這屆年輕人太難？“劃算8點(diǎn)半”有輕松解決方案
來(lái)源：文案與美術(shù)
今年許多全民熱點(diǎn)，似乎都和放松生活、釋放情緒息息相關(guān)。
上半年跟著劉畊宏跳操暴汗，下半年又流行露營(yíng)、扔飛盤，追劇、擼貓、嗑CP等，各大“傳統(tǒng)”放松模式繼續(xù)占據(jù)半壁江山。
原因無(wú)他，進(jìn)入2022年，面臨種種不確定因素，這屆年輕人變得更易emo，急需找到新的釋放途徑。
按照營(yíng)銷鐵律：有人群需求的地方，必定有營(yíng)銷機(jī)遇。
比如今年很快爆火的《劃算8點(diǎn)半》，在短短時(shí)間內(nèi)，成為年輕人全面放松的歡樂(lè)場(chǎng)和“反emo”的避風(fēng)港。這是一個(gè)由聚劃算打造、用以扶持品牌自播的直播IP，主打晚間8點(diǎn)半直播給予消費(fèi)者劃算權(quán)益與驚喜體驗(yàn)，同時(shí)，也讓“晚上8點(diǎn)半”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，成為這屆年輕人一起“放輕松”的特殊時(shí)刻。
8月18日《劃算8點(diǎn)半》輕松日，就在“夏日輕松企劃”主題下，聯(lián)合泡泡瑪特、Ubras、榴芒一刻、衛(wèi)仕、Keep、李寧、奶酪博士、蘇泊爾和躺島這9大契合“輕松”理念的品牌，共同打出“劃算8點(diǎn)半，一起放輕松”主張，并通過(guò)美食、萌寵、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景，為年輕人提供花式輕松方案。
此次的《劃算8點(diǎn)半》不僅在直播間內(nèi)為品牌引爆高峰流量，更火到了微博、小紅書，相關(guān)話題連上多個(gè)熱搜。IP爆火的表象背后，從內(nèi)容、傳播到IP生長(zhǎng)模式，《劃算8點(diǎn)半》每一步都有布局與支撐。而《劃算8點(diǎn)半》作為最早提出“平臺(tái)IP模式賦能品牌店播”的業(yè)務(wù)，自身也在一次次運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中不斷更新迭代。
精準(zhǔn)回應(yīng)情緒需求的內(nèi)容玩梗單品+創(chuàng)意直播，
提供花式輕松解決方案
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“內(nèi)容力”已成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。放在《劃算8點(diǎn)半》中來(lái)看，“內(nèi)容”也是品牌聚合年輕消費(fèi)者的首要吸引力。
此次《劃算8點(diǎn)半》聯(lián)合9大品牌，首先就基于“產(chǎn)品”做內(nèi)容，通過(guò)讓人意想不到的創(chuàng)意跨界，精心打造3款獨(dú)家「趣味輕松單品」和一系列輕松氣球、版畫、抱枕等輕松小周邊。
專注榴蓮芒果美食研發(fā)的榴芒一刻和用心做寵物用品的衛(wèi)仕，竟然能聯(lián)名？榴芒一刻×衛(wèi)仕推出的“輕松一殼”榴蓮殼貓咪梳，讓寵物和鏟屎官一起“梳服”上了頭。
“瑜伽墊睡久了，自然會(huì)長(zhǎng)枕頭”，是誰(shuí)又在我家裝了攝像頭？睡眠環(huán)境品牌躺島，干脆把瑜伽墊變床墊，讓大家輕松“躺倒”、“摸瑜”，反正瑜伽和睡眠都是健康放松姿勢(shì)。
“人在家中坐，鍋從天上來(lái)”，生活、職場(chǎng)里總是難逃“背鍋”時(shí)刻，蘇泊爾“天外飛鍋”鍋蓋飛盤，直接教你輕松甩回去。
3款趣味單品通過(guò)玩轉(zhuǎn)社交梗、諧音梗的方式，首先讓直播品牌和產(chǎn)品都具備話題點(diǎn)和吸睛力，并通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)一步搭建起例如擼貓、睡覺(jué)、運(yùn)動(dòng)就等輕松場(chǎng)景，傳遞著品牌倡導(dǎo)的輕松態(tài)度和理念。
按照畫風(fēng)一致性原則，玩梗單品必然有腦洞大開直播帶貨玩法。
《劃算8點(diǎn)半》的各大品牌直播中，主播們可謂各顯奇招，創(chuàng)造了不少輕松看點(diǎn)，讓消費(fèi)者邊玩邊看變互動(dòng)。例如泡泡瑪特的主播打破次元壁，仿妝手辦IP形象；榴芒一刻直播間里則趁著中秋將至，cos嫦娥賣月餅；衛(wèi)仕主播甚至請(qǐng)來(lái)了萌寵外援，在直播間里讓貓咪福利官給鏟屎官們送福利。
不僅如此，直播間里更少不了一系列劃算權(quán)益與輕松福利，幫助消費(fèi)者們把輕松產(chǎn)品以“品牌直播低價(jià)”帶回家?！秳澦?點(diǎn)半》在晚20:30，于九大品牌直播間發(fā)放了「聚劃算獨(dú)家福利」——買榴蓮月餅禮盒送榴蓮殼貓咪按摩梳，買蘇泊爾百變卡叮鍋送鍋蓋飛盤，買躺島經(jīng)典貓肚皮枕送瑜伽睡墊等等。
這些創(chuàng)意直播玩法和權(quán)益優(yōu)惠，一方面升級(jí)著消費(fèi)者電商直播購(gòu)物體驗(yàn)，直接提效現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化；另一方面在直播中，讓消費(fèi)者感受品牌放送的新意與心意，進(jìn)一步將品牌與“輕松”場(chǎng)景和理念綁定，形成差異化認(rèn)知，長(zhǎng)效影響后續(xù)購(gòu)買。值得一提的是，直播中不斷涌現(xiàn)的亮點(diǎn)內(nèi)容，還有機(jī)會(huì)成為二次傳播素材，持續(xù)為《劃算8點(diǎn)半》和商家品牌們導(dǎo)入長(zhǎng)尾流量。
這一屆消費(fèi)者購(gòu)買的不是商品，而是場(chǎng)景解決方案。不管是品牌玩梗單品，還是腦洞直播，歸根結(jié)底，《劃算8點(diǎn)半》都是以產(chǎn)品和內(nèi)容回應(yīng)著年輕消費(fèi)者的切實(shí)需求——提供年輕人需要的“反emo”輕松方案，幫助他們從場(chǎng)景出發(fā)解決普遍情緒問(wèn)題，開啟真正屬于自己的輕松時(shí)刻。可以說(shuō)，從產(chǎn)品到內(nèi)容，這個(gè)IP已預(yù)埋了爆火引線。
充分貼合社交偏好的傳播話題共創(chuàng)+跨平臺(tái)引流，
讓消費(fèi)者成為種草人
好內(nèi)容自帶傳播屬性，而有效的外圍傳播布局，能讓內(nèi)容影響力再上一層樓。此次《劃算8點(diǎn)半》點(diǎn)燃引線，引爆直播流量，離不開前期預(yù)熱造勢(shì)傳播。
早在8月18日直播開啟前一周，《劃算8點(diǎn)半》就已在小紅書、微博持續(xù)炒作話題單品，預(yù)告直播，造勢(shì)蓄水。
“貓山王榴蓮殼給貓梳毛”此前就是在小紅書上火過(guò)一輪的生活小妙招，這一次從“小紅薯”們的妙招里誕生的「“輕松一殼”榴蓮殼貓咪梳」新奇跨界，順理成章地再度引發(fā)了萌寵和美食等垂類達(dá)人的的關(guān)注、創(chuàng)作。再加上萌寵和美食領(lǐng)域本就聚攏著各大平臺(tái)的社交活躍人群，尤其是萌寵人群更愛(ài)“曬”，從達(dá)人再到素人，很快便引發(fā)了大量UGC。
這個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)里的相關(guān)推薦筆記中，誕生了不少爆文，在掀起一波“曬貓熱”的同時(shí)，甚至連帶拉升了“榴蓮”的關(guān)鍵詞搜索熱度，達(dá)人內(nèi)容熱度全網(wǎng)排名第一，讓衛(wèi)仕和榴芒一刻在全平臺(tái)拉滿氛圍感和討論度，在直播前未播先熱。
圍繞輕松單品展開的話題不只吸引小紅薯們圍觀，還形成了跨平臺(tái)影響力。不少媒體、KOL紛紛將其搬運(yùn)到微博，又掀起新一輪泛人群轉(zhuǎn)載評(píng)狂歡。直播當(dāng)天，網(wǎng)友們成功把#貓咪對(duì)榴蓮殼能有多上頭#送上新浪微博總榜第15位以及16個(gè)同城熱搜第一，為兩大品牌積蓄著強(qiáng)大的爆發(fā)勢(shì)能。
另一邊，聚劃算官微也提前開啟刷屏式抽獎(jiǎng)，精準(zhǔn)觸達(dá)著核心粉絲用戶，并以預(yù)告形式將各平臺(tái)談?wù)摕岫葏R聚到《劃算8點(diǎn)半》直播間。最終，在話題共創(chuàng)+跨平臺(tái)引流兩大并行策略下，內(nèi)容輕松的品牌直播間一舉實(shí)現(xiàn)集中引爆與高效轉(zhuǎn)化。
《劃算8點(diǎn)半》為品牌們打造著整套預(yù)熱傳播，正契合著《引爆點(diǎn)》一書中談到的：當(dāng)人們被鋪天蓋地的信息淹沒(méi)時(shí)，他們就對(duì)這些形式的交流產(chǎn)生了免疫力。作為代替手段，他們向生活中自己尊敬的人、仰慕的人和信任的人征詢意見，從他們那里獲取信息。
“傳播去中心化，人人皆是媒介”時(shí)代，“值得信任的人”已不再僅限于權(quán)威媒體或KOL，反而那些更貼近大眾生活，能讓消費(fèi)者具有代入感的素人KOC們，有更強(qiáng)種草力和消費(fèi)說(shuō)服力。
因此，通過(guò)跨平臺(tái)話題共創(chuàng)預(yù)熱，不僅僅能夠精準(zhǔn)聚流，更重要的是，在由消費(fèi)者主導(dǎo)的社交場(chǎng)域里，消費(fèi)者參與話題討論分享，帶動(dòng)品牌和直播聲量擴(kuò)散的同時(shí)，也無(wú)形中成為了“種草人”，高效影響著更多泛人群消費(fèi)者。
共促共進(jìn)的IP生長(zhǎng)模式能創(chuàng)造多方價(jià)值的IP，
才具不可替代的IP價(jià)值
從上述不難看到，《劃算8點(diǎn)半》嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超越了我們常規(guī)定義的“直播IP”——它通過(guò)平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌抓準(zhǔn)用戶需求；再以強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃力和供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，回應(yīng)需求，幫助品牌聚流；最終實(shí)現(xiàn)扶持商家自播、定制包銷打爆的故事，提效轉(zhuǎn)化。可以說(shuō)，這個(gè)IP已經(jīng)將業(yè)務(wù)觸角全方位延伸到了基于品牌直播的整合營(yíng)銷中。
這一全面延伸的模式下，《劃算8點(diǎn)半》也滿足著各方需求，讓品牌、消費(fèi)者和IP形成了共促共進(jìn)的良性發(fā)展循環(huán)。
首先對(duì)于商家品牌而言，這一IP不僅滿足其流量增長(zhǎng)需求，更讓其在消費(fèi)者心智上烙下獨(dú)特印記，真正實(shí)現(xiàn)“品效銷”三合一。值得一提的是，IP與品牌合作中成型的自播差異化模式和創(chuàng)意自播升級(jí)思維模式，也將為品牌未來(lái)持續(xù)的自營(yíng)升級(jí)打下基礎(chǔ)。
再就是對(duì)于既要體驗(yàn)感又有參與感，既要共創(chuàng)又要共鳴的消費(fèi)者而言，《劃算8點(diǎn)半》聯(lián)合品牌們不僅滿足其物質(zhì)、功能需求，更滿足其情感、情緒等高階需求，還同步升級(jí)了電商直播購(gòu)物體驗(yàn)。
最后對(duì)于鏈接品牌與消費(fèi)者的IP本身和聚劃算平臺(tái)而言，品牌與消費(fèi)者也必將在需求滿足下，與平臺(tái)產(chǎn)生更深的鏈接，總而言之——為多方創(chuàng)造價(jià)值的IP，才具備了不可替代的IP價(jià)值以及持續(xù)生長(zhǎng)的活力。
不難預(yù)見，這種良性循環(huán)下，《劃算8點(diǎn)半》必將開拓更廣的合作疆域。那么這次已玩過(guò)了輕松理念的《劃算8點(diǎn)半》，又將繼續(xù)發(fā)掘怎樣的人群需求，并聯(lián)合哪些品牌，進(jìn)行趣味滿足？值得繼續(xù)關(guān)注。
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