CIA專訪之外創(chuàng)意鄭大明，聊聊“沖擊波營銷”的故事
信息爆炸時代，品牌信息如何突圍？
今天，我們走入CIA獨立創(chuàng)意聯(lián)盟成員公司之一 —— Z+之外創(chuàng)意，與其創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官鄭大明先生聊了聊“沖擊波營銷”的故事。
鄭大明，Z+之外創(chuàng)意 首席創(chuàng)新官&創(chuàng)始人
2014年3月14日創(chuàng)立之外創(chuàng)意，普及“沖擊波營銷”。2019年3月14日創(chuàng)立之外營銷咨詢，普及“沖擊波品牌戰(zhàn)略”。
代表案例：華帝#法國隊奪冠華帝退全款#、小罐茶#記在心里的名字感謝#、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)#羅永浩舊機發(fā)布會#、唯品會#差別最大的雙胞胎#、阿道夫#13公里長的心動#、東風(fēng)風(fēng)光#看中國的風(fēng)光乘東風(fēng)的風(fēng)光#、杰士邦#用你的極膚愛我#、膜法世家#3月8日今天廣告不上班#等。
1988年以江浙滬第1名進入上海交通大學(xué)少年班。
中國第1支THE ONE SHOW銀鉛筆的獲得者；中國本土第1次戛納入圍者；連續(xù)6年Campaign Brief創(chuàng)意排行榜本土公司第1；300多項國際國內(nèi)創(chuàng)意獎獲得者。
亞太廣告節(jié)、龍璽華文創(chuàng)意獎、倫敦國際獎華文創(chuàng)意競賽、紐約廣告節(jié)、ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié)、中國4A金印獎、金瞳獎、金投賞、數(shù)英獎等國內(nèi)外大賽評委。
以下是專訪內(nèi)容實錄
1、CIA：之外創(chuàng)意的企業(yè)價值觀是？
鄭大明：無畏創(chuàng)新，求真務(wù)實，確保成功。
2、CIA：用當(dāng)下流行的MBTI來定義的話，之外創(chuàng)意是？
鄭大明：INTJ（建筑師）。之外創(chuàng)意追求的是，外表看上去是創(chuàng)造力，實際內(nèi)部是精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力，就像廣州地標(biāo)“小蠻腰”一樣。沒有足夠強的創(chuàng)造力，就無法戰(zhàn)勝信息爆炸，就沒有發(fā)生的必要；沒有精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力，一切都是作秀和空想。
3、CIA：如何定義沖擊波營銷？其理論的內(nèi)核是？
鄭大明：沖擊波營銷：以任何可能的創(chuàng)新+任何可能的媒體，創(chuàng)造和發(fā)射強信息，激發(fā)自傳播，確定性地提高每一次營銷活動的投資回報率。沖擊波營銷理論的誕生，是為了解決信息爆炸時代，營銷費用在舊理論指導(dǎo)下，存在著巨大浪費的問題。
科學(xué)性、確定性、高效性，是沖擊波營銷的三個關(guān)鍵特征。
4、CIA：當(dāng)下時代，沖擊波營銷理念是否有更新？
鄭大明：沖擊波營銷在實踐過程中，隨著媒體環(huán)境的改變，經(jīng)過多次迭代升級。但是，它的底層邏輯是堅實的、不變的，即“信息與人”。
5、CIA：可以給我們分享一個能代表之外創(chuàng)意的案例嗎？
鄭大明：《法國隊奪冠 華帝退全款》
6、CIA：以“法國隊奪冠 華帝退全款”為例，可以分析一下沖擊波營銷嗎？
鄭大明：關(guān)于沖擊波營銷，我們總結(jié)了11維的標(biāo)準(zhǔn)：時間、空間、人性、關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新、價值、沖動、社交、速度、強度、風(fēng)險。
從這11個維度檢測，可以判斷是否達到“沖擊波營銷”，從而保證每一次的確定性效果。
法國隊奪冠 華帝退全款，是最具代表性的“沖擊波營銷”案例。從11個維度進行檢測，幾乎每一個維度的得分，都很高。
比如，第1個維度：時間，只有世界杯期間，這個案子才會有最佳效果。離開“時間”這個維度，整個案子都不成立。
今天所有的營銷活動，都應(yīng)該有“時間”這個維度，凡是沒有“時間”維度的，肯定已經(jīng)輸在起跑線上了。過去的“廣告”，可以一播一整年，沒有“時間”考量，今天不行。
過去，隨著“時間”的推進，社會變化不大，可以叫“風(fēng)平浪靜”；信息爆炸的今天，每一天都可能“驚濤駭浪”，或者，“一波未平，一波又起”。
再比如，第6個維度：價值，我們實際提供了這樣一個機會：免費獲得價值5000多元的華帝“奪冠套餐”，價值挺吸引人的；同時，也提供了娛樂價值，人們參與其中，可以一直帶著懸念，關(guān)注法國隊的每一場比賽，直到奪冠，我們叫“為世界杯加戲”。
再比如，第10個維度：強度，在世界杯88年歷史上，從未有過這樣的營銷活動，它的創(chuàng)意、創(chuàng)新的強度非常高?？梢哉f，今天絕大多數(shù)“廣告”的創(chuàng)意強度，根本滿足不了消費者的要求，根本也不值得消費者關(guān)注。當(dāng)然，消費者也沒時間關(guān)注。不但要“前所未有”，還要看“前所未有的程度”。
再比如，第11個維度：風(fēng)險，這個案子的風(fēng)險顯而易見，華帝會不會破產(chǎn)？所以，在風(fēng)險控制方面，我們設(shè)計了“奪冠套餐”這樣一個機制，成功地把風(fēng)險控制在有限范圍內(nèi)?！皧Z冠套餐”賣了7900萬，但全線產(chǎn)品賣了10個億。所以，最后法國隊奪冠的時候，我們只需要退7900萬。
7、CIA：在您看來，營銷創(chuàng)新該如何實現(xiàn)？
鄭大明：第一性原理。緊緊圍繞“解決客戶的關(guān)鍵營銷問題”，保持路徑的自由開放，什么形態(tài)、什么手段不重要，重要的是“問題必須被解決”。當(dāng)一個問題能夠以一種更高效的方式被解決，創(chuàng)新就誕生了。
比如，目的地是B，我們從A出發(fā)，在馬車時代，我們想確定性的以更快速的方式抵達B，那火車、汽車就可能誕生，后來飛機、高鐵也誕生了。如果我們始終抱著“馬車”這樣的形態(tài)不放，那后面一系列創(chuàng)新的交通工具，是不可能誕生的。
8、CIA：在之外創(chuàng)意看來，今天企業(yè)的營銷主要存在的問題是什么？有什么解決方法？
鄭大明：我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的主要問題在于“品牌戰(zhàn)略的不清晰與低效率的傳播”，導(dǎo)致品牌信息不能有效穿越“信息爆炸”，抵達目標(biāo)受眾，并高效建立記憶，驅(qū)動他們產(chǎn)生行動。
為了讓信息高效抵達目標(biāo)受眾，減少廣告費的巨大浪費，之外創(chuàng)意將持續(xù)普及“沖擊波營銷” 和 “沖擊波品牌戰(zhàn)略”，用當(dāng)代的方法，創(chuàng)建和刷新品牌，提升廣告費的投資回報率。
根據(jù)沖擊波品牌戰(zhàn)略，主要是做五件事：
品牌必須與某種需求緊密相關(guān)；
強信息從信息爆炸中突圍；
即時驅(qū)動行動產(chǎn)生；
高效建立品牌的長時記憶；
有需求時，第一排序調(diào)取品牌。
9、CIA：對于今后的發(fā)展，之外創(chuàng)意有哪些展望？
鄭大明：更多人才、更多客戶、更多沖擊波營銷。
10、CIA：以之外創(chuàng)意的口吻，給想進入創(chuàng)意行業(yè)的年輕人一個建議？
鄭大明：趁年輕，到之外。這個決定，可能將讓你擁有完全不一樣的人生。
11、CIA：對于求職者，之外創(chuàng)意最重視的特質(zhì)是什么？
鄭大明：每個不同的崗位，都有各自的側(cè)重。普遍來說，之外創(chuàng)意人，都發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔蹌?chuàng)新，而不只是廣告的那點創(chuàng)意。對求職者而言，我們希望你，不甘平庸，追求卓越。
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