深藍(lán)定位陳向航：定位專家不愿意公開的三大定位方法
在市場營銷中，企業(yè)通常會站在自身角度，去考慮品牌個性、品牌主張、形象聯(lián)想等感性層面的價值傳遞，以及性能、價格、配套服務(wù)等理性層面的價值傳遞，再加上渠道和終端的選擇，從而組成了一個龐大的運(yùn)營體系。
所有這些營銷行為，最終目的都是要讓消費(fèi)者買賬。如果消費(fèi)者不認(rèn)可，那么企業(yè)的一切努力都是白費(fèi)的。
站在消費(fèi)者角度，消費(fèi)者如何判斷一家企業(yè)值不值得信任，一個產(chǎn)品值不值得購買，一個品牌值不值得選擇，核心依據(jù)就是對品牌的認(rèn)知。通過日常對品牌的各種接觸，從而形成了一定認(rèn)知，最終影響了消費(fèi)者的購買行為。
但問題在于，二者很可能存在錯位的情況。企業(yè)的營銷努力和消費(fèi)者的認(rèn)知并不匹配，企業(yè)傳遞出的信息與消費(fèi)者所感知到的不相同，此時整個消費(fèi)過程就會變得充滿風(fēng)險，可能大多數(shù)消費(fèi)者都是出于隨機(jī)目的進(jìn)行購買，并不在企業(yè)的把握范圍之內(nèi)，這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營會非常不確定。
那存不存在一種方式，能夠在消費(fèi)者認(rèn)知和企業(yè)營銷行為之間建起一座溝通的橋梁，把二者有效銜接起來？答案是肯定的，這個方式就是品牌定位。
也就是說，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知根源來自定位，而企業(yè)所有的營銷行為也都應(yīng)該指向這個定位，如果足夠精準(zhǔn)，那么這個品牌就會很順利地被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)也可以大幅降低經(jīng)營風(fēng)險。
具體到應(yīng)用層面，常用的定位的方法又可以分為以下三類：
第一類是領(lǐng)導(dǎo)者定位。領(lǐng)導(dǎo)者定位就是強(qiáng)調(diào)自己是這個品類的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，或者是在某一領(lǐng)域中銷量遙遙領(lǐng)先。但領(lǐng)導(dǎo)者定位的使用有一個前提，那就是如果這個品類還處于前期市場導(dǎo)入階段，那領(lǐng)導(dǎo)者定位的效果就會有限。
王老吉剛上市時的標(biāo)語是“怕上火喝王老吉”。這是告訴消費(fèi)者自己是可以防上火的草本飲料，其他產(chǎn)品都不能預(yù)防上火，把自己品類的核心特性講了出來，直接和其他品類形成對立，從而教育消費(fèi)者快速認(rèn)識并接受這個品類。
但實(shí)際上王老吉還有另一個身份，那就是中國涼茶飲料開創(chuàng)者。但是在市場教育前期，如果王老吉一上來就宣傳自己是中國涼茶開創(chuàng)者，那市場可能就無法快速做大。
因?yàn)檫@個品類剛剛興起，還未發(fā)展成熟，消費(fèi)者不清楚這是一個怎樣的品類，喝了它有什么用。在還不了解涼茶是什么的情況下，單純喊出“領(lǐng)導(dǎo)者”對于消費(fèi)者而言意義并不大。
所以，領(lǐng)導(dǎo)者定位只在品類發(fā)展很成熟的時候才有用，已經(jīng)形成了很大的市場，不需要再教育消費(fèi)者去接受這個品類，并且處在一個高度同質(zhì)化競爭的階段，消費(fèi)者才更愿意選擇大品牌，更愿意去相信領(lǐng)導(dǎo)品牌。
第二種定位方法是比附定位，也稱作關(guān)聯(lián)定位。如果該品類中第一名的位置已經(jīng)被占據(jù)并地位穩(wěn)固，超越第一的機(jī)會不大，但第二的位置還空出，此時通過采用比附定位的方法，就可以從一眾競爭對手當(dāng)中跳出來，成為離行業(yè)老大最近的那個品牌，成為最貼近行業(yè)第一的行業(yè)第二。
比較典型的有青花郎。在醬香酒領(lǐng)域，行業(yè)絕對第一是茅臺，但是誰是醬香酒中的第二，大家并不清楚。在這種情況下，青花郎便通過比附茅臺，讓消費(fèi)者記住中國有兩大醬香白酒，一個是茅臺，另一個則是青花郎。
如果這時候有企業(yè)學(xué)青花郎，宣稱自己是中國三大醬香白酒之一，可能效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于兩大醬香型白酒，如果再冒出來四大、五大，那就更沒意義了，消費(fèi)者很難同時記住這么多的品牌。
所以，比附定位通常是一個成長型品牌盯住一個大品牌，然后把自己做成兩大品牌之一。類似案例還有蒙牛，早期的蒙牛瞄準(zhǔn)了伊利，經(jīng)常會向伊利致敬，其實(shí)就是在告訴大家自己和伊利處于同一梯隊(duì)，久而久之大家也就接受了中國乳業(yè)前二的存在。
第三種定位方式叫做為競爭對手重新定位。比如公牛推出的安全插座，當(dāng)公牛宣稱自己是公牛安全插座的時候，相當(dāng)于為競爭對手重新定位，把其他品牌都?xì)w入不安全的普通插座一類。
當(dāng)簡愛酸奶提出來裸酸奶概念的時候，同樣等于重新為競爭對手定義，簡愛裸酸奶中的“其他沒了”，其實(shí)就是在暗示別的品牌都是有添加的，直接把競爭對手劃入相反的陣營。
在電動車品牌中，臺鈴定位為跑得更遠(yuǎn)的電動車。這句話同樣是在把其他電動車品牌定義為“跑得不夠遠(yuǎn)”，這就是把競爭對手的弱勢直接擺在消費(fèi)者面前。所以，為競爭對手重新定位，可以馬上將市場一分為二，最終強(qiáng)大自己，弱化對手。
以上三種定位方法，品牌要根據(jù)不同行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭情況以及自身產(chǎn)品特性進(jìn)行綜合分析，選擇相應(yīng)的定位方法，跳出激烈的同質(zhì)化競爭，從而在消費(fèi)者心智中找到最佳位置。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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