在巨量99，看營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化的新可能
當(dāng)營(yíng)銷手段愈發(fā)多樣、曝光渠道愈發(fā)廣泛，如何讓花出去的廣告預(yù)算真的有效果？從曝光到轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷人究竟該怎么做？
「巨量引擎99個(gè)好案例」（簡(jiǎn)稱巨量99）作為巨量引擎平臺(tái)級(jí)案例IP，匯聚了2022年度平臺(tái)最具創(chuàng)新性與整合性的標(biāo)桿案例。本文特別分享年度品效協(xié)同好案例，希望通過有代表性的優(yōu)質(zhì)案例，加速企業(yè)破圈，實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)。
應(yīng)用快消思維 五菱寶駿打通線上整車售賣全線程
近年來，在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，汽車行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)也硝煙四起，顯出愈發(fā)激烈的態(tài)勢(shì)。汽車消費(fèi)注重體驗(yàn)、決策期長(zhǎng)，消費(fèi)者僅靠線上了解難以形成直接購買。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，品牌持續(xù)探索汽車行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新模式。如何乘著數(shù)字化的東風(fēng)，讓汽車售賣在線上營(yíng)銷平臺(tái)煥發(fā)新生機(jī)？如何打造直面用戶的短鏈化、數(shù)字化的汽車經(jīng)營(yíng)模式？如何讓好車成為爆品？
2021年雙11好物節(jié)期間，五菱寶駿借助抖音電商平臺(tái)從0-1構(gòu)建起的整車電商新模式為許多車企提供了破局指南。憑借長(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和在抖音電商的深耕，五菱汽車用快消思維賣車，用節(jié)點(diǎn)事件引爆，以全民購買欲高漲的雙11好物節(jié)和抖音電商為翹板，將流量轉(zhuǎn)化推向高潮，從私域基建+電商基建+數(shù)據(jù)基建三大方面分階段科學(xué)化運(yùn)營(yíng)，打造雙11寵粉直播間的經(jīng)營(yíng)全鏈路，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的一體化”，跑通抖音線上整車售賣新模式，讓直播賣車走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
五菱汽車深耕抖音企業(yè)號(hào)三年，并通過長(zhǎng)期持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)沉淀了百萬級(jí)粉絲，私域流量沉淀為直播引流承接奠定基礎(chǔ)，常態(tài)化直播促進(jìn)用戶心智種草，最終用節(jié)點(diǎn)事件引爆。五菱首開行業(yè)先河，2021年雙11寵粉直播在線賣整車，推出多種商品組合、多款新車首發(fā)，雙十一直播GMV創(chuàng)千萬峰值，累計(jì)整車下單超1300單，掀起雙11線上購車熱潮，榮登全行業(yè)單品熱賣榜TOP5。
汽車如何通過爆款營(yíng)銷為用戶呈現(xiàn)“快消品級(jí)的品牌體驗(yàn)”？布局線上經(jīng)營(yíng)的五菱汽車，伴隨著線上經(jīng)營(yíng)逐漸深入，有效縮短營(yíng)銷鏈路，拉近用戶鏈接，筑牢私域拓展公域，把握節(jié)點(diǎn)打造盛典，讓好車成為線上爆品。
流量協(xié)同，追覓新品演繹家居爆款進(jìn)化論
數(shù)字營(yíng)銷的演進(jìn)使以抖音為代表的興趣電商平臺(tái)興起，流量端的短視頻、直播帶貨已經(jīng)成為了商家標(biāo)配甚至是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的主陣地。今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，“全域興趣電商”一詞被提出。好內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，促進(jìn)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。可以看出，內(nèi)容與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度持續(xù)強(qiáng)化，內(nèi)容與生意體量增長(zhǎng)的關(guān)系也將越發(fā)緊密，如何利用高效流量協(xié)同策略及其商業(yè)產(chǎn)品取得亮眼成績(jī)？這成為了眾多電商品牌的新思考點(diǎn)。
今年618期間追覓電器在巨量千川流量協(xié)同策略加持下演繹出的爆款進(jìn)化論，通過持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容素材精準(zhǔn)定位觸達(dá)人群，靈活調(diào)整投放策略實(shí)時(shí)適配市場(chǎng)環(huán)境變化，最終實(shí)現(xiàn)了品牌生意的迅猛增長(zhǎng)。5月，追覓推出全能全屋清潔洗地機(jī)M12S，配合電商IP活動(dòng)，重點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)容指標(biāo)，借助巨量千川進(jìn)行流量協(xié)同，實(shí)現(xiàn)新品上市引爆。追覓的營(yíng)銷模式從新品推出時(shí)就已布局，多轉(zhuǎn)化目標(biāo)推廣海量觸達(dá)意向用戶，明星達(dá)人種草提升核心人群滲透，最后通過618期間「UGC任務(wù)+直播間運(yùn)營(yíng)」，助力Bigday生意爆發(fā)。
活動(dòng)期間，追覓多賬戶擴(kuò)充投放計(jì)劃，通過區(qū)分賬戶測(cè)試「支付ROI」搭配「直播間成交」的形式，實(shí)現(xiàn)投放效果與效率的穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，追覓的明星代言人官宣發(fā)起UGC挑戰(zhàn)賽，多元內(nèi)容配合不斷吸引目標(biāo)用戶，核心人群滲透率環(huán)比200%+；配合直播，巨量千川持續(xù)定向投放目標(biāo)人群，活動(dòng)期間積累的新人群對(duì)品牌GMV貢獻(xiàn)率超50%。在巨量千川的排序政策下，追覓通過內(nèi)容指標(biāo)的提升獲得了更多增量。Bigday當(dāng)天店鋪支付破2000萬，單品GMV突破300萬，累計(jì)GMV達(dá)9000萬，品牌榜、店鋪榜，達(dá)人榜TOP1，使用「支付ROI」產(chǎn)品ARPU值環(huán)比提升35%，巨量星圖短視頻混剪匹配目標(biāo)人群投放，使ROI環(huán)比提升超170%，實(shí)現(xiàn)新品上市即爆款。
當(dāng)電商逐漸進(jìn)化至內(nèi)容為王的時(shí)代，利用好內(nèi)容與生意體量增長(zhǎng)的關(guān)系，可以更精細(xì)化地提升營(yíng)銷的內(nèi)容效率，讓ROI更穩(wěn)定。巨量千川流量協(xié)同策略為各大品牌在不確定性中尋求有效增長(zhǎng)提供了新的參考，為品牌方和商家的「確定性增長(zhǎng)」持續(xù)加碼，提供了更加明確的生意增長(zhǎng)通路。
不同工具各有千秋，多種產(chǎn)品組合讓營(yíng)銷更有效果。在適合的營(yíng)銷產(chǎn)品組合助力下，我們能實(shí)現(xiàn)整車售賣高價(jià)值，也能迅速新品賣爆且積累品牌種草人群。在巨量99，我們深度復(fù)盤爆款案例，從案例中看到多元的產(chǎn)品組合、更豐富的投放組合，能夠讓營(yíng)銷產(chǎn)生好效果，助推生意增長(zhǎng)，促進(jìn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化。源源不斷的靈感帶給我們更契合自身的營(yíng)銷決策，也解鎖出更加明確的生意增長(zhǎng)通路。
見微知著，好案例只是一個(gè)切面，希望案例背后的創(chuàng)新玩法、營(yíng)銷風(fēng)向，為更多品牌及代理商帶來營(yíng)銷與生意的新靈感。更多優(yōu)質(zhì)案例已被收錄在“巨量99”官網(wǎng)，前往巨量99官網(wǎng)，看有效營(yíng)銷的制勝法寶，探尋更多品牌營(yíng)銷方法論。
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