過敏社交禮儀
我們將不同人群、不同癥狀、不同場合的過敏社交禮儀，通過8個極為單純和輕松的小故事，一一呈現(xiàn)。
這次我們接到的brief是，在今年的過敏季，美團(tuán)買藥希望通過「科普病癥」的方式，強(qiáng)化除24小時買藥之外，還有三甲醫(yī)院醫(yī)生「在線問診」這個利益點(diǎn)。
這個項(xiàng)目有三個難點(diǎn)：1、「科普病癥」如何從一件原本無趣的事，做成有傳播度的內(nèi)容？ 2、「科普病癥」如何從針對于患者，變成所有人都可觀看愿分享的內(nèi)容？ 3、「科普病癥」如何不只是為了科普而科普，而是有科普的理由和意義？
![美團(tuán)買藥：過敏社交禮儀---數(shù)英.mp4_snapshot_00.05_[2023.04.07_10.47.48].jpg](https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif "1680835957818309.jpg")
關(guān)于春天、關(guān)于過敏，也關(guān)于每一個人
2023年的春天，是疫情之后第一次可以毫無顧忌地和親朋好友結(jié)伴出游的時節(jié)，但過敏患者在各種各樣社交場合，卻有著不同的困擾和煩惱，比如涉及到衣食住行各個層面。而這些特殊的行為習(xí)慣，向不過敏的人解釋起來，也會產(chǎn)生很多不必要的麻煩。所以我們這次將視角聚焦在過敏患者的「社交困擾」上，推出了本次過敏季的傳播主題——過敏社交禮儀。
我們希望通過本次傳播，講述和有過敏癥狀的親朋好友相處或出游時，需要特別注意的「社交禮儀」，同時通過「科普過敏癥狀」來解讀每一條禮儀存在的原因和意義，我們希望每個人都能夠了解不同「過敏」癥狀的特殊性，在相處的時候多一份體諒和理解。
而從始至終不變的是，美團(tuán)買藥在背后一貫的關(guān)懷。
在平面部分，我們則有完整的20則過敏社交禮儀，涵蓋過敏癥狀、過敏原、過敏預(yù)防、過敏治療、過敏冷知識等各種維度。
還有一本關(guān)于春天，關(guān)于過敏，也是關(guān)于每個人的社交手冊。
創(chuàng)作名單
創(chuàng)意代理商：走神OGK
制作公司：拋煌
導(dǎo)演：吳奇
平面攝影師：王迪
文案：張文博、張瑞雪、趙國鑫
美術(shù)：張文喆、閆柱子、王文君、小河、鍋鍋
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 走神OGK，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年春季過敏高發(fā)期間，美團(tuán)買藥希望以此為節(jié)點(diǎn)，通過「科普過敏癥狀」的傳播，在消費(fèi)者心中建立更加專業(yè)的品牌形象，同時強(qiáng)化除24小時買藥之外，還有三甲醫(yī)院醫(yī)生「在線問診」的利益點(diǎn)。 但「科普病癥」有三個難點(diǎn)：「科普病癥」如何從一件原本無趣的事，做成有傳播度的內(nèi)容？ 「科普病癥」如何從針對于患者，變成所有人都可觀看愿分享的內(nèi)容？ 「科普病癥」如何不只是為了科普而科普，而是有科普的理由和意義？ 把嚴(yán)肅、無趣的「科普」變成大眾愿意自發(fā)傳播的內(nèi)容，是我們面臨的挑戰(zhàn)。進(jìn)一步建立美團(tuán)買藥專業(yè)和負(fù)責(zé)的品牌認(rèn)知，是我們的目標(biāo)。
【洞察與策略】
2023年的春天，是疫情之后第一次可以毫無顧忌地和親朋好友結(jié)伴出游的時節(jié)，但過敏患者在各種各樣的社交場合，卻有著不同的困擾和煩惱，涉及到衣食住行各個層面。 而這些特殊的行為習(xí)慣，向不過敏的人解釋起來，也會產(chǎn)生很多不必要的麻煩和誤解，帶來一些「社交困擾」。
我們希望以這樣的「社交困擾」為原點(diǎn)，用消費(fèi)者感興趣的方式，為他們進(jìn)行「過敏癥狀科普」。
所以我們這次將視角聚焦在過敏患者的「社交困擾」上，推出了本次過敏季的傳播主題——過敏社交禮儀。
【創(chuàng)意闡述】
我們根據(jù)不同人群、不同癥狀、不同場合下的過敏癥狀，通過解構(gòu)傳統(tǒng)的社交禮儀，例如飲酒、送花、自我介紹，構(gòu)建了全新的「過敏社交禮儀」。用8個極為單純和輕松的視頻小故事，將「過敏社交禮儀」分章節(jié)呈現(xiàn)。
在平面部分，我們則有完整的20則過敏社交禮儀，涵蓋過敏癥狀、過敏原、過敏預(yù)防、過敏治療、過敏冷知識等各種維度。 同時，完整的「過敏社交禮儀」還被印成了實(shí)體手冊，在線下藥店發(fā)放，并在微博上進(jìn)行二次傳播。
【結(jié)果與影響】
傳播效果方面，總體達(dá)成曝光10.8億+，視頻播放量2250萬+，用戶互動量80萬+。其中，微博話題閱讀量6億+，達(dá)成去年過敏季3倍；微博熱搜頁曝光4160萬+，CTR1.12%，為同期話題效果最好；微信端美團(tuán)外賣+美團(tuán)買藥公眾號閱讀量10萬+，美團(tuán)+美團(tuán)外賣視頻號播放量10萬+，互動量2萬+。 訂單轉(zhuǎn)化方面，五官類用藥環(huán)比基期日均流量提升61%，訂單量增長43%，交易用戶數(shù)提升32%。
整體而言，社交媒體的瀏覽量和討論度大大超出了去年同期傳播的影響力，在過敏與非過敏人群中，都引起了廣泛的關(guān)注和討論，有力地促進(jìn)了平臺購買轉(zhuǎn)化。 本次營銷除了夯實(shí)美團(tuán)買藥上24小時看病買藥外，還強(qiáng)化了三甲醫(yī)院醫(yī)生「在線問診」的核心利益點(diǎn)，建立了美團(tuán)買藥專業(yè)和負(fù)責(zé)的品牌認(rèn)知。不僅提升了用戶對美團(tuán)買藥專業(yè)度的信任，也為品牌資產(chǎn)積累了積極正向的用戶口碑。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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幾個小單元的設(shè)計(jì)跟現(xiàn)實(shí)情境接軌，特別是第一個場景制作的很好，節(jié)奏舒緩，品牌內(nèi)容出來的也很合理自然，并且融入了過敏的相關(guān)科普內(nèi)容，不過跟三甲醫(yī)生在線問診的關(guān)聯(lián)度更大而非買藥。 -
過敏社交禮儀，這個點(diǎn)有意思，跟美團(tuán)想提示大家的內(nèi)容結(jié)合都很高 -
緊抓過敏人痛點(diǎn)，非常有代入感的生活場景，點(diǎn)到即止的品牌融入，很精巧
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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洞察細(xì)膩真實(shí)，呈現(xiàn)詼諧有趣，創(chuàng)意也很直給。 -
洞察有趣，表現(xiàn)有帶入 -
雙關(guān)的創(chuàng)意，很好的切入點(diǎn)，同時滿足了營銷目標(biāo)。
營銷單元-整合營銷類
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非常巧妙拿捏了人與人之間的社交邊界，為嚴(yán)肅、乏味的醫(yī)學(xué)科普包上輕松、趣味的糖衣，執(zhí)行上活兒也很細(xì)，Bravooo! -
很棒的切入 執(zhí)行也很棒
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美團(tuán)買藥本身在產(chǎn)品屬性上有先天的敏感性，但最近的創(chuàng)意營銷都讓人印象深刻。把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變溝通維度，整輪創(chuàng)意換季過敏用創(chuàng)意建立新的場景語境，變成一套全新的傳播組合內(nèi)容，非常精彩。
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