深藍定位陳向航：如何有效解決同質(zhì)化競爭問題？

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舉報 2023-08-08

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當前，定位理論的發(fā)展出現(xiàn)了一種“萬能化”趨勢，很多人誤以為“定位可以應(yīng)用于任何領(lǐng)域”，“定位可以解決企業(yè)發(fā)展的一切問題”，“運用了定位就可以成為行業(yè)第一”。

其實這些都是對定位理論的誤解。一個理論之所以科學(xué)有效，恰恰是因為它擁有明確的應(yīng)用邊界，超出解釋范圍的使用自然會出現(xiàn)各種問題。所以，要想破除定位理論“萬能化”的誤區(qū)，我們首先就要對定位理論的邊界進行明確。那么，定位理論能解決什么問題呢？

定位的核心功能就是幫助品牌在極度同質(zhì)化競爭中勝出！

此處的同質(zhì)化競爭有一個前提，那就是要在實力相近的企業(yè)之間展開競爭。實力相差懸殊的情況下，弱小一方憑借合理的定位就一定能打敗行業(yè)巨頭嗎？可能性并不高。因為行業(yè)巨頭具有絕對的力量優(yōu)勢，即使不進行定位，依靠強大的銷售渠道和廣告轟炸也可以取得一定的市場份額。

而在兩個企業(yè)實力相當、產(chǎn)品趨同的情況下，單靠產(chǎn)品本身很難分出勝負，企業(yè)的廣告投放和渠道鋪設(shè)的能力相近，此時決定競爭勝負的關(guān)鍵戰(zhàn)場是消費者的心智，誰能在消費者心智中搶占一個有利位置，成為更貼近消費者的品牌，才能有效阻擊競爭對手，在競爭中獲勝，這才是定位理論所要解決的核心問題。

但是，并不是所有定位都是有效定位。一些無效定位在落地之后并不能幫助品牌在同質(zhì)化競爭中變得與眾不同，反而會浪費企業(yè)許多寶貴的資源。那么，如何判斷定位是否真正有效？這主要可以從以下兩個特征進行判斷：

一是讓消費者愛。原本消費者可能對品牌沒有感覺，但是在接觸到新定位后，發(fā)現(xiàn)自己非常認同，切中了自己的需求點，并改變了自己的消費行為，這就叫成功的定位。例如臺鈴“跑得更遠的電動車”，就滿足了消費者對電動車長續(xù)航的強烈需求。

二是讓競爭對手恨。新的定位推出后，讓競爭對手非常不爽，想要攻擊、批評，甚至要行動起來干預(yù)攔截，這就說明定位是有效的。例如農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，以及郎酒旗下的青花郎“中國兩大醬香白酒之一”，都曾引發(fā)過同行的強烈不滿。

這“一愛一恨”，加以配稱的快速跟進，即使不依賴于大規(guī)模廣告轟炸，也能快速影響市場，提升經(jīng)營業(yè)績，并改變競爭格局。

定位理論在哪些領(lǐng)域并不完全適用？哪些環(huán)節(jié)是定位理論無法替代的？

首先，從應(yīng)用領(lǐng)域來看，定位理論主要應(yīng)用于消費品領(lǐng)域。例如在工業(yè)品領(lǐng)域，可能并不適用定位理論。因為工業(yè)品營銷多是面向B端客戶，客單價高，采購周期長，購買頻率低，采購決策較為專業(yè)和復(fù)雜，企業(yè)之間的競爭模式不同于消費品領(lǐng)域。

但在消費品領(lǐng)域，定位卻是非常關(guān)鍵的。什么是消費品？凡是用自主品牌去影響或者驅(qū)動個體消費者來做出選擇的，通常都可以歸結(jié)為消費品。

為什么消費品領(lǐng)域的企業(yè)需要進行品牌定位？因為在消費品領(lǐng)域，購買者是以個體為主的消費者，購買頻率相對較高，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也相對激烈。并且這些消費者數(shù)量龐大，分布相對分散，企業(yè)無法通過點對點的方式找到消費者直接進行溝通，而是必須要借助各類渠道和媒體向外傳播信息。在這種情況下，觸達并說服消費者改變消費行為的難度明顯提升。

此時，想要影響消費者的購買選擇，品牌定位的作用就非常關(guān)鍵。通過一個精準有效的定位，品牌可以利用有限的資源，在寶貴的接觸機會中，搶占消費者心智中的一個最佳位置，讓消費者在產(chǎn)生需求時能優(yōu)先想到自己的品牌，從而降低傳播、渠道、促銷的成本，為企業(yè)帶來更多超常規(guī)的利潤。

品牌定位不能代替競爭策略及爆款打造。

定位本身不能代替競爭策略的實施。通常，在完成定位之后，很快就會引來眾多同行業(yè)對手的模仿與打壓。此時，企業(yè)必須思考如何有效應(yīng)對競爭，讓品牌在市場中保持快速增長，并為提升品牌市場地位及影響力爭取時間和空間，而這就涉及到商戰(zhàn)策略的匹配。

定位不能解決如何打造爆款的問題。品牌同質(zhì)化的問題解決了，還需要有相應(yīng)的爆款產(chǎn)品去支撐，要有賣點和亮點，并讓消費者真正喜歡。如果產(chǎn)品本身與競爭對手相差甚遠，即使有精準的定位，也無法確保有效影響消費者的購買決策，此時需要爆款產(chǎn)品與品牌定位相呼應(yīng)，才能驅(qū)動消費者的購買。

總之，定位有自身的價值所在，但定位不是萬能的。定位能讓消費者“愛”，讓競爭對手“恨”，可以為占領(lǐng)消費者心智空間提供明確的戰(zhàn)略方向。但品牌定位要想真正發(fā)揮作用，必須兼顧競爭策略的實施和爆款產(chǎn)品的打造，并結(jié)合配稱整體考量，協(xié)同推進。

深藍定位基于定位、商戰(zhàn)、爆款三個維度提出“三角核爆模型”，有效實現(xiàn)了品牌定位、商戰(zhàn)策略和爆款營銷的協(xié)同，構(gòu)成了一個完整的實戰(zhàn)咨詢體系。讓傳統(tǒng)定位咨詢中“定位×配稱”的實施模式，升級為“（定位+商戰(zhàn)+爆款）× 配稱”的實施模式，可以為品牌提供全方位的護航，有效保證品牌定位的落地效果，讓品牌在市場上獲取源源不斷的發(fā)展動力，真正構(gòu)筑起自身強大的核心競爭優(yōu)勢。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

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