戶外大熱之后，線下體驗營銷往哪走？
“春天在哪里啊～春天在哪里”春天在玩水撒野中，也在朋友圈的活潑綠意里。
三年后，消費市場回暖，重啟線下成為重中之重。在季節(jié)性熱點以及大戶外浪潮的推動下，線下蘊藏的營銷潛力更是無窮。
天貓洞察于此，在4月推出「天貓超級體驗」這一全新IP。以首期“一起貓外面”春日出行季為起點，天貓聯(lián)合8大艦長品牌，為用戶帶來8場超級體驗，周期橫跨一整個月。
濰坊國際風箏節(jié)、西藏高原漂流賞花之旅、首屆修狗陸沖節(jié)、天貓首屆樂活露營節(jié).....充滿野趣的活動，讓品牌與一眾戶外愛好者、運動玩家、泛興趣人群雙向奔赴。
通過這場極致的體驗營銷，天貓助力8大品牌趁時趁勢確定增長的同時，也為消費者帶來了珍稀活動體驗，并以理想生活創(chuàng)造者的角色站在用戶身側(cè)。
一、勢起大戶外，線下體驗營銷潛能無限
《運動戶外消費者白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國戶外運動市場總體上漲45%，預計2026年市場規(guī)模有望超570億。走向戶外已經(jīng)成為消費者重要的線下社交方式之一。
面對消費者行為的轉(zhuǎn)變，品牌也在尋找可以深度鏈接用戶的機會點。
「戶外生活社群化」，就是可以深挖的方向。無論是線下的興趣社群連結(jié)，還是線上的高粘性社群運營，對品牌來說，這都是拉新人群、沉淀用戶資產(chǎn)的入口。
一邊是走向戶外的熱潮，以及年輕人對線下身心靈深度體驗的渴求；另一邊是商家對精細化社群運營的需求，作為連接者的天貓洞察到其中的空白點，順勢推出「天貓超級體驗」IP。
IP本身獨特的“線下”+“體驗”雙重基因，意味著它能在呼應年輕人興趣熱情、引領潮流的同時，也能幫助不同品類的品牌商家有效整合線下的營銷資源，并向站內(nèi)回流。
可以看到，當戶外運動成為一種生活方式、品牌紛紛走入戶外圈層，「天貓超級體驗」這一平臺性IP的出現(xiàn)，也對線下體驗營銷的模式做出了創(chuàng)新。
IP首秀，即是本次“一起貓外面”特別企劃。
二、一起貓外面：站外傳播輕盈自然，線下線上全鏈路打通
1、站外輕盈傳播：創(chuàng)意原生感十足，戳中你我想貓外面的心
一條情緒短片發(fā)出倡議：在戶外，我們像孩子一樣
一條輕盈的情緒短片，為這波活動開了一個明媚的好頭。
短片開頭巧用記憶閃回的手法，牽引觀眾思緒：女生恍然間看到小時候的自己，朋友一聲提醒又將她來回現(xiàn)實，一起手拉手奔向戶外。
經(jīng)過重新演繹的《春天在哪里》，成為全片最大的創(chuàng)意亮點。一句句歌詞，配合大片戶外自然，讓人開始期待山水綠野，也喚醒了你我的童心——在戶外，做個快樂的大孩子。
另外，兒歌元素也貫穿在8張商家聯(lián)合海報。
文案化用了《賣報歌》《找朋友》《兩只老虎》等7首兒歌歌詞，集中傳遞“在戶外，我們像孩子一樣”的自由爛漫。人物的運動狀態(tài)，也明示出對應活動內(nèi)容。
系列氛圍海報帶來撲面而來的氧氣感，治愈了情緒，人們出行的欲望也由此被喚起。
一個春日出行日歷，匯總8場活動攻略
為讓用戶更直觀地了解4月活動，天貓還在微博發(fā)布了攻略版出行日歷。
日歷完整包括8場活動信息，對每個活動的超級福利也做了重點提煉，方便用戶根據(jù)自己的時間、喜好安排出行計劃，也以驚喜權(quán)益吸引用戶進站內(nèi)報名。
2、創(chuàng)新線下線上全鏈路模式，實現(xiàn)長周期、確定性增長
打通站外站內(nèi)、構(gòu)成營銷閉環(huán)，一向是天貓平臺的優(yōu)勢所在。此次還有另一鮮明亮點：創(chuàng)新搭建出線下體驗—線上轉(zhuǎn)化全鏈路模式。
營銷周期貫穿從用戶報名—現(xiàn)場體驗—活動長尾期整個始末，為品牌帶來兼具實效、長效的確定性增長，也實現(xiàn)從用戶拉新—形成社群—品牌心智的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。
活動前期，站內(nèi)上線UI。用戶搜索「天貓超級體驗」即可一鍵直達8大活動報名通道。頁面借活動亮點，以及贏取VIP門票、品牌尖貨等多重驚喜福利，吸引用戶參與；也打通品牌店鋪，為商家高效引流。
3、撬動資源打造極致體驗，找到興趣變消費的最優(yōu)解
“大戶外”盡管已是當下流量密碼，但若要說讓用戶體驗感更加極致，可能需要多重資源的整合與創(chuàng)意的加持?；谇捌诙床煲约叭巳寒嬒竦纳钊敕治?，天貓給出的解題方式是：
個性化定制活動創(chuàng)意+珍稀資源重重加碼。
疊加活動創(chuàng)意，溝通多興趣圈層
漂流、沖浪、陸沖、露營、風箏、跑步、飛盤等8場超級體驗基本滿足了人們的春日出行需求，直接觸達各個圈層，也基本覆蓋了山水陸空戶外全場景。
更細致的是，天貓還兼顧了專業(yè)玩家和興趣人群的運動習慣，大眾化運動和小眾項目也均有涵蓋。無論是期待用慢生活解壓的人群，在乎顏值創(chuàng)意的拍客潮人，還是戶外運動的深度發(fā)燒友，都能找到心儀之選。
聯(lián)動專業(yè)賽事、地方市級活動，放大品牌心智
在進一步優(yōu)化體驗上，天貓依托平臺自身影響力，撬動多方重點資源，讓活動擁有更多不可替代價值的同時，也為品牌與用戶打造出強沉浸互動場景。
深入到2023中國漂流聯(lián)賽現(xiàn)場——西藏巴松措（巴松措在藏語里有“綠色的水”的意思），「天貓超級體驗」與品牌特別企劃“西藏高原漂流賞花之旅”。這場海拔3500米以上的活動，讓參與用戶體驗到更極致專業(yè)的漂流，也為本土品牌阿依舍帶來一場超級曝光、一個利于用戶心智培養(yǎng)的營銷場景。
類似的重量級資源，也能在“第40屆濰坊國際風箏節(jié)”中看到。淺層來說，天貓找到春日熱門活動的最佳現(xiàn)場，讓更多人實現(xiàn)風箏自由；進一步來看通過一場國際性活動，帶領品牌商家走近60多個國家的國際友人、以及更多國內(nèi)年輕用戶，線上線下實現(xiàn)超級中心化曝光。
在整合明星、專業(yè)運動員資源時，天貓同樣注重體驗感和傳播力的提升。
與HOKA品牌深度共創(chuàng)的線下活動“和李現(xiàn)一起開始跑步”，讓代言人影響力充分釋放，傳播從跑步愛好者、明星粉絲，擴散到更多人群。人們在跑步流汗中，與品牌建立起信任紐帶。
為使體驗更加專業(yè)化，天貓還與HELLY HANSEN邀請到女子帆船第一人宋坤，與沖浪愛好者一同向著大海踏浪前行。品牌代言人韓東君也加入到線下活動中。他的參與，不僅在前期報名階段帶來巨大的關注度；對于現(xiàn)場用戶來說，也是一次和明星面對面的超級福利。
而這種極致體驗感、驚喜感也滲透在“breo倍輕松帶你玩飛盤”“國家地理3.8KM萬人循環(huán)跑”“BRIM首屆陸沖節(jié)”“天貓首屆樂活露營節(jié)”等其他品牌活動中。
三、優(yōu)化營銷全鏈路，是品牌確定性增長的關鍵
回顧整波活動，能看到天貓借8場極致的體驗營銷，踩中大戶外流行的同時，也為8大商家?guī)ゴ喝諢狳c下的確定性增長。
趨勢中，天貓再次主導潮流話題。
1、對于品牌：
戶外運動生活方式品牌的完整消費鏈路是，從線上—到戶外體驗—再到線上購買。
「天貓超級體驗」IP不僅走完這一過程，并在每一個環(huán)節(jié)都有重點強化。其中關鍵的是，平臺創(chuàng)新業(yè)務，定制出「線上線下全鏈路模式」，搭建起線下體驗到線上消費的閉環(huán)。這樣的好處在于，既能讓流量最大化留存，期間所有過程都可以是商家的增長機會點。
比如在長尾期，天貓將線下活動短視頻、用戶出圈集錦、及熱搜話題，全域分發(fā)，并借助媒介資源矩陣精準投放，再次強化線下體驗趨勢，也為品牌帶來源源不斷的高潛力用戶。
借此，天貓創(chuàng)新出品牌+運動、品牌+戶外文化、品牌+地域特色、品牌+興趣消費等不同營銷場景。在持續(xù)一個月的曝光下，商家獲得了遠超單一時節(jié)的關注量，更利于用戶心智的培養(yǎng)。
2、對于消費者：
時至今日對于用戶來說，天貓早已不單單是一個電商平臺，發(fā)現(xiàn)線下潮流玩法、搜集年輕生活方式，成為越來越多用戶進入站內(nèi)的動因。而這次「天貓超級體驗」IP帶來的極致體驗、重重驚喜，無疑會讓這一心智再次深化，在用戶心中也留下了「來天貓，發(fā)現(xiàn)圈子里最好玩的線下活動」體驗記憶。
另一方面，人們也能在體驗、社交分享中收獲到關鍵的“文化認同感”。
這份認同既是場景帶來的，也是平臺、品牌賦予的。而當用戶有升級需求時，極大可能會找到同一個品牌。因為相關圈層，不僅有較強的粘性，而且具有更高的品牌忠誠度，這也是戶外文化的一部分。
天貓聚焦到這些場景，并且始終陪伴在側(cè)，也讓理想生活創(chuàng)造者的角色不斷夯實。
3、對于平臺：
過去數(shù)年間，天貓打造出了數(shù)個“超級”IP——“超級”既指在用戶間的影響力，也指對品牌品與銷的帶動、全域資源的整合。
首次落地的「天貓超級體驗」，也展現(xiàn)出了它的超級潛力。這種潛力的獨特之處在于，它能夠在流行趨勢和品牌之間，策劃出兼具驚喜感和生意力的創(chuàng)意內(nèi)容，并引導下一輪營銷風向的變化。
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