來(lái)源：Vista氫商業(yè)

處于“十元店”漩渦中心的名創(chuàng)優(yōu)品，又又又成為了小紅書(shū)的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

這次不再是討論已經(jīng)整改過(guò)的“偽日系”，也不是某個(gè)低價(jià)單品的爆紅，而是名創(chuàng)優(yōu)品作為國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門(mén)后的故事。

原本在國(guó)內(nèi)賣(mài)29.9依然少有問(wèn)津的miniso盲盒，放在英國(guó)翻幾倍賣(mài)10磅（約合人民幣83元），留學(xué)生想買(mǎi)三麗鷗聯(lián)名大老遠(yuǎn)跑去當(dāng)?shù)匚ㄒ坏囊患襪iniso，卻發(fā)現(xiàn)是“中國(guó)大陸限定”，只好空手而歸。網(wǎng)友們熱議的焦點(diǎn)也集中在價(jià)格和商品類(lèi)目方面——“英國(guó)miniso是在搶錢(qián)嗎？”、“埃及的miniso巨貴”、“終于在國(guó)外有了小商品集合店可以逛。結(jié)果賣(mài)得東西和國(guó)內(nèi)根本不一樣。”

小紅書(shū)@zzkhalessi

社交平臺(tái)上分享親身體驗(yàn)的留學(xué)生表示，走進(jìn)琳瑯滿目的海外miniso，仿佛回到了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，只不過(guò)拿起擺放的小東西，密密麻麻寫(xiě)滿了英文。在購(gòu)買(mǎi)欲加思鄉(xiāng)的加持下領(lǐng)、拎著一大袋子高價(jià)小商品回家，拍照發(fā)朋友圈，還會(huì)被國(guó)內(nèi)好友評(píng)論——“你是冤大頭吧？”

名創(chuàng)優(yōu)品2023年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，海外營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng)了47.6%，大大彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)營(yíng)收下降的8.8%。在國(guó)內(nèi)名聲受損、營(yíng)收日益慘淡的名創(chuàng)優(yōu)品，怎么出海后就搖身一變成了難得的香餑餑？

一、名創(chuàng)優(yōu)品怎么在國(guó)外成香餑餑？

早在2016年韓劇《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》播放時(shí)，就有國(guó)內(nèi)觀眾注意到鬼怪帶著鬼新娘逛miniso，原本遙遠(yuǎn)的故事也因?yàn)槌霈F(xiàn)熟悉的場(chǎng)景突然也變得“天涯若比鄰”起來(lái)。

《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》

截至去年9月底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)有了門(mén)店，總數(shù)直逼5300家。其中，海外門(mén)店包括2027家，可見(jiàn)其出海的決心以及略有成效的結(jié)果。

名創(chuàng)優(yōu)品，到底是怎么做到在海外開(kāi)得風(fēng)生水起的？

要說(shuō)抓住海外消費(fèi)者心理，它算是給玩明白了。在不同的國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品都有自己不一樣的銷(xiāo)售方式。在上文中提到的韓國(guó)店，正是利用了電視劇以及明星效應(yīng)，在韓國(guó)實(shí)地的miniso拍攝，引來(lái)不少粉絲和劇迷打卡“阿加西”來(lái)過(guò)的地方。在東南亞市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品主推騎行小裝備，防曬袖套等等是明星產(chǎn)品。為了迎合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，馬拉西亞等國(guó)家還推出了方便撕拉的指甲油。印度盛行香料文化，名創(chuàng)優(yōu)品就以“輕奢”的身份入場(chǎng)，售賣(mài)留香持久的香水。

在注重生活品質(zhì)的歐洲，他們則干脆將門(mén)店開(kāi)到了時(shí)尚地標(biāo)中心老佛爺百貨的隔壁，剛一開(kāi)業(yè)，門(mén)口就排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。在國(guó)外生活的中國(guó)網(wǎng)友都表示驚訝，沒(méi)想到國(guó)內(nèi)的“小商品”能在法國(guó)這么受歡迎，感覺(jué)下一秒名創(chuàng)優(yōu)品就要開(kāi)口說(shuō)話，“追我的人從這里排到了fà國(guó)……”

微博@哎一股清流

雖說(shuō)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理模式仍然是出海的主力軍。但僅憑這一個(gè)模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的，是海外消費(fèi)者是否能買(mǎi)單。

在Ins上，每個(gè)地區(qū)都有自己的賬號(hào)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格發(fā)符合其風(fēng)格的廣告宣傳。如在泰國(guó)的miniso字體花哨、顏色鮮亮，主打可愛(ài)、搞怪小玩偶等商品，而同期的澳洲miniso廣告顯得更加簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品也大多是實(shí)用類(lèi)為主的生活用品。

海外門(mén)店還會(huì)在門(mén)口安排導(dǎo)購(gòu)讓前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者添加客服的WhatsApp賬號(hào)，作為回報(bào)，會(huì)贈(zèng)送免費(fèi)小禮品。很難不感嘆一句，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)會(huì)拿捏人心。

更夸張的是，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，miniso甚至?xí)诋?dāng)?shù)胤抡兆盍餍械陌鼧邮健俺鐾睢保羁特瀼芈鋵?shí)了“因地制宜”。雖然一向被詬病“抄襲成性”，但也有部分消費(fèi)者表示，拋開(kāi)抄不抄，能用低價(jià)買(mǎi)到質(zhì)量不錯(cuò)外觀好看的包包已經(jīng)很滿意了。

小紅書(shū)@胡蘿卜真好吃

二、為什么“小商品”要出?！板兘稹保?/span>

到目前為止，似乎名創(chuàng)優(yōu)品在海外發(fā)展還不錯(cuò)?；仡^看，包括蜜雪冰城在內(nèi)的一眾被冠上“小商品感”的公司都在紛紛選擇出海，試圖擴(kuò)展自己的商業(yè)版圖。2021年9月，在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)的ACC超級(jí)飾也在雅加達(dá)Lippo Mall Puri購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)首家出海門(mén)店。

微博@新華社

吸引到海外消費(fèi)者目光是一時(shí)的新鮮感，如何長(zhǎng)久地留住客源才是最要緊的事情。名創(chuàng)優(yōu)品一向以頻繁“IP聯(lián)名”聞名，截至目前，它已經(jīng)和漫威、迪士尼、三麗鷗等三十多個(gè)知名大IP合作，產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。

僅2022年一年，其IP授權(quán)費(fèi)就破億。相比國(guó)外小商品店每半年甚至一年上新一次的頻率，名創(chuàng)優(yōu)品主打的就是一個(gè)“眼花繚亂”。創(chuàng)始人葉國(guó)富制定了一個(gè)“711產(chǎn)品上新”策略。每隔七天就挑選出100款新商品上架，這些上架的新商品都是從一萬(wàn)款新品里篩出來(lái)的，“至于上新周期，以香薰產(chǎn)品為例，我們的1.0版本香薰三個(gè)月時(shí)間就做好了，但2.0的花藝香薰產(chǎn)品，在技術(shù)上做了很多創(chuàng)新，用了一年多?！?/p>

小紅書(shū)@奶酪豆莎包

高頻次、快節(jié)奏的產(chǎn)品上新讓諸多海外消費(fèi)者眼前一亮，在感慨“made in China”的同時(shí)也吸引著他們每隔一段時(shí)間都來(lái)看看又有什么新鮮東西。雖說(shuō)到了國(guó)外以后，加上運(yùn)輸人工等費(fèi)用，確實(shí)商品定價(jià)貴了不少，但在大部分地區(qū)當(dāng)?shù)匚飪r(jià)來(lái)看也不算離譜。買(mǎi)點(diǎn)便宜新鮮的小玩意兒回家，隔段時(shí)間再換新的，為海外消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)屬于國(guó)內(nèi)的“義烏快樂(lè)”。

作為“中國(guó)品牌”出海，只留下一個(gè)廉價(jià)量多的印象并不是長(zhǎng)期發(fā)展的好選擇。名創(chuàng)優(yōu)品也想搞得高端一點(diǎn)，為此還和香精公司芬美意聯(lián)手打造了一個(gè)香氛博物館展覽。要知道，芬美意作為國(guó)際大牌偏愛(ài)的供應(yīng)商，有著YSL黑鴉片，寶格麗白茶等著名香水產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品決定與它合作，無(wú)異于展現(xiàn)出自己“也想高級(jí)”的勃勃野心。

為什么這些“十元店”紛紛選擇出海？是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)不香了嗎？

2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品召開(kāi)全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)自己是一家走向全球化的中國(guó)品牌，并宣布自己將轉(zhuǎn)型成為“超級(jí)品牌”。葉國(guó)富在接受36氪采訪時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展10年了，全球化也進(jìn)行了7年，在海外進(jìn)駐了105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。他去年10月在美國(guó)待了一個(gè)月，在美國(guó)、加拿大和墨西哥這些國(guó)家，除了名創(chuàng)優(yōu)品外，幾乎看不到其他中國(guó)品牌。

“我在想，名創(chuàng)優(yōu)品要成為中國(guó)新消費(fèi)的標(biāo)桿、要成為偉大的企業(yè)，有三個(gè)路徑：第一成為超級(jí)平臺(tái)，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級(jí)技術(shù)，像蘋(píng)果、特斯拉、華為；第三就是超級(jí)品牌，像耐克、星巴克。名創(chuàng)優(yōu)品要做得更大，就要變成超級(jí)品牌。”

小紅書(shū)@since

迫使“十元店”集體出海、決心轉(zhuǎn)型，很大一個(gè)原因在于——國(guó)內(nèi)低價(jià)“卷得太厲害”。

拼多多幾塊錢(qián)包郵、1688批發(fā)價(jià)大甩賣(mài)，同樣的東西，更多花樣的貨物，使得名創(chuàng)優(yōu)品等“十元店”在同等商品下競(jìng)爭(zhēng)力急劇下滑。一向號(hào)稱(chēng)“高性價(jià)比”的名創(chuàng)優(yōu)品，變得似乎沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

相同風(fēng)格的店鋪也越來(lái)越多，如MUMUSO、NOME、KKV等品牌，都在走低價(jià)生活方式消費(fèi)產(chǎn)品，甚至品類(lèi)比名創(chuàng)優(yōu)品更多、上新更快。如KKV同一家公司還有知名化妝品集合店THE COLORIST（調(diào)色師），專(zhuān)門(mén)賣(mài)國(guó)產(chǎn)低價(jià)化妝品，主打的就是性價(jià)比和術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品出海，也與規(guī)劃成為“超級(jí)品牌”、“變高級(jí)”、甩掉“十元店”標(biāo)簽有關(guān)。

就名創(chuàng)優(yōu)品自己在國(guó)外網(wǎng)站的自我介紹來(lái)看，“名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)國(guó)際生活方式品牌”、“我們喜歡給小東西賦予價(jià)值，手頭的舒適的東西，分享的東西”、“理念基于三個(gè)基本原則：品質(zhì)、歡樂(lè)和輕松;遠(yuǎn)離日常生活的壓力和狂熱的體驗(yàn)”、“這是一個(gè)迎合全球年輕人的品牌”……每句話都在表明——“我們并不是廉價(jià)小商品十元店”。

反觀國(guó)外，西班牙媒體在報(bào)道名創(chuàng)優(yōu)品全球范圍業(yè)務(wù)時(shí)稱(chēng)之為“中國(guó)低成本家居用品連鎖店”。似乎從字面上來(lái)看，確實(shí)甩掉了“十元店”、“土”等標(biāo)簽，但“低成本”三個(gè)字仍然透露著最本質(zhì)的核心：靠性價(jià)比存活的店鋪。

但怎么甩，“質(zhì)量差”、“打著日本牌子宣傳”、“國(guó)外價(jià)格虛高”這幾個(gè)痛點(diǎn)都如影隨形。在英國(guó)的網(wǎng)友吐槽，名創(chuàng)優(yōu)品的泡面甚至比英國(guó)當(dāng)?shù)刭F價(jià)超市賣(mài)的還要貴。

微博@名創(chuàng)優(yōu)品

前段時(shí)間，同樣以低成本、性價(jià)比高的茶飲品牌蜜雪冰城走出亞洲、去澳洲開(kāi)店也掀起了軒然大波?！把┩蹼m然留洋了”、“2美元讓全世界吃飽”，但是在國(guó)外和國(guó)內(nèi)的加盟模式仍然保持一致，奶茶品種口味也差不多，甚至原材料均為國(guó)內(nèi)出口，走一個(gè)原汁原味的路子。

網(wǎng)友們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城等“小商品感”的店鋪出海一事，態(tài)度似乎都差不多。一邊為中國(guó)品牌走向世界感到欣慰，另一方面，又在擔(dān)心這些出海了的“十元店”因?yàn)橘|(zhì)量層次不齊等常見(jiàn)原因有損中國(guó)品牌形象。

但“十元店”們究竟在海外能闖出什么什么名堂，需要時(shí)間來(lái)證明。正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富所說(shuō)，“欲速則不達(dá)，我們還有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。”

一起聊聊：你愛(ài)逛名創(chuàng)優(yōu)品嗎？

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）