奈雪的茶懟喜茶抄襲，新茶飲品牌面臨著什么困境？
首發(fā)：營(yíng)銷新榜樣
昨晚，一條話題悄然躍升至微博熱搜第四。一邊是奈雪的茶，一邊是喜茶，作為新式茶飲行業(yè)的兩大品牌，一舉一動(dòng)備受關(guān)注。
上周，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）創(chuàng)始人彭心發(fā)了一條朋友圈，直指喜茶抄襲奈雪產(chǎn)品，包括芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提等，公開叫板喜茶創(chuàng)始人聶云辰。
“前段時(shí)間看到采訪，原來是想抄我們的霸氣車?yán)遄記]搞定呀，今年我們的霸氣車?yán)遄佑只貧w啦，我就在等著看，會(huì)不會(huì)又抄呢？”
隨后，聶云辰在這條朋友圈下回復(fù)，“‘創(chuàng)新’不是搶時(shí)間占位，如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己……”
很快，吃瓜群眾紛紛就位、參與話題，力挺自己中意的品牌，“對(duì)不起，按味道我站喜茶，奶蓋絕了”“一直很喜歡奈雪，喝口下午茶再來一口軟歐包，簡(jiǎn)直快樂”！
還有一群看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，coco、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色不配參與討論嗎？！
更沒想到的是，在網(wǎng)友的激烈討論中，“茶顏悅色”還默默上了一把熱搜……
這樣看起來，喜茶和奈雪兩個(gè)品牌并沒有占到任何好處，創(chuàng)始人為什么會(huì)選擇公開掐架？新式茶飲品牌又正面臨著什么樣的問題？
一、創(chuàng)始人朋友圈互掐，實(shí)際是焦慮品牌營(yíng)銷路徑的相似？
年輕人總喜歡用奶茶來續(xù)命，帶來短暫的愉快，即便奶茶令人發(fā)胖，也不能阻止更多人高唱著“燃燒我的卡路里”，然后繼續(xù)吸一杯奶茶。
無論是在工作日的午休時(shí)間，或者是下午、晚上的休閑時(shí)間，許多人都會(huì)買上一杯奶茶，消除工作上的疲憊感、滿足嘴巴的寂寞感。
當(dāng)越來越多的消費(fèi)者掉進(jìn)奶茶大坑里，市面上的奶茶品牌也層出不窮，你賣奶蓋我也賣，你賣黑糖珍珠我也賣，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
在品牌創(chuàng)立初期，喜茶和奈雪的“爆款產(chǎn)品”分別在芝士茶和水果茶。但之后的發(fā)展中，兩家品牌在產(chǎn)品、店鋪等方面的差異化日漸模糊。
1、茶飲上新你追我趕，生怕掉隊(duì)
迄今為止，兩個(gè)品牌都一直保持著1~2個(gè)月一款產(chǎn)品的上新速度。
你出霸氣橙子，我出滿杯橙橙；你出霸氣石榴，我出滿杯紅鉆；你出霸氣車?yán)遄樱页龆嗳廛嚴(yán)?；你出蟹蟹包，我出小龍蝦包……
（左邊為喜茶，右邊為奈雪）
兩家品牌通過這樣不斷變化的創(chuàng)新來吸引、刺激消費(fèi)者到店消費(fèi)新品，從而帶動(dòng)線下店內(nèi)流量。
2、店鋪越開越大，深入場(chǎng)景化營(yíng)銷
不像傳統(tǒng)奶茶店只有10多平方米，新型茶飲品牌的店鋪已經(jīng)越開越大了。
前段時(shí)間，喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)開設(shè)了主題店，門店面積超過200平米，奈雪也不甘示弱拿下上海獨(dú)棟兩層鋪面。
（喜茶迪士尼店內(nèi)場(chǎng)景）
除此之外，喜茶和奈雪在店鋪的概念和主題上也紛紛發(fā)力。
喜茶在自己標(biāo)準(zhǔn)灰色風(fēng)格店面的基礎(chǔ)上，開設(shè)了“粉色主題店”，吸引女性消費(fèi)者；HEYTEA LAB 概念店，引入手沖茶實(shí)驗(yàn)室；HEYTEA BLACK 主題店，則是一家充滿摩登氣息的茶店；還在廣州推出了全新的“歐包+茶”模式店……
奈雪的風(fēng)格則更加溫柔，例如與迪士尼電影《瘋狂動(dòng)物城》合作的主題店，店鋪內(nèi)有許多電影角色的立牌；“茶飲+花店”模式的主題店，將女性無法抗拒的兩個(gè)元素結(jié)合在了一起；最近新開的“奈雪的禮物”，店內(nèi)設(shè)置了扭蛋機(jī)、聯(lián)名周邊、手辦等商品……
開設(shè)越來越多的主題店，不僅是針對(duì)不同的消費(fèi)群體，更是想要把用戶“喝茶”這一個(gè)舉動(dòng)，擴(kuò)展為在店內(nèi)體驗(yàn)。
3、進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)
今年11月，喜茶海外首店正式登陸新加坡。不僅為獅城設(shè)計(jì)了全新包裝，還有吉祥物“魚尾獅”也一同出現(xiàn)。據(jù)了解，12月，奈雪海外首店也即將開業(yè)。
當(dāng)國(guó)內(nèi)茶飲品牌都在密集開店時(shí)，想提高品牌勢(shì)能最好的方式似乎就是拓展海外市場(chǎng)。選擇新加坡不僅是一個(gè)小成本試錯(cuò)的演練，更是對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的賦能，畢竟“產(chǎn)品出口海外”這樣的語句一聽就高級(jí)不少。
我們?cè)倩貧w到這次喜茶和奈雪創(chuàng)始人的隔空互掐，面對(duì)著新式茶飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，“互懟”很明顯為他們帶來了更高的關(guān)注度，僅微博話題“奈雪的茶創(chuàng)始人懟喜茶抄襲”的閱讀量就達(dá)到2.5億。
二、當(dāng)關(guān)注度流逝后，網(wǎng)紅奶茶品牌該怎么做？
年輕消費(fèi)者對(duì)于茶飲品牌的忠誠(chéng)度并不高，沒有說一定要限定于某一個(gè)品牌，消費(fèi)者態(tài)度基本為“想喝就喝了”“看到就買了”。
隨著越來越多的品牌入局，喜歡嘗鮮的消費(fèi)者很容易就被更新奇的產(chǎn)品和品牌打動(dòng)，例如鹿角巷的“黑糖珍珠鮮奶”、樂樂茶的“臟臟包”“臟臟茶”等。
而喜茶或奈雪的每一次上新產(chǎn)品、跨界聯(lián)動(dòng)都是在增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，但這些很容易隨著時(shí)間被淡化。
（喜茶X岡本）
（奈雪X印象莫奈）
所以，對(duì)于這些新式茶飲品牌最迫在眉睫的就是：占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身，銷售出去后其價(jià)值變成了品牌價(jià)值，它才可能會(huì)帶來忠實(shí)的消費(fèi)群體。就像蘋果和果粉、小米和米粉一樣，堅(jiān)定地跟隨著品牌。喜茶和奈雪都在做自己的衍生周邊、推出聯(lián)名禮盒、發(fā)力爆款產(chǎn)品……
但這些都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者收到了太多的信息轟炸，想要進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就需要一個(gè)明確的定位，通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系，形成消費(fèi)者對(duì)于品牌的高度認(rèn)同，只有這樣才能帶來忠實(shí)的消費(fèi)群體。
沒有更具影響力的品牌文化，線下店鋪的消費(fèi)都是可替代的，這是擺在所有喜茶們面前的難題。
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