近三年的寶馬廣告創(chuàng)意，高級可愛
以前，我對汽車廣告有點(diǎn)“偏見”：單調(diào)，不食人間煙火。
最近，汽車品牌的一支廣告，讓我多少改變了想法。寶馬與FIRST 影展合作的廣告vlog《一只狗的戛納電影節(jié)》，有趣得讓人放松。
故事是這樣的：一只狗坐上寶馬吉祥物BAVA開的車，前往戛納電影節(jié)現(xiàn)場。一路上，狗狗每看到新鮮事物，都會忍不住分享感受，群星閃耀的的紅毯現(xiàn)場、隨處可見的電影放映和自由蹦跶的其他狗狗。最后，開心地玩耍一番的狗狗，回到旅途起點(diǎn)。
有松弛感、又有搞怪感，狗狗戴墨鏡系領(lǐng)帶耍帥的范、BAVA被調(diào)侃的“無語”表情，很是好玩。
看前，我的內(nèi)心：狗的旅途vlog能有什么花樣？看完，我狂拍大腿：寶馬再出個(gè)續(xù)集不？！
據(jù)我近年觀察，寶馬廣告越來越“善變”，有時(shí)來一個(gè)腦洞大開的新年祝福，鬼馬畫面一個(gè)接著一個(gè)；有時(shí)出一個(gè)離奇荒誕的科幻故事，令人充滿探索欲。
有意思的是，即使寶馬如今一直在變換風(fēng)格，也絲毫不影響它給予人高級感的印象，反而更有引人喜愛的吸引力。
今天，就來聊一聊寶馬如何在不同廣告突出品牌質(zhì)感，始終酷酷惹人愛？
一、視覺美學(xué)
寶馬的大多廣告都有著相同的特點(diǎn)，就是好看。
從social廣告到敘事廣告，不同類型的廣告，寶馬表達(dá)美的方式各有所異。
寶馬在2022年新春來臨之際，應(yīng)景打造的一支廣告片《馬上快樂》，拿下2022戛納國際創(chuàng)意節(jié)社交與影響力類別（Social & Influencer）金獅。
01《馬上快樂》
先拋開廣告片的洗腦音效，單看短片視覺，集各種視覺風(fēng)格于一身，有寫實(shí)畫風(fēng)，也有拼貼藝術(shù)畫風(fēng)、還有3D渲染畫風(fēng)，更有賽博朋克畫風(fēng)等等，提供令人“大飽眼?！钡挠洃淈c(diǎn)。
色彩方面，寶馬主打的是絢麗濃烈風(fēng)格，不僅如同幻境一般地給予人眼前一亮的既視感，更是呼應(yīng)人們期待春節(jié)到來的歡喜心情。
在視覺上的審美細(xì)節(jié)和想象迸發(fā)，對于看的人而言，傳遞的是一種迎接節(jié)日到來的心情的具象表達(dá)，也是一波積極向上的心靈能量；對于寶馬而言，藝術(shù)美學(xué)的加持之下，讓品牌質(zhì)感更為強(qiáng)烈地呈現(xiàn)出來。
用色彩與藝術(shù)元素呈現(xiàn)強(qiáng)烈的畫面感，這是social向廣告的視覺美，另一邊的敘事廣告，寶馬更為關(guān)注鏡頭語言，一切景語皆是情語。
今年3月，寶馬發(fā)布了一支時(shí)長13分鐘的微電影《未知?jiǎng)游铩?，講述的是一個(gè)修車工回憶自己變成汽車的故事。
02《未知?jiǎng)游铩?/h4>
主人公雖是一個(gè)普普通通的修車工，但是他十分敏銳，時(shí)常能透過客人送來維修的汽車內(nèi)飾，窺探到客人不為人知的一面。某天，他遇到了一個(gè)“完美”得令他警覺的女孩，之后在車后備箱偶然發(fā)現(xiàn)了她的身份秘密——外星人，而被她變成汽車，這樣他就無法說話，能永遠(yuǎn)保守這個(gè)秘密。
全片充滿了神秘色彩，卻又散發(fā)著浪漫詩意的氣息，這種似幻似真的氛圍感來自于寶馬的鏡頭語言。
偏青綠色的電影色調(diào)，給廣告片蒙上了一層懸疑奇異的色彩，勾起人的好奇心。多處霧蒙蒙的光影處理，仿佛呈現(xiàn)了一個(gè)朦朧奇妙的夢境。還有，結(jié)尾那里光怪陸離的剪影，都巧妙地勾勒出荒誕又美妙的模樣。
用視覺打造一場白日夢，寶馬微電影既讓人沉浸其中，又使人體悟到品牌想要表達(dá)人與汽車關(guān)系的哲思，從而記住品牌。
美國品牌營銷大師馬丁·林斯特龍的在《Brand Sense》一書中提出了五感營銷理論，形、聲、聞、味、觸，即品牌調(diào)動人的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）。視覺是直觀的感受，情感流動更為強(qiáng)烈，留下的后勁也就更大。
從過去到現(xiàn)在的品牌案例，都能看到寶馬對視覺的“執(zhí)念”，將品牌魅力轉(zhuǎn)化為一目了然的視覺語言，以美的事物占據(jù)著大眾視野，從而讓其體會到豐富的品牌質(zhì)感。
二、生活故事
質(zhì)感體驗(yàn)，往往來自于平實(shí)的生活時(shí)刻。越是真實(shí)細(xì)致，越讓人深感共鳴，品牌的廣告溝通也是如此。
每年，要屬CNY營銷的情感濃度最高。連續(xù)多年的情感輸出，寶馬每到這一節(jié)點(diǎn)，都會用平日里的生活細(xì)節(jié)，調(diào)動人們對新年來臨的心潮澎湃。
今年春節(jié)，寶馬發(fā)布了一支名為《“譯”起快樂》賀歲片，講的是印刷廠馬廠長決定印制中英雙語版的春聯(lián)的故事。
03《“譯”起快樂》
此片融入了三個(gè)生活洞察， 一個(gè)是翻譯經(jīng)歷，有時(shí)機(jī)器翻譯“翻車”帶來意想不到的幽默， 另一個(gè)是過年的儀式感，給人送上吉利話，“招財(cái)進(jìn)寶”、“馬到成功”常被人用以祝福，還有一個(gè)是打工人最為熟悉的倆字“格局”。
分別對應(yīng)的是短片內(nèi)容，一個(gè)因在線翻譯帶來特別快樂的故事；短片意義，一個(gè)充滿新春年味的祝福傳遞；品牌格局，一個(gè)想把中國新年文化傳向世界的心意。寶馬把每個(gè)洞察銜接到一起，在突出了人們喜樂過年的情懷的同時(shí)，也是以富有生活感的內(nèi)容映照品牌內(nèi)里。
無獨(dú)有偶，寶馬在2021年情人節(jié)推出的微電影《婚禮》，也是提取了傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗——婚車接親這個(gè)生活洞察，延展出系列情感故事，突顯品牌溫度。
04《婚禮》
品牌質(zhì)感，不是端著架子的尊貴感，而是有煙火氣的品質(zhì)感和依賴感，以駕車這件事為例，小紅書的公路旅行筆記琳瑯滿目，大多獲得用戶的情感認(rèn)可，意味著我們需要汽車來方便日后出行，更在乎汽車成為我們的生活伙伴，一起共賞路途的風(fēng)景。因此，當(dāng)廣告內(nèi)容不再一昧講究速度，而是展現(xiàn)人們駕駛過程中所感受到產(chǎn)品帶來的溫度，更令人感受到品牌質(zhì)感。
從生活中拾的美好故事，來詮釋品牌核心價(jià)值“駕駛樂趣”，寶馬的品牌質(zhì)感隨之愈加明晰，促進(jìn)品牌與人的“雙向奔赴”。
三、結(jié)語
擁有百年發(fā)展歷史的寶馬，底蘊(yùn)深厚自是有目共睹的。 然而，汽車行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，對品牌的營銷溝通提出了更高的要求，即使是汽車界的“老大哥”，寶馬也不例外。所以，能看到寶馬如今開拓的多元風(fēng)格，有social、溫情、科幻等等，積極與外界溝通交流，其根本目的在于穩(wěn)固品牌原有人群的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人群拓圈。
隨著年輕群體的消費(fèi)崛起，老品牌要想達(dá)到強(qiáng)勁長久的品牌發(fā)展，必然需要變換風(fēng)格來抓住他們的心，但擺在一眾老品牌面前的問題是如何避免流失原有群體？
品牌質(zhì)感，是解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)。
關(guān)于品牌質(zhì)感，我認(rèn)為它包涵的范圍比較泛，可以是品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌個(gè)性、品牌主張等等，只要能讓人快速區(qū)別于同類品牌。由此，便能理解寶馬在營銷溝通上的統(tǒng)一核心和排兵布陣。
消費(fèi)市場在變，品牌調(diào)性不變，寶馬之后會為我們帶來怎樣的汽車敘事，我將持續(xù)關(guān)注~
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