每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

開(kāi)門見(jiàn)山，本期項(xiàng)目速覽——

天貓618反向營(yíng)銷，廣告全是片尾：這是一條寫滿遺憾的片子，但通篇都在告訴我們不留遺憾。

Soul入局「搭子」社交，海報(bào)文案很戳心：“搭子”之間，志同道合但又給彼此留足了屬于自己的空間，這種剛剛好的陪伴與邊界感，深受年輕人喜愛(ài)。

京東攜手上美影，小豬妖有新朋友啦：上美影出品的國(guó)漫《小豬妖的夏天》曾掀起一陣“離開(kāi)浪浪山”的熱潮，這次小豬妖的出走之路不再孤單，京東吉祥物小狗JOY與其“一路相伴”。

小米再出街拍短片，人間煙火氣最撫人心：用鏡頭捕捉灑在街頭的一束光，留住不經(jīng)意間的一個(gè)微笑，記住風(fēng)的模樣，人們拍下的是照片，但珍藏的是一份恣意灑脫的松弛感。

TCL短片闡述品牌精神，航行42年的船繼續(xù)“向上游”：品牌賡續(xù)，如同航行于一條無(wú)盡的的長(zhǎng)河。向前行，是延續(xù)與傳承；向上游，是突破與創(chuàng)。TCL繼續(xù)深耕電視行業(yè)，積極入局半導(dǎo)體顯示、新能源光伏等新產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)商銀行公益行動(dòng)，助力不知名好店：一群素未謀面的普通人，在各自城市的街角旮旯經(jīng)營(yíng)著名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店，卻都默契地用偉大的愛(ài)做著助人小事，向黑暗處投去一束及時(shí)的光亮，他們終于被看見(jiàn)。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、天貓618，拍了一條全是結(jié)尾的廣告！

品牌主：天貓
代理商：天與空

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

該片由常見(jiàn)的片尾構(gòu)成，主角則是我們需要卻還沒(méi)來(lái)得及去關(guān)心的人：愛(ài)拍兒孫但手機(jī)內(nèi)存小的爸爸；時(shí)刻關(guān)心兒孫飲食其實(shí)自己也很饞嘴的奶奶；即將上大學(xué)還缺份開(kāi)學(xué)禮物的表弟……天貓引導(dǎo)人們將關(guān)注點(diǎn)放在漏關(guān)心的人身上，以人情味滿滿的方式拉動(dòng)618末尾的消費(fèi)。品牌溫度和賣貨，這支片子都討喜地做到了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

大豬，文案怪談公眾號(hào)主理人：

Last but not least！最后的但不是最不重要的?？赐暧涀×诉@句話，或者說(shuō)記住了這一個(gè)洞察。當(dāng)然還有“不只是撿漏，更是撿起你漏掉的人”的其他策略表達(dá)。有了這么一個(gè)具有說(shuō)服力的洞察，相當(dāng)于創(chuàng)意有了一個(gè)強(qiáng)勁底盤。于是，一開(kāi)始就是片尾的形式就會(huì)很自然，再通過(guò)影片結(jié)束花絮的形式，將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)，也是聰明的方式。

有一個(gè)吹毛求疵的要求。如果影片的最后，有一個(gè)彩蛋（類似回馬槍）一樣的東西，是不是會(huì)更好玩一點(diǎn)呢？

陳無(wú)用，數(shù)英特邀作者：

這條片子從立意到形式，都有全新的表達(dá)，沒(méi)有就大促說(shuō)大促，而是把大促讓位于人，“我們總是可以等到下一場(chǎng)大促。但值得關(guān)心的人，這一次就要關(guān)心。”

原本暴力直接的促銷，也可以有溫婉動(dòng)人的輸出。片尾的形式呼應(yīng)大促的尾聲，別出心裁。此外，不少細(xì)節(jié)都源于生活的真實(shí)，頗有共鳴，再一次證明洞察不是被發(fā)明的，而是被發(fā)現(xiàn)的。

Ella，文案：

這支廣告創(chuàng)意很新，還從沒(méi)看過(guò)開(kāi)頭就落幕的設(shè)定，以為會(huì)有反轉(zhuǎn)，沒(méi)想到等到結(jié)尾也沒(méi)見(jiàn)著。與觀看預(yù)期正向相反，也是一種新鮮感。

這個(gè)立意點(diǎn)也很自然。品牌和代理商都很清醒地意識(shí)到，「618大促要結(jié)束」這個(gè)信息點(diǎn)硬塞給消費(fèi)者是很生硬的，用「人和情」去包裝才能避免大家一點(diǎn)進(jìn)來(lái)就左上角出去，還能讓消費(fèi)者打自心底意識(shí)到「這東西真得現(xiàn)在買」，實(shí)在是聰明。

還有一個(gè)小細(xì)節(jié)，右側(cè)的幕后人員&品牌這一part，不只是簡(jiǎn)單的人名，前綴都很有生活氣息，比如「旅行帶一堆小樣的YAYA」，和左側(cè)畫面很搭很配套。蠻有趣，引得我連看了兩遍廣告。

2、Soul 海報(bào)文案好現(xiàn)實(shí)：搭子可以升級(jí)朋友，朋友降級(jí)卻只是路人

品牌主：Soul App

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

如今，年輕人心中的親密關(guān)系，需要從各個(gè)維度嚴(yán)苛靠量。因?yàn)樯硖帍?fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，個(gè)人內(nèi)核的穩(wěn)定才是第一要義，“悅己”作為一種態(tài)度，既是對(duì)自己負(fù)責(zé)，同樣也是對(duì)別人負(fù)責(zé)。所以，當(dāng)親密關(guān)系不再被輕易接受的時(shí)候，交友平臺(tái)又該如何破局，為年輕人的社交態(tài)度作新解？

Soul的這組海報(bào)文案，特別熨帖年輕人之處，在于Soul并沒(méi)有一味地堅(jiān)持親密關(guān)系的論調(diào)，品牌洞察到了當(dāng)下年輕人的心思，愿意從親密關(guān)系的主張里退后一步，從保持中性的“搭子”著手，因?yàn)椤按钭印笨梢宰屢欢侮P(guān)系的開(kāi)始，變得簡(jiǎn)單一些，舒適一些。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小鹿，廣告策劃：

從情感洞察上來(lái)講，Soul這次真的戳到我了。作為一個(gè)看演唱會(huì)一定要先和萬(wàn)年搭子看個(gè)夠，然后再順便帶男朋友看一場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)文案真的讓人深深共鳴了。再親密的人也不一定在所有的事情上都合拍，因?yàn)橄霛M足某一方面的分享欲而去“有目的性的交朋友”也很難。Soul這個(gè)點(diǎn)找的太妙了，它直白的告訴你在這里沒(méi)有寒暄，不需要預(yù)熱，大家在有限的時(shí)光里分享快樂(lè)，結(jié)束后也不用糾結(jié)接下來(lái)要做什么，大方告別，回到自己主導(dǎo)的時(shí)間里去。這種快樂(lè)誰(shuí)不想擁有呢。

阿滿，商業(yè)推廣：

看到Soul這組文案的時(shí)候，我就在想，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摻挥训臅r(shí)候，我們到底在談?wù)撌裁矗?/p>

從“社交恐懼”到“搭子文化”，現(xiàn)在年輕人的社交態(tài)度，看上去復(fù)雜多變，本質(zhì)卻是和生活、文化、職場(chǎng)、家庭等等有著密切關(guān)聯(lián)的。我們身處快時(shí)代，連人與人的相處都不存在“慢熱”與“長(zhǎng)期主義”的空間，可是真的要讓交友也變成一個(gè)“快餐”嗎？

Soul開(kāi)始倡導(dǎo)的“搭子文化”，各取所需的合作式友情，看似“塑料”，實(shí)則剛好滿足人類基礎(chǔ)的社交需求。說(shuō)到底中國(guó)人有一種骨子里的積極樂(lè)觀，就好比時(shí)下正興的“擺爛人生”，看似擺爛，實(shí)則以處變不驚，應(yīng)波瀾萬(wàn)變。很有趣，又很合時(shí)宜。

米米，且初品牌部：

每個(gè)字都是精準(zhǔn)洞察大眾情緒和需求后的表達(dá)。既點(diǎn)出了現(xiàn)代年輕人的社交原則，又展現(xiàn)了軟件的社交屬性和功能。文案和海報(bào)畫面結(jié)合，直接將用戶帶入一個(gè)場(chǎng)景?，F(xiàn)如今社交平臺(tái)環(huán)境復(fù)雜，大多數(shù)人對(duì)此態(tài)度都是非黑即白，這次social海報(bào)無(wú)疑是給出了第三選項(xiàng)。就我而言，作為活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的i人，欣然嘗試！畢竟，在人與人建立深度連接之前，沒(méi)有后顧之憂的“關(guān)系”才是打開(kāi)閉塞朋友圈的路~

3、京東618×上美影：JOY與小豬妖

品牌主：京東
代理商：鯨夢(mèng) 北京

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

今年京東618，也是品牌20周年之際，圍繞“一路相伴”和“夠省”，聯(lián)動(dòng)上美影，京東推出《中國(guó)奇譚之小妖怪的夏天》特別篇《JOY與小豬妖》、《玄奘師徒險(xiǎn)過(guò)浪浪山》兩支國(guó)漫短片。

改寫經(jīng)典是一件充滿挑戰(zhàn)的事，但是京東這兩支片子給人驚喜。特別篇《JOY與小豬妖》延續(xù)原本故事的溫情基調(diào)，講述JOY陪伴小豬妖離開(kāi)浪浪山，為媽媽準(zhǔn)備生日禮物的故事。也暗含京東20年，與消費(fèi)者一路相伴的意味。《玄奘師徒險(xiǎn)過(guò)浪浪山》則添加了更多喜劇色彩，將京東618的省錢之處輕量化展示出來(lái)，主題明晰且能吸引人往下看。

精彩點(diǎn)評(píng)：

寧辰，策劃：

看到這個(gè)標(biāo)題時(shí)，其實(shí)對(duì)片子本身沒(méi)抱有太多期待，畢竟和大IP合作，要做到“更好”真的很難。但是看完之后，我覺(jué)得這是一次非常成功的合作。這個(gè)項(xiàng)目的劇情和和原本故事里的人物設(shè)定融合得很好，在特別篇里沒(méi)有很強(qiáng)的商業(yè)植入，而是在“小豬妖走出浪浪山的目的”這一塊做了有新意且合理的改動(dòng)，小豬妖不再是被動(dòng)“逃離”浪浪山，而是主動(dòng)出走再快樂(lè)回歸，JOY也沒(méi)有很搶眼，只是一只默默陪伴小豬妖，“一路相伴”的主題被突顯出來(lái)但不刻意。而后面反派角色的片子，選擇用風(fēng)趣幽默的方式來(lái)融入商業(yè)表達(dá)，也很自然。

Alimia，senior copywriter：

只想感慨一句，太強(qiáng)了。原本以為只是IP合作出一些周邊什么的，沒(méi)想到是將IP融入故事，而且故事是真的走心了。具體來(lái)說(shuō)可能有以下幾點(diǎn)讓我很喜歡吧：第一是劇情方面，新但又和原有故事能承接得上，做到了1+1>2；第二是植入方面，非常水到渠成，第一支的“陪伴”詮釋得很好，第二支用魔性和搞笑的方式來(lái)表達(dá)是很聰明的做法，可以讓商業(yè)植入更輕松、不生硬。

4、小米13Ultra街拍短片：一條街上所有的閑

品牌主：MI 小米
代理商：清晨馬路 北京

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

手機(jī)拍攝需要技術(shù)嗎？需要，也不需要。對(duì)于品牌來(lái)講，產(chǎn)品的賣點(diǎn)有著各種科技的背書，但要讓泛消費(fèi)者感知，卻不能有太高的技術(shù)門檻。那就讓技術(shù)回歸人間，讓藝術(shù)再接地氣一點(diǎn)。小米13Ultra找了國(guó)內(nèi)外十幾位街拍攝影師，以“松弛”為主題，將街拍藝術(shù)與徠卡技術(shù)融合，通過(guò)人人都能get到的“隨手拍”，看見(jiàn)技術(shù)背后的生活美感。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小鹿，廣告策劃：

其實(shí)現(xiàn)在我們會(huì)在很多地方聽(tīng)到這樣的聲音——生活要慢下來(lái)，要有松弛感，但沒(méi)有人提及如何在快節(jié)奏的工作里獲得這種松弛感。就像面對(duì)一道難題，有很多創(chuàng)意很好的方案，但卻無(wú)法落地，不知如何執(zhí)行。小米這個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)人之處就在于，它提供了一種可執(zhí)行的“方法論”，隨手拍簡(jiǎn)直是太貼合人性的“執(zhí)行”，不需要?jiǎng)幽X筋，不需要各種技術(shù)，甚至不需要太多的時(shí)間，沒(méi)有任何門檻，我們就能透過(guò)一張張照片看到自己也可以獲得的閑暇片刻，只要，“先到馬路上去?！?/p>

阿滿，商業(yè)推廣：

 “當(dāng)普通人不拿它當(dāng)成藝術(shù)的時(shí)候，正是它生命力最鼎盛的階段。”廣告廣告，廣而告之，說(shuō)白了，最好的廣告就是讓大眾都知曉。讓大眾都知曉的前提就是接觸大眾。好的廣告創(chuàng)意不是自嗨，而是落地；好的視覺(jué)不是花里胡哨，而是傳達(dá)；好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不是先進(jìn)，而是方便實(shí)用。總之，要貼近用戶，是真真正正的和每一個(gè)用戶發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，大家都討論都傳播，那就是廣告做到位了。

不做廣告做啥，創(chuàng)意總監(jiān)：

給無(wú)意義的內(nèi)容賦予意義，是營(yíng)銷千萬(wàn)種邏輯中的一個(gè)。

小米這支街拍短片是抓住了很多生活瞬間背后人與事物之間相互忽視的空隙，在意義上予以關(guān)聯(lián)，是剛剛好詮釋了世上很多存在著的“無(wú)意義”，只要你愿意找到它對(duì)你的“有意義”。這套邏輯很貼合當(dāng)下忙于工作的很多人，彌補(bǔ)了人們心理上的某種空缺，這是動(dòng)人之處。微微不足是與疫情的關(guān)聯(lián)能更自然就好了。

5、TCL品牌形象片：一條航行了42年的船，一條沒(méi)有盡頭的河流

品牌主：TCL
代理商：SG勝加

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

TCL發(fā)展的第42個(gè)年頭，發(fā)布一支品牌片，用一只船、一條河將品牌精神展現(xiàn)得淋漓盡致。

整個(gè)片子沒(méi)有昂揚(yáng)的情節(jié)，只有平靜的敘事和一只不斷向上游駛?cè)サ拇弧?strong>劃船者的背影孤獨(dú)但堅(jiān)定，透過(guò)語(yǔ)氣平和淡然的旁白，品牌經(jīng)年累月里經(jīng)歷的磨難、看見(jiàn)的風(fēng)景都漸次浮現(xiàn)。如今“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，面對(duì)新的征程，TCL依然抱持著“敢為上游不畏難”的精神向上游。

在克制的表達(dá)里，我們卻感受到巨大的品牌張力。

精彩點(diǎn)評(píng)：

寧辰，策劃：

勝加出品，一如既往地大氣。這次影片本身的基調(diào)是平平的，但帶給人的感覺(jué)是振奮的，仿佛能感受到品牌積蓄的一股內(nèi)在力量，這種靜水流深的精神讓人動(dòng)容。還有就是意向選得很好，河流，船只，上游，這些所象征的，都是不言而喻的，易懂易傳播。

就是有一點(diǎn)點(diǎn)小疑問(wèn)，如果換一個(gè)品牌，這條片子是不是也能用，以及品牌篇是否要執(zhí)著于唯一性，想和大家探討一下。

Alimia，senior copywriter：

文案很打動(dòng)我，我自己作為copywriter，真的是很羨慕了。看項(xiàng)目的評(píng)論區(qū)在說(shuō)是不是換成海信也能用，我倒覺(jué)得不用糾結(jié)這點(diǎn)，首先這條片子所闡述的精神與TCL的發(fā)展是相符的，也非常明晰地將TCL的品牌形象表現(xiàn)出來(lái)，我覺(jué)得這就夠了。另外，個(gè)人認(rèn)為，別的品牌的確也能用，但誰(shuí)能用好，貴在“先”，誰(shuí)先出來(lái)，誰(shuí)先用，人們往往就會(huì)對(duì)其印象更深且更容易將這種印象與最開(kāi)始的品牌掛鉤。

6、網(wǎng)商銀行：這些公益小店，值得被你看見(jiàn)

品牌主：網(wǎng)商銀行
代理商：Blank 杭州&中好 上海

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

在中國(guó)，有上千家小店收入綿薄，但它們一直堅(jiān)持用微小的力量做公益。

高位截癱的年輕小伙田野，開(kāi)了家串串店，復(fù)康人士報(bào)暗號(hào)可打五折；農(nóng)村便利店老板娘李翠利，把小店一隅改成圖書館，供村里孩子免費(fèi)借閱，至今已十五年；北京博仁醫(yī)院的停車場(chǎng)，有一個(gè)米面糧油水電煤全免費(fèi)的抗癌共享廚房，白血病病患家屬可以在這免費(fèi)做飯……

網(wǎng)商銀行關(guān)注到這些用偉大的愛(ài)做小事的小店，成立公益小店聯(lián)盟，為其提供資金幫扶，并拍了支治愈的紀(jì)實(shí)公益片，讓更多人看到這些渺小而偉大的善意。影片近半小時(shí)，均是簡(jiǎn)單又樸素的小店日常，聽(tīng)每個(gè)參與者娓娓道來(lái)，很暖。

精彩點(diǎn)評(píng)：

大豬，文案怪談公眾號(hào)主理人：

很好的公益片，很溫馨的事跡。殘疾人開(kāi)的串店，看書送糖的小賣店，家人一般的小白春天家，還有散落在各處的A套餐。這些美好相遇美好，良善遇見(jiàn)良善的事跡，最撫凡人心。

其實(shí)幾個(gè)片子，都各有魅力，但差點(diǎn)被小白春天看哭，因?yàn)樗钦嬲茏屓丝吹剑切┤藗冊(cè)跓熁饛N房之中互相幫助、互相守護(hù)、互相鼓勵(lì)走出困境的，而且個(gè)人覺(jué)得小白春天的文案也是最好的。其實(shí)也可以剪輯成幾條系列片，分別取上幾個(gè)好聽(tīng)的名字，可能會(huì)增加傳播度。

“我們常常沒(méi)法去做偉大的事，但我們可以用偉大的愛(ài)做些小事”。

陳無(wú)用，數(shù)英特邀作者：

這是一組特能治愈“精神內(nèi)耗”的故事，這些故事也許永遠(yuǎn)不會(huì)上熱搜，但總能讓人為之動(dòng)容。

從豪爸到李翠利到田野，再到A套餐的店主們，用自己小小的生意，最大限度地表達(dá)對(duì)社會(huì)、對(duì)他人的善意。白描式的故事記錄，很平淡，也很有力量，原來(lái)有那么多人，在那些不起眼的地方，用力地、認(rèn)真地、熱情地生活著，他們的故事，值得被更多人知道。

Ella，文案：

將普通人做公益的事以影片的形式記錄下來(lái)，廣告告知，很有意義。他們的善意需要被亟需幫助的人看見(jiàn)，他們的不易也需要被看見(jiàn)。原以為會(huì)是煽情的片子，但Blank和中好團(tuán)隊(duì)處理得很巧妙，讓人能夠微笑著看完，產(chǎn)生想要做公益的心，以及好好生活的力量。

個(gè)人很喜歡每個(gè)故事的標(biāo)題，都是以“嘿”開(kāi)頭的，很親切，沒(méi)有刻意包裝的痕跡，既貼合日常生活場(chǎng)景，又像是每個(gè)小店店主在給需要幫助的人打招呼。最真實(shí)的文案，就是最有力的文案。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！