簡(jiǎn)單直接的快樂(lè)，如何獲得？可以是雙11「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」帶來(lái)的滿足感，也可以是看一場(chǎng)演出的釋放感。

后疫情時(shí)代的相聚并不容易，娛樂(lè)活動(dòng)經(jīng)常會(huì)延期，但人們對(duì)快樂(lè)的追求從未停止過(guò)，只不過(guò)換一種形式在等待。

洞察到這份亟需釋放的快樂(lè)，天貓雙11，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)，帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的「云派對(duì)」。借勢(shì)數(shù)字化迭代的元宇宙浪潮，天貓雙11呈現(xiàn)出一場(chǎng)顛覆「人貨場(chǎng)」的新想象，3D多人實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓感官與體驗(yàn)的「快樂(lè)」，成為品牌與消費(fèi)者溝通的直接關(guān)鍵詞。

一、派對(duì)入「云」，虛擬空間的驚喜與沉浸

什么姿態(tài)的購(gòu)物，會(huì)真正的放大快樂(lè)？當(dāng)然是驚喜感與沉浸感。天貓官微以視頻形式，發(fā)布#雙11天貓?jiān)婆蓪?duì)#邀請(qǐng)函。在「快樂(lè)」的核心目標(biāo)下，這場(chǎng)云派對(duì)熱鬧得風(fēng)生水起。

借力虛擬現(xiàn)實(shí)，天貓塑造了一個(gè)靈動(dòng)「云上」空間。臨場(chǎng)感很強(qiáng)的游戲互動(dòng)中，用戶既能收獲雙11福利，又有線上演唱會(huì)的真切參與感。

如何做到的？

具體看，天貓雙11著重塑造了3條利益點(diǎn)主線：游戲、福利、音樂(lè)節(jié)。

游戲端，「沉浸」是關(guān)鍵詞。雙11云派對(duì)，由4個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)成：快樂(lè)島啟航、海島競(jìng)技場(chǎng)、巴比倫尋寶和每晚8點(diǎn)開(kāi)放的「云上仙境音樂(lè)節(jié)」。

沉浸在四大場(chǎng)景中，游戲操作端不僅是場(chǎng)景跑動(dòng)，姿態(tài)變換，評(píng)論留言，好友分享，還有更豐富的虛擬空間體驗(yàn)。雙11推出了3D多人實(shí)時(shí)互動(dòng)玩法，可以進(jìn)行3D多人在線社交、同臺(tái)競(jìng)技互動(dòng)等。

換上屬于自己的虛擬裝扮，置身不同場(chǎng)景，用戶們可以360度地尋求臨場(chǎng)感，快樂(lè)放松，快樂(lè)交友。作為云派對(duì)的重要任務(wù)線，游戲?qū)用嬖O(shè)置了豐富的內(nèi)容、互動(dòng)、社交分享場(chǎng)景：專屬坐騎云上起飛，海島競(jìng)技場(chǎng)上收集氣泡，挖掘驚喜寶藏……多種別出心裁、流暢絲滑的交互環(huán)節(jié)，讓體驗(yàn)更加生動(dòng)立體。

不止于此，深入游戲玩法，同樣有更多值得探索的驚喜點(diǎn)。

天貓雙11將驚喜價(jià)值，通過(guò)官宣中「快樂(lè)帶回家」主題海報(bào)呈現(xiàn)出來(lái)：寶藏盡情挖、好友在線拉、鯨魚(yú)貼臉劃、氣球逛天下、深海抓龍蝦、晚八音樂(lè)扒、萬(wàn)人同時(shí)耍、一起放煙花……虛擬世界的免費(fèi)狂歡，也可以美輪美奐。

福利端，強(qiáng)調(diào)的是0元快樂(lè)的免費(fèi)，自然是雙11主場(chǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)，也是沉淀品牌價(jià)值的不二心智錨點(diǎn)?！?分不?花，快樂(lè)帶回家」活動(dòng)slogan官宣，快樂(lè)帶回家的999+種方式，簡(jiǎn)明扼要點(diǎn)出了無(wú)需門(mén)票放肆嗨的自在快樂(lè)。

購(gòu)物快樂(lè)的超值體驗(yàn)，是難以取代的。雙11一年一度的價(jià)值驚喜，也被深化了。當(dāng)然，福利端與游戲過(guò)程的聯(lián)動(dòng)也必不可少。各個(gè)游戲環(huán)節(jié)中，收集氣球、點(diǎn)擊章魚(yú)、挖掘?qū)毑?、召喚鯨魚(yú)……這些小玩法可以收獲雙11優(yōu)惠券、數(shù)字藏品、話費(fèi)紅包等禮品。多人線上實(shí)時(shí)狂歡，從游戲驚喜，到福利驚喜，交織之中，只為讓你獲得快樂(lè)。

音樂(lè)端，可謂是本次沉浸創(chuàng)新體驗(yàn)的重頭戲。云派對(duì)所在的「云上仙境」，每晚20點(diǎn)到24點(diǎn)限定開(kāi)放，0元入場(chǎng)，并可享受空中觀看的豪華席位。網(wǎng)易云音樂(lè)提供超強(qiáng)BUFF，把音樂(lè)節(jié)搬到了云派對(duì)這個(gè)可以全民狂歡的虛擬空間，讓演唱會(huì)的萬(wàn)人相聚，以線上的方式成為可能。陣容方面，活動(dòng)每天有不同的獨(dú)家主題歌單：青春永不打烊、超級(jí)熱門(mén)單曲、每日驚喜治愈、未來(lái)趨勢(shì)星歌……全方面拿捏耳朵。

音樂(lè)會(huì)上，虛擬空間美輪美奐，絕美鯨云帶來(lái)的視聽(tīng)盛宴，也令人心潮澎湃。煙花、熒光棒、音樂(lè)特效，多位一體的云體驗(yàn)，氛圍感同樣拉滿。

更驚喜處在于，空降嘉賓同樣看點(diǎn)滿滿：摩登天空的達(dá)聞西樂(lè)隊(duì)、Shii、DBZ、沙?汀……在整點(diǎn)時(shí)刻通過(guò)「云全息投影」與云派對(duì)上的觀眾高能互動(dòng)，帶來(lái)新奇驚喜。

如此新奇的演唱會(huì)體驗(yàn)，如此流行的音樂(lè)人陣容，也激發(fā)出強(qiáng)大的共鳴。白天進(jìn)入云派對(duì)「沖關(guān)挖寶」，晚8線上演唱會(huì)在線聽(tīng)歌，獲得優(yōu)惠券后加購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)……邊買(mǎi)邊聽(tīng)邊逛，云社交可以如此快樂(lè)。多維一體的呈現(xiàn)，用戶怎能不沉浸？

二、音樂(lè)與創(chuàng)新體驗(yàn)互動(dòng)的碰撞，1+1＞2的內(nèi)容共創(chuàng)力

天貓雙11與網(wǎng)易云音樂(lè)，這兩大IP的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合也屬于「雙廚狂喜」。

天貓X網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布聯(lián)動(dòng)海報(bào)，以音樂(lè)節(jié)的官宣姿態(tài)，邀請(qǐng)用戶擔(dān)當(dāng)「音樂(lè)人」，強(qiáng)化「每晚8點(diǎn)，云上仙境音樂(lè)節(jié)」的心智，并宣告主題「無(wú)音樂(lè)不過(guò)節(jié)，只要音樂(lè)不要錢(qián)!」，發(fā)出組隊(duì)邀請(qǐng)，引導(dǎo)樂(lè)迷粉絲加入云派對(duì)狂歡。票價(jià)0元/人，可攜帶親友，注意在彈幕區(qū)要大呼小叫……這樣玩梗喜慶的態(tài)度，可謂將快樂(lè)主義貫穿始終。

不僅如此，天貓還與網(wǎng)易云音樂(lè)共同打造UGC互動(dòng)事件：邀請(qǐng)大家共創(chuàng)云派對(duì)樂(lè)評(píng)。在云派對(duì)虛擬場(chǎng)景的徜徉中，邊聽(tīng)邊聊，留下專屬的音樂(lè)記憶。

作為以樂(lè)評(píng)生態(tài)出圈的「情緒能量站」，網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)生態(tài)，與天貓雙11的購(gòu)物內(nèi)容場(chǎng)，以「快樂(lè)」為連接，帶來(lái)了1+1＞2的強(qiáng)大內(nèi)容共創(chuàng)力。

更是打通了平臺(tái)之間的流量壁壘，用戶們活動(dòng)共鳴參與的內(nèi)容輸出，由微博引向站內(nèi)，再次強(qiáng)化了體驗(yàn)感與共鳴感。聽(tīng)覺(jué)的感官體驗(yàn)之外，視覺(jué)效果的IP融合同樣細(xì)節(jié)滿滿。設(shè)計(jì)視覺(jué)的結(jié)合，不少巧思。

比如，將網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠元素融入到了云演唱會(huì)的主舞臺(tái)設(shè)計(jì)，線上音樂(lè)節(jié)的氛圍拉滿；躍動(dòng)音符的布景，也讓音樂(lè)會(huì)的元宇宙形態(tài)更有看點(diǎn)。

將音樂(lè)會(huì)融入元宇宙，無(wú)疑激發(fā)出更新的價(jià)值體驗(yàn)。這個(gè)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，簡(jiǎn)直「快樂(lè)加倍」。不僅如此，微博互動(dòng)還有驚喜禮品送出，轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)便有機(jī)會(huì)獲得網(wǎng)易云音樂(lè)的黑膠VIP月卡，互動(dòng)福利也引起了轉(zhuǎn)發(fā)破圈。

抒發(fā)情緒、娛樂(lè)升級(jí)、福利寵粉……天貓雙11云派對(duì)，以虛擬空間音樂(lè)會(huì)帶來(lái)的IP碰撞，真正讓用戶對(duì)天貓與網(wǎng)易云音樂(lè)品牌的喜愛(ài)度上更上一層樓。

互動(dòng)鏈路上也有看點(diǎn)，天貓與網(wǎng)易云音樂(lè)的流量入口是打通的。

在天貓雙11云派對(duì)聽(tīng)到的喜愛(ài)歌曲，可以紅心收藏；歌單輪換的音樂(lè)，激活快樂(lè)情緒，提供暖場(chǎng)效能，同時(shí)也延長(zhǎng)了天貓APP的留存時(shí)間，為購(gòu)物盛典提供了良好氣氛。當(dāng)消費(fèi)APP與內(nèi)容APP生態(tài)打通，借助虛擬空間的創(chuàng)新呈現(xiàn)，讓快樂(lè)也更進(jìn)一步。

三、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，元傳播創(chuàng)新與破圈效應(yīng)

值得注意的是，除了游戲形式探索、音樂(lè)會(huì)新鮮聯(lián)動(dòng)，本次天貓雙11云派對(duì)不乏對(duì)「快樂(lè)」主題的原創(chuàng)態(tài)度闡釋。天貓邀請(qǐng)閩南狼，以「快樂(lè)其實(shí)很簡(jiǎn)單」為主題，發(fā)布魔性洗腦神曲。

別具一格的rap形式，回歸快樂(lè)的質(zhì)樸本質(zhì)，讓「天貓雙11云派對(duì)」沖擊熱榜，再次打爆主題，帶來(lái)一個(gè)新的聲量高點(diǎn)。

沒(méi)有曲折迂回的營(yíng)銷(xiāo)心計(jì)，多的只是以「人」為中心的概念輸出，天貓雙11只是單純地希望你能真正快樂(lè)起來(lái)。

用戶體驗(yàn)角度看，云派對(duì)互動(dòng)中的視、聽(tīng)、玩、看維度豐富多樣，0元免費(fèi)音樂(lè)會(huì)，還能獲得雙11福利。當(dāng)游戲、音樂(lè)、購(gòu)物這三大樂(lè)趣疊加，自然收獲「快樂(lè)」。虛擬音樂(lè)會(huì)、互動(dòng)游玩、優(yōu)惠獲取，社交分享……鏈路完整的互動(dòng)沉浸，更帶來(lái)全新的娛樂(lè)性購(gòu)物體驗(yàn)。

有趣自然出梗，如此便帶來(lái)了自發(fā)傳播的破圈效應(yīng)。

云派對(duì)原生錄屏、動(dòng)圖傳播，對(duì)話截圖等物料被用戶們自發(fā)傳播，在微博、B站等多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)酵，吸引更多用戶參與到云派對(duì)活動(dòng)中來(lái)。合作聯(lián)動(dòng)角度看，云派對(duì)更像是一座橋梁，打通了淘系電商和網(wǎng)易云音樂(lè)跨平臺(tái)音樂(lè)播放功能。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中，呈現(xiàn)出了更沉浸的購(gòu)物場(chǎng)景，打破思維邊界，升級(jí)用戶體驗(yàn)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也將激活長(zhǎng)效增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。平臺(tái)升維角度看，游戲+演唱會(huì)的線上形式，打破了傳統(tǒng)的借勢(shì)邊界，有趣的營(yíng)銷(xiāo)刺激著用戶的行為習(xí)慣——每晚8點(diǎn)固定回訪淘寶的心智，進(jìn)一步得到鞏固夯實(shí)。以歡樂(lè)活動(dòng)的儀式感，潛移默化加深消費(fèi)習(xí)慣心智。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)中，天貓雙11云派對(duì)的回歸本真，也可以看做是一種「元傳播」層面的創(chuàng)新。

「快樂(lè)」，作為表達(dá)的核心關(guān)鍵詞，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中成為活動(dòng)IP的關(guān)聯(lián)符號(hào)。將快樂(lè)情緒與品牌進(jìn)行了深度綁定，這也不失為品牌建設(shè)的一個(gè)更長(zhǎng)效努力。

創(chuàng)新，是營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值之一。本次云派對(duì)，不僅在表達(dá)內(nèi)核上更貼近本真洞察，在表達(dá)方式上更是借助虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)新鮮感提升互動(dòng)體驗(yàn)，令人眼前一亮。事實(shí)上，天貓雙11也完成了一次借助技術(shù)升維，帶來(lái)的用戶體驗(yàn)升華。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到元宇宙，追隨媒介迭代背后的技術(shù)奇點(diǎn)，把更新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)帶給用戶，進(jìn)而占領(lǐng)體驗(yàn)高點(diǎn)?？鞓?lè)，這個(gè)雙11云派對(duì)的唯一宗旨，便轉(zhuǎn)化成了生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能，帶來(lái)破圈效應(yīng)。

這并不是天貓第一次進(jìn)行「云派對(duì)」暢想與實(shí)踐。

也越來(lái)越有聲有色，新意不斷。從虛擬連接現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中，借力數(shù)字技術(shù)，以虛擬空間為連接，不斷深入地增強(qiáng)用戶互動(dòng)的體驗(yàn)感與獲得感，增進(jìn)品牌表達(dá)的未來(lái)感，進(jìn)而沉淀營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

不僅是借力元宇宙概念、創(chuàng)新不止的表達(dá)方式，更重要的是這份始終圍繞用戶的核心洞察——以「快樂(lè)」為中心的核心營(yíng)銷(xiāo)情緒。

強(qiáng)互動(dòng)+強(qiáng)共鳴，天貓雙11直擊人心的營(yíng)銷(xiāo)傳播，再次掀起一場(chǎng)全民狂歡盛宴，煥新意義不同凡響。