深藍(lán)定位陳向航：正確把握品牌定位與品類的關(guān)系
從品類和定位的關(guān)系來看，消費者會先產(chǎn)生對某類商品的需求，進(jìn)而才會去想哪些品牌屬于這一類別。打個比方，消費者的心智中擺放著一個柜子，分門別類存放著各種信息，品類就相當(dāng)于柜子上一格格的抽屜，而品牌則是抽屜里的物品。只有先確定要打開哪一個抽屜，才會看到里面放著哪些品牌。
先有品類需求，后有品牌選擇。大家在去超市采購之前，可能會列購物清單。清單上會這么寫：要買火腿、牛奶、飲料等，但很少有人會寫：要買雙匯、伊利、統(tǒng)一。只有列出品類之后，才可能會進(jìn)一步去想要買哪一個品牌的產(chǎn)品，可能想到買火腿就想到了雙匯，想買水餃就想到了思念或者三全，想買牛奶就想到了蒙牛或伊利。
品類是品牌定位的前提和基礎(chǔ)，品牌定位就是爭取在品類中獲得優(yōu)先被選擇權(quán)。要確保品牌在品類的抽屜里被放在最顯眼的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生對這一品的需求時，最先想到的就是這個品牌。
如果完全脫離類，品牌就會喪失存在的價值。大家認(rèn)可海飛絲，是因為海飛絲是去屑洗發(fā)水，海飛絲這個名稱本身沒有價值。品牌是因為有品類的支撐才有意義。
如果今天你只想去超市買一瓶可樂，此時路過了海飛絲的貨架，那么海飛絲會對你的消費行為產(chǎn)生影響嗎？并不會。在這個時候，百事可樂對你有影響，可口可樂對你也有影響，因為這兩個品牌屬于可樂品類。而海飛絲代表的是去屑洗發(fā)水，根本不在可樂的范疇內(nèi)，自然就被直接排除在外。
如果品牌不能成為一個品類的代表，不能在一個品類當(dāng)中占據(jù)最佳位置，那就不能保證消費者在想到這個品類時能優(yōu)先選擇這個品牌。
這也是為什么我們始終強(qiáng)調(diào)開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類的重要性。因為原有品類已經(jīng)被其他品牌所主導(dǎo)，此時想搶奪第一的位置就會面臨很大的挑戰(zhàn)，直接正面競爭的風(fēng)險很高，需要投入的成本和資源也非常高昂。所以，最佳的方式就是品牌要主動跳出同質(zhì)化競爭，果斷開辟出新的賽道，去主導(dǎo)一個全新的品類。
廚邦之所以能夠在海天對醬油領(lǐng)域的統(tǒng)治下突圍，就是提出了“曬足180天”的口號，開辟了一個“真釀造”的全新醬油品類。雖然在大的醬油品類中，廚邦跟海天相比體量還差很遠(yuǎn)，但是在真釀造醬油這個細(xì)分品類中，廚邦就具有一定的主導(dǎo)地位。
千禾醬油為什么也有機(jī)會成長壯大起來？就是因為提出了“零添加真釀造”的全新概念，又進(jìn)一步在醬油大品類中細(xì)分出了一個新品類，占據(jù)了新品類的主導(dǎo)權(quán)。
作為相對弱小的跟進(jìn)者要想和頭部品牌搶市場，只有干一件事情才有機(jī)會成功：開創(chuàng)新品類。如果沒有開創(chuàng)新品類，直接和海天在傳統(tǒng)醬油市場正面硬碰硬，那廚邦和千禾就很難競爭得過海天，很難去切分海天的市場。只有開創(chuàng)了新品類并主導(dǎo)新品類，才有機(jī)會在細(xì)分品類當(dāng)中茁壯成長。
一個強(qiáng)大的品牌下面通常會有一個非常強(qiáng)大的品類在支撐，就像一座冰山在海平面之下還隱藏著一個巨大的冰山主體，品牌之下的主體就是品類。一個品牌的強(qiáng)大和品類本身的強(qiáng)大密不可分。
所以，通過品牌定位獲得快速成長機(jī)會，關(guān)鍵就在于開創(chuàng)新品類并主導(dǎo)新品類。這就是為什么談品牌定位必然會談到品類戰(zhàn)略。如果不懂品類戰(zhàn)略就去做品牌定位，那定位往往到最后就只是一句廣告語。只有真正基于品類戰(zhàn)略去審視品牌定位，才有機(jī)會去重構(gòu)消費者的認(rèn)知，在市場上快速崛起。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
品牌介紹：廚邦醬油
廚邦醬油是廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司的產(chǎn)品，于2001年推出。
據(jù)介紹，廚邦醬油采用中國傳統(tǒng)的天然釀造工藝，結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，精選東北非轉(zhuǎn)基因黃豆，在中山沿江大曬場和陽西依山大曬場曬足180天，其味道鮮美、醬香濃郁，主要營養(yǎng)物質(zhì)氨基酸態(tài)氮含量比國家一級標(biāo)準(zhǔn)高出85%。
2010年起，廚邦醬油開啟品牌升級，啟用了綠格子的視覺錘，推出了“曬足180天”的品牌口號，以及“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，“曬足180天，曬足美味曬出鮮”等廣告語。目前，廚邦醬油的行業(yè)地位僅次于海天，穩(wěn)居第二。
2019年，廚邦醬油歸屬的母公司中炬高新的調(diào)味品業(yè)務(wù)收入，從2010年的10.42億元，增長至2019年44.37億元，其中醬油產(chǎn)品占有絕對比例。
品牌介紹：千禾醬油
千禾醬油，隸屬于千禾味業(yè)食品股份有限公司。2001年，千禾開始生產(chǎn)調(diào)味品，并向中低端醬油發(fā)力，但面對海天、廚邦、李錦記等品牌，市場競爭力相對有限。
2008年，千禾醬油率先推出0添加產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中高端，主打健康有機(jī)概念。2014年，千禾集中精力發(fā)展以0添加醬油為代表的調(diào)味品，宣稱“不使用味精、色素、防腐劑、酵母提取物，只用水、非轉(zhuǎn)基因黃豆、小麥、食用鹽等釀造”。
千禾味業(yè)的調(diào)味品業(yè)務(wù)在2016-2019年4年時間內(nèi)實現(xiàn)收入規(guī)模翻番。并且，2022年醬油行業(yè)遭遇添加劑風(fēng)波，但千禾的業(yè)績?nèi)钥焖僭鲩L，營收從2022年三季度的5.39億元，飆升至四季度8.83億元，大漲54.92%，目前僅次于海天味業(yè)和中炬高新。
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