“停更雙微一抖”害死了多少品牌？
在大約在2019年左右，廣告營銷行業(yè)曾經(jīng)有過一陣“停更雙微一抖”的呼吁，并快速通過幾個(gè)行業(yè)KOL的發(fā)聲成為熱門話題?！巴８p微一抖”的話題之所以當(dāng)時(shí)能火，當(dāng)然是擊中了品牌方的種種社媒營銷痛點(diǎn)。
但現(xiàn)在回過頭來看，“停更雙微一抖”的觀點(diǎn)其實(shí)給品牌建設(shè)帶來了巨大的傷害，“雙微一抖”并沒有從品牌自媒陣地中消失，反而在今天變得更加重要。
當(dāng)時(shí)呼吁“停更雙微一抖”的KOL，核心的觀點(diǎn)在于：
1、社媒傳播的紅利已經(jīng)漸退，像杜蕾斯微博、H5互動(dòng)那樣的刷屏?xí)r代一去不復(fù)返，品牌方?jīng)]有必要在自媒體上浪費(fèi)資源；
2、品牌方的社媒運(yùn)營內(nèi)容大多數(shù)是“自說自話”的廣告內(nèi)容，屬于品牌方的“自嗨”，而沒有人喜歡看廣告，用戶沒有關(guān)注理由；
3、相比于專業(yè)的內(nèi)容KOL，品牌自身的內(nèi)容能力較差，大量官微官博的內(nèi)容質(zhì)量堪憂，無法引起用戶興趣。
總而言之，就是根據(jù)專業(yè)分工來看，“雙微一抖”這類社媒，應(yīng)該由專業(yè)的KOL、MCN去做內(nèi)容運(yùn)營，去生產(chǎn)用戶喜愛的內(nèi)容，而品牌方就應(yīng)該干好品牌該干的事情，比如說生產(chǎn)出好的產(chǎn)品、做好服務(wù)。
這種觀點(diǎn)乍一看非常合理，但卻經(jīng)不起仔細(xì)推敲。今天來看，市場上所有成功的品牌，不僅沒有“停更雙微一抖”，甚至還在運(yùn)營B站、小紅書等新興平臺(tái)，并借助社媒平臺(tái)獲得業(yè)務(wù)增長。
“停更雙微一抖”錯(cuò)在哪？
（下文用“雙微一抖”指代品牌在各大平臺(tái)的官方自媒體陣地，并不局限于微信、微博、抖音三者）
“停更雙微一抖”其實(shí)是對(duì)品牌建設(shè)的背離，又或者是對(duì)品牌價(jià)值理解上的邏輯混亂。
一、“雙微一抖”不僅關(guān)乎傳播，更關(guān)乎生意增長
實(shí)際上，“停更雙微一抖”的邏輯，類似于說今天官網(wǎng)沒有用、官網(wǎng)內(nèi)容是自嗨，所以我們不需要做官網(wǎng)；又或者做天貓旗艦店不如讓網(wǎng)紅、KOL、分銷商幫我們賣貨，所以我們不需要做自營的電商旗艦店，因?yàn)閯e人賣貨更專業(yè)，更幫我們賣得更好。
顯然這些觀點(diǎn)都不值一駁，官網(wǎng)的建設(shè)依舊是必要的，它是用戶認(rèn)知品牌的最便捷的官方途徑；電商旗艦店的建設(shè)更加必要，并且成為近年來重要的業(yè)務(wù)增長來源。
品牌的“雙微一抖”等自媒體賬號(hào)，其實(shí)已經(jīng)類似于官網(wǎng)般的存在，若用戶在微信平臺(tái)中想要搜索和了解品牌信息，最權(quán)威和高效的渠道，就是查閱官微賬號(hào)內(nèi)容。如果用戶在主動(dòng)搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌沒有官微，或者官微內(nèi)容停更，顯然用戶對(duì)品牌的信任度便會(huì)大打折扣，白白失去了極為精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
那些營銷KOL們大力呼吁“停更雙微一抖”，實(shí)際上只是從“傳播”的角度去分析品牌自媒體的價(jià)值，而不是從整體品牌建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營的角度去全盤分析，這也足以見得傳統(tǒng)乙方KOL的認(rèn)知局限。
更重要的事，“雙微一抖”是相應(yīng)平臺(tái)經(jīng)營陣地的核心樞紐。
比如公眾號(hào)能夠打通小程序、朋友圈廣告、視頻號(hào)、企業(yè)微信、私域社群等等，從而構(gòu)建出一套騰訊廣告生態(tài)下的全域經(jīng)營體系，盡管公眾號(hào)的內(nèi)容打開率或許近年來在不斷下滑，但是它對(duì)于企業(yè)在騰訊生態(tài)經(jīng)營的重要性其實(shí)是在不斷凸顯的，對(duì)于平臺(tái)未來2B的能力釋放而言，公眾號(hào)也顯然會(huì)成為核心樞紐。
同樣，抖音也是如此，隨著抖音電商生態(tài)的成熟，賦能品牌官方賬號(hào)才能更好地為企業(yè)進(jìn)行B端服務(wù)，而未來大量企業(yè)的經(jīng)營能力拓展，也顯然會(huì)以平臺(tái)上品牌官方賬號(hào)為基點(diǎn)。因此我們不要認(rèn)為“雙微一抖”就只是做新媒體，它其實(shí)涉及到相應(yīng)平臺(tái)的經(jīng)營體系建設(shè)，是生意和增長的核心。
二、做好“雙微一抖”，才能掌握流量主權(quán)
“停更雙微一抖”的危險(xiǎn)在于，把品牌直連用戶的機(jī)會(huì)拱手讓人，而這樣建立起的品牌，其實(shí)不堪一擊。一個(gè)品牌的“流量主權(quán)”，是品牌的生命線，需要牢牢掌握在品牌自身手里，這樣才能更加有力地實(shí)現(xiàn)確定性增長，并且對(duì)抗外部環(huán)境的波動(dòng)，否則外部環(huán)境一旦變化、競爭加劇，品牌倒塌的速度將是驚人的。
大量新消費(fèi)品牌為我們提供了最新的案例，我們不妨依舊以直播帶貨為例來類比。品牌借助李佳琦薇婭等頭部直播帶貨主播投放，實(shí)現(xiàn)了快速銷售增長，這就類似于在社交媒體傳播中，品牌通過投放頭部KOL實(shí)現(xiàn)了刷屏一樣。
其中問題在于，盡管投放KOL能夠?qū)崿F(xiàn)刷屏、帶貨，但品牌與用戶之間的鏈接關(guān)系卻是十分薄弱的，因?yàn)楸举|(zhì)在于，用戶信任的是KOL、是渠道，而不是品牌。
在直播帶貨中，用戶之所以購買品牌產(chǎn)品，是源自于對(duì)帶貨主播的信任，而不是對(duì)品牌產(chǎn)品的自發(fā)認(rèn)可，這也是為什么網(wǎng)紅直播帶貨退貨率高居不下的原因。若用戶通過帶貨主播買到了好產(chǎn)品，用戶便會(huì)更加信任該主播的推薦，而不是對(duì)背后的品牌產(chǎn)生信任鏈接；若用戶通過帶貨主播買到了不滿意的產(chǎn)品，反而會(huì)對(duì)品牌印象減分，同時(shí)原諒主播變現(xiàn)恰飯的無可奈何。從風(fēng)險(xiǎn)收益上來看，品牌并不劃算。
因此這種投放KOL的行為，僅僅在流量紅利期才能展示其作用，一旦平臺(tái)流量紅利消失，品牌就立刻進(jìn)入“流量監(jiān)獄”，勉強(qiáng)維持生存。
可以說，這種單純的投放行為，并不能高效地沉淀為品牌資產(chǎn)，反而為渠道做了嫁衣，并不具備太多長期價(jià)值。
直播帶貨和官媒運(yùn)營在本質(zhì)邏輯上是一回事，當(dāng)投放價(jià)格越來越高時(shí)，品牌若還沒有自身的私域流量陣地，那注定會(huì)被市場淘汰。所以我們現(xiàn)在也能看到，越來越多的品牌不再依賴網(wǎng)紅主播的直播帶貨，而是去構(gòu)建自身的品牌自播體系。
三、“雙微一抖”的運(yùn)營，是品牌內(nèi)容IP的原點(diǎn)
在流量成本高企的今天，平臺(tái)紅利和人口紅利都已經(jīng)退卻，內(nèi)容本身已經(jīng)成為了品牌長期建設(shè)中，最能夠吸引用戶關(guān)注的方式。我同樣也認(rèn)為，由于信息的泛濫和渠道的碎片化，品牌除了自身的品類定位之外，只有構(gòu)建IP，才能夠在用戶心智中脫穎而出。
而品牌IP的建設(shè)，少不了內(nèi)容運(yùn)營的支撐，而內(nèi)容運(yùn)營的支撐，少不了“雙微一抖”的協(xié)同發(fā)聲。
但同樣，內(nèi)容運(yùn)營如同品牌建設(shè)，是一個(gè)前期見效緩慢，但后勁很大的手段，因此大量企業(yè)會(huì)被“停更雙微一抖”這類觀點(diǎn)所蠱惑，這本質(zhì)上也是對(duì)品牌長期主義的背離。
品牌在“雙微一抖”內(nèi)容上的日拱一卒，將會(huì)成為核心用戶的內(nèi)容及互動(dòng)陣地，并且“雙微一抖”也將成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)池，有一定的復(fù)利效應(yīng)。
事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往能夠穿越時(shí)間周期，帶來長尾流量，比如我們傳播體操這個(gè)號(hào)，其實(shí)今天依舊有不少用戶是看到前兩年發(fā)布的文章而關(guān)注并且加我好友的。內(nèi)容的長尾效應(yīng)，在小紅書、公眾號(hào)、B站這類去中心化平臺(tái)中會(huì)體現(xiàn)得更加明顯。
當(dāng)然，此前一個(gè)關(guān)于是否“停更雙微一抖”的爭議在于，大量品牌的新媒體內(nèi)容運(yùn)營能力欠缺，發(fā)布的內(nèi)容往往是“自說自話”、“自嗨”的公關(guān)稿，用戶并不感興趣。
但是這背后也要分情況看待，不能一概而論：
第一種可能是，該品牌公眾號(hào)內(nèi)容本身就是官方活動(dòng)、官方新聞的出口，這類似于官網(wǎng)信息發(fā)布的作用，對(duì)用戶而言其實(shí)是有價(jià)值的，并且提供官方信息服務(wù)的；
第二種可能是，該品牌公眾號(hào)面向的主要是B端合作方，比如分銷商、供應(yīng)鏈、資源方等等，他們的內(nèi)容訴求并不像C端消費(fèi)者那樣追求傳播性和趣味性，而是需要獲取品牌的信息動(dòng)態(tài)而已；
第三種可能是，品牌確實(shí)缺乏內(nèi)容能力，導(dǎo)致自媒體內(nèi)容無法吸引用戶。若真是如此，企業(yè)正確的做法顯然不該是“停更雙微一抖”，而是想辦法補(bǔ)足自身的內(nèi)容運(yùn)營能力。
總而言之我們認(rèn)為，“雙微一抖”和“電商直營店”是品牌在線上直連用戶最有效的方式，并且通過這“品”和“效”的兩大陣地，可以延展出一整套公私域結(jié)合的全鏈路營銷體系，而與之相對(duì)應(yīng)的「內(nèi)容運(yùn)營能力」和「電商運(yùn)營能力」，則是品牌未來必須重點(diǎn)培養(yǎng)的兩大能力。
綜上，“停更雙微一抖”其實(shí)就相當(dāng)于關(guān)閉天貓旗艦店，只不過關(guān)閉天貓旗艦店帶來的銷量損失是顯而易見的，而“停更雙微一抖”帶來的品牌損失，則要企業(yè)用更長的時(shí)間去發(fā)現(xiàn)和后悔。
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