(kāi)頭就表明了目的，卻沒(méi)能“勸退”用戶(hù)。被熟悉的畫(huà)風(fēng)調(diào)動(dòng)起興趣的用戶(hù)，通常會(huì)抱著對(duì)別克整活的期待，選擇繼續(xù)觀看。有了“搞笑”與“坦誠(chéng)”的添色，硬廣也能搖身一變成“軟廣”，用戶(hù)在歡笑之余就將廣告信息全盤(pán)接收。

02 一汽-大眾酷炫說(shuō)唱

與別克的廣告思路同源，一汽-大眾也采用復(fù)刻B站熱門(mén)的內(nèi)容形式來(lái)“秀車(chē)”。只是區(qū)別于別克將老番重現(xiàn)視作流量密碼，一汽-大眾是沖在蹭熱度的前線(xiàn)來(lái)引流。

去年年初B站一首rap歌曲《你那叫說(shuō)唱廠(chǎng)牌嗎？》爆紅，截止目前4000多萬(wàn)的播放量充分說(shuō)明了當(dāng)時(shí)的火爆程度。按照B站的“傳統(tǒng)”，任何事物爆火的終點(diǎn)，是激發(fā)起站內(nèi)網(wǎng)友層出不窮的二創(chuàng)。當(dāng)時(shí)《你那叫說(shuō)唱廠(chǎng)牌嗎？》就衍生出了“民謠版”“方言版”等多種版本。

而在這片內(nèi)容共創(chuàng)的熱潮中，一汽-大眾也就著氛圍推出汽車(chē)版的《你那叫說(shuō)唱廠(chǎng)牌嗎？》，展示出了一個(gè)汽車(chē)品牌的產(chǎn)（說(shuō)）品（唱）實(shí)力。

得益于B站盛行的玩梗、造梗的文化風(fēng)氣，只要內(nèi)容有趣、過(guò)關(guān)，都能被視為內(nèi)容共創(chuàng)的一員，不但不會(huì)引發(fā)反感，反而讓人覺(jué)得品牌能與年輕人玩在一起。

趣味的互動(dòng)法則之下，想要年輕化的決心才是重點(diǎn)

據(jù)益普索聯(lián)合B站發(fā)布的《Z世代汽車(chē)觀洞察報(bào)告》中顯示，Z世代核心關(guān)注的流行文化、興趣圈層等內(nèi)容，與感興趣的汽車(chē)話(huà)題內(nèi)容高度吻合。當(dāng)年輕人的興趣點(diǎn)極大程度上決定著其對(duì)汽車(chē)品牌信息的接受度時(shí)，品牌展現(xiàn)出與年輕人有相同的語(yǔ)言風(fēng)格與愛(ài)好，就成為品牌占領(lǐng)年輕人心智的重要手段。

而縱覽各大汽車(chē)品牌在B站的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，無(wú)論是以趣味優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)品牌個(gè)性、還是用二次元聯(lián)名合作來(lái)結(jié)成興趣共同體，或靠官號(hào)下場(chǎng)跟風(fēng)玩梗來(lái)宣傳產(chǎn)品，“會(huì)玩”的品牌動(dòng)作背后更透露著的是品牌強(qiáng)烈的“人格化”屬性。

B站就如品牌年輕化的“訓(xùn)練場(chǎng)”，在活躍親密的社區(qū)文化氛圍熏陶下，品牌不再一板一眼地單向輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不再沉浸在恢弘大氣的品牌故事之中，都開(kāi)始竭力以接地氣、有溫度的方式去拉進(jìn)品牌與用戶(hù)之間的距離。

在大家的已有認(rèn)知中，普遍會(huì)認(rèn)為快消、輕決策的品牌，在B站等社媒更容易玩得開(kāi)，也更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化。因此，汽車(chē)品牌想要跨入B站門(mén)檻與年輕人進(jìn)行對(duì)話(huà)，與其說(shuō)要經(jīng)歷廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)變的陣痛，更多的是一種思維上的徹底轉(zhuǎn)變，要拿出與年輕人玩到一起的決心來(lái)，甚至要以B站up主的心態(tài)長(zhǎng)期持續(xù)性地經(jīng)營(yíng)賬號(hào)。能夠用心做賬號(hào)的品牌，自然能建立穩(wěn)固的流量盤(pán)，成為百大up主也不是夢(mèng)。

而隨著越來(lái)越多的汽車(chē)品牌入駐B站、關(guān)注B站，也讓高單價(jià)、重決策的品牌重新思索營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)。只是，單靠B站的營(yíng)銷(xiāo)，是無(wú)法為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的，如何下定年輕化決心從產(chǎn)品端與全渠道同步發(fā)力，值得思考。