深藍(lán)定位陳向航：品牌定位要順應(yīng)品類進(jìn)化趨勢
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心智中存在一個(gè)“二元法則”，心智通常只會允許在同一類別中存在兩個(gè)品牌，不是A就是B，第三名很難擠進(jìn)來。這也意味著暢銷的品牌在某個(gè)品類上一定是消費(fèi)者心智中的A或B，可以不是首選，但也一定是第二名。
我們都知道有效的品牌定位就是要讓品牌成為某一品類的代表，通過主導(dǎo)這一品類在消費(fèi)者心智中獲得優(yōu)先被選擇權(quán)。但如果某一品類已經(jīng)發(fā)展得非常成熟穩(wěn)固，前兩名的位置被對手牢牢占據(jù)，那是否就意味著其他品牌喪失了競爭機(jī)會？如果競爭機(jī)會仍然存在，那機(jī)會又從哪里來？
打造品牌最重要的商業(yè)力量就是品類的進(jìn)化和分化。在進(jìn)化和分化中出現(xiàn)新品類，在新品類出現(xiàn)時(shí)，如果品牌能及時(shí)抓住機(jī)會，就有可能去主導(dǎo)這個(gè)新品類并成為新品類的代名詞。這樣消費(fèi)者在對該品類產(chǎn)生需求的時(shí)候，就能在腦海中優(yōu)先關(guān)聯(lián)到這個(gè)品牌，進(jìn)而選擇購買。
所以企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵在于讓品牌順應(yīng)品類進(jìn)化分化的趨勢，去開創(chuàng)一個(gè)新品類并主導(dǎo)這一品類。
對于品類進(jìn)化的理解我們可以參照大自然中的生物進(jìn)化。在自然界中，生物不斷地在進(jìn)化，從最初的原核生物、真核生物逐漸演變?yōu)榻裉烊绱素S富的物種，構(gòu)建出一個(gè)千姿百態(tài)的世界。
品類就相當(dāng)于商業(yè)界中的物種。品類在商業(yè)環(huán)境中的進(jìn)化和大自然中生物的進(jìn)化過程是一樣的。伴隨著進(jìn)化、分化、衰亡、以及新物種再產(chǎn)生的過程，逐漸從最初單一品類，形成了一個(gè)豐富多樣的品類生態(tài)。
對于品牌而言，掌握品類進(jìn)化的過程非常重要，因?yàn)槠奉愡M(jìn)化是隱藏在品牌定位背后的關(guān)鍵驅(qū)動力。沒有新品類的出現(xiàn)，品牌就會處于一個(gè)缺乏變化的商業(yè)環(huán)境中，很難尋找到新的發(fā)展機(jī)遇，也很難與已經(jīng)在市場中站穩(wěn)腳跟的行業(yè)巨頭們競爭。
品類一旦開始進(jìn)化、分化，那么市場中的競爭環(huán)境就不再是一成不變，而是充滿了機(jī)遇。新品類的出現(xiàn)意味著新的機(jī)會窗口和市場空白，如果品牌能夠準(zhǔn)確把握品類進(jìn)化分化的趨勢，及時(shí)抓住這一機(jī)遇去開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類，就有可能在行業(yè)巨頭林立的情況下快速發(fā)展起來。
我們再通過一些案例來具體解釋一下什么是品類進(jìn)化。
瓶裝水最開始時(shí)可能就是把能喝的水裝到瓶子里，便于消費(fèi)者購買和飲用。沒有人會糾結(jié)瓶子里裝的是什么水，是天然水還是純凈水。但隨著瓶裝水這個(gè)品類在市場上競爭越來越激烈，成為一個(gè)成熟的物種之后就開始進(jìn)化了，出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)干凈衛(wèi)生的純凈水，含有豐富礦物質(zhì)的礦泉水，取自優(yōu)質(zhì)水源地的天然水等等，物種越來越豐富。
其中可以看到，在這些進(jìn)化中凡是能真正滿足消費(fèi)者需求的，就能發(fā)展成大品類。凡是刻意標(biāo)新立異打概念，沒有精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的，就很難成為一個(gè)成熟的大品類。
再來看牛奶，最初牛奶可能就是裝在瓶子里，由送奶工送上門，沒有那么多概念，人們喝牛奶也沒有那么多講究。但是隨著競爭越來越激烈，消費(fèi)者的需求開始不斷細(xì)化，牛奶品類出現(xiàn)了根據(jù)人群劃分的學(xué)生奶、中老年奶，根據(jù)場景劃分的早餐奶，根據(jù)特征劃分的舒化奶、脫脂奶、高鈣奶、有機(jī)奶等等。
奶粉品類同樣如此。最初奶粉可能只是作為孩子在哺乳期，母親母乳不足的情況下給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)用的。但是隨著市場化程度越來越高，奶粉按照嬰幼兒不同生長階段出現(xiàn)了分化，從剛出生到三歲分成了好幾個(gè)階段，三歲之后又是一個(gè)階段。又出現(xiàn)了中老年奶粉、孕婦奶粉、學(xué)生奶粉等等，還有各種特殊營養(yǎng)成分的奶粉，可以看到奶粉的進(jìn)化方向非常多元，細(xì)分品類非常豐富。
再以牙膏品類為例，最早牙膏就是用來輔助口腔清潔的，只要能把牙刷干凈，口腔沒有異味就可以。后來牙膏品類也開始出現(xiàn)主打牙齒美白的、保護(hù)牙齦的、清新口氣的、脫敏的、止血的、兒童專用的，甚至兒童專用牙膏還分為兒童長牙階段的牙膏和換牙階段的牙膏。
牙膏在沒有分化之前，功能其實(shí)很簡單，消費(fèi)者的需求也很簡單，各類產(chǎn)品很容易就能滿足消費(fèi)者的需求。一旦開始分化各個(gè)細(xì)分品類就會被一些品牌所主導(dǎo)，市場上就會出現(xiàn)主打這些功能的產(chǎn)品，牢牢鎖定相對應(yīng)的使用場景，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生對這一品類的需求時(shí)優(yōu)先想到這個(gè)品牌。
比如提到抗敏感牙膏就能想到冷酸靈，提到治療牙齦出血就能想到云南白藥。由此可以看出，即使是買一款牙膏這么簡單的事情，不同的需求也對應(yīng)著不同的品牌，都在影響消費(fèi)者做出選擇。
冷酸靈開創(chuàng)了抗敏感牙膏新品類，廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”曾經(jīng)紅遍全國。
通過以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成熟的品類都在進(jìn)化和分化。如果一個(gè)品牌不在品類進(jìn)化的過程中尋找機(jī)會，不在進(jìn)化過程中去占領(lǐng)一個(gè)自己能夠主導(dǎo)的品類，最終的結(jié)果很可能就會被淘汰。
換句話說，當(dāng)品類在進(jìn)化和分化時(shí)，如果一個(gè)品牌仍然是一個(gè)通用性品牌，不能代表某一個(gè)特定品類，不能滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求的話，那它就很難在市場上存活。但凡在市場上能夠強(qiáng)勢生存的大品牌，都能精準(zhǔn)對應(yīng)某一個(gè)特定的新品類并成為新品類的代表，能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候被優(yōu)先選擇。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）