抖音海外版登頂美國(guó)iOS下載榜！“飆”到引起Facebook關(guān)注！
作者：顏椿穎，首發(fā)：新榜
上周五，抖音的海外版tiktok打敗老牌社交媒體巨頭Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube登頂美國(guó)App Store的9月下載榜，上一次傳來(lái)抖音的海外消息是在5月：一季度下載量超過(guò)上述巨頭成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用，而在日媒《周刊朝日》評(píng)選的2018年度關(guān)鍵詞中，tiktok作為其中1/30上榜。
tiktok登頂美國(guó)App Store 9月下載榜
《周刊朝日》評(píng)選的2018年度關(guān)鍵詞
如果說(shuō)一季度的成績(jī)尚且還是新應(yīng)用對(duì)老應(yīng)用的新生優(yōu)勢(shì)，tiktok 9月的登頂或許可以說(shuō)，抖音正在海外狂飆突進(jìn)中。
01 “太彪了”VS“沒(méi)聽(tīng)過(guò)”
抖音在海外的成功，很大程度上應(yīng)該得益于Musical.ly，一款和抖音“相似度極高”的短視頻應(yīng)用。2014年，Musical.ly在美國(guó)市場(chǎng)推出，迅速贏得年輕人的喜愛(ài)，2015年7月登上過(guò)iOS下載榜總榜第一，后來(lái)推出的直播應(yīng)用Live.ly也在2016年登上總榜第一。
2017年，字節(jié)跳動(dòng)以10億美金的價(jià)格收購(gòu)Musical.ly，同時(shí)帶走的還有6000萬(wàn)海外用戶。收購(gòu)后二者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)大半年，今年8月，Musical.ly正式關(guān)停，包括創(chuàng)作者在內(nèi)的所有用戶全部并入tiktok中。此次tiktok的登頂，用TechCrunch的話來(lái)說(shuō)就是，“（字節(jié)跳動(dòng)）對(duì)Musical.ly的收購(gòu)終于得到了回報(bào)?！?/strong>
相比更為成熟的Facebook、Twitter和YouTube，tiktok吸引了更年輕的用戶群體，即使是主打Z世代的Snapchat，水逆之下面對(duì)tiktok，也似乎有些吃力。
tiktok的大熱市場(chǎng)之一日本的數(shù)據(jù)顯示，6、7兩月，tiktok在日本的每日用戶實(shí)現(xiàn)翻倍，8月后更是每天增加，10～20歲的用戶占30%，而早上7點(diǎn)和晚上6點(diǎn)為使用高峰期，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》認(rèn)為，這代表著tiktok是初高中生們新的“下課后的玩具／消遣方式”。
排名一路爬升的過(guò)程中，不斷有媒體把tiktok和短視頻鼻祖Vine和Z世代社交應(yīng)用Snapchat相提并論。催生了“美國(guó)版papi醬”Lelepons等短視頻博主的Vine死在了Twitter手里，而Snapchat已經(jīng)出現(xiàn)了逆增長(zhǎng)，這可能是tiktok登上社交舞臺(tái)的時(shí)候了。但《大西洋周刊》的評(píng)論提出，tiktok與二者有相似又極為不同，它是社交網(wǎng)絡(luò)，又是酷炫的視頻編輯軟件，還有強(qiáng)大的AR濾鏡。
我們可能很難對(duì)tiktok進(jìn)行定義，但它的確贏得了年輕人的芳心。為此，Slate特地出了一篇《手把手教你使用tiktok》，給不再年輕的各位一個(gè)了解Z世代的機(jī)會(huì)。
Slate：給“老年人”的tiktok使用指南
但與此同時(shí)，科技媒體TechCrunch也提到了一些別的數(shù)據(jù)，比如活躍度（engagement rate，月活用戶每日打開(kāi)App的比例），tiktok的數(shù)據(jù)為29%，F(xiàn)acebook為96%，Instagram、Snapchat和YouTube分別為95%。也有媒體如Business Insider報(bào)道此次登頂時(shí)，將tiktok為“一個(gè)沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的（you've probably never heard of）”產(chǎn)品。
雖然其它科技媒體如the Verge、Techmeme等對(duì)它的關(guān)注度也并不如想象中高，不過(guò)經(jīng)此一役后，這款能讓年輕人成癮的產(chǎn)品或許會(huì)收獲更多的焦點(diǎn)。
02 表達(dá)自我還是讓人上癮？
《大西洋月刊》在解釋tiktok現(xiàn)象時(shí)認(rèn)為，tiktok上充斥著各種奇怪的內(nèi)容，用戶不曾意識(shí)到這種怪異，也不曾為此產(chǎn)生恥感。這些奇葩視頻很容易被人嘲笑是沒(méi)錯(cuò)，但也正是這些“奇怪”帶來(lái)了抖音的成功。
Instagram博主@selfies_food_and_pets 舉了個(gè)例子，“很多人可能只是因?yàn)楹芟睧vanescence樂(lè)隊(duì)的歌，所以想在視頻里展示自己詮釋的版本?！眛iktok讓視頻里的人都在輸出“自己”，這讓看膩了千篇一律的Instagram的用戶找到了新的表達(dá)出口。
甚至于更早期時(shí)，YouTube上有人上傳了各種tiktok的奇葩視頻，本意是想嘲笑這些表演者來(lái)著，結(jié)果吸引了大量觀眾，嘲笑者甚至變成了用戶，有人特意下載tiktok去開(kāi)噴，有人也因此沉迷其中。
tiktok海外版總讓人感覺(jué)濾鏡開(kāi)發(fā)不夠完全的樣子
這就涉及到了tiktok的成癮機(jī)制，科技媒體愛(ài)范兒在一篇文章中對(duì)抖音的成癮性進(jìn)行了分析，認(rèn)為大大小小的交互細(xì)節(jié)導(dǎo)致了抖音的成癮性，它們讓用戶大腦里多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”，刺激大腦中同一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)的結(jié)果。抖音在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：內(nèi)容的不可預(yù)測(cè)性、視頻自動(dòng)循環(huán)、不可缺少的點(diǎn)贊和不易完成的任務(wù)。
雖然《紐約時(shí)報(bào)》最近的一篇文章中把挑戰(zhàn)任務(wù)形容為“傻乎乎的”，但不可避免地，正是這些“傻乎乎的”任務(wù)刺激用戶不斷參與其中。這種挑戰(zhàn)調(diào)動(dòng)了用戶更深入地參與觀看甚至制作視頻，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)參與感、完成視頻的成就感，也是行為上癮的必要成分。
03 未成年人不宜內(nèi)容與鋪天蓋地的廣告
今年7月，tiktok在印尼遭到封禁，起因是傳播了對(duì)青少年產(chǎn)生不良影響的內(nèi)容：一位青少年正在跳舞，突然鏡頭切換到了一具遺體上——可能是該青少年的親戚。不過(guò)，tiktok進(jìn)行內(nèi)容整頓后，不到一周時(shí)間，產(chǎn)品重新上架。
同月，在一條YouTube博主PayMoneyWubby的reaction（反應(yīng)視頻，博主一邊看視頻一邊做出反應(yīng)）視頻里，博主想看看孩子們都在tiktok上發(fā)什么。視頻中出現(xiàn)了大量性暗示內(nèi)容，Wubby忍不住諷刺道： “我確信，Musical.ly絕對(duì)是戀童癖者的夢(mèng)想之地……那里的女孩基本上都在14歲左右，她們?cè)诠?jié)目里都在做一些令人不忍直視的與性有關(guān)的表演。如果我是個(gè)戀童癖，那我肯定愛(ài)死Musical.ly了！”
PayMoneyWubby：孩子們?cè)贛usical.ly上做什么
這是tiktok在內(nèi)容監(jiān)管上的最大尷尬。早在今年3月，Medium上已經(jīng)有博主Anastasia Basil指出，Musical.ly上存在大量色情內(nèi)容，比兒童色情更可怕的，可能是兒童為了逃過(guò)算法檢測(cè)，故意打上一些縮略語(yǔ)標(biāo)簽，比如#thot（That Ho Over There），而那些黑暗的、暴力的視頻標(biāo)簽，比如#killingstalking、#selfhate，很容易被蠱惑和毒害心智尚不成熟的青少年和兒童。作者激烈地表示“絕對(duì)不會(huì)讓10歲的女兒用這款A(yù)pp”。
比起社區(qū)里大量?jī)和灰说膬?nèi)容外，后一個(gè)問(wèn)題可能不算嚴(yán)重：鋪天蓋地的廣告而已。
tiktok的成功，實(shí)在和它砸下重金在各種平臺(tái)上的廣告不無(wú)關(guān)系。在Reddit上搜關(guān)鍵詞tiktok，不少人都在問(wèn)，“tiktok到底是什么”，以及“為什么哪兒都能看到它”。
#日本用戶作品（BGM來(lái)自《工作細(xì)胞》）
如果你上YouTube，可能經(jīng)常在中插廣告中看到tiktok的15秒視頻告，這些廣告視頻來(lái)自于用戶原創(chuàng)，但背景音全部基于《銀魂》、《工作細(xì)胞》等動(dòng)漫名場(chǎng)面。日媒App World提及這些廣告，形容它們特別“煩人”，但作者更擔(dān)心的是，視頻中表演者們旺盛的表現(xiàn)力可能導(dǎo)致普通青少年的自戀傾向。
即便如此，tiktok的廣撒網(wǎng)廣告策略得到了應(yīng)有的回報(bào)，2018年8月MMD研究所的一項(xiàng)針對(duì)18～69歲的男女共1738名的調(diào)查顯示，TikTok的認(rèn)知度達(dá)到38.2%，其中10～20歲人群中的認(rèn)知度為77.7%。
tiktok贊助日劇《無(wú)法成為野獸的我們》
據(jù)此，我詢問(wèn)了一位在日留學(xué)的朋友，他的直觀感受是“非?；鸨?，地鐵上、電車(chē)上經(jīng)?？吹接腥嗽谒ⅲǔ６际菍W(xué)生打扮。在我問(wèn)起tiktok和Line、Twitter比較的話如何時(shí)，他的看法是“不能比”，就像抖音比不過(guò)微博和微信一樣，tiktok還是一款打發(fā)時(shí)間的應(yīng)用。
收割了青少年注意力的tiktok，已經(jīng)引起社交巨頭們的警覺(jué)。
今年8月發(fā)表在日本福布斯網(wǎng)站上的一篇關(guān)于tiktok的文章下有一條評(píng)論：（面對(duì)tiktok的大熱）Facebook會(huì)采取什么行動(dòng)，收購(gòu)還是摧毀？
newspicks下的評(píng)論（翻譯自谷歌）
10月，F(xiàn)acebook給出了第三種答案。
媒體爆料，F(xiàn)acebook正在開(kāi)發(fā)一款名為L(zhǎng)asso的短視頻App，最大亮點(diǎn)是“對(duì)口型”，正好和tiktok主打功能一樣。從2016年春天到現(xiàn)在，F(xiàn)acebook的月活比例從60%降至36%，扎克伯格迫切需要一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)年輕人，tiktok應(yīng)該是一個(gè)好選擇。
Lasso尚在開(kāi)發(fā)中，成敗不好說(shuō)，畢竟，背靠了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，上一次Instagram抄襲Snapchat的“故事”功能時(shí)曾取得了巨大成功。
*海外版抖音總顯得濾鏡不那么牛逼的樣子，有什么看法歡迎來(lái)撩
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
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