每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
春夏交替之際，伴隨著五月最后一個大節(jié)點(diǎn)母親節(jié)登場，不少創(chuàng)意走向情感關(guān)懷方向，而且紛紛嘗試一些少見、又能吸引注意力的媒介載體。
在行李提取區(qū)制造“轉(zhuǎn)運(yùn)”驚喜：當(dāng)越來越多人外出游玩，一邊期待著探索新鮮的世界，一邊也希望尋回內(nèi)心的閑適。天貓?jiān)谛欣顐魉蛶M好運(yùn)祝福，讓你的出行充滿儀式感。
跨越五湖四海，收集春天之聲：春天，是綠色的，也是熱鬧的。有風(fēng)在耳邊低吟，有鳥兒在晨間高歌，有竹節(jié)生長，也有魚兒躍出水面?？焓职堰@些聲音悉心收集，跨越960萬平方公里，送到你的耳邊。
把忘在衣服口袋里的東西，變成“文物”：最開心的莫過于在口袋里翻出了上次留下的50塊，但也不只有錢。換季了，全聯(lián)說是時候讓這些“文物”出土了。
勸雙標(biāo)媽媽不要那么省：幾乎每個媽媽都會對我們說“多吃點(diǎn)，不要那么省”，但對自己總是有那么多“省一點(diǎn)”的理由，母親節(jié)，美團(tuán)團(tuán)購讓媽媽“不要那么省”了。
穿過報紙版面，小丸子與媽媽見面了：小丸子與媽媽日常斗氣，卻在母親節(jié)這天說出了自己的心里話。雖然人物被優(yōu)衣庫放在了不同版面，但隨著人們閱讀，二人的心聲也被對方看見，真誠感人。
我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、快手：跨越960萬平方公里，送你34個春天的聲音
推薦理由：
春天的聲音，是什么樣的？
它可以是香港海港碼頭的汽笛聲，是山東晴空之下的風(fēng)箏聲.....今年春天，快手邀請34位快手創(chuàng)作者，跨越960萬平方公里，采集全中國34個省市的春日之聲，匯成一支治愈人心的視頻，送給那些困在焦慮、失眠里的年輕人。
此外，快手還制作了春日限定ASMR唱機(jī)、敲木魚小游戲，以用更豐富的形式，撫慰更多大眾。弱化了功利性、為人們提供情緒價值的春日營銷，也讓快手顯露平臺溫度，與用戶建立情感鏈接。
精彩點(diǎn)評：
李子，公眾號“李子說文解案”：
春天來臨對所有人是一個共同的喜訊，借助真實(shí)主播收集幾十處春天的聲音，不失為一件暖心的事。不足之處在于未融入不同主播的性格。整體調(diào)性和出街方式偏小清新，與快手平臺主流氣質(zhì)有偏差。
老泡，公眾號“老泡OG”主理人：
治愈都市打拼的年輕人、且很有意義的一個案例。利用34位短視頻創(chuàng)作者記錄自己家鄉(xiāng)的春之聲，不僅體現(xiàn)了快手上的短視頻創(chuàng)作者遍布大江南北，他們熱愛生活和自然、才華橫溢；共創(chuàng)的方式還能夠讓這些自帶流量的創(chuàng)作者同步發(fā)聲，將內(nèi)容的影響力和聲量瞬間引爆。不過案例中沒有講到用戶的反饋如何，缺少了一些說服力。
菜鳥評審員，數(shù)英認(rèn)證作者：
更像是令人舒適的創(chuàng)作而不是廣告，也注定它不會在大眾眼前留有印象。但相信能吸引不少春天愛好者。他們未必年輕，但一定向往自由。我個人是欣賞這種作品的。創(chuàng)意有勇氣，團(tuán)隊(duì)也有執(zhí)行力。看完會好奇34個春天在哪里。
在我看來成就快手創(chuàng)作者就是成就快手，可能是其中的策略。我對這波內(nèi)容的流量并不看好，但還是那句話：我個人是欣賞這種作品的。
2、天貓好運(yùn)提取處：行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)
品牌主：Tmall 天貓
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
一個常見但不尋常的媒介——機(jī)場行李轉(zhuǎn)運(yùn)帶，“轉(zhuǎn)”進(jìn)了我們的視野。通過巧妙的設(shè)計(jì)，給每個過路人的生活帶來一點(diǎn)小快樂和小驚喜,品牌主張也得到了具象化的表達(dá)。在這個項(xiàng)目里，可以看見廣告公司為了創(chuàng)意趟平執(zhí)行難度的一往無前，也可以看見品牌不局限于即時效果的寬廣視野，是一支輕巧又美好的“提心劑”。
精彩點(diǎn)評：
槍上花，咨詢顧問、小馬宋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員：
這是我個人很喜歡的廣告類型，堅(jiān)持用好創(chuàng)意打動人心。在今天的環(huán)境里，這樣的項(xiàng)目和品牌方都在變得越來越少，小品牌要生存，每天關(guān)注廣告帶來的短期銷售；沒有審美的品牌不在乎創(chuàng)意和呈現(xiàn)，只追求傻大黑粗的曝光。還好有天貓這樣的客戶，還好有有趣的廣告人，在乎一句小文案的韻腳、在一個乎巧妙的創(chuàng)意呈現(xiàn)，在乎給人們提供會心一笑的趣味，讓平淡的城市生活，因?yàn)閺V告變得更美好。
Rice，快消行業(yè)品牌經(jīng)理：
媒介和創(chuàng)意結(jié)合得好巧妙，傳遞好運(yùn)的方式很自然地契合了行李轉(zhuǎn)運(yùn)帶的功能，同時行李提處作為提取行李的必經(jīng)之地，穩(wěn)穩(wěn)地保證了向一部分用戶的長時間曝光，足夠有趣，足夠討喜，不會引起反感反而加深印象。誰不喜歡聽“吉利話”啊！看到這樣的廣告針對我咔咔送祝福，我在現(xiàn)場也嘎嘎開心。（傳播素材里要變成“艾莎”的小女孩太可愛了！）
Barbara，營銷策劃:
這個項(xiàng)目通過創(chuàng)意和有趣的方式，將天貓的品牌形象與用戶的生活聯(lián)系起來。而且吸引了大量用戶參與。這種互動性和獎勵機(jī)制可以增加用戶對品牌的忠誠度，并促進(jìn)品牌的傳播。而從用戶角度講，這個創(chuàng)意把枯燥的等待行李時間變得值得期待。給乏味的生活帶來新的小改變，很符合品牌一直在傳達(dá)的理念。
3、美團(tuán)團(tuán)購勸所有雙標(biāo)媽媽：不要那么省
推薦理由：
動人的廣告，離不開深入生活肌理的洞察。
這個母親節(jié)，美團(tuán)團(tuán)購正是細(xì)膩?zhàn)⒁獾綃寢尩摹半p標(biāo)”——媽媽總是對子女說“不要那么省”，自己卻很省。因此，美團(tuán)團(tuán)購用一只夠真實(shí)、有共鳴的TVC，呼吁媽媽對自己更好一點(diǎn)。
在戳中觀眾淚點(diǎn)的同時，主打“讓你省個夠”的美團(tuán)團(tuán)購也自然傳遞了品牌業(yè)務(wù)：美團(tuán)團(tuán)購能幫媽媽省。
精彩點(diǎn)評：
李子，公眾號“李子說文解案”：
標(biāo)準(zhǔn)的品宣渠道，標(biāo)準(zhǔn)的TVC，標(biāo)準(zhǔn)的海報，作為一份作業(yè)是合格的。雙標(biāo)的洞察是存在的，父母對自己和對子女金錢投入不一樣，扣得住團(tuán)購為生活省錢的方方面面。
片子呈現(xiàn)的創(chuàng)意方式略顯刻意，如果不是審片子，不容易看完?？梢詤⒖奸e魚廣告娛樂化的表達(dá)，閑魚的主要利益點(diǎn)也是省錢。
老泡，公眾號“老泡OG”主理人：
總對子女說“不要那么省”的媽媽，自己卻很省，這個洞察是非常準(zhǔn)確的能讓不少人產(chǎn)生場景的代入感，而且能夠很自然的跟美團(tuán)團(tuán)購“省”的心智關(guān)聯(lián)起來。不過片子的創(chuàng)意表達(dá)上有點(diǎn)不痛不癢，既不夠走心也不夠幽默有趣，這種介于兩者之間的風(fēng)格很難把受眾的情緒調(diào)動起來，缺少記憶點(diǎn)和沖擊力。
菜鳥評審員，數(shù)英認(rèn)證作者：
老洞察，新呈現(xiàn)。項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很明顯。
做工精良，但內(nèi)容過于冗長，于是團(tuán)隊(duì)一直在填自己挖的坑。策略功底有但不夠多也不夠深，文案功底有但填不完這么多坑。看起來又是一次大手筆的非必要命題作文。
我覺得值得學(xué)習(xí)的是代理公司看上去還是對行業(yè)有敬畏之心的，即使面臨沒有必要的brief，也認(rèn)真完成作業(yè)，具備廣告行業(yè)當(dāng)中的西西弗斯精神。
4、優(yōu)衣庫母親節(jié)廣告，當(dāng)你看完報紙，小丸子也和媽媽見面了
品牌主：UNIQLO 優(yōu)衣庫
推薦理由：
在母親節(jié)成為主流節(jié)日下，優(yōu)衣庫無論是媒介選擇，還是創(chuàng)意形式上都展現(xiàn)出高超的廣告水平。這則報紙廣告利用版面閱讀的順序，讓小丸子和媽媽打破隔閡，坦誠相見。直白的對話，讓母女感情細(xì)膩流淌，創(chuàng)意的巧思讓用戶自然加入這場互動中，在這場母女對話中感受到愛的力量。
精彩點(diǎn)評：
Alan，高級廣告策劃：
很久沒看到這么出彩的紙媒廣告了，在一眾視頻廣告中宛如清流。整體立意沒有說教意味，也不炫技，只是把大多數(shù)母親和兒女的心聲如實(shí)呈現(xiàn)，真實(shí)自有千鈞之力。創(chuàng)意也十分巧妙，竟然用版面的順序差異來推進(jìn)，當(dāng)人們看到最后二人相見的那一版，視覺上的驚喜疊加情感上的震撼，足以催人淚下。
岱岱，某美妝公司策略經(jīng)理：
排版看似簡單，實(shí)則富有巧思，用版面的距離象征母女之間的隔閡，不遠(yuǎn)但也不近，很真實(shí)的寫照了。選用的IP人物也是符合整個創(chuàng)意，在動畫中小丸子和媽媽經(jīng)常容易斗氣、互不理睬，但在私下里又能看到媽媽的溫柔，引發(fā)共鳴和懷舊情感。此外，文案和畫面形成了巧妙的隔空呼應(yīng)，讓故事有了靈魂。
張青，品牌公關(guān)
這個創(chuàng)意證明了好故事不一定需要拍片，圖文同樣也可以，只要有好表達(dá)+妙形式。母女間的含蓄情感，在抽走一張張版面中逐漸顯露，這場告白變得別致鮮活。小丸子和媽媽的對話，樸素而真摯，可以看成廣告版的“是媽媽是女兒”，很是戳人。雖然現(xiàn)在紙媒看得少，但是用報紙呈現(xiàn)出來，把想說的話變得更具儀式感，在一定程度上，為這則廣告加持了情感力量。
5、臺灣全聯(lián)促銷廣告：從衣柜里挖出“失傳已久的文物”
推薦理由：
細(xì)節(jié)處見靈魂。被洇開的墨水，泛黃的紙張，讓人瞬間被帶入“失傳已久”的情境，然后對這個小創(chuàng)意會心一笑。邀請用戶關(guān)注被遺忘角落的方式很多，切入點(diǎn)也很多。全聯(lián)找到了很值得回味的一種。
精彩點(diǎn)評：
槍上花，咨詢顧問、小馬宋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員：
全聯(lián)真是個很神奇的存在，感覺他總是在堅(jiān)持玩一種很舊的東西，但是又給人一種很新的感覺。每個廣告人應(yīng)該都看過一些全聯(lián)的文案，學(xué)過一些全聯(lián)的廣告，你說他過時吧，它又總在吸引你關(guān)注，你說他新吧，他的玩法幾十年一直是這套，關(guān)注全聯(lián)好像是一代廣告人的情懷，用以懷念那個廣告行業(yè)群星閃耀的時代。
Rice，快消行業(yè)品牌經(jīng)理：
很可愛的切入點(diǎn)，但凡小時候手里沒了零花錢，都會想辦法摸摸其他衣物里面有沒有“漏網(wǎng)之魚”（畢竟小時候也會到處藏錢，可媽媽清洗很勤，八成也是沒有剩的。）到了自己洗衣服的年紀(jì)，重新把這個點(diǎn)拿出來翻新還挺有意思的，只是現(xiàn)在大多都是好厚一疊衛(wèi)生紙，不拿出來會讓一整個洗衣機(jī)都是“屑屑”噢。
Barbara，營銷策劃:
我覺得全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)那一系列廣告都非常優(yōu)秀。例如，“便宜一樣有好貨”、“國民省錢運(yùn)動篇”等，給“省”加了一個“美”字。而這個廣告創(chuàng)意新穎、有趣、生動，能夠吸引消費(fèi)者的注意力。還緊密結(jié)合了全聯(lián)超市的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，有效地傳達(dá)品牌信息。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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