引言：

思想的交換，認(rèn)知的流動(dòng)，是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)生命力的展現(xiàn)。

圍爐夜話，是數(shù)英的一個(gè)群訪專(zhuān)欄，旨在深入對(duì)話行業(yè)內(nèi)外的大小圈層，聚集各領(lǐng)域的職業(yè)群體，探討角色認(rèn)知，理論與實(shí)踐，生存與發(fā)展，以及最終的生命理想，洞見(jiàn)更多的思考碰撞。

圍爐夜話，以個(gè)體見(jiàn)群體，以群體折射時(shí)代。

新一期，我們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)「廣告導(dǎo)演」，除全面認(rèn)識(shí)這個(gè)職業(yè)本身的價(jià)值與任務(wù)外，試圖從導(dǎo)演們的視角觀察整個(gè)行業(yè)。

圍爐夜話系列文章傳送門(mén)：

1、2023廣告業(yè)「圍爐夜話」：6位大咖導(dǎo)演，36句精彩語(yǔ)錄
2、對(duì)話導(dǎo)演趙丹：拍廣告就像用視聽(tīng)語(yǔ)言寫(xiě)詩(shī)
3、對(duì)話導(dǎo)演丁雨晨：廣告，是一份非常需要執(zhí)念的工作
4、對(duì)話導(dǎo)演龍江波：廣告是帶著枷鎖跳舞，敢于打破規(guī)則是本事
5、對(duì)話導(dǎo)演張大鵬：比起趕時(shí)髦，做自己的經(jīng)典款就好

《圍爐夜話·對(duì)話廣告導(dǎo)演系列》，席然

第48屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)最佳原創(chuàng)編劇得主，獲得過(guò)日本著名導(dǎo)演巖井俊二的賞識(shí)，曾是華語(yǔ)電影屆的新銳力量，進(jìn)入廣告領(lǐng)域后推出了淘寶《一千零一夜》、招商銀行信用卡《世界再大，不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》、抖音《搖滾老師》和B站《送月亮的人》等作品，導(dǎo)演席然從業(yè)十余年，堅(jiān)持以自己的方式，用影像和故事去講述真實(shí)而具體的人。

拍片就像做人，什么樣的人就拍什么樣的片。席然希望能通過(guò)拍片，用一些真實(shí)的共鳴，找到“另一個(gè)自己”。

一、廣告導(dǎo)演只能錦上添花，很少能雪中送炭

數(shù)英：上次采訪完，好多人留言說(shuō)你好有趣。

席然：謝謝。我喜歡營(yíng)造快樂(lè)的氛圍，可能這樣就顯得我比較有趣了。

數(shù)英：你好像一直很低調(diào)，新片場(chǎng)都找不到什么資料。

席然：我可能是比較懶，哈哈。如果在新片場(chǎng)上有賬號(hào)當(dāng)然會(huì)有很多人看到，但來(lái)找我的人也會(huì)變得魚(yú)龍混雜。篩選很麻煩，要花好多時(shí)間。我衡量了一下，篩選的時(shí)間成本我更在乎。對(duì)我來(lái)說(shuō)我的時(shí)間是最寶貴的，把時(shí)間花在哪，哪就會(huì)長(zhǎng)出一棵樹(shù)。我更愿意陪我女兒去撈蝌蚪，去見(jiàn)證和感受小孩子的成長(zhǎng)，而不是每天抱著手機(jī)回消息，所以我就不做這個(gè)事兒。

而且，我覺(jué)得這種方式對(duì)也不是非常必要的，如果對(duì)方真的想找我拍片，他一定是已經(jīng)看過(guò)了一些我拍的東西，對(duì)我有一些了解才會(huì)來(lái)找我。

數(shù)英：對(duì)于廣告導(dǎo)演這個(gè)職業(yè)來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始起步的時(shí)候有一個(gè)對(duì)外宣傳的途徑不是會(huì)更容易被人看到？

席然：我可能比較幸運(yùn)吧，在一開(kāi)始就被很多人看到了，拍的一些影片也算有人知道。

數(shù)英：是因?yàn)榻瘃R獎(jiǎng)嗎？

席然：有一部分原因，但我覺(jué)得主要還是靠滾雪球，有一個(gè)拍得好的作品可能會(huì)有人來(lái)找你，如果你接下來(lái)又拍了一支也還不錯(cuò)的，可能就會(huì)有更多人找。等你漸漸積累了一些不錯(cuò)的作品，自然就會(huì)被看到，被相信。

大部分人都是看到了才會(huì)相信，所以我會(huì)非常在乎信任這件事情。在拍一個(gè)片子前我會(huì)花很多時(shí)間跟客戶、代理商建立信任。我覺(jué)得信任建立了，后面的事情才會(huì)更順。

數(shù)英：廣告導(dǎo)演這個(gè)職業(yè)的發(fā)展成本和風(fēng)險(xiǎn)是什么？

席然：剛開(kāi)始的時(shí)候基礎(chǔ)成本很高，我屬于幸運(yùn)的那一類(lèi)，很多時(shí)候新人導(dǎo)演是很少有人找的，當(dāng)你三個(gè)月沒(méi)片拍你自己可能都會(huì)懷疑自己。

也有風(fēng)險(xiǎn)，我們這是個(gè)口碑行業(yè)，搞砸一次人家就不找你了，所以有的導(dǎo)演拼死都要把片子拍好，虧錢(qián)也要弄好。不然，片子出來(lái)后效果不好，大家都會(huì)說(shuō)導(dǎo)演不行。

數(shù)英：但在進(jìn)行項(xiàng)目復(fù)盤(pán)時(shí)廣告導(dǎo)演幾乎不會(huì)被提到，影片的好壞卻又歸結(jié)于廣告導(dǎo)演，你會(huì)感覺(jué)不對(duì)等嗎？

席然：這是行業(yè)里一個(gè)有趣的現(xiàn)象，廣告其實(shí)是屬于客戶的，產(chǎn)品、品牌、策略、創(chuàng)意，很多時(shí)候從根源上就決定了一次營(yíng)銷(xiāo)或一支影片的好壞。

廣告導(dǎo)演大多數(shù)時(shí)候只能錦上添花，很少能雪中送炭。這個(gè)職業(yè)很宿命論，片子出來(lái)后大家不滿意都會(huì)說(shuō)導(dǎo)演不行，但事實(shí)可能只是我拍加五分，他拍加四分這點(diǎn)差別而已。

會(huì)感覺(jué)不對(duì)等嗎？好像也沒(méi)有。一方面，有機(jī)會(huì)拍片本就是一件值得珍惜的事，我獲得了去落地天馬行空想法、講自己想講的故事的機(jī)會(huì)；另一方面，我會(huì)更關(guān)注拍片過(guò)程的體驗(yàn)，過(guò)程爽了就完事了。

數(shù)英：那你會(huì)為廣告導(dǎo)演在前臺(tái)的缺失感到失落嗎？

席然：我覺(jué)得這個(gè)才是正常，你去飯館吃飯需要知道廚子是誰(shuí)嗎？不用。

數(shù)英：廚子不想站到前面來(lái)？

席然：我不想，我還蠻享受普通的生活的。普普通通的生活就足夠體會(huì)了，光環(huán)反而會(huì)讓人變形。

二、誰(shuí)是廣告導(dǎo)演的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

數(shù)英：你常拍故事片，找你的拍片一般都是什么類(lèi)型的？互聯(lián)網(wǎng)嗎？他們好像更能接受沒(méi)那么商業(yè)性的、內(nèi)容。

席然：實(shí)際上，喜歡我的都是一些更傳統(tǒng)的品牌。你說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但具體到做事的人，可能還是以前那幫偏傳統(tǒng)的。我不沒(méi)覺(jué)傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)有什么好與不好的區(qū)分，商業(yè)有商業(yè)的邏輯，歸根到底都需要?jiǎng)?chuàng)新，都需要開(kāi)放的心態(tài)，因?yàn)椴粍?chuàng)新就死了。

數(shù)英：疫情時(shí)期，你的拍片機(jī)會(huì)是多了還是少了？

席然：機(jī)會(huì)肯定是增加了，而且增加了很多。疫情讓外籍導(dǎo)演沒(méi)法進(jìn)入市場(chǎng)，圖文視頻時(shí)代需求大幅增加，技術(shù)讓一切拍攝門(mén)檻降低，現(xiàn)狀就是這樣。我本人算是拍片量不多的導(dǎo)演，但選擇上明顯感覺(jué)還是增加了。

數(shù)英：那這是不是表示，經(jīng)過(guò)疫情的洗牌后，本土廣告導(dǎo)演在行業(yè)里的地位提升了？

席然：不知道誒，因?yàn)橐咔槠陂g幾乎只有本土導(dǎo)演可以選擇，疫情結(jié)束后可能有變化。不過(guò)這幾年客戶“用下來(lái)”，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多本土導(dǎo)演還是擁有一些過(guò)人的才情的。

廣告導(dǎo)演到最后比的是理解。國(guó)外導(dǎo)演對(duì)本土語(yǔ)境、在地文化的理解一定沒(méi)有本土導(dǎo)演到位，他們很難理解為什么沒(méi)有吃士力架的守門(mén)員會(huì)變成林黛玉，也很難理解我們一年只回一次家、一次要花好幾天的那種心情。如果硬要理解，中間的溝通和認(rèn)知成本也完全沒(méi)法和本土導(dǎo)演比。

數(shù)英：我們發(fā)現(xiàn)，相較于疫情前后，導(dǎo)演這個(gè)職業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，很多電影導(dǎo)演主動(dòng)轉(zhuǎn)型做起了廣告，這對(duì)廣告導(dǎo)演來(lái)說(shuō)有壓力嗎？

席然：說(shuō)這個(gè)我想起陳可辛導(dǎo)演拍攝的《三分鐘》，看完覺(jué)得真正頂尖的電影導(dǎo)演來(lái)拍廣告，基本就是降維打擊。電影是馬拉松，廣告類(lèi)似于短跑，并不是很恰當(dāng)?shù)谋扔鳎缶褪遣灰粯拥摹?/p>

電影講究余味，廣告要求爆發(fā)，都是跑步，但練的本來(lái)就不是一個(gè)本事。很多廣告導(dǎo)演拍電影，每一幀都好看但連起來(lái)像長(zhǎng)MV；一些電影導(dǎo)演拍廣告，講好了故事卻跟品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)很差。

對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得沒(méi)有最好的導(dǎo)演，只有最好的選擇。誰(shuí)最合適，這才是作為品牌方最關(guān)鍵的判斷力。

對(duì)我自己來(lái)說(shuō)，我屬于閉門(mén)造車(chē)型的，不太管別人怎么樣，就按我覺(jué)得對(duì)的練，練完了能打什么招式我也不清楚，可能有人鼓掌，也可能貽笑大方。問(wèn)心無(wú)愧就好。

數(shù)英：電影導(dǎo)演和廣告導(dǎo)演之間的“壁”是什么？

席然：我沒(méi)有自己拍過(guò)電影，不過(guò)可以分享一個(gè)經(jīng)歷。

以前拍片，一個(gè)鏡頭怎么也拍不短，特別是人物的表演。我不太喜歡那種所謂精確的表演，因?yàn)槿说母星樽兓呛芪⒚畹?，而且人?huì)掩蓋自己的心理，不為外人看見(jiàn)，所以在拍一些情感層次比較多，人物心理比較豐富的戲的時(shí)候，我從不教演員怎么演，只要他們感受到位，愛(ài)怎么表達(dá)怎么表達(dá)，這樣鏡頭往往都很長(zhǎng)。

這導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題——時(shí)長(zhǎng)。廣告時(shí)長(zhǎng)都有要求，這些鏡頭剪短了情緒不到位，留長(zhǎng)了時(shí)長(zhǎng)不合格，這讓我一度非?？鄲?。

我后來(lái)發(fā)現(xiàn)一些同行拍攝這類(lèi)戲，都會(huì)要求人物表演夸張一些，或者說(shuō)“精確”一些，甚至具體到表情的節(jié)奏，肢體的動(dòng)作。這在我看來(lái)是僵硬的，沒(méi)有生命力的。但老實(shí)說(shuō)，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，最終效果其實(shí)是OK的，而且常常比我那種拍法要好（按廣告標(biāo)準(zhǔn)），這就讓我更苦惱和困惑了。

花了很多時(shí)間，我才想通，這兩個(gè)東西本來(lái)就不是一回事，沒(méi)必要要求融合或者貫通?？雌饋?lái)很像，其實(shí)是兩碼事，就跟拍電影和拍廣告一樣。

數(shù)英：除了電影導(dǎo)演，一些以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)形式，主打短視頻的內(nèi)容工作室，例如UP主等短視頻創(chuàng)作者等也開(kāi)始投入了短視頻廣告創(chuàng)作。未來(lái)，他們會(huì)是廣告導(dǎo)演的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

席然：在高水平的導(dǎo)演面前，壁壘也是很高的，看似輕描淡寫(xiě)的幾招，背后都是多年的練習(xí)和積累。我有時(shí)候也會(huì)在網(wǎng)上刷到一些所謂教人拍片的視頻，真正的業(yè)內(nèi)人士看都是很粗淺表面的，應(yīng)該每個(gè)行業(yè)都是這樣吧。我有時(shí)候也會(huì)回看一些前輩拍的片，短短幾顆鏡頭，敘事輕巧，氣氛飽滿，余味十足，這舉重若輕的功夫都是要幾十年的修煉才能達(dá)到的。

短視頻要承載的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品廣告，品牌廣告還是很有區(qū)別的。輕巧聰明，緊跟時(shí)事，這是短視頻在做的事；傳遞理念，樹(shù)立形象，還是要靠品牌廣告。對(duì)于導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，還是那話，要求不同，練的重點(diǎn)不同，無(wú)法互通。

三、保持思考，把職業(yè)生涯當(dāng)作馬拉松對(duì)待

數(shù)英：網(wǎng)上有人說(shuō)，廣告導(dǎo)演是一個(gè)吃青春飯的職業(yè)，你之前也提到“拍廣告非常消耗人”。這個(gè)“消耗”具體指什么？

席然：每個(gè)月都有新的課題，需要花時(shí)間研究，研究到一知半解對(duì)一支廣告來(lái)說(shuō)可能綽綽有余了，但無(wú)法深入又要投入下一個(gè)課題，日復(fù)一日，人不斷往外掏，一直浮于表面的無(wú)力感悄悄來(lái)臨。

我常覺(jué)得自己像一顆果樹(shù)，有人一直在問(wèn)我買(mǎi)樹(shù)上的果子，但果子需要時(shí)間才能長(zhǎng)出來(lái)，果樹(shù)本身也需要施施肥，除除蟲(chóng)，所以我特別在意這種平衡感，要把職業(yè)生涯當(dāng)作馬拉松來(lái)對(duì)待。

數(shù)英：這和你經(jīng)常去圖書(shū)館、運(yùn)動(dòng)有關(guān)嗎？

席然：肯定的，讀書(shū)和運(yùn)動(dòng)都可以保養(yǎng)內(nèi)在。我現(xiàn)在正在練一個(gè)比較比較難的運(yùn)動(dòng)——鐵人三項(xiàng)，選擇這運(yùn)動(dòng)就是因?yàn)樗銐螂y，不會(huì)很快就完成，沉浸感和體驗(yàn)感會(huì)更長(zhǎng)。

數(shù)英：上一次人物采訪中，你說(shuō)你沒(méi)有表達(dá)欲，但通過(guò)2022數(shù)英獎(jiǎng)露出的備忘錄來(lái)看，其實(shí)你在里面也呈現(xiàn)出了比較完整的思考和表達(dá)。

席然：那只是一種保持思考的習(xí)慣。我們這個(gè)工作需要積累，一點(diǎn)點(diǎn)滴滴的想法你都得積得起不來(lái)。不要到時(shí)候用的時(shí)候你再去找。

因?yàn)槊刻煲^察很多，得消化，消化了變成自己的東西。所以我上次發(fā)東西給你，因?yàn)槲矣幸欢螘r(shí)間了嘛，也看得到這個(gè)人的一些變化，或者是說(shuō)有一些觀念的變化，看法的變化。我的出發(fā)點(diǎn)是提供一個(gè)樣本，看看能不能給大家一些啟發(fā)或者警告。

數(shù)英：有時(shí)候積極表達(dá)的驅(qū)動(dòng)力要靠外界的反饋提供。

席然：我可能不一樣，我不希望自己靠別人的評(píng)價(jià)來(lái)做事。我覺(jué)得有的人天生愛(ài)說(shuō)話，有的人天生沉默寡言，這是天性。我拍片也是這樣，用自己的方式，不會(huì)因?yàn)閯e人說(shuō)誰(shuí)了什么就去改變。用自己擅長(zhǎng)的，感興趣的那種方式手段去做，我會(huì)覺(jué)得更有勁兒，出來(lái)的片子也更像我拍的片子。

數(shù)英：現(xiàn)在的很多年輕人都沒(méi)有表達(dá)，有人提到，“年輕人應(yīng)該對(duì)這個(gè)世界有點(diǎn)意見(jiàn)”。

席然：是，應(yīng)該有一點(diǎn)意見(jiàn)。但得先了解世界才知道怎么表達(dá)，只有把對(duì)世界的認(rèn)知構(gòu)建起來(lái)了，才知道自己想表達(dá)什么。硬要表達(dá)都是很尷尬的，可能結(jié)果就是從這里偷一句，那里偷一句，那不是屬于自己的東西，也不叫表達(dá)。

數(shù)英：當(dāng)你對(duì)這個(gè)世界還不夠了解的時(shí)候，你怎么判斷自己吸收的知識(shí)、構(gòu)建的認(rèn)知是正確性，以及是不是符合自己的天性？

席然：只能靠相信，相信自己感興趣的東西。你不用博覽群書(shū)，看不進(jìn)去就不看，去看感興趣的書(shū)，如果對(duì)看書(shū)也不感興趣，那就去做感興趣的事。你也不用去想有沒(méi)有用，是不是有什么意義，意義都是經(jīng)過(guò)了沉淀自然顯現(xiàn)的。

我有時(shí)候常覺(jué)得我們的教育掉入了一個(gè)誤區(qū)，它要求所有人都需要德智體美勞全面發(fā)展，不能有偏科。但人不是這樣子的，有的人就是擅長(zhǎng)理性思考，有的人天生就感性。天才的畫(huà)家不會(huì)因?yàn)椴欢⑽木彤?huà)不好畫(huà)了。所以我覺(jué)得就做自己感興趣就行了，就算最后這些東西不能成為世俗上有用的東西，但也會(huì)豐富你自己。

數(shù)英：之前看過(guò)一句話叫什么時(shí)代拍什么片子，你覺(jué)得現(xiàn)在適合拍什么片子？又最想拍什么片子？

席然：現(xiàn)在是后疫情時(shí)代，拍片這事兒太小了，最重要的是珍惜健康，大力搞經(jīng)濟(jì)，好好過(guò)日子。什么片對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)有好處就拍什么片唄。在時(shí)代面前，我們都太渺小了，管好自己就是對(duì)時(shí)代最好的交代。

我始終還是對(duì)人本身最感興趣，有一個(gè)宇宙觀是說(shuō)，“如果我們的宇宙是無(wú)限的，但宇宙中所有基本粒子的組合方式是有限的，那一定會(huì)出現(xiàn)重復(fù)的組合方式，在無(wú)限宇宙中出現(xiàn)一個(gè)與現(xiàn)在類(lèi)似的世界，這個(gè)這個(gè)世界中還有另外的你?！?/p>

人的七情六欲是有限的，組合七情六欲的方式也是有限的，當(dāng)人類(lèi)世界足夠大的時(shí)候，世界上就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)你，我們把這個(gè)叫做“共鳴”。我最想拍的，就是可以讓人真正共鳴的東西，哪怕只有一個(gè)人也行。