做不好廣告的才叫“廣告狗”，我們是廣告人！
「前情提示」 大家好，這里是小F。本期沒有任何的案例分享，但我依舊要誠摯地邀請大家讀完全文，因為這一期比以往的任何一期都要重要，講的內(nèi)容也是Dalson老師醞釀已久想要講的主題，觀點可能會和部分人產(chǎn)生分歧，有些話也可能會引起部分人的不適，我們歡迎大家在留言區(qū)和我們進行探討。
今天的這個話題讓人很氣憤，但很多人卻覺得它很好笑，說到底，就是兩個詞而已：“廣告狗”和“客戶爸爸”。
為了了解大家對于這兩個詞持有什么樣的看法，小F提前在群內(nèi)征集了大家的觀點，以下為部分節(jié)選內(nèi)容（頭像和姓名已按照個人意愿進行打碼處理）：
有些廣告人直接表示出“反感”、“厭惡”：
也有理解這兩個詞的背后的心酸的：
當然也有人表示，不過就是“調(diào)侃”而已，聽聽就好：
......
我們大家都習慣了這個設定，沒有人跳出來去糾正這個說法，做廣告的人也都慢慢開始叫自己是廣告狗。在百度上搜索「廣告狗從哪來的」，出現(xiàn)的答案皆是我們的廣告人十分“自然”的自嘲：
與此匹配的表情包也相繼出現(xiàn)：
甚至有網(wǎng)站直接起名為「廣告狗」：
前幾天看到臺灣有一個新聞，盤點的是“十大最令人討厭的行業(yè)”，其中有警察，因為既有生命安危又很辛苦，有環(huán)衛(wèi)工人，還有每天面對痛苦的病患、心情難以得到紓解的醫(yī)生…...這十個行業(yè)里面還有廣告人。
大家都說廣告沒有明天，窮到?jīng)]有底褲了…...那大家有沒有去思考一個問題：為什么原本一個讓人那么崇敬的行業(yè)，現(xiàn)在淪為十大最糟糕的行業(yè)之一。
這幾年，在面試的整個過程中我們發(fā)現(xiàn)：四、五年前應聘者都是非常有熱情的，因為廣告在他們眼中是帶著bling bling的閃光點，他們對進入廣告行業(yè)很向往。但現(xiàn)在，特別向往廣告的人在內(nèi)地好像越來越少了……
現(xiàn)在的這個狀況是由多種因素復合導致的，而其中的一個因素就和我們今天要聊的這個話題有關：“廣告狗”和“客戶爸爸”。
01 小F問：您第一次接觸“廣告狗”、“客戶爸爸”這個概念是在什么時候？
Dalson：我第一次關注到這個詞，是通過一個非常熱門的公眾號——姜茶茶。他畫的那個形象就是狗的形象，自嘲說自己是廣告狗，并把廣告狗做了一個細分：
02 小F問：那您當時是如何看待這兩個詞的呢？
Dalson：不舒服。狗是什么形象？呼之即來揮之即去。那把狗和廣告人綁在一起，就會產(chǎn)生一種心態(tài)叫做：我沒有專業(yè)啊。客戶叫我干嘛就干嘛，叫我改方案就該方案，叫我坐下就坐下，叫我搖尾巴就搖尾巴…...那問題就是：為什么這個行業(yè)變成這樣了？這其實跟每個從事廣告業(yè)的人都有關系，因為這是廣告人共同打造的環(huán)境。
03 小F問：講到環(huán)境，廣告人所處的環(huán)境發(fā)生了什么改變？
Dalson：在過去大衛(wèi)奧格威那個時代、李奧貝納那個時代，也就是廣告的初創(chuàng)時期，廣告人是備受尊崇的。因為他們的思考邏輯都是在客戶的生意基礎上去做這件事情。他們在幫客戶思考怎么樣賺更多的錢，客戶就會發(fā)自內(nèi)心地覺得：他確實是專業(yè)的，我要相信他。但是到了現(xiàn)在，廣告公司變了一個形態(tài)叫做：我們都是靠買賣東西來賺錢。買賣的不是解決生意問題的方法，而是媒介。
我以前在某一個廣告公司任職創(chuàng)意高管的時候，我們老板就直接告訴我：“我們公司自己有的一個利潤率比較大的媒體，你就賣這個就好”，我就很不能理解：“從做創(chuàng)意的角度來說，這個東西不合適??！”，他就說：“你不用管合不合適，就把這個媒體硬塞進去賣……”
那個時候我還不以為意：“哦，就是利潤率比較大就做嘛”?？墒乾F(xiàn)如今，從一家公司是這樣也許還沒太大影響，如果整個行業(yè)都這么做就會變成：客戶的重點是怎樣把生意做好，廣告公司本該是幫助我做這件事情，結(jié)果廣告公司的立足點是「我自己也要想怎么把自己的生意做好」。
所以到最后這個行業(yè)變形成：你們廣告公司都沒有懂我的生意，也根本就不在乎我的生意好不好，只會賣一些我沒有用的、騙假數(shù)據(jù)的東西......所以最后客戶就會培養(yǎng)出一種心態(tài)：我自己的生意我得自己顧，那我叫你廣告公司干嘛你就干嘛。
（為防刷數(shù)據(jù)，愛奇藝關閉顯示前臺播放量）
04 小F問：廣告公司有自己的角度，廣告公司老板開公司也不是來做慈善的，所以有自己的利益立場要顧也不是什么錯??？
Dalson：回到我們自己公司生意的狀態(tài)。我們一直跟客戶講：“客戶你的生意要好，我們才有可能生意好”。 所以我們進到客戶的生意中，不是在幫他做行銷這么簡單。我們?nèi)退鬯麄兊匿N售流程、找到新的生意模式、照顧它們的每一個環(huán)節(jié)……其實那些東西都沒有辦法變成廣告的作品，可是它卻進到客戶的生意本身。
因為只有客戶生意好，我們才有可能生意好。那就有一個前提叫做：我們在做對得起的專業(yè)跟對的起的行業(yè)，我們在為客戶服務。可現(xiàn)在，廣告行業(yè)變成一個快消行業(yè)，只要是個人就可以進來，只要我有好的獨有媒介資源我就可以賣，最后的結(jié)果就是「買賣」，買空賣空。
05 小F問：不是所有的客戶都認廣告公司提供的價值， 就像很多廣告人們正在經(jīng)歷的：可能他們曾經(jīng)也試圖去解決問題，但是如果遇到不適合的客戶那就沒有辦法了......
（征集問答時收到的一條留言）
Dalson：這就像我們做的那期世界杯廣告一樣，從客戶生意上的戰(zhàn)略來看，在流量最大的時間段里，一定要讓消費者記住品牌名稱以及讓消費者認知品牌是做什么的，這是品牌的戰(zhàn)略目標，在這目標的前提下，再來談藝術創(chuàng)作該怎么吸引人。
現(xiàn)在的很多廣告公司，只顧著自己的創(chuàng)意如何出彩，媒介如何賺取最大利潤，而沒先考慮完成客戶的戰(zhàn)略目標，最后的結(jié)果就會變成客戶跟廣告公司說：“你不懂我們！”而廣告公司則會對客戶說：“你不懂消費者！”一旦進入到這種不信任的關系中，業(yè)務合作關系也隨之看到盡頭了，過去很多廣告人會說客戶「生意不等于創(chuàng)意」，其實真正的問題是「創(chuàng)意不懂生意」。
拿我們自己來說，我們現(xiàn)在和客戶的關系你覺得像什么？
——合作伙伴吧，就是比較平等的溝通和交流；
那在專業(yè)上我們提供給客戶什么樣的幫助？
——站在他的立場，但又因為旁觀者清，加上我們自己營銷專業(yè)的一些思維和我們對這個行業(yè)和市場的了解，綜合起來，提出一個對他來說最有幫助的idea跟想法；
那你幫客戶一線的銷售人員做過哪些事情？
——給他們做過培訓，但這個培訓其實是改變思維的，就是從更加營銷的角度去做……
再補充一點，其實除了在幫他們做培訓之外，我們還做了很多進到他們一線的狀態(tài)底下，教他們銷售技巧，雖然這些東西其實都不是廣告公司該做的，可是我們的重點是：因為我們在這部分有我們的專業(yè)在里面，所以把我們的專業(yè)分享給他們，并且需要帶客戶直接打仗。
06 小F問：這個是會有一定特殊性啦，可能不是說適合所有公司或是廣告人去參考。
第一，是有一個能力的問題在。我不具備這個知識、這個能力的時候就沒辦法教給客戶；第二，客戶對我們的信任度是非常的高的， 但是這種信任程度就因人而異了。
Dalson：那首先，我們?yōu)槭裁从羞@份能力？是因為我們公司有讓我們的員工去學習這部分的能力，并把它轉(zhuǎn)化成客戶可以用的能力交給客戶。再來我們也鼓勵員工去主動的研究商業(yè)模式，去體驗生活。甚至提供基金讓員工去做副業(yè)，只有透過自己當老板的實戰(zhàn)經(jīng)驗，才能夠練就出這部分生意思維與能力。不但鼓勵員工這么做，我也自己是這么做的。所以這才是廣告工作吸引我的一個點是：我可以不斷地去吸收，我也可以不斷地去付出，而我的付出可以讓人家感到價值，這才是廣告人（不管是以前還是現(xiàn)在）的價值所在。
可是現(xiàn)在有很大一部分廣告人都是：用自己的時間去堆疊對客戶的服務，不是用專業(yè)，而這個堆疊的服務還常常讓客戶覺得：“哎呀！你們一點都不專業(yè)，你們一點都沒有比我們還懂我們的生意……”
所以弄到最后落差就越來越大，甚至說現(xiàn)在很多甲方自己成立廣告公司，或者他們自己市場部養(yǎng)的人就可以去做這些事情。然后很多廣告公司大家都怨聲載道地說這個行業(yè)不好，卻沒有人想要去改變它。甚至大家都沒有去想一個根本性問題：你有沒有專業(yè)去改變這件事情，你的心態(tài)到底有沒有調(diào)整到最好的狀態(tài)去服務你的客戶？因為沒有想過而只會去抱怨整個行業(yè)，所以弄到最后所有人都變廣告狗，所有你的甲方都變你爸爸……
所以從現(xiàn)在開始我要非常嚴肅地跟所有人講：如果你要當廣告狗你自己去當，我要當?shù)氖菑V告人、創(chuàng)意人；如果你們要把客戶當成是爸爸，你們自己認爸爸，我永遠把客戶當成是自己的生意上的合作伙伴。
（征集問答時收到的一條留言）
而至于第二點，信任度的問題。當我覺得我跟客戶，我們就是一家公司的，他生意好我才可以生意好，這樣就形成了一個良性循環(huán)：我們的客戶CEO開完會后跟我們講，我們的專業(yè)度還有我們對他的幫助，其實遠遠超過了原本他們的預期跟想象，以后繼續(xù)的合作也好，他對我們的信任度會更高，當然也希望可以展開更多元的嘗試。
當你對客戶的服務夠，其實客戶也知道這個對他們來說有多么的重要，他會主動提高他們的月費，甚至他會主動地告訴所有人：“誒！這個團隊非常好！我們要多跟人家合作多，多跟人家學習”。
這個互動產(chǎn)生的時候，它一定不是狗和爸爸的關系，因為當CEO講完這句話的時候，我們的心態(tài)會變成是：這個客戶是一個好客戶，我們會更全心全意的服務他。這才是一個正向的發(fā)展……
可是相反，如果現(xiàn)在的客戶在會上說：“你到底懂不懂我們公司啊，你一點都不專業(yè)我要扣你們服務費”！ 工作的人就想說：那我就不用好好干啦，我就應付唄……最后，它就變成是另外一個惡性循環(huán)，
所以現(xiàn)在，我要跟大家鄭重提出一個概念：不要再稱自己是廣告狗。因為廣告狗是一個不被尊重的詞，這種話說多了，你就只能變成狗。我沒有想變成狗，我想做的是人；我認的客戶是朋友，我們是合作伙伴。
07 小F問：我第一次看到這個詞時沒有那么反感，因為我知道這個是自嘲，就好像也有人說單身狗一樣，大家用一個比較詼諧的角度，宣泄內(nèi)心的一些不忿和不爽…… 我慢慢重視起來的一個原因是：當不相干的人去說：“你們不就是廣告狗嗎？”，這個我不行。我愿意自己拿自己開玩笑是我的事情，但你要是用這種角度來說我，我就覺得不好笑了。
Dalson：我是一個很能夠開玩笑的人，但是有一些原則性的東西我是不允許人家跟我開玩笑的，尤其是我在做的工作。我覺得我的工作很神圣，我的工作是我很熱愛的事情，如果有任何一個人來侮辱我現(xiàn)在在做的事情，那我會很生氣。
現(xiàn)在的一些年輕人，可能覺得廣告狗很有趣，自嘲一下也沒問題，這也正是為什么我這么重視這個現(xiàn)象的一個原因。
（征集問答時收到的一條留言）
要知道，很多前輩50多歲了，他們還在做廣告，那些前輩是用他們的實力和經(jīng)驗以及一直不斷吸收與學習來維持他們的工作狀態(tài)，而剛?cè)胄袥]有經(jīng)驗、專業(yè)還不夠的人，如果不去好好學習反而用狗來自嘲廣告人的身份，其實也等于是侮辱了這些前輩。當這個狀況從自嘲變成所有人的共同認知，這個行業(yè)又怎么可能做得好呢？
我們身處在這個環(huán)境中，我們就是這個環(huán)境的一份子，如果我們自己不去維護的話，這個環(huán)境變得更差，我們自己也會受到損害。我要提醒那些在寫廣告公眾號大號的人：注意自己的言論。你自己也在這個行業(yè)里，大家也都有可能遇得到，不要為了流量來做這種事情，私下里開玩笑就算了，但要放到公眾平臺上，你就要負責任。
這一期我們沒有什么案例要跟大家來講，但這一期反而是我認為最重要、最想說的。這個很重要的觀點，希望大家能聽進去并且分享出去，以后如果再有人叫你廣告狗，一定要義正嚴辭地糾正他：
做不好廣告的才叫廣告狗，我是廣告人。
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