5月，國(guó)貨美妝品牌PMPM與Discovery聯(lián)名的“飛機(jī)窗”線下快閃，以新潮活力的街頭感席卷上海。

“PMPM還挺會(huì)玩啊”，我腦海中最先蹦出的是這句話，隨即意識(shí)到：“和Discovery合作的國(guó)產(chǎn)品牌是越來(lái)越多了”——

從2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)頭部電商天貓便不斷向Discovery拋出橄欖枝，合作項(xiàng)目表現(xiàn)亮眼，數(shù)英評(píng)分均在8.5分以上；

2019年，完美日記與Discovery聯(lián)名推出“12色探險(xiǎn)家眼影盤(pán)”火爆全網(wǎng)后，2022年以“女性?shī)y容變遷史”為題再度進(jìn)行合作；

去年，蔚來(lái)與Discovery合作推出《森之語(yǔ)》創(chuàng)意海報(bào)，視覺(jué)化呈現(xiàn)ETC7.1.4車(chē)載PanoCinema音響系統(tǒng)；

今年5月，露營(yíng)人的嘉年華Fuga Camp聯(lián)合Discovery在北京打造“只存在三天的小鎮(zhèn)”，中國(guó)戶(hù)外品牌KingCamp也以合作伙伴的身份高調(diào)亮相......

而聯(lián)名之外，每年世界地球日Discovery在中國(guó)推出的Campaign也同樣矚目......顯然，全球紀(jì)實(shí)娛樂(lè)品牌Discovery從未放棄過(guò)任何一個(gè)開(kāi)拓業(yè)務(wù)，豐富內(nèi)容生態(tài)的機(jī)會(huì)。隨著國(guó)內(nèi)各大品牌紛紛牽手這一內(nèi)容IP，我很好奇：

• Discovery能為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)什么？

• 國(guó)產(chǎn)品牌又因什么頻頻選擇與Discovery聯(lián)名？

• 媒體品牌「內(nèi)容IP化」的背后，反映了什么？

一、是品牌選擇Discovery
          還是Discovery選擇了品牌？

想要回答標(biāo)題的問(wèn)題，我們需要先弄清楚：

為什么是Discovery?

內(nèi)容時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品牌實(shí)力不相上下，對(duì)于想借勢(shì)內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，Discovery憑什么值得選擇？

首先，國(guó)際化程度。作為歐美地區(qū)第二大電視媒體，Discovery在全球擁有100多個(gè)不同品牌的頻道，分布于220 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以50種語(yǔ)言通過(guò)各類(lèi)屏幕觸達(dá)觀眾。借助節(jié)目的內(nèi)容影響力和傳播力，品牌的知名度能快速上一個(gè)臺(tái)階。

其次，制作水準(zhǔn)。Discovery一向以頂尖拍攝和精美畫(huà)面聞名，最優(yōu)秀的制片人、導(dǎo)演、主持人和翻譯均會(huì)介入制作。但外界不知道的是，其內(nèi)容成本每小時(shí)達(dá)40萬(wàn)-45萬(wàn)美元，每部片子實(shí)播片長(zhǎng)和實(shí)拍片長(zhǎng)的比例最高甚至能達(dá)到1：75，每年能生產(chǎn)8000個(gè)小時(shí)的原創(chuàng)作。這樣的“大制作”和“高水準(zhǔn)”，讓想提升格調(diào)或延伸調(diào)性的品牌，少走不少?gòu)澛贰?/p>

再者，內(nèi)容跨度。《荒野求生》等紀(jì)錄片奠定了不少?lài)?guó)內(nèi)觀眾對(duì)Discovery“自然、科學(xué)、探險(xiǎn)”的認(rèn)知標(biāo)簽，但實(shí)際上歷史、偵查、探究等都是Discovery涉獵的范圍：《犯罪鑒識(shí)實(shí)錄》、《歷史零時(shí)差》等都是Discovery的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。高跨度的內(nèi)容使Discovery能兼容不同類(lèi)型的品牌，并為它們施展創(chuàng)意提供足夠的營(yíng)銷(xiāo)空間。

以上是Discovery自帶的內(nèi)容勢(shì)能，可以粗淺回答“Discovery能為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)什么”這一問(wèn)題。但要想更深一步了解品牌選擇Discovery的根本原因，還需回到它的商業(yè)勢(shì)能——

1994年，Discovery頻道被引入中國(guó)，為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)以記錄平民生活狀態(tài)，呈現(xiàn)百姓意識(shí)和平民視角的平民化紀(jì)錄片，帶來(lái)了模式和內(nèi)容的多元化沖擊。如今，Discovery在中國(guó)不光實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與口碑的雙贏，其商業(yè)觸角也遍布多個(gè)領(lǐng)域：

• 第一是借助騰訊視頻、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及酒店的電視媒介進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的業(yè)務(wù)，以便中國(guó)觀眾能在各個(gè)環(huán)境自由收看Discovery的節(jié)目；

• 第二是內(nèi)容制作的業(yè)務(wù)。Discovery與中國(guó)官方和各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)有很多合作項(xiàng)目，2015年與五洲傳播中心合拍的《神奇的中國(guó)》系列就是代表；

• 第三是以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主的廣告業(yè)務(wù)。這一部分占據(jù)了Discovery一定的市場(chǎng)份額，最主要的體現(xiàn)就是我們將要論的與各品牌聯(lián)名。

如此一來(lái)，關(guān)于“Discovery和品牌，誰(shuí)選擇了誰(shuí)”的問(wèn)題便迎刃而解：這不是一場(chǎng)單向的營(yíng)銷(xiāo)取舍，而是一次媒體品牌自上而下完成內(nèi)容拓展，國(guó)內(nèi)品牌自下而上擴(kuò)充市場(chǎng)，豐滿(mǎn)格調(diào)的雙向奔赴。

接下來(lái)討論的核心，是“到底，什么樣的品牌更需要Discovery”？

二、不流行講故事的時(shí)代
     “故事感”反而變得重要

先說(shuō)一個(gè)的細(xì)節(jié)：

你是否會(huì)望著無(wú)名的孤影能聯(lián)想出婉轉(zhuǎn)悠長(zhǎng)的人物故事，面對(duì)隨機(jī)捕捉的生活瞬間也能延伸出憂(yōu)傷、有趣的番外情節(jié)......若此時(shí)還伴著美好的落日，孤單的霓虹，脆弱的雨滴......感性情緒被推至高潮，“人人都能當(dāng)5分鐘編劇”。

所以，盡管市場(chǎng)不再像過(guò)去那般憐愛(ài)“長(zhǎng)緩慢”的故事廣告，但并不代表：

觀眾不愛(ài)看故事了。

只是“短頻快”的節(jié)奏在某種程度上反而放大了人們對(duì)“瞬間的感受”，推動(dòng)大眾固定、具象的敘事感知向輕快、個(gè)性、抽象的“故事感”遷移。而“故事感”凝結(jié)的正是人類(lèi)的瞬時(shí)感受，其背后，代表著一種想象力的勾畫(huà)。

畢竟廣告會(huì)使人厭倦，但想象力不會(huì)。

因此，品牌也開(kāi)始重視起“故事感”內(nèi)容的打造，Discovery紀(jì)實(shí)娛樂(lè)的屬性提供了更開(kāi)闊的敘事視角，“探險(xiǎn)+自然”的核心主題更增添了不可多得的野生氛圍。各品牌與Discovery的聯(lián)名，正好見(jiàn)證這一全新溝通語(yǔ)境的建立。

而不同類(lèi)型的品牌與Discovery的結(jié)合，造就的“故事感”更是不盡相同。主要分為以下三類(lèi)：

（一）、新消費(fèi)品牌×Discovery：豐富品牌成長(zhǎng)史

擅長(zhǎng)“講故事”的優(yōu)勢(shì)，是新消費(fèi)品牌快速吸引年輕人的籌碼，但同時(shí)也暴露了品牌誕生周期短的短板。

這意味著由于缺少時(shí)間的檢驗(yàn)，消費(fèi)者沒(méi)有切實(shí)的成長(zhǎng)過(guò)程參考，大量KOL的種草筆記和主播的辛勤帶貨難以使人對(duì)品牌口碑和產(chǎn)品功形成準(zhǔn)確判斷。這時(shí)候，如果具有說(shuō)服力的第三方能強(qiáng)力背書(shū)，將“品牌值得信賴(lài)”的心智傳遞給消費(fèi)者，大眾心理上對(duì)新品牌的信任好感也就自然提升。

這是各品牌選擇Discovery聯(lián)名的原因之一，它的另一個(gè)附加價(jià)值是：以深度宏大的敘事風(fēng)格為新消費(fèi)品牌疊加悠遠(yuǎn)的“故事感”buff，在傳播鏈條上塑造新的概念空間以刷新品牌形象，豐富品牌成長(zhǎng)歷史。我們從美妝、汽車(chē)和3C、露營(yíng)這個(gè)合作頻率最高的賽道就可見(jiàn)一二。

1、國(guó)貨美妝：以產(chǎn)品為核心，借“故事感”沉淀品牌價(jià)值

Discovery與國(guó)貨美妝的聯(lián)名落點(diǎn)幾乎都在產(chǎn)品上。

今年以“飛機(jī)窗”破圈的PMPM，在自成立之初就被稱(chēng)為“護(hù)膚界的Discovery”—— 不僅因?yàn)槠放泼醋苑ㄕZ(yǔ)“Pour le Monde Pour le Monde”，表達(dá)了“去往世界，探索世界”的意思，更主要的是因?yàn)镻MPM的每一項(xiàng)產(chǎn)品成分都取自世界各地，并邀請(qǐng)深耕行業(yè)多年的科學(xué)家組建科研團(tuán)隊(duì)，甚至成立了由12位來(lái)自全球的院士，藥理學(xué)家、皮膚科醫(yī)生組成的“全球護(hù)膚專(zhuān)家委員會(huì)”，以科學(xué)的精細(xì)化體系鉆研產(chǎn)品，完善獨(dú)創(chuàng)的“X+Y+Z”環(huán)球配方公式。

今年是PMPM成立3周年，這個(gè)在1周年就已創(chuàng)造GMV超6億歷史的品牌，以產(chǎn)品中的“自然成分+鉆研精神”作為Discovery合作的契合點(diǎn)，特別打造了3周年宣傳片。片子將鏡頭聚焦于皮埃蒙特森林，冰島極地，格拉斯花谷等世界七地的壯闊景觀，以Discovery的故事方式敘述自己“萬(wàn)水千山，只為一劑”的成分優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)“我們見(jiàn)過(guò)大，就會(huì)放過(guò)小”的品牌格局，從敘事方式、視覺(jué)畫(huà)面到文案紛紛刷屏。

另一邊，同樣也成立3年的“A醇”抗老開(kāi)拓者HBN，也以相同的合作邏輯于去年10月共創(chuàng)了抗老紀(jì)錄片《肌膚衰老的秘密》。短片從光老化、糖化、氧化三大肌膚老化成因入手，邀請(qǐng)三位資深護(hù)膚、皮膚、生物學(xué)家，對(duì)三位不同職業(yè)身份的女性進(jìn)行觀察和剖析，一同探索肌膚老化的真相。

如果說(shuō)PMPM和HBN是從成分和研發(fā)維度尋找“故事感”落點(diǎn)，那2019年完美日記與Discovery聯(lián)名推出的“探險(xiǎn)家12色眼影盤(pán)”，則是純粹以產(chǎn)品搭建“故事感”的鼻祖——小豬、冰狼、鱷魚(yú)和斑虎4大野生動(dòng)物捕獵時(shí)的眼神殺作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，“探險(xiǎn)”氛圍中產(chǎn)生的故事感，讓眼影盤(pán)不再是靜止的商品，而是在精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性和人格共鳴的產(chǎn)物。

2、汽車(chē)和3C電子×Discovery：“故事感”的感性特質(zhì)，助力傳遞品牌態(tài)度

汽車(chē)和電子品類(lèi)常常因過(guò)硬的科技感讓人敬而遠(yuǎn)之，電子產(chǎn)品其實(shí)也非常需要感性溝通，才能更好地觸達(dá)消費(fèi)者。而這一品類(lèi)也恰恰是與Discovery合作最多，聯(lián)名形式最多樣的。

最給力形式之一是品牌與Discovery一起共創(chuàng)內(nèi)容。開(kāi)篇，蔚來(lái)為宣傳ETC7.1.4車(chē)載PanoCinema音響系統(tǒng)，與Discovery合一起專(zhuān)門(mén)去到海南的南灣猴島，東寨港紅樹(shù)林，霸王嶺三地錄制自然之聲，以《森之語(yǔ)》環(huán)保紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)PanoCinema真實(shí)震撼的自然原聲。

無(wú)獨(dú)有偶，2023年，MediaTek攜手Discovery再次來(lái)到中國(guó)多元生態(tài)寶庫(kù)海南島，專(zhuān)業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)帶著搭載天璣移動(dòng)芯片的智能手機(jī)，合作共創(chuàng)了《Chasing Biodiversity：Hainan探索多元生態(tài)：海南》影像紀(jì)錄片。為此，攝影團(tuán)隊(duì)特別邀請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)研究動(dòng)物生態(tài)學(xué)、生物多樣性、保護(hù)生物學(xué)方向的同濟(jì)大學(xué)副教授郭光普作為領(lǐng)路人，實(shí)地走訪霸王嶺國(guó)家森林公園和大田坡鹿國(guó)家自然保護(hù)區(qū)，在了解瀕危坡鹿的復(fù)育工作和當(dāng)?shù)乩枳寰用裆钊粘５倪^(guò)程中，多方位多角度展現(xiàn)維護(hù)生態(tài)多樣性的必要性。

去年，SUV品牌哈弗為推廣新品“哈弗酷狗”聯(lián)合Discovery打造了一檔音樂(lè)聊天紀(jì)實(shí)節(jié)目《探索家之夜》。這檔節(jié)目聚焦時(shí)下大火的露營(yíng)話題，邀請(qǐng)到露營(yíng)“骨灰級(jí)”玩家張震岳化身營(yíng)地特別主理人，邀請(qǐng)水下紀(jì)錄片導(dǎo)演周芳、“中國(guó)女子環(huán)球航行第一人”宋坤、科研工作者兼極地探險(xiǎn)家溫旭3位不同行業(yè)的資深探索家齊聚營(yíng)地，暢聊他們各自探索旅程中的趣事和豐富的人生經(jīng)歷，并用歌聲治愈大眾。

通過(guò)以上三大聯(lián)名，我們不難看出，汽車(chē)和3C電子與Discovery的聯(lián)名都有一個(gè)共同點(diǎn)：以產(chǎn)品為契機(jī)，借勢(shì)感性氛圍輸出高端內(nèi)容，表達(dá)品牌態(tài)度與核心價(jià)值觀。蔚來(lái)和MediaTek都通過(guò)展現(xiàn)自然本色，傳達(dá)珍視生態(tài)多樣性，保護(hù)自然環(huán)境的環(huán)保理念，前者是對(duì)品牌使命的踐行，后者是借Discovery的內(nèi)容樹(shù)立品牌的社會(huì)責(zé)任感，積極回應(yīng)“環(huán)境保護(hù)”這一全球性議題。

哈弗酷狗的《探索家之夜》則接地氣很多，但手拿“張震岳”這把殺手锏，品牌顯然是想借助內(nèi)容和流量深度捕獲年輕圈層。再加上其他3位專(zhuān)業(yè)人物的加持，哈弗酷狗以“戶(hù)外生活好幫手”的形象深入觀眾心智，品牌鼓勵(lì)年輕人勇敢探索未知，擁抱更為真實(shí)與多元世界的價(jià)值觀也潛移默化地流露。

3、露營(yíng)戶(hù)外：“文化交流感”賦能行業(yè)，支持本土化改革

當(dāng)風(fēng)格露營(yíng)作為一種生活方式出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各類(lèi)營(yíng)地，這個(gè)舶來(lái)文化就已經(jīng)形成了一套獨(dú)屬于中國(guó)的內(nèi)容傳播與表達(dá)體系。

今年5月，作為國(guó)內(nèi)風(fēng)格露營(yíng)發(fā)源地的FUGA CAMP，聯(lián)合Discovery在北京「天開(kāi)自然營(yíng)地」共同舉辦一場(chǎng)僅存在3天的露營(yíng)大會(huì)。整場(chǎng)活動(dòng)一共包含了5大主題，分別為：風(fēng)格化露營(yíng)賞、生活市集、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、野餐露營(yíng)、戶(hù)外開(kāi)放麥，幾乎涵蓋了關(guān)于戶(hù)外生活方式的一切，為無(wú)數(shù)“骨灰級(jí)”玩家打造和專(zhuān)業(yè)品牌打造了相互交流的勝地。

FUGA CAMP被稱(chēng)為露營(yíng)人的嘉年華，這次疫情之后的首次亮相無(wú)疑讓外界充滿(mǎn)期待。Discovery的國(guó)際影響力和高水準(zhǔn)的戶(hù)外娛樂(lè)調(diào)性，尤為適合作為打開(kāi)聲量的利器，也為活動(dòng)蒙上了一層神秘的“故事感”。

對(duì)Discovery來(lái)說(shuō)，這是一次以品牌力賦能露營(yíng)行業(yè)，并見(jiàn)證國(guó)內(nèi)露營(yíng)文化本土化變革中種種可能的過(guò)程。某種程度上，也代表著國(guó)外露營(yíng)文化對(duì)國(guó)內(nèi)露營(yíng)文化發(fā)展的支持。

二、電商×Discovery：抓住“探索”之門(mén)，塑造有“故事感”的人情味

電商開(kāi)創(chuàng)的新型交易模式讓人們享受著高度數(shù)字化帶來(lái)的便利，同時(shí)也承受著欲望被快速滿(mǎn)足后的麻木?！叭绾巫屆恳淮未蟠俣寄芗せ畲蟊姷南M(fèi)欲望”已成為電商的營(yíng)銷(xiāo)母題，解決的方式就是弱化大數(shù)據(jù)冰冷的機(jī)械感，以富有人情味的娛樂(lè)化內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)。

國(guó)內(nèi)電商最先關(guān)注到Discovery的當(dāng)屬天貓。自2017年開(kāi)始就成立Tmall Discovery，陸陸續(xù)續(xù)以寵物糧、藥妝、美瞳等流行商品為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，輔以創(chuàng)意短片、新聞報(bào)道、商品動(dòng)畫(huà)等形式進(jìn)行推廣，主打一個(gè)“探索”式營(yíng)銷(xiāo)。2019年在打工人用咖啡“花式續(xù)命”的趨勢(shì)下，天貓以“咖啡豆”為主角打造了咖啡界的首部懸疑劇《東方快車(chē)謀殺案》。

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短片巧妙采用的視角置換方式，從王牌偵探 Doctor.D的破案視角，呈現(xiàn)年輕人每“花式續(xù)命”一次，咖啡豆就“花式喪命”一回的精彩過(guò)程。片子整體節(jié)奏緊湊，賦予了每一顆豆子生動(dòng)的性格，列車(chē)場(chǎng)景的打造藝術(shù)感與時(shí)代感兼具，豆子被人類(lèi)“花式”解決的鏡頭轉(zhuǎn)場(chǎng)處理得自然有序，輕快的故事感很容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

同年，Tmall Discovery又以寵物糧為故事主題，結(jié)合Discovery特有的新聞紀(jì)實(shí)風(fēng)格，從“吃得不好，寵物一定不會(huì)開(kāi)心”的思考出發(fā)，講述了人類(lèi)不好好喂養(yǎng)寵物引發(fā)的城市危機(jī)，由此引起大眾對(duì)寵物糧的重視。不同其他的是，這只片子將背景放在了美國(guó)，全片以英文進(jìn)行采訪報(bào)道，國(guó)際化色彩暗示了來(lái)自世界各地的寵物糧品牌。

后來(lái)，京東也加入了與Discovery的合作，且內(nèi)容更藝術(shù)化。2019年的雙十一前夕，京東聯(lián)合波士頓藝術(shù)博物館、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、大都會(huì)藝術(shù)博物館、維多利亞與艾爾伯特博物館世界四大博物館，打造“京東世界博物館超級(jí)IP日”，并與Discovery探索頻道合拍紀(jì)錄片《名作的重生》。

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紀(jì)錄片走進(jìn)兩個(gè)國(guó)際都市，訪問(wèn)頂級(jí)藝術(shù)的殿堂，探索莫奈、梵高、阿姆斯特朗一眾藝術(shù)名家的人生。在這一過(guò)程中，京東將品牌與博物館聯(lián)結(jié)，比如：與合生元合作，將名畫(huà)主題音樂(lè)盒等衍生品帶到小朋友的藝術(shù)課程中；京東與自然堂合作，以畫(huà)作為主題素材制作精美茶杯等藝術(shù)周邊......在“京東世界博物館超級(jí)IP日”的內(nèi)容引領(lǐng)下，消費(fèi)者在日常中就能了解到有趣的西方文化。

從天貓到京東，我們能看到電商一直致力于產(chǎn)出生活化的，有趣的，能與消費(fèi)者生活和消費(fèi)喜好有連接的內(nèi)容。因?yàn)閷?duì)于電商而言，數(shù)字信息的便利會(huì)使人在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的過(guò)程中忘記與人交互的感受，這在某種程度上其實(shí)是在割裂人與社會(huì)的關(guān)系。

這些短片體現(xiàn)的不僅是趨勢(shì)帶來(lái)的改變，更重要的是，電商借助Discovery的內(nèi)容機(jī)制，從人文情懷方面挖掘商品在生產(chǎn)、運(yùn)輸和功能價(jià)值上的背后故事，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，讓他們意識(shí)到自己的消費(fèi)行為都與社會(huì)趨勢(shì)和世界文化緊密相連。這種從生活中取材的創(chuàng)意故事彌補(bǔ)數(shù)字化進(jìn)程中丟失的人情味，增加了電商生意的可持續(xù)性。

三、老牌企業(yè)：打造新奇“故事感”，建立年輕化的溝通語(yǔ)境

相對(duì)于新消費(fèi)品牌需要豐富成長(zhǎng)歷史，電商需要人情味，老牌企業(yè)幾乎站在了他們的對(duì)立面。

因?yàn)槔吓破髽I(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的洗禮已形成固定的營(yíng)銷(xiāo)模式和溝通策略，新消費(fèi)時(shí)代圈層文化興起，想要打破年輕人對(duì)老牌企業(yè)的刻板印象，急需找到與年輕人接軌的溝通語(yǔ)境。

統(tǒng)一集團(tuán)算是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)始于Discovery合作的品牌。2019年5月，統(tǒng)一阿薩姆奶茶以“探索好心情”為主題，攜手Discovery打造了首部跨界紀(jì)錄片《探索好心情》，帶領(lǐng)觀眾來(lái)到阿薩姆的奶源地新西蘭感受自然與生活。片子形式和內(nèi)容上都散發(fā)著治愈氣息，讓觀眾能從快節(jié)奏的生活中短暫抽離，在沉浸式體驗(yàn)中感受“一口阿薩姆，順滑好心情”的品牌理念傳遞的好心情。

（視頻來(lái)源于新片場(chǎng)）

同年11月統(tǒng)一阿薩姆攜手歌手郭采潔帶來(lái)Discovery系列第二彈。作為年輕人喜愛(ài)的國(guó)民奶茶和統(tǒng)一的爆款之一，阿薩姆奶茶想要在新消費(fèi)品牌“講故事”的優(yōu)勢(shì)中殺出重圍，就需要思考年輕人當(dāng)下最喜歡的是什么。Discovery為阿薩姆樹(shù)立了一個(gè)前衛(wèi)的，熱衷新奇事物，充滿(mǎn)治愈力和生命力的品牌形象，剛好契合當(dāng)下年輕人的情感痛點(diǎn)。

另一大值得關(guān)注的老品牌就是伊利。今年世界地球日，一貫主張“Start With 1 Thing”環(huán)保理念的Discovery，將目光放在了“垃圾”這一具體事物上，聯(lián)手伊利與騰訊TME共同推出了“地球盒伙人”公益行動(dòng) —— 鼓勵(lì)大家通過(guò)回收奶盒來(lái)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，讓“1件小事”變?yōu)槟軌蚯星袑?shí)實(shí)可以貫徹于日常生活中的事件，真正做到“One物皆可愛(ài)地球”。

據(jù)悉，成為“地球盒伙人”的朋友還可獲得Discovery準(zhǔn)備的實(shí)體定制周邊：可種植的種子信封、種子地球和NFC書(shū)簽。這次聯(lián)名的特別之處在于剛好利用了Discovery在每年“世界地球日”的Campaign需求，Discovery在踐行品牌理念的同時(shí)，也為伊利這一國(guó)民老品牌打開(kāi)了一個(gè)更有國(guó)際視野的認(rèn)知窗口。

三、媒體品牌的內(nèi)容IP化
       實(shí)際上想表達(dá)什么？

之所以想盤(pán)盤(pán)Discovery的聯(lián)名，是因?yàn)樽⒁獾匠薉iscovery，大英博物館、WWF等國(guó)外媒體品牌和公益機(jī)構(gòu)開(kāi)始頻繁與國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)名。

如果是中國(guó)國(guó)家地理這樣的國(guó)內(nèi)媒體品牌，我會(huì)自然而然地將其理解為順應(yīng)“內(nèi)容IP化”趨勢(shì)的舉動(dòng)。但對(duì)于國(guó)外的媒體而言，順應(yīng)“內(nèi)容IP化”趨勢(shì)只是一個(gè)途徑，其終點(diǎn)之一是品牌的本土化。

傳播全球化背景下，Discovery在內(nèi)的許多媒介集團(tuán)開(kāi)始將自身觸角拓展至世界范圍。而Discovery引入中國(guó)以來(lái)，在內(nèi)容制作上不可避免地與中國(guó)文化進(jìn)行交流和碰撞，這讓Discovery意識(shí)到照搬制作模式是不夠的，Discovery需要將自身的資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與中國(guó)的實(shí)際國(guó)情、商業(yè)文化特色、人民喜好結(jié)合起來(lái)，才能更好地化解文化一元化與多元化之間的張力與沖突。

品牌聯(lián)名實(shí)際上為Discovery融入本土提供了一個(gè)更輕量、便捷的身份，能讓媒體品牌更自由地運(yùn)用內(nèi)容資產(chǎn)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，開(kāi)拓商業(yè)價(jià)值。值得注意的是，盡管聯(lián)名的形式千變?nèi)f化，最終也都指向一件事：

貼合消費(fèi)者多維度的“情緒價(jià)值”。

就像看到PMPM沒(méi)有廣告的周年TVC和隨身攜帶“飛機(jī)窗”，你未必真的會(huì)被種草，但你會(huì)在大自然的畫(huà)面中得到明白：原來(lái)不是所有廣告都讓人厭倦；

就像看到天貓和Discovery合作的各種創(chuàng)意短片，你明明清楚那都是營(yíng)銷(xiāo)套路，但是在那樣精巧的故事里，你會(huì)覺(jué)得：哈哈哈這促銷(xiāo)廣告還能這么玩，消費(fèi)好像也不是一件無(wú)趣的事??；

看到“山林老北”張震岳跟這么多專(zhuān)業(yè)的探險(xiǎn)專(zhuān)家齊聚營(yíng)地，暢聊各自探索旅程中的趣事和豐富的人生經(jīng)歷，你會(huì)感慨：原來(lái)人生還有這么多可能性，中途插播的廣告也會(huì)變得可愛(ài)起來(lái)；

再者，當(dāng)你也順勢(shì)加入國(guó)內(nèi)風(fēng)格露營(yíng)的浪潮，你會(huì)發(fā)現(xiàn)露營(yíng)背后代表的，何嘗不是一種在有限空間里，人類(lèi)對(duì)自由和浪漫的美好追求；

看完統(tǒng)一阿薩姆奶茶的紀(jì)錄片，有多少人會(huì)真的去買(mǎi)一瓶？又有多少人會(huì)靜靜感受內(nèi)容來(lái)的有關(guān)生活的想象？然后意識(shí)到：放松自我也是一種能力......

無(wú)論是聯(lián)名的“故事感”也好，“內(nèi)容IP化”也罷，其商業(yè)性都毋庸置疑，但怎么消化這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)生活帶來(lái)的影響，就是每一個(gè)人的故事了。