“怎樣用web3創(chuàng)造品牌星球？”

web3.0是去中心化的、分散的、開放的和共建的，那么，一貫以中心化為特點(diǎn)的品牌，能怎樣擁抱web3.0呢？

前幾天我做了一件事，就是去申請(qǐng)了一個(gè)Starbuck Odyssey project的白名單，很快，就收到了確認(rèn)郵件……

為什么要做這件事呢？因?yàn)椋?strong>星巴克的奧德賽計(jì)劃，被認(rèn)為是目前所有大品牌中，向web3和元宇宙走得最近、最徹底的行動(dòng)。

從星巴克已經(jīng)公布的消息，已經(jīng)能看出來它的野心——它不只是像其他品牌只在營(yíng)銷或產(chǎn)品層面有動(dòng)作，而是真的從組織架構(gòu)入手，從底層上以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)，打造一個(gè)品牌元宇宙星球。

下面詳細(xì)說說，Starbucks Odyssey（星巴克奧德賽）是什么？

這是一種由Web3技術(shù)提供支持的全新體驗(yàn)，能為星巴克的會(huì)員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購買數(shù)字收藏資產(chǎn)（NFT）的機(jī)會(huì)，并獲得各種福利、權(quán)益和共創(chuàng)共建社區(qū)的機(jī)會(huì)。

1、“旅程印章”(journey stamp)NFT

會(huì)員可以參與Starbucks Odyssey“旅程”系列活動(dòng)，例如玩互動(dòng)游戲或接受有趣的挑戰(zhàn)，比如打卡不同的咖啡門店，參加門店舉辦的活動(dòng)，分享不同的咖啡口感等，以加深會(huì)員對(duì)咖啡和星巴克的了解，會(huì)員將因完成旅程而獲得可收藏的數(shù)字“旅程印章”（journey stamp）NFT獎(jiǎng)勵(lì)。

2、“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT

會(huì)員還可以通過Starbucks Odyssey網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用體驗(yàn)中的內(nèi)置市場(chǎng)購買“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT。所有會(huì)員均可使用信用卡直接購買而不需要Web3通常所需要的加密錢包或加密貨幣，這種方式讓Starbucks Odyssey體驗(yàn)變得更為便捷。

3、NFT買賣

每個(gè)“限量版郵票”NFT都將包含衡量NFT價(jià)值關(guān)鍵指標(biāo)的稀有性點(diǎn)值，其所有權(quán)都可在區(qū)塊鏈上得到保障。數(shù)字郵票NFT可以在會(huì)員之間買賣，郵票的數(shù)量越多，會(huì)員積分也將增加，從而獲得前所未有的獨(dú)特福利和體驗(yàn)。這些體驗(yàn)包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、獲得獨(dú)特的商品和藝術(shù)家合作、受邀參加星巴克儲(chǔ)備烘焙廠舉辦的特別活動(dòng)，甚至前往哥斯達(dá)黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡農(nóng)場(chǎng)的旅行。

4、兼容星享

奧德賽也和過往星巴克星享俱樂部兼容，星享會(huì)員可以使用他們的俱樂部登錄憑據(jù)訪問該計(jì)劃，并參與奧德賽“旅程”系列活動(dòng)。

5、底層上鏈

整個(gè)奧德賽計(jì)劃，都發(fā)行在 Polygon 鏈上，在底層實(shí)現(xiàn)web3.0經(jīng)濟(jì)，這也就意味著，用戶也好、員工也好，所獲得的NFT都不再被星巴克公司所控制，而成為獨(dú)立存在和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。

Polygon鏈?zhǔn)谴笃放撇捎米疃嗟膮^(qū)塊鏈，是web2公司轉(zhuǎn)向web3的主要選擇，僅在今年，可口可樂、阿迪達(dá)斯、普拉達(dá)、寶格麗、DraftKings、利物浦足球俱樂部和其他幾家公司都在Polygon網(wǎng)絡(luò)上推出了NFT系列。

以上幾點(diǎn)，是星巴克奧德賽計(jì)劃的精髓。

我前幾天在和朋友聊天時(shí)，用一句話來概述——“星巴克是想從帝國變成共和國?！?/strong>

更確切地說，是想從商業(yè)帝國變成商業(yè)共和國，商業(yè)仍然是它的核心，商業(yè)利潤(rùn)仍然是它首要完成的任務(wù)。

而同時(shí)，它又真心想擁抱web3元宇宙，把自己從一個(gè)傳統(tǒng)的公司，變成一個(gè)由消費(fèi)者和員工共享的去中心化共和國經(jīng)濟(jì)體。

所以它既是中心化的，又是想去中心化的。

為此，也受到了一些批評(píng)和嘲諷，因?yàn)椤奥贸逃≌翹FT”就是用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)， “限量版郵票”明顯是為了促進(jìn)對(duì)星巴克“周邊”的二次消費(fèi)。整個(gè)奧德賽計(jì)劃，星巴克同時(shí)是發(fā)起者、規(guī)劃者、運(yùn)營(yíng)者、獎(jiǎng)勵(lì)者......事實(shí)上這仍屬于傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)的做法。

對(duì)這一點(diǎn)星巴克并不否認(rèn)，其創(chuàng)始人Schultz表示，這是利用‘消費(fèi)賺星’的強(qiáng)大方式，引入吸引顧客的新方法。

但，這其實(shí)無可厚非，作為一家上市的商業(yè)公司，這么做是必然的，它不可能不顧及股東的利益，也不可能不考慮銷售的增長(zhǎng)和銷售指標(biāo)目標(biāo)的落實(shí)。

我覺得，星巴克的運(yùn)營(yíng)仍然應(yīng)該是中心化的，但只要能讓社群去中心化，真正實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者及員工共享價(jià)值，那就是一個(gè)相當(dāng)牛逼的“星巴克商業(yè)共和國”了。

現(xiàn)在，老小格還是以星巴克奧德賽計(jì)劃，和其他一些類似的品牌NFT案例為基礎(chǔ)，說回本文的主題：怎樣用web3.0方式創(chuàng)造品牌星球元宇宙？

先看看下面這張圖：

元宇宙星球營(yíng)銷，就是數(shù)字營(yíng)銷“人、貨、場(chǎng)”的升級(jí)。

其中最關(guān)鍵是“場(chǎng)”的升級(jí)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷場(chǎng)，發(fā)展為元宇宙中的品牌星球，以區(qū)塊鏈技術(shù)為底層，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、用戶權(quán)益與NFT的結(jié)合，并在星球中發(fā)展內(nèi)容和品牌IP。

而“貨”的升級(jí)，就是NFT數(shù)字資產(chǎn)物品的進(jìn)入，甚至可以和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一物一NFT。

還有“人”的升級(jí)，就是現(xiàn)實(shí)人的數(shù)字分身，和品牌的虛擬人化。

通過以上人、貨、場(chǎng)三者的升級(jí)為品牌星球，就能邁向元宇宙，所以，元宇宙營(yíng)銷并不需要等待，就是一個(gè)自然而然的發(fā)展過程。

我將其概括為8件事——

1、擁有一個(gè)數(shù)字私域社區(qū)

按照星巴客首席營(yíng)銷官的描述：奧德賽就是利用Web3技術(shù)創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字社區(qū)，連接星巴克會(huì)員與合作伙伴。

從營(yíng)銷和CRM的角度看——星巴克奧德賽計(jì)劃，就是將用戶忠誠度和元宇宙的區(qū)塊鏈底層技術(shù)的大規(guī)模融合，用新瓶裝舊酒。

所以，建立一個(gè)私域化的數(shù)字社區(qū)，是品牌真正和自己的用戶、合作伙伴在一起必不可少的事情，這就是”場(chǎng)“。

這個(gè)私域化社區(qū)，在國外可以選擇某個(gè)公鏈，然后建立自己的APP或網(wǎng)站。

而在國內(nèi)可以做的是小程序，也可以基于某個(gè)聯(lián)盟鏈來發(fā)展。

未來，一切營(yíng)銷活動(dòng)，將圍繞此而運(yùn)行，讓一切在此沉淀，在這里進(jìn)行社群交流、銷售產(chǎn)品、和數(shù)字資產(chǎn)的積累，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”和“銷”的一體化。

2、將會(huì)員積分系統(tǒng)引入

很多品牌都已經(jīng)擁有自己的用戶積分系統(tǒng)，只要在建立元宇宙星球時(shí)，將其導(dǎo)入即可，這一類品牌是最容易觸達(dá)元宇宙的，所以國外是星巴克，國內(nèi)是奈雪的茶。

而還有很多消費(fèi)品，因?yàn)樽叩慕?jīng)銷商路線，往往沒有用戶的積分系統(tǒng)，那就可以這樣做：

將合作伙伴，比如經(jīng)銷商，也納入積分系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的價(jià)值共享，將傳統(tǒng)的分銷模式，也進(jìn)行NFT經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)入，這是完全可行的。

正如星巴克也納入了合作伙伴，是其各個(gè)分店的員工。

3、將會(huì)員積分區(qū)塊鏈化

這是邁向web3的關(guān)鍵一步，就是將傳統(tǒng)的會(huì)員積分，變成區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)，比如用不可更改的NFT來取代，這樣就能發(fā)展為去中心化經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)實(shí)現(xiàn)這一步時(shí)，就意味著一個(gè)可以自行發(fā)展的“品牌共和國”成為可能，因?yàn)閿?shù)字資產(chǎn)自己就能創(chuàng)造和發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

這在星巴克的奧德賽計(jì)劃中，就是“郵票”，而在其他品牌如澳洲航空的NFT計(jì)劃里，也是通過發(fā)行NFT，將會(huì)員變成權(quán)益的股東。

4、把會(huì)員變成元宇宙玩家

在將會(huì)員積分變成獨(dú)立數(shù)字資產(chǎn)的同時(shí)，還應(yīng)該做的事情是：讓這個(gè)社區(qū)/空間能自己發(fā)展，讓會(huì)員成為品牌元宇宙的玩家。

會(huì)員和玩家的不同之處在于：會(huì)員只是消費(fèi)換積分再兌換物品，只按品牌的設(shè)計(jì)行動(dòng)。而玩家則可以有自己的任務(wù)，甚至可以自己設(shè)定任務(wù)，并通過實(shí)現(xiàn)任務(wù)來增長(zhǎng)自己的玩家值，這和游戲的道理是一樣的。

這在星巴克奧德賽計(jì)劃里，是先以咖啡學(xué)習(xí)為出發(fā)點(diǎn)，再到讓奧德賽旅程的參與者參加各種藝術(shù)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，并逐步發(fā)展到可以自組織起來。

5、讓玩家去共創(chuàng)第三空間

第三空間，就是星巴克對(duì)其元宇宙的描述，其構(gòu)想是，建立一個(gè)更獨(dú)立化的、不同于線下場(chǎng)景和傳統(tǒng)2.0線上場(chǎng)景的web3.0場(chǎng)景。

這一過程是一個(gè)共創(chuàng)、共建的過程，由玩家主動(dòng)自發(fā)而進(jìn)行，并通過NFT等區(qū)塊鏈資產(chǎn)來落實(shí)玩家行動(dòng)的價(jià)值。

所以第三空間就是星巴克品牌星球的數(shù)字生態(tài)。

6、實(shí)體銷售與數(shù)字銷售

前面說過，品牌星球不只是做品牌形象和溝通的，還能賣產(chǎn)品，這是非常必要的。

這里的銷售一定同時(shí)包括實(shí)體產(chǎn)品銷售和數(shù)字NFT銷售這兩件事。

通俗地說，就是星巴克或奈雪的茶，同時(shí)通過星球賣咖啡或奶茶，以及賣NFT的文化內(nèi)容+會(huì)員儲(chǔ)值卡這兩件事。

一個(gè)真正的元宇宙星球應(yīng)該實(shí)現(xiàn)”營(yíng)“和”銷“的一體化，因?yàn)榧热粫?huì)員沉淀下來了，合作伙伴沉淀下來了，那銷售產(chǎn)品是自然而然的事。

7、星球的內(nèi)容生態(tài)

品牌星球既然是一個(gè)”場(chǎng)“，當(dāng)然不會(huì)只有資產(chǎn)和賣場(chǎng)，一定還有內(nèi)容場(chǎng)。

這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)如同一個(gè)戲劇舞臺(tái)，要有舞臺(tái)設(shè)計(jì)、還要有戲劇化的故事線、世界觀的設(shè)計(jì)、角色形象的設(shè)計(jì)等等。

舞臺(tái)、故事、角色、世界，這些都是IP內(nèi)容創(chuàng)作的范疇。

所以，設(shè)計(jì)品牌星球，不可避免要進(jìn)入品牌IP化的工作，讓傳統(tǒng)的品牌，變成更生動(dòng)的場(chǎng)景、角色和互動(dòng)游戲化故事。

品牌營(yíng)銷和IP內(nèi)容，將會(huì)在元宇宙中完全合體。

8、既是私域，又是公域

最后一件的關(guān)鍵事情是，打造品牌星球不僅僅是在做私域，還要發(fā)展成公域。

因?yàn)樗煌趥鹘y(tǒng)的私域營(yíng)銷，不只是品牌對(duì)用戶的私下管理，而是要讓用戶自己發(fā)展起來，向公域發(fā)展，通過自傳播和自治化組織，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化公眾化。

所以，每一個(gè)品牌星球都應(yīng)該是半私域半公域的世界，一方面，通過會(huì)員積分、購買產(chǎn)品和獲得權(quán)益形成私域，另一方面，通過社群化共創(chuàng)、共建，形成公域社會(huì)。

正如同我前面所說，星巴克要從商業(yè)帝國變成商業(yè)共和國，帝國是垂直中心化的，而共和國則是分散的，至少是半去中心化。

品牌星球就是品牌共和國。簡(jiǎn)而言之，在星巴克奧德賽計(jì)劃上，我們清晰看到了一個(gè)大品牌進(jìn)軍web3元宇宙的熱情和野心，以及希望將商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)與去中心化自治兩者結(jié)合起來的嘗試。

最后能怎樣實(shí)現(xiàn)，會(huì)遇到何種問題，現(xiàn)在都無法定論，讓我們拭目以待吧。

一杯3.0的星巴克咖啡，差異不應(yīng)該是口感，而應(yīng)該是后面做出這杯咖啡的人、和享用這杯咖啡的人，其身份和經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化。

不管怎樣，未來會(huì)出現(xiàn)很多用WEB3方式打造元宇宙星球的品牌，他們都要在商業(yè)與公益、私利與公利、帝國與共和國之間，找到真正的平衡點(diǎn)。