66位明星齊聚直播間，點淘玩出明星營銷新花樣

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舉報 2022-06-21

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明星營銷一直以來都是平臺和各大品牌手里的王牌，每逢電商大促，官宣明星代言人，利用微博發(fā)起話題互動吸引粉絲關(guān)注，上線明星定制款產(chǎn)品，這些幾乎都是標(biāo)配玩法。

但今年的618不太一樣，疫情帶來的不確定性，也讓市場和消費者都期待一場不一樣的618來提振信心，明星營銷如果繼續(xù)沿用既有套路，實在難以激起更大的浪花。

面對諸多挑戰(zhàn)，淘寶直播和點淘針對明星直播進行了一系列升級，豪華明星陣容齊聚品牌直播間，打造創(chuàng)新型內(nèi)容互動，將明星營銷玩出了新花樣。

豪華陣容一鍵解鎖，創(chuàng)意手段打破內(nèi)容邊界

“今夜大明星”是點淘基于“平臺+明星代言+品牌直播間”打造的直播電商新IP，今年38女王節(jié)期間就已初露鋒芒。618期間，淘寶直播和點淘聯(lián)合“今夜大明星”66位品牌明星，共同推出“明星直播日歷”。

618的明星陣容可謂相當(dāng)豪華，多達66位頭部明星，相比于其他電商平臺，明星集中度如此之高也實屬少見。眾多愛豆走進直播間，如冬奧奧運冠軍王濛等新晉偶像，大促前就點燃了粉絲熱情。豪華粉絲禮包包含了朱一龍、楊冪、趙麗穎等10位頂流愛豆的簽名照，粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，互動數(shù)據(jù)創(chuàng)下淘寶直播官微歷史最高。

年輕的淘寶直播和點淘攜手66位明星一同上演了一場懸疑大戲。平臺發(fā)起九宮格猜猜猜的互動，讓粉絲通過臉的局部圖猜明星，引發(fā)粉絲在評論區(qū)熱烈留言競猜，事實證明，粉絲都是名偵探柯南，用懸疑推理的形式推出明星預(yù)告，增加了明星營銷的趣味性，更激發(fā)粉絲互動的熱情。

在直播間互動玩法上，淘寶直播和點淘也進行了升級。為了滿足粉絲的情感需求，平臺圍繞明星粉絲進行了一系列“寵粉式設(shè)計”，從明星定制入場到點贊動效和粉絲團燈牌，都有專屬的定制感，如薛凱琪在直播間出場，粉絲點贊時會出現(xiàn)薛凱琪的頭像，朱一龍的直播間連續(xù)點贊還會出現(xiàn)歡迎朱一龍的火箭動效。這些細節(jié)設(shè)計給予粉絲很強的代入感，仿佛置身于一個線上的真實一對一追星場景中，粉絲們在這種一體化的“沉浸式追星”氛圍當(dāng)中完成消費，完成明星粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容形式上也有新的突破，明星們在直播間里，不局限于簡單的帶貨，也會展示不少生活場景。直播變得更像是一檔有趣的節(jié)目，而不僅僅是在賣貨。比如趙露思，其本人在社交媒體就是一個吃貨人設(shè)，曾憑借耳光炒飯等趙露思同款美食破圈，618期間，元氣滿滿乳茶代言人趙露思以“美食行家”身份走進品牌直播間，現(xiàn)場使用乳茶新產(chǎn)品DIY了“元氣啵?！毕娜仗仫嫞瑤头劢z研制了產(chǎn)品的新吃法。

TOM FORD 品牌香氛與彩妝的形象大使朱一龍，作為主身份為演員的他，來到TOM FORD直播間，除了介紹產(chǎn)品和作品外，現(xiàn)場使用“朱砂痣”新品當(dāng)作道具現(xiàn)場展示了一把變魔術(shù)，讓粉絲們看到了演員之外“跨界營業(yè)”的愛豆，展示了明星們的多面性。

趙露思直播間清唱兒歌、王鶴棣和粉絲一起玩“你畫我猜”、任嘉倫為粉絲錄制晚安祝?！?strong>這些更接近生活直播的場景無形中拉近了消費者和明星的距離，讓整場直播變得更飽滿、內(nèi)容顆粒度也更精細。

從“流量明星”到“專業(yè)行家”，實現(xiàn)多方共贏

618期間點淘打造了“明星會買行家”天團，給明星們賦予“行家”的新身份，明星直播在內(nèi)容的互動性上做的新的突破，即消費者參與直播內(nèi)容定制。淘寶直播在微博上線“天選之問”創(chuàng)意營銷，官號發(fā)起明星直播問題征集，明星選中的專業(yè)問題做成創(chuàng)意短視頻，直播當(dāng)天，明星在直播間使用“問答”產(chǎn)品親自回答粉絲提問。

這樣的內(nèi)容，讓品牌和用戶之間關(guān)系從過去的單向內(nèi)容關(guān)系進化為雙向內(nèi)容關(guān)系，從品牌輸出內(nèi)容給用戶，從而謀求利益進化為，用戶和平臺、明星、商家一同共創(chuàng)，通過內(nèi)容交換產(chǎn)生更高的價值。

針對站外征集到的4個天選之問，明星行家楊冪、趙露思、歐陽娜娜、Papi醬在直播間親自答疑解惑，比如歐陽娜娜，平時在社交媒體上就是愛美的美妝達人，可以說是美妝行業(yè)的“頂流KOL”，“娜比千金妝”引網(wǎng)友競相學(xué)習(xí)，同款寶藏單品一直是電商熱門詞，因此選擇歐陽娜娜作為明星會買行家，直播當(dāng)天粉絲們向她提問了許多專業(yè)問題，比如“可以給大家一些防曬的建議嗎？”“娜娜有什么護膚秘笈嗎？”

這些話題與明星的人設(shè)及代言的品牌、產(chǎn)品強相關(guān)，從內(nèi)容層面提高了直播質(zhì)量，同時也為明星打上了“專業(yè)”屬性標(biāo)簽，加強消費者信任感。

嚴(yán)格來說，618的玩法不僅強化了明星的“行家”標(biāo)簽，擴大了IP聲量。平臺、品牌與明星資源也得以打通，實現(xiàn)流量共享與分發(fā)。消費者則在情感與物質(zhì)上得到雙重滿足，實現(xiàn)平臺、品牌、明星和消費者的多方共贏。

商家借直播間聚合影響力，實現(xiàn)雙贏。明星對直播間的加持作用不言而喻，短時間爆量、去庫存等多方面原因。通過極致明星陣容聯(lián)動，在短時間內(nèi)快速制造輿論聚焦點，放大聲量，累積流量，為商家?guī)砹丝捎^的直播間聚合影響力，且站內(nèi)外的一系列行為，在品牌直播間完成流量閉環(huán)，最終完成流量變現(xiàn)。
消費者物質(zhì)、情感雙倍滿足，消費決策更容易。圍繞消費者，淘寶直播和點淘既提供了集高顏值、高品質(zhì)、高性價比于一體的618大促狂歡體驗，同時也滿足粉絲和明星愛豆無界互動的情感需求。明星在直播間親自回答各種專業(yè)提問，如怎么選擇適合寶寶的奶粉等，更是直擊消費者痛點，讓消費者更容易做出購買決策。
平臺建立專業(yè)品牌心智。每一次大促考驗的都是平臺方的資源整合能力和長期戰(zhàn)略策劃能力。一次性集結(jié)半個娛樂圈和眾多品牌參與本次618活動，覆蓋各領(lǐng)域的專業(yè)明星，在直播間回答用戶專業(yè)的問題，幫助用戶解決消費決策難題，體現(xiàn)平臺的專業(yè)性，強化點淘專業(yè)的品牌心智。

擊穿平臺壁壘，點淘的生態(tài)化戰(zhàn)略思考

以“今夜大明星”IP為核心，點淘進一步打通端內(nèi)端外資源，加入更多創(chuàng)意營銷手段，同時向外傳遞自身專業(yè)行家的品牌心智，讓我們看到明星營銷的更多可能性。

而站在更宏觀的角度，淘寶直播和點淘此次618的突破性嘗試，無疑也承載著平臺走向生態(tài)化的長遠思考。一個健康的生態(tài)，往往需要具備兩個明顯特點。

第一，兼容閉環(huán)。在這次618活動中，淘寶直播和點淘圍繞明星核心資全域營銷，明星超話和豆瓣明星小組等渠道用戶自發(fā)傳播，多篇內(nèi)容登上小組熱帖，收獲了極高的端外關(guān)注度，明星資源在站外最大化傳播，引導(dǎo)用戶來品牌直播間看明星，在淘系內(nèi)完成流量閉環(huán)。

內(nèi)容上，明星們被賦予“行家”屬性，讓整場直播間的內(nèi)容本身變得更受關(guān)注，端外圍繞明星的各種傳播的基礎(chǔ)上，淘寶直播和點淘在端內(nèi)也上線新功能“問答”來承接，讓明星們強化行家身份，賣貨雖然不是直接目的，卻也成了水到渠成順理成章的結(jié)果。

第二，可持續(xù)性。長久以來，淘寶直播一直在扶持品牌直播間，讓品牌店播成為常態(tài)，成為淘寶直播和點淘的基本面。作為生態(tài)的打造者，淘寶直播和點淘整合明星資源，利用明星影響力賦能各大品牌直播間，扶持品牌直播間也是直播長期的核心策略之一。

近看是“今夜大明星”IP的大力孵化，遠看是平臺對品牌店播的長期戰(zhàn)略性支持，這都是淘寶直播為生態(tài)可持續(xù)化做出的積極探索。

從端外鋪墊互動到端內(nèi)流量匯聚，從明星資源整合到消費者參與內(nèi)容定制，點淘和淘寶直播再造了618，試圖打造以品牌直播為核心的多方共贏生態(tài)，驅(qū)動更多“明星+品牌直播”的新玩法出現(xiàn)。618不會是終點，未來定會有新的創(chuàng)新和升級，我們拭目以待。

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