深藍(lán)定位陳向航：為什么越是大品牌，越難開(kāi)創(chuàng)“新品類(lèi)”？

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舉報(bào) 2023-08-18

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一個(gè)品牌通常只能代表一個(gè)品類(lèi)。當(dāng)品牌名在消費(fèi)者心智中和某個(gè)品類(lèi)牢牢綁定時(shí)，品牌將很難再進(jìn)行延伸。

比如，我們看到海飛絲就能想到去屑洗發(fā)水，此時(shí)讓海飛絲再去代表一個(gè)別的品類(lèi)就會(huì)很困難，會(huì)在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生混亂。

當(dāng)霸王代表防脫發(fā)洗發(fā)水時(shí)，品牌和品類(lèi)就進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，霸王這個(gè)品牌就不能再輕易去延伸了。

但是霸王后來(lái)推出了霸王涼茶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知上的沖突。因?yàn)檫@兩種商品沒(méi)有顯著的相關(guān)性，消費(fèi)者很難正向聯(lián)想出一個(gè)洗發(fā)水品牌生產(chǎn)出的涼茶會(huì)是什么味道。

所以，新品牌在和傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是有明顯優(yōu)勢(shì)的。

因?yàn)樾缕放瓶梢灾贫ǜ屿`活的營(yíng)銷(xiāo)策略，而傳統(tǒng)老品牌通常很難有大幅度的調(diào)整，也很難在新品類(lèi)中塑造全新的品牌形象。

元?dú)馍志褪且粋€(gè)全新的品牌，在蘇打氣泡水這一新品類(lèi)中，就很容易發(fā)展成為新品類(lèi)的主導(dǎo)品牌。消費(fèi)者如果想喝一瓶零糖零脂零卡的飲料，那就會(huì)直接去選擇元?dú)馍帧?/p>

但如果是像可口可樂(lè)這樣的企業(yè)，繼續(xù)使用自己原有的品牌名，叫做無(wú)糖可口可樂(lè)或者是可口可樂(lè)蘇打氣泡水，那可能就不會(huì)取得像元?dú)馍诌@樣的轟動(dòng)效應(yīng)。

因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)都有自己的品牌形象，在消費(fèi)者固有的認(rèn)知中就是高糖高熱量的。

此時(shí)推出一款蘇打氣泡水的可口可樂(lè)，就會(huì)增加人們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。大家需要記住可口可樂(lè)還有一款0糖0脂0卡的產(chǎn)品，反而不如元?dú)馍指苯?、更有?yōu)勢(shì)。

再比如，娃哈哈當(dāng)年在推出營(yíng)養(yǎng)快線時(shí)，如果沒(méi)有啟用新名字，而是仍然沿用娃哈哈的名字，叫做“娃哈哈風(fēng)味奶”或者“娃哈哈果味牛奶飲品”，那消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，說(shuō)“我想買(mǎi)一瓶娃哈哈”，可能就需要再進(jìn)一步去解釋?zhuān)乐箘e人誤會(huì)自己指的是AD鈣奶或者是娃哈哈瓶裝水。

但如果是叫營(yíng)養(yǎng)快線就不一樣了，這是一個(gè)全新的品牌，也代表了一個(gè)全新的品類(lèi)，消費(fèi)者很容易理解營(yíng)養(yǎng)快線指的是哪一款產(chǎn)品，這和娃哈哈風(fēng)味奶、娃哈哈果味牛奶飲品有著本質(zhì)的區(qū)別。

當(dāng)蒙牛推出了許多中低端產(chǎn)品之后，想要打造一款高端產(chǎn)品時(shí)，與其繼續(xù)使用蒙牛二字，不如起一個(gè)全新的名字“特侖蘇”。不是所有的牛奶都叫特侖蘇，通過(guò)給高端牛奶產(chǎn)品重新命名，讓消費(fèi)者更容易接受特侖蘇代表著一個(gè)全新品類(lèi)。

如果仍然沿用老品牌，那消費(fèi)者的認(rèn)知就很難扭轉(zhuǎn)。所以包括伊利的金典、蒙牛的特侖蘇、三元的極致在內(nèi)，其實(shí)都是作為一個(gè)獨(dú)立品牌出現(xiàn)的。

類(lèi)似案例還有，豐田的高端車(chē)品牌叫雷克薩斯，奔馳的高端車(chē)品牌叫邁巴赫，全興大曲高端酒叫水井坊，衡水老白干的高端酒叫十八酒坊，長(zhǎng)城汽車(chē)原來(lái)代表皮卡，后來(lái)在推出燃油SUV時(shí)叫哈弗SUV。森馬主要是做成年運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝，在推出童裝品牌時(shí)啟用了一個(gè)新名字叫“巴拉巴拉”。

假如企業(yè)在早期去做調(diào)研，問(wèn)被訪者：“你認(rèn)為是高端豐田更能讓你感興趣，還是雷克薩斯會(huì)讓你感興趣？”通常企業(yè)得到的答案會(huì)是高端豐田車(chē)。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樨S田這個(gè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中有了認(rèn)知基礎(chǔ)，豐田汽車(chē)好，所以很容易認(rèn)為高端豐田會(huì)更好。

但實(shí)際上，雷克薩斯才是正確的選擇，因?yàn)樗曝S田切入了一個(gè)全新的高端車(chē)賽道，更容易去主導(dǎo)日系高端車(chē)這樣一個(gè)品類(lèi)。

同樣道理，如果奔馳去問(wèn)消費(fèi)者是對(duì)高端奔馳更感興趣還是邁巴赫更感興趣，消費(fèi)者仍然會(huì)回答高端奔馳。因?yàn)檫~巴赫屬于全新品牌，消費(fèi)者對(duì)此沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)，在最初聽(tīng)到的時(shí)候，腦海中很難產(chǎn)生直接的正向聯(lián)想。

所以在消費(fèi)者調(diào)研階段，不要被相關(guān)結(jié)論所誤導(dǎo)，而是要果斷啟用新品牌，讓新品牌在消費(fèi)者的心智中與原有老品牌劃清界限。

總之，當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新時(shí)，尤其是為品牌命名的時(shí)候，千萬(wàn)不要拿著內(nèi)部的討論結(jié)果或者外部消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)論就做出決定，這些結(jié)果有時(shí)并不正確。

真正正確的方式是什么？是站在專(zhuān)業(yè)角度，從消費(fèi)者的心智資源、心智模式以及品類(lèi)分化趨勢(shì)出發(fā)，用科學(xué)的方式進(jìn)行判斷。

如果打造一個(gè)新品牌的起點(diǎn)是零，那用一個(gè)老品牌去主導(dǎo)新品類(lèi)就相當(dāng)于在負(fù)數(shù)起步。

如果豐田已經(jīng)代表了經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)，那要讓豐田再代表高端品牌的話，就先要把大家對(duì)于豐田的中低端認(rèn)知抹掉，才能讓它樹(shù)立起高端品牌的形象。這幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的挑戰(zhàn)，成本會(huì)非常高。

當(dāng)大眾作為一款中低端的汽車(chē)品牌，要推出上百萬(wàn)的輝騰時(shí)，大眾始終無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)這款車(chē)產(chǎn)生高端車(chē)的認(rèn)知。為什么？因?yàn)榇蠹铱吹酱蟊姷姆?hào)就認(rèn)為它是一款中低端車(chē)，無(wú)論如何也難以聯(lián)想到它是一款豪車(chē)，開(kāi)著輝騰上街和開(kāi)著那些豪華車(chē)品牌相比，完全是兩種感覺(jué)，所以輝騰最終的命運(yùn)就是停產(chǎn)。

所以，當(dāng)用老品牌去主導(dǎo)新品類(lèi)時(shí)，必須要顛覆消費(fèi)者已有認(rèn)知，這是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，成本是非常高的。相反，正確的做法是不要去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，不要試圖投入過(guò)多的資源和精力去做教育消費(fèi)者的事情。

霸王做防脫發(fā)洗發(fā)水很好，但是做涼茶就違背了消費(fèi)者的認(rèn)知，格力做空調(diào)很好，但生產(chǎn)手機(jī)同樣不符合消費(fèi)者的認(rèn)知。每一個(gè)品牌都有自己固有的心智認(rèn)知，都形成了自己固有的心智資源，不要輕易去打破它們。

當(dāng)然，品牌延伸只有在一種情況下才是可行的，那就是要延伸的領(lǐng)域沒(méi)有專(zhuān)家品牌的存在，比如海飛絲在去屑洗發(fā)水中非常成功，如果此時(shí)沐浴露中沒(méi)有專(zhuān)家品牌的存在，那么海飛絲推出一款沐浴露也是沒(méi)問(wèn)題的，但如果沐浴露這個(gè)賽道里已經(jīng)出現(xiàn)了很多專(zhuān)業(yè)品牌，那海飛絲作一個(gè)非專(zhuān)業(yè)品牌就不要再隨便進(jìn)行延伸了。

從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，專(zhuān)家型品牌往往可以輕松戰(zhàn)勝延伸型品牌，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是專(zhuān)家品牌與專(zhuān)家品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，任何不做聚焦、隨意延伸的品牌都會(huì)被專(zhuān)家品牌逐一分割。所以，企業(yè)一定要保持聚焦，去打造屬于自己的專(zhuān)家品牌。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

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