深扒至本公眾號(hào)，“不營(yíng)銷”的它原來(lái)最懂營(yíng)銷
幾乎沒(méi)有品牌能對(duì)618大促這類營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“say no”。
話雖如此，當(dāng)人們?cè)诘罔F站看到至本的618廣告時(shí)，仍有些意外。畢竟，坊間一直有著至本“不營(yíng)銷”的傳說(shuō)。
圖源：小紅書@Leo是轉(zhuǎn)碼斜杠模特
不見(jiàn)鋪天蓋地的廣告投放、出道至今都無(wú)代言人、創(chuàng)始人不接受采訪……這都是傳說(shuō)的起源。
但出來(lái)做生意，哪有完全不營(yíng)銷的？
看看它的公眾號(hào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至本這家伙一直都是會(huì)營(yíng)銷的。
推文內(nèi)容：超會(huì)感性營(yíng)銷的“理科生”，拉滿反差魅力
至本，由一位理工男于2012年創(chuàng)立，一開(kāi)局就主打 “重研發(fā)、強(qiáng)科技”——想象中，它的公眾號(hào)會(huì)很簡(jiǎn)潔、話少，實(shí)際卻截然不同。
我們主要從至本的三個(gè)欄目，來(lái)看看它如何拿捏內(nèi)容營(yíng)銷的。
1、#特別企劃：不聊新品，只聊風(fēng)花雪月
這一欄目下，至本會(huì)探索一些無(wú)關(guān)產(chǎn)品、有關(guān)生活的話題。
它會(huì)靈光一閃，策劃一期“窗“內(nèi)外的觀察與記錄；
會(huì)在春日好時(shí)節(jié)，應(yīng)景地邀不同身份的人聊聊各自對(duì)“花”的理解；
會(huì)在世界讀書日，貼心地給出輕松閱讀小Tips……
仔細(xì)想來(lái)，種種遠(yuǎn)超產(chǎn)品范疇的內(nèi)容延展，是一種溝通策略。表面上，感性內(nèi)容與沉默寡言的品牌理科生“人設(shè)”很反差；但內(nèi)核上，它們又都指向了一個(gè)很真誠(chéng)、有深度的至本。
內(nèi)容表達(dá)也是產(chǎn)品策略的外化。求質(zhì)不求速，至本新品研發(fā)速率是真不快。這才能在沒(méi)新品見(jiàn)人的日子里，有大把內(nèi)容檔期，和讀者們好好聊幾場(chǎng)風(fēng)花雪月的事。
2、#至——本：借城市“溯源”創(chuàng)造情感聯(lián)想
單看名字，該欄目主題挺讓人摸不著頭腦。據(jù)官方解釋，至本是想在十年之際，“借此欄目叩啟追溯源頭之門”，所以開(kāi)設(shè)了品牌同名欄目。
對(duì)于那些強(qiáng)調(diào)“自然原料”的品牌，溯源無(wú)疑是走到大山、田野中去講故事。那至本又該如何“溯源”呢？
逆向而行，至本往城市里走。目前欄目共7期，這對(duì)應(yīng)的是，至本的足跡遍布了景德鎮(zhèn)、云南、泉州等7座城市。
在它筆下，有懷揣匠人之心做陶瓷的景德鎮(zhèn)；有對(duì)黑膠唱片充滿熱愛(ài)的上海；也有離不開(kāi)弄堂煙火氣的北京……雖是在溯城市的源，實(shí)則也增了品牌的魅力。
將不同城市具代表性的自然風(fēng)物與人文精神呈現(xiàn)給讀者，作為探索者和敘事者的至本，一來(lái)是沉淀下了人文感。二來(lái)，一個(gè)個(gè)“有專注、有熱愛(ài)”的城市故事，也側(cè)面渲染了至本的正面品牌形象。
3、#至本新品：用兩幅面孔介紹產(chǎn)品
這是業(yè)務(wù)線的內(nèi)容板塊。
新品，指至本主營(yíng)的護(hù)膚產(chǎn)品，也涉及雨傘、帆布包、照明燈等各類周邊。有趣的是，至本介紹新品們時(shí)，有兩副面孔。
聊起周邊，它總會(huì)由感性話題展開(kāi)，為其添些情感價(jià)值。比如，介紹騎行包時(shí)，至本會(huì)先勾勒一場(chǎng)令人身臨其境的美好騎行。沿途的景色、微妙的情緒，都因細(xì)膩的文字而生動(dòng)。
而主角變成主營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，至本通常傾向于開(kāi)門見(jiàn)山。甚至，它會(huì)直接甩出一堆科研結(jié)果，被粉絲們調(diào)侃為在看SCI論文。雖是難懂了點(diǎn)，但簡(jiǎn)單粗暴地信息直給，能以數(shù)據(jù)、理論凸顯產(chǎn)品專業(yè)性，也很適合至本的理科氣質(zhì)。
就說(shuō)像不像論文吧？
4、淺淺小結(jié)一下
三個(gè)欄目，都顯露出至本是懂營(yíng)銷的。
這點(diǎn)首先體現(xiàn)在期期不失共鳴的公眾號(hào)內(nèi)容。時(shí)而感性、時(shí)而理性的適時(shí)畫風(fēng)切換，也說(shuō)明品牌深諳博粉絲信任與傾心的秘門。
其次，雖護(hù)膚類產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，至本又不愿硬著頭皮上新，但它很會(huì)利用周邊，拉動(dòng)生意增量，也給粉絲帶去新鮮感。這樣一來(lái)，產(chǎn)品印象不會(huì)被拉低，也能定時(shí)刷刷品牌存在感。
所以，至本營(yíng)銷，但很克制，不會(huì)將“產(chǎn)品-營(yíng)銷”本末倒置而已。
小程序：不賣貨，“賣”環(huán)保？
看向公眾號(hào)菜單欄，至本給人的意外還有更多。
沒(méi)有直鏈小程序商城，已經(jīng)很另類了。它還為產(chǎn)品空瓶回收項(xiàng)目，搭建了一個(gè)與品牌介紹“平起平坐”的入口”瓶行時(shí)空“，足以說(shuō)明至本對(duì)環(huán)保的重視。
雖是2022年才上線回收空瓶項(xiàng)目，但至本環(huán)保路的起點(diǎn)要更早。
一些“場(chǎng)外”信息給到大家：在空瓶回收循環(huán)之前，至本還設(shè)計(jì)了可二次利用的快遞盒、可替換的包裝，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了從內(nèi)到外的綠色改造。
如今，來(lái)到產(chǎn)品綠色化鏈路的更末端，至本做得也很實(shí)在。
一方面，小程序界面十分簡(jiǎn)潔、直觀，會(huì)顯示回收空瓶數(shù)量、減少CO?值等數(shù)據(jù)。每一份環(huán)保助力，以及它創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，都能夠被清晰看見(jiàn)。這讓參與者獲得價(jià)值感，也激勵(lì)著更多用戶踴躍加入。
另一方面，至本在聲明中向用戶坦言，單靠品牌一己之力很難維持項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)，“郵寄空瓶的費(fèi)用需要由（用戶）自己承擔(dān)”。雖然此舉不夠大氣，但量力而行的態(tài)度，倒能體現(xiàn)至本將環(huán)保踐行到底的決心。
所以，普通用戶視角能明顯感受到，至本發(fā)起該項(xiàng)目并非是湊熱鬧、做樣子，而是一種長(zhǎng)期主義，從而對(duì)品牌加印象分。
可以說(shuō)，在整個(gè)生產(chǎn)鏈條上，至本都有在用一種輕巧、創(chuàng)意的方式，獻(xiàn)力低碳生活。當(dāng)關(guān)注環(huán)保問(wèn)題，成為品牌自我宣傳的重要方式，這樣的至本何嘗不是一種“不營(yíng)銷”的營(yíng)銷？
用戶互動(dòng)：討好型產(chǎn)品，非討好型“人格”
深扒至本公眾號(hào)，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)——至本每篇推文都沒(méi)有“留言送禮”環(huán)節(jié)，這透露著兩個(gè)信息。
感謝有，禮物無(wú)
一來(lái)，至本身上的“討好“屬性很弱。不僅是負(fù)責(zé)溝通的推文，在銷售環(huán)節(jié)，它也鮮少利用小樣贈(zèng)品促銷量。
比起小福利，能針對(duì)顧客膚質(zhì)狀況給出選品建議的咨詢型客服，才是至本令人心動(dòng)+1的理由。
二來(lái)，用福利增加互動(dòng)率，這是大多品牌發(fā)文的“潛規(guī)則”，也成功造就了許多粘性用戶關(guān)系的假象。而至本不送禮的底氣，或許在于它與用戶本身的粘性就真的高。
雙方的粘性主要來(lái)自于，至本產(chǎn)品的科學(xué)配方戳中了當(dāng)下極簡(jiǎn)、成分護(hù)膚的趨勢(shì)，讓它成為不少消費(fèi)者心中的小眾寶藏國(guó)貨。從產(chǎn)品認(rèn)可上升到了品牌認(rèn)同，自然關(guān)系更鐵。
在小紅書搜“至本”，大量的素人推薦內(nèi)容，直觀說(shuō)明了這點(diǎn)。
不難看出，老用戶對(duì)至本是有感情在的，甚至近似粉絲心理：看著至本從“潛力股”成長(zhǎng)為“實(shí)力股”，有慧眼識(shí)珠的驕傲，也有對(duì)它會(huì)否“背離初心”的擔(dān)憂。
當(dāng)潛在顧客看到“老粉”真情實(shí)感的發(fā)言，很難不對(duì)至本再多幾分信任，甚至當(dāng)場(chǎng)激情下單。
最后，展開(kāi)聊聊
扒完一圈公眾號(hào)，至本一直懂營(yíng)銷、會(huì)營(yíng)銷這件事兒算是實(shí)錘了。
可它歷來(lái)低調(diào)行事，為什么現(xiàn)下主動(dòng)且高調(diào)地打破“了不營(yíng)銷”的傳說(shuō)？不僅是廣告現(xiàn)身地鐵站，線上也有不少至本相關(guān)內(nèi)容，貼著“贊助”標(biāo)簽出現(xiàn)。
這需要結(jié)合品牌的成長(zhǎng)路來(lái)看。
最早，至本潛心研發(fā)，積蓄著實(shí)力與口碑；接著，它撞上國(guó)貨崛起、成分護(hù)膚的大趨勢(shì)，借高性價(jià)比的面部清潔類產(chǎn)品，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一路闊步向前。
近年，至本表現(xiàn)良好的銷售數(shù)據(jù)也證明了品牌“在向前走”的事實(shí)：
2021年，至本在天貓618護(hù)膚類銷量排名第12；2022年，美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，至本全年銷量為1538萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)61.32%。
但另一面是，同行入場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，至本的處境變難了。比如且初，在卸妝膏這一品類，與至本戰(zhàn)況膠著。同樣的國(guó)貨、同樣的極簡(jiǎn)包裝、同樣的好口碑，這都對(duì)至本形成制約。
同時(shí)，借大單品策略，至本面部清潔品類已聲名在外。下一步，想要打開(kāi)多品類的知名度，也要求它有必要在營(yíng)銷上更用力一點(diǎn)。
“我們相信，好的產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話”，至本打出的這句標(biāo)語(yǔ)放在生意場(chǎng)上其實(shí)很理想化?，F(xiàn)實(shí)是“酒香也怕巷子深”，一個(gè)小眾的新消費(fèi)品牌想要真正走向大眾，那么大眾化營(yíng)銷便是一條必經(jīng)之路。
只要守住“產(chǎn)品為先、營(yíng)銷在后”的底線，對(duì)每次對(duì)外發(fā)聲的內(nèi)容把好關(guān)，相信老粉會(huì)在、新粉也會(huì)來(lái)。
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