專訪深藍(lán)定位陳向航：從正確定位，到有效定位
嘉賓：近期有兩家上海的定位咨詢公司提出了“正確定位”的主張，您怎么看待“正確定位”？
陳向航：“正確”其實(shí)是一個(gè)很模糊的概念，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的路徑有很多，哪一個(gè)是正確的？哪一個(gè)是錯(cuò)誤的？能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位，就是好的定位。與這兩家定位咨詢機(jī)構(gòu)的主張不同，深藍(lán)定位的主張是“有效定位”。
嘉賓：“有效”和“正確”是不是都屬于模糊概念？怎么理解“有效定位”呢？
陳向航：判斷一個(gè)品牌定位是否有效，標(biāo)準(zhǔn)很簡單，看看消費(fèi)者愛不愛，競爭對(duì)手恨不恨，銷售人員用不用，市場份額漲不漲。
消費(fèi)者無感的定位，在心智空間就沒有位置，這樣的定位屬于“無用定位”。競爭對(duì)手不恨的定位，說明對(duì)提高競爭力沒有幫助，對(duì)競品沒有影響，這樣的定位屬于“空洞定位”。銷售人員不愿意使用的定位，說明傳播有難度，對(duì)終端促銷價(jià)值不大，這樣的定位屬于“擺設(shè)定位”。完成品牌定位后，發(fā)現(xiàn)市場份額沒變化或者出現(xiàn)下滑，說明這樣的定位不是以競爭和營銷為導(dǎo)向的，違背了定位的初衷。
以上這些情況，都統(tǒng)稱為“無效定位”。但注意一點(diǎn)，以上這些定位很可能非常符合理論，經(jīng)得起理論的論證，可以稱之為“正確定位”。經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，才能稱之為“有效定位”。什么是有效的定位？必須同時(shí)滿足四點(diǎn)：讓消費(fèi)者更愛，讓競爭對(duì)手真恨，讓銷售人員樂意使用，讓市場份額按預(yù)期擴(kuò)大，這才是“有效定位”。
嘉賓：現(xiàn)在定位咨詢機(jī)構(gòu)越來越多，魚龍混雜，企業(yè)應(yīng)該怎么做出正確的選擇呢？
陳向航：深藍(lán)定位也是眾多定位咨詢機(jī)構(gòu)中的一家，我們不太適合回答這個(gè)問題，會(huì)有自我推銷的嫌疑。但建議企業(yè)不要被一些表象所迷惑，在上海陸家嘴辦公，跟咨詢服務(wù)夠不夠?qū)I(yè)沒有任何關(guān)系。服務(wù)了哪些百億級(jí)品牌，跟能否幫助成長型企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)沒有任何關(guān)系。
一些咨詢機(jī)構(gòu)在簽約某些大品牌的時(shí)候，這些品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收數(shù)十億了，任憑誰服務(wù)這些企業(yè)，突破百億都不是難題。作為成長型企業(yè)，要根據(jù)自己的發(fā)展階段尋找適合自己的、擅長輔導(dǎo)相似體量企業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)，看合作方是否夠重視，是否夠?qū)I(yè)，是否有長期伴隨發(fā)展的信心。
還有一點(diǎn)非常重要，如果有專家型品牌，就不要選擇泛品牌。很多品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始行業(yè)細(xì)分，專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的咨詢機(jī)構(gòu)通常比跨行業(yè)泛咨詢機(jī)構(gòu)更能做出“有效定位”。
例如，深藍(lán)定位是與沃頓倍力聯(lián)合打造的專業(yè)品牌定位咨詢機(jī)構(gòu)，同時(shí)又專注“消費(fèi)品定位×配稱”，當(dāng)聚焦一個(gè)領(lǐng)域后，在專業(yè)層面就更容易爆發(fā)出驚人的力量。
嘉賓：除了您所創(chuàng)建的深藍(lán)定位之外，您比較認(rèn)可哪些定位咨詢機(jī)構(gòu)？
陳向航：里斯團(tuán)隊(duì)還是非常不錯(cuò)的，里斯中國咨詢團(tuán)隊(duì)很好的繼承了定位大師里斯先生的新定位思想，能夠很好的應(yīng)用品類戰(zhàn)略幫助企業(yè)進(jìn)行有效的品牌定位，是具有較強(qiáng)專業(yè)實(shí)力的咨詢機(jī)構(gòu)。
嘉賓：里斯和特勞特的定位理論有區(qū)別嗎？通常大家都會(huì)認(rèn)為這是同一個(gè)理論體系，兩位定位大師曾經(jīng)是合作伙伴，合著過多本著作。
陳向航：我們權(quán)且可以將定位理論的發(fā)展劃分為經(jīng)典定位階段和新定位階段，里斯和特勞特先生的合作開創(chuàng)了經(jīng)典定位理論，使之風(fēng)靡全球，但隨著全球消費(fèi)市場的發(fā)展，尤其是中國消費(fèi)市場發(fā)展到新的階段，原有的媒體信息傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了革命性變化，依賴品牌傳播的經(jīng)典定位理論出現(xiàn)了局限性。
里斯先生從生物進(jìn)化學(xué)說中得到啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)了商業(yè)物種進(jìn)化的規(guī)律，提出全新的品牌定位觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌定位不是搶占一個(gè)概念或詞匯，而是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。隨著“品類主導(dǎo)學(xué)說”的提出，品牌定位進(jìn)入了“新定位”時(shí)代。
中國目前的定位咨詢界大部分機(jī)構(gòu)還停留在“經(jīng)典定位”時(shí)代，即便打出“新定位”的旗號(hào)，本質(zhì)上與里斯先生所構(gòu)建的“品類戰(zhàn)略＆新定位”思想體系仍然相差甚遠(yuǎn)。
嘉賓：經(jīng)典定位理論和新定位理論，在指導(dǎo)品牌定位實(shí)踐的過程中，會(huì)出現(xiàn)哪些具體的不同表現(xiàn)呢？
陳向航：經(jīng)典定位理論容易陷入“品牌形象論”的誤區(qū)，以品牌定位的名義干出了“品牌廣告創(chuàng)意”的結(jié)果。例如：雅迪電動(dòng)車，定位“更高端的電動(dòng)車”，方太定位“中國高端廚電專家”，簡一在某戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，放棄了品類戰(zhàn)略模式的定位，開始啟用“高檔裝修，用簡一”，當(dāng)然，這樣的案例還有很多，這些定位案例有什么共性問題？就是缺乏品類戰(zhàn)略意識(shí)，用泛泛的“高端、高檔”來裝點(diǎn)品牌形象。
如果按照“品類戰(zhàn)略＆新定位”的原則，就會(huì)打造出這樣的案例：臺(tái)鈴，跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車，開創(chuàng)并主導(dǎo)超長續(xù)航電動(dòng)車品類；老板，大吸力油煙機(jī)，開創(chuàng)并主導(dǎo)大吸力油煙機(jī)品類；大角鹿，超耐磨大理石瓷磚，開創(chuàng)并主導(dǎo)超耐磨大理石瓷磚品類。新定位一出手，品牌就會(huì)強(qiáng)勢占據(jù)一個(gè)全新的商業(yè)物種，經(jīng)典定位一出手，往往只是一句高大上的廣告語。
嘉賓：為什么取名“深藍(lán)”呢？有什么特定含義嗎？
陳向航：英文名字是Sun Land，寓意陽光之地，我們希望能護(hù)航企業(yè)走向?qū)儆谧约旱年柟獾貛?。中文名字“深藍(lán)定位”，寓意幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭的紅海，從淺藍(lán)走向深藍(lán)。同質(zhì)化競爭是紅海，基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異化競爭，本質(zhì)上跟競爭對(duì)手仍然處于同一維度，稱為“淺藍(lán)定位”，如果能開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)競爭對(duì)手的降維打擊，稱為“深藍(lán)定位”，這就是深藍(lán)的含義。
嘉賓：深藍(lán)定位有自己的使命嗎？
陳向航：破局者。成為顛覆競爭格局的推手，給市場更多可能性，讓成長型品牌有機(jī)會(huì)打破品類壟斷，成為新的商業(yè)巨頭。
嘉賓：深藍(lán)定位有自己的愿景嗎？希望成為怎樣的咨詢公司？
陳向航：成為中國品類冠軍智造商和實(shí)踐里斯新定位思想的第二大咨詢公司。我們希望第一大定位咨詢公司是里斯，因?yàn)樗麄兟氏忍岢隽恕捌奉悜?zhàn)略&新定位”思想，非常符合深藍(lán)定位的“深藍(lán)哲學(xué)”。向里斯先生及新定位思想致敬！
嘉賓：訪談結(jié)束前，送給大家一句話吧。
陳向航：在中國市場打贏品類之戰(zhàn)，不找里斯，就找深藍(lán)！
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