圖｜果醬音樂創(chuàng)始人鄒揚

果醬音樂用2年時間沉淀了350萬用戶到訂閱號上，APP留存用戶100萬，當果醬音樂小程序上線2個月后，用戶數(shù)就到了200萬。

今天訂閱號很大比例已遇到用戶增量成長瓶頸，觸碰到了天花板。是不是小程序會成為自媒體又一次規(guī)?；砷L的機會？“見實”帶著這些問題和果醬音樂創(chuàng)始人鄒揚長聊。答案當然是肯定的。

不過，從內(nèi)容切換到小程序，什么都變了。

用戶變了。果醬音樂公號中女性用戶占比25%左右，男性粉絲為主。到了小程序上女性用戶占比特別高，達到40%—45%。

年齡變了。果醬音樂公眾號年齡層次在25歲—40歲之間，占比最高的是30—35歲，到了小程序占比最大的是16歲到30歲之間的用戶，更年輕了。

行為變了。鄒揚發(fā)現(xiàn)，果醬音樂小程序變成了一個社區(qū)，是更加碎片、門檻更低的一個互動交流平臺。里面追星、討論、閑聊的用戶特別多。

產(chǎn)品變了。過去只是音樂行業(yè)自媒體，現(xiàn)在，成了在微信之上構(gòu)建的新的關(guān)系產(chǎn)品、新的社區(qū)。過去關(guān)注媒體，現(xiàn)在要深度理解“關(guān)系”、理解“社交”。

工作方式變了。過去做自媒體時一心做爆文，現(xiàn)在團隊一分為三，分別做活躍、做轉(zhuǎn)化、做變現(xiàn)。

幾乎過去熟悉的、習(xí)慣的工作方法和邏輯都發(fā)生了變化，無一適用。如果要說感受，見實（微信號：見實）在和鄒揚長聊的過程中感觸最深的就是這些。不僅是自媒體，可能連許多APP團隊、傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司切入到小程序后，都會發(fā)現(xiàn)巨大的變化和不同，果醬音樂的這些思考和沉淀，就成為業(yè)界很好的參考?，F(xiàn)在，我們將鄒揚的試錯與沉淀和盤托出，供大家參考。

如下，ENJOY

‖見實‖ 自媒體、小程序、電商三者的關(guān)系是怎樣的？

鄒揚：我們算是草根團隊創(chuàng)業(yè)，當年也沒什么太好的切入點，自媒體算是門檻比較低，于是就先進了自媒體。一開始創(chuàng)立果醬音樂公司時，只想為“音樂人”和“用戶之間”創(chuàng)造一個更好的傳播渠道，這是創(chuàng)立公司的初衷。

媒體對于我們而言，是通過內(nèi)容獲取流量，動機十分單純。目前自媒體已做到一定規(guī)模，但是相比真正要做的事情，連接音樂人和用戶的體量還是偏小。

果醬音樂做小程序社區(qū)是為了把流量擴大、內(nèi)容形態(tài)更豐富、產(chǎn)品形態(tài)更豐富。我們大的戰(zhàn)略是：“小程序是擴大流量規(guī)模，內(nèi)容電商是流量變現(xiàn)?！?/p>

我們而言，什么工具能幫助我們更快地實現(xiàn)規(guī)模化增長的目的，就去用什么工具。未來如果再有比小程序更厲害的工具，我們也會果斷去選擇。 

‖見實‖ 從自媒體到小程序有什么不一樣？

鄒揚：做自媒體的這兩年時間，有兩個好處：

第一個好處是，有用戶和流量基礎(chǔ)，讓我們做小程序起量會很快；

第二個好處是，畢竟是在音樂行業(yè)做自媒體，并且是跟傳統(tǒng)媒體完全不一樣的媒體，經(jīng)過兩年多的內(nèi)容沉淀，對于年輕用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，我們非常有感覺。

所以，沿著這個思路去做一個符合年輕人調(diào)性的社區(qū)，這個感覺我們也有。賦能的話，果醬音樂自媒體產(chǎn)品形態(tài)雖然簡單，但在業(yè)內(nèi)還是賦予了果醬音樂很強的品牌勢能，所以小程序還是叫「果醬音樂」。小程序開發(fā)出來后沒多久，帶來很多的自然流量都是通過品牌影響力本身吸引過來的。

‖見實‖ 果醬音樂小程序4月份上線以后，自媒體用戶和小程序用戶，交叉比例大概什么情況？

鄒揚：果醬小程序上線初期，第一波的流量是通過公眾號帶過去，上線第一個月重合度至少有70%，占比還是比較大。

第二個月已經(jīng)將比例降低到40%，也就是60%的流量是來自于其它方面。

這60%其實主要來自兩個方面：

第一個是“會話框”分享傳播；

第二個是“下拉框“。40%占比是對話框，20%占比是下拉框。下拉框的占比還是比較驚喜，因為這個代表著用戶對品牌的忠誠度。

‖見實‖ 現(xiàn)在小程序和公眾號有多少用戶，日活和日用戶新增是？

鄒揚：目前小程序最新用戶總數(shù)據(jù)是200萬。公號是350萬用戶、整體用戶重疊占比不超過30%、現(xiàn)在日活是10萬。有一個驚喜的是，自從果醬音樂小程序“藝人榜單”上線后，日新增用戶差不多能到5萬，日常狀態(tài)的時候一天3萬左右。新增用戶的第三天留存，可以做到20%左右。

（圖1：果醬音樂小程序數(shù)據(jù)呈現(xiàn)）

果醬音樂小程序《創(chuàng)造101》總決賽前夕的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。單日新增用戶4萬，單日PV 60萬，這是在幾乎沒有運營的情況下。從中能看到，用戶在微信中也有討論音樂輿論的強烈需求，粉絲會自發(fā)組織來小程序社區(qū)討論與節(jié)目相關(guān)的各種話題。

（圖2：果醬音樂小程序數(shù)據(jù)呈現(xiàn)）

果醬音樂小程序的新增留存在20%~30%，微信之上構(gòu)建新的社區(qū)新的關(guān)系，看來是可以被走通的路，也符合“音樂粉絲的社交討論需求”。

‖見實‖ 小程序用戶畫像和公眾號用戶畫像有什么區(qū)別？

鄒揚：公眾號里面女性占比只有25%比較少、男性粉絲特別多和“軍武次位面”很像。但是，果醬小程序社區(qū)女性用戶占比特別高，女性占比40%—45%。

也去想這個后面是什么原因：發(fā)現(xiàn)小程序畢竟是一個社區(qū)，社區(qū)是一個更加碎片門檻更低的一個互動交流平臺，在里面追星、討論、閑聊的用戶特別多。

為什么女性樂迷特別多，也是由于近期《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這些綜藝節(jié)目比較火，很多粉絲迷會來果醬小程序里來討論、互動。同時，選秀節(jié)目本身女性受眾比較大。所以可能是通過這兩個的大的綜藝IP，幫我們引來女性用戶流量過來，導(dǎo)致女性占比比較高，這是第一個區(qū)別。

第二個是區(qū)別是，公眾號年齡層次在25歲—40歲之間，占比最高的是30—35歲，也是年齡比較大的一批人。自從上線果醬小程序后，用戶年齡段發(fā)生了明顯變化，一下子把用戶年齡拉低了、更年輕了，占比最大的是16歲到30歲之間的用戶。 

除了和引入的內(nèi)容有關(guān)系之外，從運營的角度，還刻意把社區(qū)內(nèi)容做得很輕。有針對性的去圍繞一些大的綜藝IP去做內(nèi)容。果醬小程序剛好上線的階段，也是恰好趕上《歌手》總決賽，后續(xù)又碰到了《偶像練習(xí)生》，又碰到了《創(chuàng)造101》。

從內(nèi)容輸出的角度，刻意圍繞這些IP做社區(qū)內(nèi)容，從這個點看也是用戶更年輕的原因之一。

‖見實‖ 關(guān)于做內(nèi)容，團隊目前是怎么劃分的？ 

鄒揚：現(xiàn)在確實把整個內(nèi)容團隊拆分成了三條線，原來是流量為王，什么東西都要寫10萬+爆款，發(fā)現(xiàn)越是一心追求10萬+，越是寫不出10萬+。于是，把寫作團隊拆成三類：

第一類：提活躍，用來維護公眾號人設(shè)的寫作團隊，為留存增加活躍度，專門做跟人設(shè)相關(guān)的文章，有沒有熱點無所謂；

第二類：做轉(zhuǎn)化，專門做轉(zhuǎn)化的寫作團隊，在人設(shè)基礎(chǔ)上怎么去往電商轉(zhuǎn)，怎么往小程序轉(zhuǎn)，或是往活動轉(zhuǎn)、廣告轉(zhuǎn)，就是專項生產(chǎn)以轉(zhuǎn)化為主的內(nèi)容；

第三類：漲流量，純做流量的內(nèi)容團隊；

果醬整個內(nèi)容團隊，自從拆分成三類寫作團隊后，對于各種傳播素材的拿捏，現(xiàn)在更是有感覺。 

‖見實‖ 從自媒體到小程序，剛開始初期有沒有迷茫過？有沒有遇到難度很大的坑？

鄒揚：團隊進小程序賽道是比較冷靜的。從2017年1月份小程序剛出來的時候，團隊就開始關(guān)注，足足看了一年的時間才決定進來。當時也很猶豫，跟大家其實也差不多，就覺得是一個“即用即走”的東西，同時用戶留存也沒法做，大家一致認為還是APP踏實。

我們也是一直在看，一直在看。

直到大概微信小程序迭代50多個版本之后，那個時候我們判斷說：“小程序已經(jīng)能滿足開發(fā)者之前做APP的要求?！币约拔覀円部戳撕眯┢渌I(lǐng)域還不錯的案例，比如說有車以后、軍武次位面......等等，都是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容小程序。

后來快速做決定，徹底進來。 

‖見實‖ 開發(fā)小程序和原來APP的這種開發(fā)的邏輯，有什么特別明顯不一樣的？

鄒揚：一個最大的好處是，做APP特別麻煩，要招安卓工程師又要招IOS工程師，還要做各種機型的適配，目前開發(fā)小程序這些全都不用想，微信已經(jīng)幫我們解決。

從研發(fā)和開發(fā)的代價上來說，少了很多麻煩事。從開發(fā)的角度，APP基本上一周只能迭代兩個版本，小程序一天就可以迭代兩個版本。開發(fā)思路上確實很大轉(zhuǎn)變，因為APP是一個獨立的個體，要考慮很多。APP畢竟是完整的產(chǎn)品，是一個完整的小生態(tài)，小程序要無時無刻的去想怎么去結(jié)合社交方式進行開發(fā)。

我認為最大邏輯的不同是，小程序要圍繞社交關(guān)系來做，APP就不用。目前我們的研發(fā)團隊人才儲備非常足。

果醬音樂小程序，現(xiàn)在全部都要利于社交傳播來想，上線什么功能能不能消磨社交聊天里一些增值的時間？是我們要考慮。于是，也導(dǎo)致我們，在開發(fā)任何內(nèi)容板塊時，也必須圍繞社交來想內(nèi)容。

‖見實‖ 4月份上線，到現(xiàn)在總體用戶量是200萬，這兩個月期間有沒有大的增長點？

鄒揚：有兩個增長點印象比較深。

第一個是，最近剛剛上線的《創(chuàng)造101》榜單，日新增用戶翻兩倍，現(xiàn)在當天有5到6萬的增長，整體流量直接翻三倍，原來的PV每天是20萬，現(xiàn)在到可以到50萬—60萬。上了榜單之后增長蠻瘋狂的。

后續(xù)綜藝榜單這類內(nèi)容，也會變成一個常態(tài)，還會做音樂人榜單，包括獨立音樂、流行音樂人，這些榜單之下還會開一些專項榜單，專門為綜藝節(jié)目。比如《明日之子》《中國新說唱》《中國好聲音》都要開播了，也會專門為這些綜藝做榜單。

這一領(lǐng)域的內(nèi)容是增長比較大的。

第二個增長比較大的是“視頻feed流”?，F(xiàn)在做的還比較隱忍，小程序產(chǎn)品形態(tài)，果醬音樂可能是第一個做視頻feed流的。上線之后用戶訪問時長直接翻倍，沒有“視頻feed流”之前訪問時長只有1分鐘左右，用戶之前只是看完一篇文章，看一個視頻就走，現(xiàn)在總體用戶訪問時長到了2—3分鐘。

‖見實‖ 小程序和APP之間獲客有什么不一樣了？

鄒揚：APP做了有半年的時間，有100萬的裝機量，日活也就三、四萬，做APP真的很累、很累，APP獲客我們沒有做過推廣，也不知道是多少錢一個。當年我們也嘗試過從微博和微信上拉人，往APP去導(dǎo)，用戶導(dǎo)的實在是太困難，除非做一個特別厲害的一個營銷活動才能有一些效果（基本可以忽略不計的效果）。APP端不僅用戶增長周期很慢，代價也很大。

小程序真的是靈活，無論是公眾號還是自己做傳播，從來沒花過錢，生產(chǎn)好的內(nèi)容就行。還有一個好處是小程序官方提供的數(shù)據(jù)后臺已經(jīng)很完善，幫我們?nèi)タ疵刻斓臄?shù)據(jù)增長和用戶畫像。 做APP的話需要自己開發(fā)數(shù)據(jù)分析后臺，很麻煩。

‖見實‖ 小程序運營推廣有做過哪些事？又得到了哪些啟示？

鄒揚：做過一些給用戶好處的事，比如送獎品、送紅包。確實能在短時間之內(nèi)幫我們?nèi)ダ揭恍┯脩?，實際上回頭來評估這些用戶價值蠻低，真的蠻低。用戶量是沖上去了，帶來的這批用戶完全沒有留存。 

后來我們反思這個事情，如果某一個功能是需要靠強送禮才能起來，那意味著這個功能不是特別的好。一定是要在產(chǎn)品本身已經(jīng)得到用戶驗證的情況下，通過送禮錦上添花是可以做的。比如榜單也是典型的好的案例。

甚至還想過“趣頭條”模式，讀文章和看視頻直接給用戶“獎金文”，大概用了兩天，直接就撤掉。因為通過這個模式圈過來的粉絲畫像完全亂掉，和想要的人群完全不一樣。

當時看到一個現(xiàn)象是，之前小程序用戶是女性占大概40%左右，年齡層是16到30歲。用了2天去頭條模式后，通過送禮和送紅包的形式，引來的一批大量的老年用戶，而且很多是三四線，把我們想要的用戶畫像就會沖垮。

當時，也只是找了一些自媒體號做推送，還有一些自運營的小號、微信社群以及朋友圈發(fā)海報等等。

所以，我們一致認為這類方法不行，拉來的用戶不是我們想要的。

“啟示”就是說，做了這些事下來，在運營方面摸到些經(jīng)驗。

啟示1：小程序的內(nèi)容一定要“輕的去做，什么東西都要想得輕，足夠輕，才有可能做成社交屬性的內(nèi)容“。因為公眾號文章實際上它的流量大頭是在朋友圈，到了朋友圈的內(nèi)容，實際上還是比較重的，它必須要有足夠的讓你炫耀的價值，用戶才能有分享朋友圈的欲望。

和小程序流量模型完全不一樣，所以往輕的做，是運營的前提。如果內(nèi)容做得很重，運營玩不動。

啟示2：因為以前我們在公眾號時代，更加注重人設(shè)（也就是用戶群），做什么內(nèi)容是為用戶群考慮。但是小程序之后，因為是社區(qū)模式是一個非常開放的陣營，如果再去圈一批固定的用戶群，這個事就做不起來。 

啟示3：內(nèi)容盡量去圈一些大的音樂類IP，因為它能輻射到的人群足夠廣。刻意去做一些這種樂迷的生活方式類的內(nèi)容。當然，和豆瓣聽音樂的用戶還不一樣，他們在豆瓣社區(qū)永遠是討論樂評，一起討論看什么演出，還是圍繞音樂的層面。

我們想的是：“一起聽歌的這些人，要談戀愛、要運動、也要開車。

我們看到的是，往這種更廣的層面去做內(nèi)容生產(chǎn)會更好一些，讓內(nèi)容的緯度擴大延伸出來。畢竟做的是，整個微信生態(tài)里的用戶，局限在音樂內(nèi)容的話，實際上對于運營來說是不太對的，運營的思路也發(fā)揮不開。

‖見實‖ 做小程序內(nèi)容，有哪些經(jīng)驗、心得可以分享的？

鄒揚：目前自己體會最大的一個，千萬不能是用做公眾號的思路來做小程序。

我們犯過這個錯誤，第一版小程序上線的時候就是把公眾號的內(nèi)容做了一個聚合，把所有公眾號的內(nèi)容變成了一個“timeline流”，塞在小程序里面，也做了一個非常漂亮的分類。如果你也認為是，小程序好像必須要變成公眾號一個統(tǒng)一的入口，用戶就應(yīng)該過來看，實操中發(fā)現(xiàn)這個思路完全是錯的。 

如果把小程序當做和公眾號的一樣去瀏覽的工具，完全沒必要絕對是雞肋。因為：“公眾號的場景是朋友圈，小程序場景是社交，這個坑能不踩還是別踩?！?/p>

但是發(fā)現(xiàn)有很多團隊，從自媒體往小程序都是在這樣做。所以如果還是做成一個像圖文媒體內(nèi)容聚合流平臺一定不行。真的沒有什么太大價值。

也看到現(xiàn)在市場上有一些還不錯的，但是也是按照這個思路來做的，具體的名字不能說，因為都比較有名。也就是說，按照這個思路來做，能框住自己的用戶是沒問題，但是如果想讓用戶在上升一個臺階，暴增到一個量級，很難做到。

最大的經(jīng)驗就是，一定要基于社交來做小程序。自己也總結(jié)出一個經(jīng)驗，就是小程序要有命獨特價值的存在，一定不會超過這兩點：

第一是，必須是有利于社交生態(tài)的娛樂內(nèi)容，一定是娛樂內(nèi)容，是輔助微信社交生態(tài)的娛樂內(nèi)容?！昂谶恰本褪堑湫偷膴蕵穬?nèi)容，包括“拼多多”，我也認為算是娛樂內(nèi)容中的一類。 

第二是，必須是有利于用戶聊天的輔助工具，包括紅包，群助手，投票，這種類型的工具。

一個是內(nèi)容，一個是工具，這兩類剛好是騰訊兩大戰(zhàn)略方針。騰訊大的方針是做“內(nèi)容和連接器”。我認為“你能幫微信生態(tài)，把內(nèi)容填充的更好，能幫社交生態(tài)的連接器做得更好，這兩類小程序是最有用的。”所以建議開發(fā)小程序的團隊，一定要從兩個點去走，一定不會錯。

‖見實‖ 現(xiàn)在有遇到什么問題？

鄒揚：還是覺得一天3—5萬的增長，還是慢。

 畢竟現(xiàn)在小游戲和電商都很瘋狂，這類小程序也是踩在了正確的節(jié)奏上。當然小游戲也有問題，游戲也是一陣一陣的，做完了之后，下一步流量該怎么做，用戶該怎么沉淀，這個問題都是共存在的。

所以我們也在思考，也可以馬上做個小游戲往社區(qū)導(dǎo)流量，但是導(dǎo)完了又能怎么樣呢？就是從用戶快速增長的角度導(dǎo)流量，產(chǎn)品和流量手段兩者之間的權(quán)衡，現(xiàn)在我們想的還不是完全明白。

‖見實‖ 用戶增長還要去深耕哪些事？

鄒揚：利用音樂行業(yè)天然的優(yōu)勢，做榜單是第一個。因為一個明星是一個社群；

第二個是，去圍繞綜藝的IP去做內(nèi)容，目前還沒上線，后面會上線，會圍繞一個又一個的綜藝節(jié)目來去匹配用戶想要看的內(nèi)容，讓用戶通過果醬音樂小程序社區(qū)提供的內(nèi)容，做預(yù)測、做互動等等，會基于這些玩一些社交裂變的事情。 

IP也是我們想做的，去往人群的生活場景去劃分更多場景，比如“晚上睡覺的場景要聽什么歌曲”、“開車場景要聽什么歌曲”等等，滿足更多碎片化場景的需求，來做各種裂變。

也相當于跨領(lǐng)域覆蓋各領(lǐng)域的不同場景，通過音樂的方式去做“顆?；眰鞑ァ＿@類事情以前公眾號、APP時代都完全沒辦法做，小程序可以無孔不入地去做這些事情。

我們定義果醬音樂的戰(zhàn)略方向是：“輕社區(qū)+娛樂內(nèi)容”，因為果醬本身做內(nèi)容并不太強、動能也并不是很強，但是有能力駕馭、利用好內(nèi)容來做社交化的連接和互動，這是我們擅長的。 

‖見實‖ 自從開發(fā)小程序之后，來的用戶更年輕了，還有更明顯的一些特點嗎？

鄒揚：用戶行為的不同，他們討論的欲望比公眾號要大很多。

‖見實‖ 關(guān)于用戶增長，接下來還有哪些是將要做的嗎？

鄒揚：會開發(fā)一些小游戲，比如猜歌、節(jié)奏大師等等這種類型。

‖見實‖ 小程序你們是怎么認為的，業(yè)內(nèi)你們是怎么討論的？

鄒揚：小程序直到現(xiàn)在我覺得還是各占一半一半，雖然看起來聲勢浩大，至少有一半的人還是不相信小程序這事能成。其實并不是這個事能不能成本身，認為是觀望的一撥人可能沒想明白—到底通過小程序能獲得什么？

問了很多人，都一致認為小程序沒什么可做的，本質(zhì)上也有可能是沒想清楚能干什么。關(guān)于這個話題，我的理解是：“小程序本身并不是一個項目或者是一個產(chǎn)品，特別反對有些投資人說，“要投資小程序，要投資小程序”?！?/p>

小程序，只是一個工具而已，本身的商業(yè)模式和傳播路徑是現(xiàn)有的，不是為了干小程序而干小程序。小程序?qū)ξ覀兊睦檬?，能幫助我們更快地實現(xiàn)更大的戰(zhàn)略目標，有點像催化劑。

因為公司戰(zhàn)略和商業(yè)模式原本就擺在那兒，小程序只是加快了果醬音樂的成長速度而已。