吉祥物走失背后，隱藏著哪些營銷心機(jī)？
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套
12月底，巴黎迪士尼樂園在推特上發(fā)布了一則尋鴨啟示，有一只藍(lán)眼睛、白羽毛的小鴨子在園區(qū)內(nèi)不見了。
幾天后，巴黎迪士尼再發(fā)出一支宣傳片稱，原來我們?cè)趯ふ业倪@只小鴨子，是因?yàn)榭吹綍刑评哮喌墓适?，為了能和他見面，于是決定上路。
在視頻中，這只走失的小鴨子在各種寒冷、雷雨交加的惡劣天氣下堅(jiān)持前行后，終于來到迪士尼樂園，見到了夢(mèng)想中的偶像唐老鴨。
巴黎迪士尼最新宣傳片《小鴨子》
看完這個(gè)視頻，我們很容易把自己代入小鴨子的角色，小時(shí)候的我們?cè)陔娨暽峡吹侥硞€(gè)動(dòng)畫角色，我們也夢(mèng)想著有一天能夠來到夢(mèng)幻般的樂園中，近距離接觸這些活靈活現(xiàn)的動(dòng)畫角色。
巴黎迪士尼這支影片老實(shí)說手法并不特別，但因?yàn)?strong>前期的“尋鴨啟事”的懸念積攢了不少關(guān)注熱度，為后期蓄力，才能使這波營銷成為去年圣誕節(jié)期間的營銷黑馬。
這個(gè)故事聽起來有點(diǎn)熟悉，“某某不見了，求廣大網(wǎng)友一起尋找”不就是微博上常見到的社會(huì)新聞事件嗎？說起來，吉祥物出走這個(gè)套路最廣為人知的，當(dāng)數(shù)日本熊本縣的熊本熊。
當(dāng)時(shí)黑乎乎的熊本熊帶著兩坨腮紅正式出道后，肩負(fù)著帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的重大使命，還被當(dāng)?shù)乜h政府任命為臨時(shí)公務(wù)員，去大阪出差完成“分發(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度”的任務(wù)。
看似無厘頭，但誰曾想過更荒誕的是，熊本熊因?yàn)楸淮蠖际械镊攘λ宰。谷辉诖筅娉霾钸^程中“跑路了”。熊本縣政府為此緊急召開記者發(fā)布會(huì)，大放消息希望知道熊本熊下落的人通過 Twitter 告知。
于是，一場(chǎng)自編自導(dǎo)自演的營銷策劃迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，不停傳來市民在大阪街頭偶遇熊本熊的路拍照，光天化日之下引起了全民尋找熊本熊的現(xiàn)象級(jí)話題事件，人人都記住了這只呆萌的熊本熊。
后來，縣政府還又玩了一次“尋腮紅啟事”，熊本熊還跑到東京警視廳報(bào)了案，并號(hào)召大家?guī)托鼙拘苷一厝t。縣政府借助這一事件是為了讓外界了解“紅色”代表了熊本縣的火山地理和當(dāng)?shù)孛牢兜募t色食物。
丟失腮紅的熊本熊
而就在去年3月，知乎吉祥物北極狐“劉看山”也鬧了一起“尋狐啟事”。
其“飼養(yǎng)員”在微博上發(fā)起#尋找劉看山#話題，稱劉看山在上海出差途中走失，號(hào)召熱心民眾幫忙尋找并積極提供線索。
最后消失了48小時(shí)后的劉看山，被顧客舉報(bào)其實(shí)是來到了“亞朵知乎酒店”，知乎順勢(shì)宣布和亞朵合作開了間“有問題酒店”。
2018年的雙11前夕，天貓也玩了一出“離家出走事件”。天貓官方微博的小編在微博稱，天貓已失聯(lián)12個(gè)小時(shí)，留下的唯一線索是一張寫著“走了，勿念”的紙條，連頭像中的“貓頭”都消失了。
緊接著，天貓官博以4份價(jià)值49999元的雙11大禮包“重金尋貓”，希望網(wǎng)友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)微博擴(kuò)散。消息一出，網(wǎng)友紛紛加入找貓行動(dòng)，稱“天貓?jiān)谧约菏稚系摹保虼水a(chǎn)生了一大波UGC內(nèi)容。
故事的結(jié)尾，天貓到各個(gè)合作品牌官博上溜了一圈，最后天貓代言人易烊千璽“找到了“出走的天貓并“帶回家”，這波聯(lián)動(dòng)堪稱漂亮。
從熊本熊、知乎劉看山、天貓，再到巴黎迪士尼走失的小鴨子，品牌如此不遺余力地鬧起了“失蹤事件”，阿慕看來原因有三：
1、豐富故事性，制造懸念，為后續(xù)做鋪墊
如果巴黎迪士尼直接發(fā)布廣告視頻，知乎召開發(fā)布會(huì)宣布和亞朵的合作，天貓直接上線49999大禮包轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，又會(huì)有多少關(guān)注度呢？只能說相比之下關(guān)注度和持續(xù)熱度肯定沒這么高。
前期制造懸念，讓用戶可以跟隨劇情的發(fā)展，一步一步走入按照品牌安排好的路徑中，不知不覺中讓用戶完成關(guān)注-追蹤-轉(zhuǎn)化的行為。即使最后沒有轉(zhuǎn)化，看了一波熱鬧的網(wǎng)友也會(huì)對(duì)品牌留下深刻印象和好感。
2、讓品牌成為故事的中心，與此同時(shí)更易聯(lián)動(dòng)其他品牌
在天貓和知乎這個(gè)案例中尤其明顯，吉祥物走失的幾天時(shí)間中，不乏微博KOL和品牌藍(lán)V發(fā)博“圍觀”。
阿貍“回應(yīng)”劉看山出走
美顏相機(jī)與“出走的天貓”互動(dòng)
不僅進(jìn)一步給活動(dòng)擴(kuò)散了聲量，俏皮的回應(yīng)還給自己刷了一波存在感，網(wǎng)友也是看得好熱鬧。
3、強(qiáng)化IP形象，品牌一下子“活”了
看完上面的案例，我們都對(duì)唐老鴨、熊本熊、劉看山、天貓的印象更為深刻了，他們在我們心中甚至有了更具像化的性格。
在自家吉祥物上做文章，廣為傳播之后能夠長(zhǎng)期利用，為品牌推廣服務(wù)，還很可能成為視覺錘，這項(xiàng)投資不虧。
但，也不是所有品牌的吉祥物都適合“玩失蹤”，如果沒有在消費(fèi)者心里達(dá)到一定的熟悉程度，或者缺乏個(gè)性、與其他品牌吉祥物容易混淆，就很可能無效。
以下是對(duì)比明顯的兩組例子：
組1：天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子
組2：oppo、vivo、華為
哪一組讓你可以閉上眼睛說出吉祥物特征，并向第三方描述、傳達(dá)清楚？
品牌玩失蹤，所有人都心照不宣這是一場(chǎng)精心的營銷策劃，但我們還是會(huì)饒有趣味地參與。因?yàn)榕c其看硬邦邦的品牌廣告自說自話，還不如陪品牌調(diào)皮一次，把一個(gè)充滿人性和靈動(dòng)的生活故事，演下去。
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