每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
這個春天里，品牌們講了一些暖融融的故事——
閑魚推出「閑魚經(jīng)營圖鑒」愚人節(jié)特輯，講述“蹲閑魚”的每一個緣分瞬間；
小紅書在上海街頭辦一場「大家時裝周」，把春日的時尚樂趣延展到生活的每一個瞬間；
美團在過敏高發(fā)季科普「過敏社交禮儀」，真誠的分享戳中每一個過敏人的內(nèi)心；
Soul攜手新華社書寫「青年開場白」，讓年輕人的勇氣與愛被看見；
三得利記錄下「那些變成大人的瞬間」，在日劇的質(zhì)感里喚醒大眾的成長回憶。
我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、閑魚愚人節(jié)特輯：物歸緣主蹲閑魚
推薦理由：
中好和閑魚一起，把「閑魚經(jīng)營圖鑒」這一內(nèi)容IP做到了第5期。本期從“蹲閑魚”這一角度入手，在TVC中展開了在閑魚蹲有緣之人的五個經(jīng)典場景——蹲丟失的另一半耳機、蹲低價相機、蹲絕版玩具、蹲熱門聯(lián)名款、蹲幫忙搭子、蹲音樂節(jié)門票……這些當下年輕人的熱門生活方式，成了閑魚講社區(qū)故事的具體切口。
“物歸原主”的主題以“緣”為重點，各種“yuan”的諧音詞輪番出現(xiàn)，強調(diào)社區(qū)內(nèi)情感更深的用戶聯(lián)系。和好望水的聯(lián)名將這次campaign變得更加親切有趣，在線下也有了真實的落地場景，讓大眾對這個二手交易平臺產(chǎn)生更進一步的情感連接。
精彩點評：
Roy，copywriter：
諧音梗上大分，各種“緣”的亂入，雖然是比較常規(guī)且看起來有點偷懶的處理，但這里勝在用得還算貼切，和后面展開的文案內(nèi)容是可以很好對應上的，同時，文案對應的又是閑魚社區(qū)內(nèi)用戶的真實故事，這讓整個campaign的質(zhì)感又提升了一截。從平臺出發(fā)，講用戶的故事，閑魚在做社區(qū)向的闡述時，是有一些小巧思在里面的。這些小巧思就是會讓你尤其覺得這個案例很妙的地方。
Jessica，自媒體人：
片子里的這幾個場景抓得好巧，給AirPods配對、找CCD相機、限量款、聯(lián)名款、搭子、音樂節(jié)，這不就是現(xiàn)在年輕人都喜歡的幾個生活潮流嗎。從這些當下的潮流出發(fā)做品牌的溝通，是挺討巧的。一方面，對用戶而言這就是他們現(xiàn)在關心的話題，也會啟發(fā)他們打開「蹲閑魚」的花式用法；另一方面，對平臺而言也是一種社交化的推動吧，更強調(diào)出平臺“生活方式屬性”的一個面向，讓用戶對閑魚產(chǎn)生一種日常陪伴感，更愿意做停留，可以說是在進一步擴展二手交易平臺的情感屬性吧。
王逸，互聯(lián)網(wǎng)公司文案策劃：
中好的風格是蠻突出的，整個「閑魚經(jīng)營圖鑒」系列幾期都做得挺精巧的。和平臺很貼合，有洞察，又稍微拓展了一下邊界。中好幫閑魚把這個系列做成了品牌本身的一個內(nèi)容IP，長期輸出一些最新洞察和二手趨勢玩法。中好本身奇奇怪怪、可可愛愛的風格在這一系列中體現(xiàn)得蠻好，很有agency自己的風格，但又沒有搶了廣告主的表意和風頭，可以說是互相成就吧。幾段文案的設計，短短兩行，好理解、且很生動，四兩撥千斤地講出了閑魚的一些特點，是挺討喜的。
2、小紅書辦了場「大家時裝周」，一點都不正經(jīng)
推薦理由：
一場生長在弄堂里的秀場，把時尚的話語權交給普通人。
3月下旬，小紅書在上海弄堂——新華路345弄，舉辦了一場大家時裝周，把T臺融進了富有生活氣息的社區(qū)里，不僅有明星、時尚博主等非專業(yè)模特聚集在此走秀，詮釋心里對時尚的理解，還有生活在社區(qū)里的阿姨爺叔，自信地走上T臺，展示穿搭特點，讓時髦與生活碰撞耀眼的火花。
沒有特定的規(guī)范，要的就是松弛感。小紅書重解以往對時尚的形式表達，以一種很日常、很輕巧的方式，讓每個人都能彰顯與時尚相連的個性態(tài)度。時尚由此更有了溫度，更深入普通人的生活里。
精彩點評：
Eric，甲方文案組長：
與小紅書的社區(qū)屬性很契合。為什么只有模特才能稱之為走秀？對于普通人來說，只要愿意，整個世界都是秀場。和傳統(tǒng)的時裝秀相比，「大家時裝周」讓普通人也能參與走秀，不僅吸引力和看點十足，而且這種“接地氣”的反差感，讓本身作為小紅書用戶的我都忍不住多看了兩眼，很有真實的生活氣息。
文案乍一看不夠驚艷，有點像廢話文學，但是細品之下卻很有洞察。在傳播上除了平臺自身算法的加持，用戶的自發(fā)傳播分享也是時裝周出圈的重要原因之一。好的創(chuàng)意可能會在T臺上，更可能在買菜回家經(jīng)過的小巷里。
作為內(nèi)容平臺重度用戶，我之前在刷小紅書的時候看到過這個項目，當時看見姜思達的造型我還暗暗皺眉試圖理解，現(xiàn)在想來確實人的偏見真的無處不在。這可能也是這個時裝周的意義所在。都說時尚是一種態(tài)度，藝術家有藝術家的態(tài)度，普通人也有普通人的態(tài)度，小紅書作為第三方平臺，能夠?qū)⑦@種自由表達態(tài)度的機會提供出來，確實很博取好感度。
瑪格麗特，某互聯(lián)網(wǎng)公司高級運營專員：
消除時尚高高在上觸不可及的固定觀念，服裝是表達自我的形式手段。沒有大牌設計師，不是一線超模，放棄經(jīng)典runaway，構成你生活的才是你關于時尚的態(tài)度。與其在消費主義的捆綁下唯唯諾諾探頭探腦，不如昂首挺胸勇敢出擊活出精彩，就算只是透過照片看著都能感受到向上生活的力量，誰又會拒絕一場開在社區(qū)屬于大家的時裝周呢？
3、美團買藥：過敏社交禮儀
推薦理由：
根據(jù)資料顯示，全球約有 2.5 億人有食物過敏癥，有 3 億人患有哮喘，4 億人有鼻炎。醫(yī)學界并不缺少對抗過敏病癥的藥方，但卻缺少從細微之處關愛過敏性患者的“社交禮儀”。美團買藥這支片子的特別之處在于：完美避開了“說教式”的過敏常識科普，是從過敏人群的社交痛點出發(fā)，通過常見過敏癥狀與被忽視社交細節(jié)的融合，將“關愛與被關愛”的社交情感與品牌的產(chǎn)品價值進行強關聯(lián)。8個短小精悍的故事在保證內(nèi)容有趣詼諧表達的同時，也達到了高效的傳播，人情味與實用性兼具。
精彩點評：
姜茶茶，自媒體人：
非常有洞察+有趣的項目，從生理上的過敏延伸到病理上的過敏，讓大家更好的理解“過敏”的癥狀。作為一個常年過敏患者，感覺很多人無法理解無時無刻的過敏是多么痛苦的癥狀，所以對這個項目非常有好感。文案寫的也很有洞察：“告訴大家自己不喜歡的東西，也是一種很酷的自我介紹?！庇幸环N“被人討厭的勇氣”的既視感，值得品味。
橙公子，有門創(chuàng)意總監(jiān)：
「過敏社交禮儀」是一個通過很準確的洞察推出的概念，能狠狠戳中想要打的過敏人群。文案十分出彩，尤其是在每篇結(jié)尾的那句金句，不失幽默的同時也很能打動人，算是上半年十分優(yōu)秀的案例了。
但是整體片子節(jié)奏感覺可以再稍快一些，估計會更好。延展出來的「過敏社交禮儀」實體手冊，就像一本春日防過敏指南，個人認為很實用，如果能結(jié)合美團買藥的外賣包裝一起推廣效果會更好。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人：
已經(jīng)很久沒有見到這么把“過敏注意事項”說得這么清新、易懂又有趣的廣告了。美團買藥的這支片子真的會讓你抱著“對號入座”的心態(tài)去看，沒有強行說服，而是能讓人換位思考，代入自己，這就是它的成功。廣告的意義除了傳播品牌和產(chǎn)品，還在于為大眾生活和行為方式的改善帶去正面的影響，不管這個影響有多微小，都是值得的。
4、Soul×新華社：青年開場白
推薦理由：
真誠永遠是必殺技，廣告里的真誠也是如此，從獨到的生活洞察到觸動心弦的情感刻畫。
現(xiàn)實里，人和人的故事發(fā)生，常常源于一段開場白。最近，Soul App聯(lián)合新華社展開“青年開場白”主題活動，同步釋出一支情感tvc。視頻里，那些默默的付出與堅持，那些對生活的美好向往，在Soul App以開場白得到了回應。溫暖有力般的文案，引起共情的片段，給予看的人一份向前走的勇氣。
勇敢往前走，彼此間的風景將會慢慢顯現(xiàn)。
精彩點評：
Eric，甲方文案組長：
故事、文案感覺有一點膩，情緒還沒有沉下去，就開始了“堅持理想”“逆風困境”“攜手奮斗”等話題，以及“有的...有的...”的文本格式，情緒高昂的背景音樂，就讓人挺游離。
片子整個最后幾秒倒是吸引到了我。展現(xiàn)出的豐富性、以及優(yōu)秀的souler讓我開始好奇soul的受眾都是誰，又有哪些有趣的內(nèi)容，有了再次打開soul的想法。
以及，片中的一個轉(zhuǎn)場細節(jié)，也很不錯——輸入框+“你好，我是”，很標志性的soul聊天界面，很好地對應了“開場”這個概念。但是呈現(xiàn)略顯隱晦，如果不是soul的用戶，可能會有點get不到。
非常讓人意外的跨界組合。年輕群體的社交媒體與國民官媒的聯(lián)動，觸點很奇妙。一方面，新華社所代表的權威與主流角色，與年輕群體建立起了平等尊重的關系，另一方面，原本印象里似乎有點邊緣化的Soul，也在主流媒體的加持下，為品牌價值觀賦予了更厚重的底色。
另外再夸一下文案。開場白作為核心關鍵詞，真的很打動我，一瞬間塑造了很多回憶里的場景，好文案是有力量的。
瑪格麗特，某互聯(lián)網(wǎng)公司高級運營專員：
“不開心就去soul啊”網(wǎng)絡上廣為流傳的一句廣告詞也成為了我打開的它的契機。北漂的幾年中，生活仿佛被困在了同一天里，每日為茶米油鹽奔波，為雞毛蒜皮崩潰。本意是為了尋找開心，卻發(fā)現(xiàn)在別人的故事里，你活得很精彩，在自己的生活中，也同樣有些許多閃光的靈魂。用一聲hi去開啟一段奇妙的路程吧！
5、三得利成年日：那些變成大人的瞬間
品牌主：SUNTORY 三得利
推薦理由：
短片從00后畢業(yè)生的青春分別、搬家、工作、社交應酬和獨立生活為細節(jié)切入點，呈現(xiàn)變成“大人”的瞬間。作為日本酒飲龍頭品牌的三得利，相對于傳統(tǒng)廣告的直白表現(xiàn)品牌，三得利的傳播核心早已轉(zhuǎn)移到對大眾生活方式、群體成長變遷的社會敘事中。因為酒水與大眾生活重度接軌，決定了它注定要進行與大眾的“情感溝通”，而這支短片，是三得利“情感表達”的佳作。
精彩點評：
姜茶茶，媒體人：
青春感十足且不俗套，值得借鑒。很奇怪不知道為什么中國著眼于年輕人的品牌刻畫，總是很呆板，要么是有點非主流的個性少年，要不就是有“假惺惺”的感覺，而日系的廣告對于年輕的情緒和感覺捕捉的卻很好，情感和bgm都很到位。但是還是想問那個經(jīng)典的問題：三得利和片子的關系在哪里，好像關系不大……
橙公子，有門創(chuàng)意總監(jiān)：
成年日是永不過時的話題，三得利更是對青春描述最爐火純青的一類品牌。
不做作且輕松的劇情，將青春的氣息，和剛成年的青澀結(jié)合得剛剛好。成年人的第一天，也是和孩子氣慢慢告別的第一天。Imase的背景音樂為片子打了底，節(jié)奏十分舒適，看似產(chǎn)品露出有限，但恰到好處地緩解了這三年帶來的“疫情焦慮”，估計能很大程度俘獲一大批年輕的心。而且里面大人印章的這個處理，也很好的詮釋了“成年日的儀式感”，令人印象深刻。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人：
現(xiàn)代社會，人們需要酒，不如說需要的是一份“情感治愈”。而三得利的廣告就主打一個“治愈”，特別是在“青春”和“成人”這兩個令每個普通人都難以忘懷的蛻變節(jié)點上，三得利的內(nèi)容敘事都特別會抓人心。這支片子還邀請TikTok 上很受青少年歡迎的日本歌手 Imase來唱主題曲，就說明品牌在打年輕群體的這個層面是有用心考量的，“日式”細節(jié)和情懷滿分。
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