深藍(lán)定位陳向航：一文讀懂定位理論的三大核心價值
很多人都意識到在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，一個有效的品牌定位對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，但是卻不清楚這種重要性具體體現(xiàn)在哪里。相較于其他理論，定位理論貢獻(xiàn)的獨特智慧是什么？給我們帶來了哪些啟發(fā)？為什么能誕生如此多的成功案例？這主要可以分為以下三個方面：
競爭的終極戰(zhàn)場是消費者的心智
商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不在工廠、渠道、消費終端，而在消費者心智。一切競爭都必須服務(wù)于心智空間的爭奪，這是定位理論一個開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。在此之前，無論是獨特銷售主張，還是品牌形象理論，歸根結(jié)底都是站在企業(yè)這一端，關(guān)注的是產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點或者品牌的形象氣質(zhì)，忽視了消費者的反應(yīng)和評價，很容易陷入自說自話的境地，在推向市場后卻不被消費者買賬。
定位理論提出，決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵戰(zhàn)場是消費者的心智。
如果把品牌比作是一艘船的話，這艘船要駛向消費者的心智空間，要在心智空間中找到一個最佳位置。定位就相當(dāng)于給品牌找到一個港口，讓船能牢固地?？吭谶@里，而競爭對手很難再擠進(jìn)來。
定位就是要讓品牌在消費者心智空間中找到一個專屬港灣！
一切脫離消費者心智空間去談定位，其實都不是真正的定位。定位這個詞經(jīng)常會被人誤用，包括人群定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、價格定位等，本質(zhì)上都與心智無關(guān)，是完全不同的意思，很容易就會被人們混淆。
當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)心智的重要性并不是要否定物理層面其他經(jīng)營環(huán)節(jié)的價值。因為心智是不可能被憑空改變的。企業(yè)必須要通過產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、終端、媒體等配稱，對外傳遞出相關(guān)信息，才能改變消費者對品牌的認(rèn)知。
具體而言，消費者必須要在銷售終端看到產(chǎn)品的包裝形象，在各種媒介上接觸到品牌的廣告宣傳，甚至已經(jīng)親自使用或體驗過產(chǎn)品或服務(wù)，才能產(chǎn)生認(rèn)知上的變化。沒有這一切，再精準(zhǔn)的定位也無法扎根在消費者的心智中。
所以，定位是品牌的基因，配襯是品牌基因的表達(dá)。定位雖然重要，但是脫離配稱談定位是沒有意義的，配稱跟進(jìn)的效率和完整性決定了品牌定位能否更好地發(fā)揮出價值。
也就是說，在完成品牌定位之后，企業(yè)必須要及時跟進(jìn)相關(guān)的配襯，所有對外展示的信息都要進(jìn)行更新。讓消費者無論何時、何地、何種渠道接觸到品牌，都能對心智產(chǎn)生影響。
競爭的基本單元是品牌
傳統(tǒng)觀點認(rèn)為商業(yè)競爭本質(zhì)上是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，但是定位理論告訴我們，競爭并不是發(fā)生在企業(yè)和企業(yè)之間，而是發(fā)生在品牌和品牌之間。競爭的基本單元是品牌，而不是企業(yè)。強(qiáng)勢品牌會在競爭中獲得優(yōu)勢地位和有利條件，弱勢品牌在競爭中就會陷入被動。
購買產(chǎn)品時，通常很少有消費者會去瀏覽產(chǎn)品背標(biāo)，研究到底是哪個企業(yè)生產(chǎn)的，大部分消費者關(guān)注的是品牌。當(dāng)一個品牌被收購，從一家企業(yè)轉(zhuǎn)移到另一家企業(yè)，并不影響消費者繼續(xù)購買這個品牌，也不影響繼續(xù)對品牌保持信賴，因為消費者記住的是品牌而不是企業(yè)。
一個看似強(qiáng)大的企業(yè)可能只是運營著許多弱小的品牌，甚至很多小品牌隨時都會被淘汰。而一個弱小的企業(yè)也有可能通過很好的品牌定位，打造一個很強(qiáng)勢的專家型品牌，進(jìn)而通過品牌的成長帶動企業(yè)的發(fā)展。
所以，商業(yè)中的終極較量不是看企業(yè)的綜合實力，而是看企業(yè)打造的品牌影響消費者心智的能力。這就為中小企業(yè)的突圍提供了一種可能性，通過戰(zhàn)略聚焦打造一個強(qiáng)勢的專家型品牌，可以有效壓制甚至超越那些大企業(yè)運營的泛品牌。
品牌是品類及其特性的代表
品牌不是一個簡單的符號商標(biāo)，也不是一個名字或者某個形象。過去我們更多地會認(rèn)為品牌就是為了讓人們更好地識別和記憶，發(fā)揮著信任背書的功能。但是定位理論認(rèn)為：品牌最關(guān)鍵的價值，在于成為某一個品類及其特性的代表。
消費者產(chǎn)生需求時，首先想到的是品類，其次才是品牌。品牌越能代表品類的核心特性，就越容易被消費者記住。當(dāng)我們聽到公牛安全插座，就知道它的品類是安全插座，核心特性就是保護(hù)電器保護(hù)人。
此時，公牛這個品牌就不再是一個空洞的名字，而是成為了一個全新品類的代名詞。當(dāng)人們提起公牛就能想到安全插座，想到安全插座就能關(guān)聯(lián)到公牛。
特勞特先生曾經(jīng)說過：“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)與產(chǎn)品在潛在消費者的心智中與眾不同”，而品牌定位就是實現(xiàn)這種差異化的有效手段。但僅僅是與眾不同還不夠，這屬于經(jīng)典定位思想。
在新定位理論體系中，定位的最終目的是要讓品牌能夠代表某個品類，讓品類的核心特性直接等同于品牌的核心優(yōu)勢，進(jìn)而在消費者產(chǎn)生了對品類的需求之后，能夠第一時間就選擇這個品牌。
王老吉是“預(yù)防上火的涼茶飲料”，臺鈴是“跑得更遠(yuǎn)的電動車”，飛鶴是“更適合中國寶寶體質(zhì)”的嬰幼兒配方奶粉等，無一例外都是某一品類及其核心特性的代表，也都取得了巨大的商業(yè)成功。
所以，品牌不能脫離品類而單獨存在，品牌必須是品類及其特性的代表。這是新定位思想和經(jīng)典定位思想之間的根本區(qū)別，也是定位理論為品牌營銷帶來的又一重要貢獻(xiàn)。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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