深藍定位陳向航：打贏心智之戰(zhàn)，品牌必須要用好心智資源
在日常生活中，雖然大家的心智模式各不相同，但還是有一些固定的認(rèn)知沉淀下來，大多數(shù)人會持有比較一致的看法。比如“吃核桃能補腦”、“肚子不舒服就多喝熱水”、“喝開水而不能喝生水”，這些都是我們從小就形成的認(rèn)知，很少有人會質(zhì)疑。
即使有些專家說水燒開其實就變成廢水了，沒有生水營養(yǎng)價值高。但這種說法并不符合大家的認(rèn)知，人們還是認(rèn)為開水比生水更健康，喝開水不容易生病。如果不想喝太燙的，那就會選擇晾涼了再喝。這就是一種心智資源。
從定義上來看，心智資源就是經(jīng)過時間積累和口碑相傳，人們對某些事物形成了較為固定的正面評價和認(rèn)知。
大家認(rèn)為一方水土養(yǎng)育一方人，喝燒開過的水對身體好，吃核桃能補腦，天然的一定比人造的好，0 添加的更健康，純手工的比機械化生產(chǎn)的味道更好等，這就是存在于大多數(shù)人內(nèi)心當(dāng)中的一種積極認(rèn)知，是正向的固定評價。
這些說法在事實上未必完全正確，勾兌的東西一定不好嗎？加入添加劑就一定會對身體造成傷害嗎？科學(xué)上講并不一定。但是從消費者心智層面則都屬于負(fù)向的認(rèn)知，我們在看到化學(xué)品、勾兌、添加劑等字眼時，就會認(rèn)為它們是不安全的、有問題的、有意想避開的。
可見消費者的心智認(rèn)知可以分為多種類型：一種是正面的，一種是負(fù)面的，還有一種是中性的。心智資源必須是正向的看法。而那些負(fù)面的東西則要避開，那不是資源，而是“坑”，是心智認(rèn)知中的黑洞。
做好品牌定位，就是要找到這些有價值的心智資源，去有效挖掘、充分利用好它們。如果找到的心智資源是正確的、強大的、牢固的，那這個品牌定位就有很大概率成功，如果找到的心智資源是錯誤的，那這個品牌定位就很可能會跑偏。
企業(yè)不要希望讓消費者對一個有負(fù)面聯(lián)想的詞產(chǎn)生正面的看法。如果大家都認(rèn)為化學(xué)添加劑不好，而企業(yè)一定要去糾正，非要讓消費者相信含有添加劑的食物更健康，這就等于給自己挖了個大坑，要把坑填平需要浪費很多資源。
而要把一個中性的認(rèn)知樹立成正向的評價也很困難。比如“瓷拋磚”、“洗頭水”，消費者對此不了解，不清楚是好是壞。讓大家接受這個自創(chuàng)的新概念，就相當(dāng)于在平地上起高樓，需要投入很多的資源才能把樓蓋起來。
但換成是“大理石瓷磚”，那企業(yè)就不需要去進行過多的市場教育，消費者一聽就會認(rèn)為它很好，一聽就能知道是能裝出大理石效果的瓷磚。對于“大理石”的認(rèn)知是消費者心智中本身就存在的，是不需要教育的，只是被品牌借用了過來。
所以，如果企業(yè)非要造出一些很平淡、生僻的詞，又想把這些詞宣傳的很轟動、很有影響力，讓所有消費者都產(chǎn)生正向的看法，這是非常燒錢的。品牌定位燒不燒錢，主要就是看心智資源的選擇，選擇錯了就猶如平地起高樓。選擇對了就相當(dāng)于把95°的水燒開，二者的起點和難易程度完全不一樣。
比如大角鹿推出的超耐磨大理石瓷磚，大家對大理石瓷磚已經(jīng)很熟悉，對于“超耐磨”這一概念也有正向的評價，對于“鉆石釉-超耐磨持久新”的提法，即使不懂，但肯定一聽就知道是好東西。所有這些正向認(rèn)知都不用去教育，都是已經(jīng)固定在心智當(dāng)中的，這就是有效利用了心智資源。
對于高端這個詞，很多企業(yè)都認(rèn)為很好用，只要一提到高端，那肯定就能讓消費者覺得這是一款品質(zhì)很好、檔次很高的產(chǎn)品。但好用的前提是要看高端這個詞用在了什么地方。
如果是買一部手機、一輛汽車、一件奢侈品，使用高端這個詞可能會有些作用，但是用在電動車品類中則不行。因為騎電動車很少有人會在乎這輛車是否高端，消費者沒有通過騎一輛“高端電動車”來彰顯自己身份和地位的需求。
此外，要慎重使用“更好、更先進”，因為它們看似是正向的詞匯，但事實上這種表述非常籠統(tǒng)含糊，幾乎所有消費者都會默認(rèn)品牌方會“王婆賣瓜，自賣自夸”，大家對此不能產(chǎn)生直觀的聯(lián)想，很可能會忽略過去。
所以，如果只是夸自己的產(chǎn)品好，但是又沒有拿出具體、有力、可信的證明，那大家就會認(rèn)為這只是商家的一句宣傳說辭，并不會真的認(rèn)為它很先進。
由此看來，心智資源對于品牌定位能否成功落地非常重要。考量一個咨詢機構(gòu)的專業(yè)能力，就在于能不能找到有效的心智資源。如果大家都能認(rèn)識到這一點，那可能類似于洗頭水、瓷拋磚、高端電動車等概念就不會輕易出現(xiàn)。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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