多巴胺女孩，救活施華洛世奇
時(shí)尚就是一個(gè)輪回，相信大家對(duì)此都深有體會(huì)。
誰(shuí)能想到，8090后短暫迷戀過(guò)的花花綠綠五彩繽紛的“QQ秀”，現(xiàn)如今搖身一變“多巴胺”穿搭，被00后打著“還生活五顏六色”的旗號(hào)再次回歸時(shí)尚C位。
圖源：QQ
這樣的輪回，在品牌圈也并不少見(jiàn)。施華洛世奇就是一個(gè)典例。
曾經(jīng)的施華洛世奇：時(shí)代的眼淚。
現(xiàn)如今的施華洛世奇：華子yyds。
就像從甘露寺歸來(lái)的鈕祜祿·甄嬛，換上了新裝大殺四方。
01
施華洛世奇的“翻身仗”，還得從今夏刮起的“多巴胺風(fēng)”說(shuō)起。
這個(gè)夏日，“多巴胺”全面入侵我們的生活，席卷時(shí)尚圈、娛樂(lè)圈甚至素人圈，成為爆火全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。
圖源：抖音
就連路過(guò)的小狗披件彩色的衣服都能化身“多巴胺”弄潮兒。
圖源：小紅書(shū)
何為多巴胺穿搭？
簡(jiǎn)言之就是通過(guò)穿戴具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的服飾，來(lái)激發(fā)多巴胺分泌，從而產(chǎn)生愉悅感和滿(mǎn)足感。
圖源：小紅書(shū)
這股時(shí)尚風(fēng)潮的興起，和過(guò)去疫情三年人們被壓抑的情緒亟需釋放息息相關(guān)，契合當(dāng)代年輕人熱衷解構(gòu)潮流、對(duì)抗主流的叛逆?zhèn)€性。
當(dāng)然，背后也離不開(kāi)消費(fèi)主義根據(jù)新的傳播語(yǔ)境造新詞的營(yíng)銷(xiāo)助推。
“多巴胺風(fēng)”盛行，不僅讓00后穿搭博主@白晝小熊一夜成名，全網(wǎng)平臺(tái)一個(gè)月漲粉300W，也帶火了沉寂已久的施華洛世奇，成為多巴胺女孩的新寵。
如果說(shuō)@白晝小熊是多巴胺女孩的標(biāo)桿，那么施華洛世奇就是多巴胺配飾的標(biāo)配。
施華洛世奇新推出的Gema系列，以七彩糖果色系打造甜美造型，在陽(yáng)光下閃耀著blingbling的靈動(dòng)光澤設(shè)計(jì)，直擊多巴胺女孩的心巴。
圖源：@噗噗~雜貨
應(yīng)了王菲那句經(jīng)典的吟唱，“只是因?yàn)樵诘昀锒嗫戳四阋谎?，再也沒(méi)能忘掉你容顏”。
在小紅書(shū)上，幾乎人手一條施華洛世奇Gema，妥妥的多巴胺女孩必備時(shí)尚單品。
圖源：@唧唧唧鳴
多巴胺配飾中的美麗顏值擔(dān)當(dāng)，價(jià)格卻十分不美麗。
接近2000元的手鏈、5000元的項(xiàng)鏈，防水晶玻璃材質(zhì)，這個(gè)定價(jià)從實(shí)用價(jià)值上看就差把“割韭菜”寫(xiě)在了臉上。
圖源：淘寶
況且，施華洛世奇采用的是易氧化、易掉色的合金鏈托，需要避免出汗、洗澡、游泳、硬物碰撞等等非人類(lèi)的生活方式，呵護(hù)難度堪比奢侈品。
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盡管缺點(diǎn)明顯，但是“多巴胺風(fēng)”本質(zhì)上是情緒價(jià)值消費(fèi)，通過(guò)營(yíng)造多彩繽紛的視覺(jué)氛圍感販賣(mài)快樂(lè)幻想。
為愉悅付費(fèi)，為快樂(lè)買(mǎi)單，多巴胺女孩“愿者上鉤”。
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可以說(shuō)，在多巴胺風(fēng)潮下，施華洛世奇贏麻了。
02
打敗施華洛世奇的，是施華洛世奇自己。
沒(méi)有多巴胺女孩能拒絕施華洛世奇締造的彩色夢(mèng)幻童話(huà)，但是假若只需花費(fèi)十分之一的錢(qián)就能圓夢(mèng)，何樂(lè)而不為呢？
要知道，施華洛世奇不止售賣(mài)自有品牌產(chǎn)品，施華洛世奇還充當(dāng)“源頭工廠”，是不少品牌的御用設(shè)計(jì)用料，常常被用于婚紗、鞋子、美甲等裝飾。
鑲在美甲上的施華洛世奇鉆，就是人見(jiàn)人愛(ài)的“華子”，也是施華洛世奇飾品類(lèi)的主要用料。
圖源：DKnail甜欣
相比動(dòng)輒上千的成品，散裝“華子”的價(jià)格顯得非常親民，一顆十幾二十塊，特別造型的則要五十塊。
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也就說(shuō)，如果自己diy一條“華子手鏈”，就能省下一大筆錢(qián)。
因此，識(shí)破了消費(fèi)陷阱的多巴胺女孩們，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“華子平替”。
在小紅書(shū)搜索“華子手鏈”，各種保姆級(jí)教程應(yīng)有盡有，從集齊相近配色、鏈托挑選、鑲鉆透底到串聯(lián)方法一一詳細(xì)列舉，基本上是“有手”就能復(fù)刻。
圖源：@是閃閃啊
在這過(guò)程中，不僅可以挑選自己喜歡的配色，任意揮灑無(wú)限創(chuàng)意，還能享受diy的樂(lè)趣，是更適合多巴胺女孩的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方式。
然而，對(duì)于施華洛世奇而言，diy“華子手鏈”無(wú)疑瓜分了多巴胺的生意蛋糕，瓦解了原創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，極大損害品牌收益。
被自己“山寨”自己，施華洛世奇找誰(shuí)說(shuō)理去？
不過(guò)，施華洛世奇也無(wú)需過(guò)于憂(yōu)慮。
畢竟“平替的盡頭是正版”，只需要靜靜等待，“真香定律”總是會(huì)雖遲但到。
圖源：小紅書(shū)
03
早在2022年，就有人預(yù)測(cè)“多巴胺穿搭”將成為新一輪的時(shí)尚風(fēng)向。
要我說(shuō)，施華洛世奇才是真正的“大預(yù)言家”。
施華洛世奇乘著多巴胺的風(fēng)東山再起不是偶然，而是出于品牌營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的前瞻性，對(duì)時(shí)尚流行變化的正確研判。
2020年，在疫情影響下節(jié)節(jié)敗退的施華洛世奇迎來(lái)了史上最大規(guī)?！瓣P(guān)店潮”，一舉關(guān)閉3000家門(mén)店，裁員6000人，“倒閉”傳聞一度甚囂塵上。
那時(shí)候提及施華洛世奇，與之關(guān)聯(lián)的總是“分手魔咒”和“韭菜鐮刀”。
圖源：豆瓣
“人工水晶”珠寶神話(huà)破滅后，處在瓶頸時(shí)期的施華洛世奇如夢(mèng)初醒般踏上了轉(zhuǎn)型之路。
先是任命在時(shí)尚領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)腉iovanna為施華洛世奇125 年來(lái)首位創(chuàng)意總監(jiān)，撕掉施家標(biāo)志性的黑天鵝標(biāo)簽，取而代之的是色彩營(yíng)銷(xiāo)。
推出了五彩繽紛的彩鉆系列，也就是現(xiàn)在所流行的“多巴胺”色彩元素。
圖源：淘寶
而后，施華洛世奇讓logo“換裝”變粉，進(jìn)一步破除百年老店的經(jīng)典印象。
圖源：TOP創(chuàng)意廣告
全面升級(jí)品牌視覺(jué)，推出了以酷炫色彩為主打風(fēng)格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor，將“多巴胺風(fēng)”詮釋得淋漓盡致。
圖源：微博
產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面也不甘落后，致力于打造類(lèi)似黑天鵝、惡魔之眼的爆款“代表作”。
圖源：微博
嘗試與全球知名IP迪士尼、漫威跨界聯(lián)名，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)大品牌輻射，賦予消費(fèi)者全新的品牌活力形象。
從今年公布的2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，施華洛世奇交出了一份漂亮的“成績(jī)單”，三年來(lái)首次扭轉(zhuǎn)虧損實(shí)現(xiàn)盈利，并且打破了近7年來(lái)最快的盈利增長(zhǎng)速度。
而拿下增長(zhǎng)大頭的首飾業(yè)務(wù)更是增長(zhǎng)了15%，加之GEMA系列的爆火出圈，足以可見(jiàn)施華洛世奇的“多巴胺”營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。
更高明之處在于，施華洛世奇不再掩飾把人工水晶打造成高級(jí)珠寶的“假象”。
而是迎著爭(zhēng)議聲闊步前進(jìn)，化“被動(dòng)割韭菜”為“主動(dòng)為快樂(lè)買(mǎi)單”，最大化釋放品牌的情緒價(jià)值。
由此吸引到的受眾群體，甘心成為品牌的忠實(shí)擁躉，得以構(gòu)筑品牌堅(jiān)實(shí)的、垂直的圈層壁壘。
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