#心愿之路#整合營銷，傳統(tǒng)廣告社交化演繹的教科書級范例
猝不及防地，時間咔地一下就到了改革開放40周年這個關(guān)口。
過幾天，我們就要正式踏上下一個40年的征程了。回頭看看身后的時光長廊，我們會發(fā)現(xiàn)，那些被打上時代烙印的舊物，還有從那些舊物上所獲得的人生體驗，都銘記著我們過往的心愿。
其實，我們一直奔跑在實現(xiàn)心愿的路上，從未停歇。
每到年末，“心愿”必會成為網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，今年也不例外。
其中，微粒貸在年末所做的《心愿之路》整合營銷，跳脫以往年末憧憬未來的套路，選擇回望過去，讓許多人重新拾起了當(dāng)年的心愿故事，將微粒貸“微小心愿，立刻實現(xiàn)”的品牌定位，用一種有溫度有情懷的方式植入其中，再一次成功地連接了品牌和消費者。
傳統(tǒng)廣告理論是否已經(jīng)過時，一直是社交營銷時代熱衷探討的話題。
社交營銷，分享為大，微粒貸《心愿之路》整合營銷，緊扣“心愿”主題，以一個清晰又邏輯嚴(yán)謹(jǐn)思維脈絡(luò)，從策略到創(chuàng)意到執(zhí)行到落地推廣，各個環(huán)節(jié)讓傳統(tǒng)廣告和社交營銷水乳交融，行云流水般地給我們呈現(xiàn)了一個傳統(tǒng)廣告社交化演繹的操作示范。
一、重走“心愿之路”：線下打卡，點燃大眾懷舊情緒；線上引發(fā)更多關(guān)注
40年，父母從壯年走到了暮年，我們也跨越過時間長河，成為了身兼重任的大人。成長歲月里那些大大小小的心愿，你是否還記得？微粒貸穿越回過去，將這40年來人們的種種心愿搬進(jìn)了北京、上海、深圳的地鐵站，在都市白領(lǐng)腳步匆忙的地段中，打造了一個“心愿打卡地”，橫空制造了一起停下腳步的事件營銷，在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了第一波回憶思潮。
「深圳」
「上海」
「北京」
踏進(jìn)地鐵站就仿佛踏進(jìn)了時光隧道，二八自行車、電視機、固定電話、隨身聽，這些有著年代印記的舊物品呈現(xiàn)在眼前時，圍繞老物件打造的懷舊心愿故事，讓過往那些不舍的舊時光如同潮水般涌上心頭。
許多人都忍不住駐足而觀，拍照分享至社交網(wǎng)絡(luò)，通過手機這個人人都有的媒介載體，成功地連接了現(xiàn)在和過往。
值得一提的是，在北京和上海的地鐵展覽中，故事人物沒有用具體形象，而是用線條勾勒出人物輪廓，使乘客在觀看展覽的過程中，想象著自己在使用著這些舊物的心情，一下子就被拉回到了當(dāng)年……
這種巧妙的表達(dá)形式，精致的細(xì)節(jié)考量，有效地刺激了更多UGC的產(chǎn)出。
再加上新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人排隊打卡的加持，懷舊情緒在社交傳播中一步步發(fā)酵，使微粒貸此次心愿線下展成功拓展成心愿線上展，品牌得到更廣泛的充分曝光。
二、重溫“心愿人生”：心愿相伴，3分半鐘重溫40年時代變遷
靜止的物件，讓我們感受到片刻歲月靜好的錯覺；而流動的影像，則更快將我們卷入舊時光的洪流中。在線下發(fā)酵一輪懷舊情緒后，微粒貸推出了《心愿之路》視頻，在線上將“心愿”效應(yīng)持續(xù)放大。
偶爾短暫地感受爸爸的二八自行車，是童年時最簡單的心愿。
一臺彩色電視機，是過往歲月中最斑斕的心愿。
一盒磁帶，是青春里最悅耳的心愿。
一部手機，是犒勞自己的最現(xiàn)代心愿。
一個掃地機器人，是解放母親瑣碎日常的心愿。
微粒貸這則《心愿之路》視頻，用不同心愿串起了不同的年代，為我們重現(xiàn)每個心愿產(chǎn)生的時代背景、過程及實現(xiàn)心愿時的雀躍心情，讓我們更加深刻地體會到，在這些樸素的生活場景里，也有一種蓬勃向上的力量在推動著我們向前。
時代在變，而人生其實就是一個不斷解鎖心愿的歷程。
三、重歸“八十年代”：喚醒塵封內(nèi)心已久的心愿記憶，吸引年輕人參與
為了吸引年輕人去體會到大哥哥大姐姐們甚至是父輩的心愿感受，《心愿之路》在設(shè)計朋友圈廣告落地頁時，在用戶看完視頻后，加載了一個年輕人喜愛的《心愿照相館》H5，旨在為受眾，尤其是年輕人帶來一個特別的IP場景體驗，讓沒能參加打卡的網(wǎng)友，以老照片的形式與過去年代的心愿重聚，激發(fā)分享。
大家紛紛和自己當(dāng)年的偶像合影留念，心愿時至今日才得以圓滿。
借助線上內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵和精準(zhǔn)擴散，微粒貸掀起了一波懷舊風(fēng)潮，成功將“微小心愿，立刻實現(xiàn)”的品牌理念，與家長里短和時代發(fā)展相鏈接，潤物細(xì)無聲地滲透進(jìn)目標(biāo)用戶群的生活，既有溫度、又有高度，更提升了消費者對其品牌認(rèn)知度和好感度。
四、這也許是一個未完待續(xù)的總結(jié)
1、品牌層面：以“心愿”為核心，持續(xù)地利用洞察豐富品牌內(nèi)涵
品牌關(guān)鍵詞即是核心賣點。企業(yè)如果能找到與其他品牌不同的、卻具有獨特標(biāo)志性的 “關(guān)鍵詞”，讓關(guān)鍵詞去搶占用戶心智，則能收割更多用戶群體，這都是傳統(tǒng)廣告理論的精髓。比如某洗護(hù)品牌從產(chǎn)品功能出發(fā)，主打“去屑”，某運動品牌從滿足用戶精神需求而主張“Just do it”，而微粒貸則是從用戶的情感層面提出了“心愿”概念。難點是在于，在當(dāng)今混亂的社交營銷語境下，如何有效地利用洞察去強化這一關(guān)鍵詞，使心愿能與微粒貸產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。
早在今年五月，微粒貸三周年之際，就展開了一場名為“為每一個心愿點贊”的營銷推廣活動，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注和熱烈反響。2018年末，又巧妙地借助改革開放40周年的東風(fēng)，推出“心愿之路”整合營銷，從線下到線上，使心愿和品牌持續(xù)融合，讓我們已經(jīng)看到，一個只有三周年歷史的品牌正逐漸成為一個最懂心愿的品牌。
2、策略層面：利用“心愿”的溫度，賦予品牌溫暖的人格
微粒貸作為一種純線上小額信用貸款產(chǎn)品，并沒有選擇和用戶直接談錢，而是婉轉(zhuǎn)地通過“心愿”去深度溝通用戶情感，從陪伴用戶實現(xiàn)心愿的角度，實現(xiàn)了品牌和用戶的關(guān)聯(lián)，并塑造了一個暖心的品牌人格，比那些通過賣慘引發(fā)社交刷屏的品牌要高明得多，這是一種突破了行業(yè)思維的決策，也是一種可以長期堅持的策略，而非大家常見的“一次性”社交推廣。
3、營銷層面：用社交手法玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)品牌方法論，讓“心愿”升華為品牌勢能
借勢熱點提高大眾認(rèn)知度。借勢改革開放40周年這個熱點，微粒貸順勢選擇了一張懷舊牌，“心愿之路” 是一個高契合度的切入點，結(jié)果也證明了這個切入角度能引發(fā)了社會大眾的共鳴。
借助重要時間節(jié)點讓“心愿”這一新年熱詞以一種懷舊的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。廣告以外，讓受眾體會到心愿與人生，個體與家國的關(guān)系，使廣告超出了廣告本身，更有社會意義，也更具傳播力。
在這個營銷過剩、渠道紛繁復(fù)雜的時代，人群極其細(xì)分、受眾難以觸達(dá)。
微粒貸利用多種媒介渠道組合，并分別使用與之相應(yīng)的營銷手段，緊扣“心愿”主題，最終在社交媒體多平臺上取得突破，將品牌理念融于和用戶的日常社交溝通交流中，實現(xiàn)了品牌和用戶真正的共振。
我們認(rèn)為，這是一種將傳統(tǒng)廣告理念高效用于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷方式，值得各家品牌借鑒。
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