夏天吃雪糕。我記得以前小時(shí)候，吃的冰棍都是2毛錢的，老冰棍原料無(wú)非是糖和水。有錢的話，就買那種加奶粉的5毛錢雪糕。

誰(shuí)要是告訴我，20年后，一根雪糕最高能賣到66塊錢，我肯定驚掉。誰(shuí)能想到，之前真有人敢賣66塊錢的雪糕。

2018年，“鐘薛高”，這個(gè)最高賣66塊錢的雪糕中的“愛馬仕”，不僅賣得貴，而且還賣得好：成立16個(gè)月營(yíng)收超1億、成立18個(gè)月銷量破1500萬(wàn)支、全網(wǎng)同類目銷量營(yíng)收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購(gòu)率第一……

在普遍定價(jià)2-5元，8塊錢以上就算高價(jià)的雪糕品類中，這個(gè)鐘薛高，攪得市場(chǎng)一片火熱。

鐘薛高到底憑什么，顛覆雪糕市場(chǎng)，他們是什么打法，能在高溢價(jià)的基礎(chǔ)上領(lǐng)跑市場(chǎng)？

今天我就來(lái)跟你們好好復(fù)盤一下這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的高溢價(jià)品牌。  

先說(shuō)一下當(dāng)時(shí)雪糕的市場(chǎng)背景。

其實(shí)原來(lái)國(guó)內(nèi)雪糕這個(gè)賽道，高端局主要是以哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、和路雪等海外品牌為主；中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌為主。
他們不管是哪個(gè)階梯的雪糕品牌，在固守原有經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，每年都會(huì)推出新的產(chǎn)品、簽約新的明星、設(shè)計(jì)新的包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常激烈。
在這樣的大前提下，2018年初，還是有新品牌冒頭。雪糕新品奧雪頂著”網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，依托新興媒體矩陣，打造了售價(jià)9元的“椰子灰冰淇淋”。
這根雪糕，一口下去，嘴唇上、牙齒上都會(huì)沾上水泥灰顏色，確實(shí)還蠻有趣好玩的。 

那么當(dāng)時(shí)在短視頻的助推下，吸引了非常多消費(fèi)者打卡嘗鮮。這操作直接給傳統(tǒng)雪糕品牌甚至整個(gè)市場(chǎng)都上了一課。當(dāng)然也算是為“借助線上渠道打造網(wǎng)紅爆品”的打法開了先河。 2018年，鐘薛高橫空出世，憑借著國(guó)潮風(fēng)、高顏值的中式瓦片設(shè)計(jì)、超高的定價(jià)策略，在市場(chǎng)上引發(fā)了軒然大波。

當(dāng)時(shí)很多人覺得，這個(gè)新品牌是瘋了，9元已經(jīng)很貴了，一支雪糕上來(lái)就翻了幾倍的價(jià)格，到底哪來(lái)的勇氣？ 很多人也是坐等看鐘薛高好戲，看它摔跟頭的。但是鐘薛高表現(xiàn)卻非常驚人。18年雙十一，鐘薛高一款“厄瓜多爾粉鉆”限量款雪糕上線店鋪，直接被一搶而空。

為什么鐘薛高敢賣這么貴，接下來(lái)我們就來(lái)看看，鐘薛高是怎么做的。 

01

攪局之作：憑借物以稀為貴，奠定高溢價(jià)品牌的基底

其實(shí)鐘薛高也很清楚，在一片紅海之中，想要打下一片江山，按照傳統(tǒng)打法肯定是行不通。
所以鐘薛高另辟蹊徑。

前面也簡(jiǎn)單提到了，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)雪糕品牌都在中低端市場(chǎng)，走價(jià)格優(yōu)勢(shì)，分割市場(chǎng)利潤(rùn)。而高端市場(chǎng)多被國(guó)外品牌占據(jù)。那其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌在高端雪糕市場(chǎng)，是有很大空缺的。

剛好，18年左右開始國(guó)潮興起。所以鐘薛高也是順應(yīng)了市場(chǎng)趨勢(shì)，有意瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，打出中國(guó)人自己的品質(zhì)雪糕的占位。

圍繞高端國(guó)貨雪糕品牌，鐘薛高做了以下幾步：
首先，在原料上，就打出了高端極致的差異化優(yōu)勢(shì)。只有原材料足夠稀有、足夠小眾、足夠高品質(zhì)，才能讓用戶感受到物有所值，也才配得上高定價(jià)。
就拿“厄瓜多爾粉鉆”這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鐘薛高一直在強(qiáng)調(diào)雪糕是用了

優(yōu)質(zhì)稀缺原料天然粉色可可和日本YUZU檸檬柚，雪糕棒也是以秸稈制作而成。
而粉色可可號(hào)稱世界上第四種巧克力，也就是Ruby Chocolate。Ruby Chocolate在2018年屬于稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)量有限，而一支厄瓜多爾粉鉆雪糕，粉色可可的含量在5g左右，也因此，這款鐘薛高單根雪糕的成本就高達(dá)40元。
不僅如此，鐘薛高其他產(chǎn)品，也都是延續(xù)全球優(yōu)質(zhì)食材、稀有原材料的特質(zhì)。比如吐魯番盆地的紅提、愛爾蘭的陳年干酪、加納的A+巧克力、日本的抹茶等等。 

第二，就是和高定價(jià)適配的高顏值設(shè)計(jì)。
鐘薛高瞄準(zhǔn)的90后年輕群體，多傾向“顏值即正義”。
所以，鐘薛高結(jié)合了當(dāng)下國(guó)潮流行元素，從《百家姓》里摘取“鐘、薛、高”三個(gè)姓氏，諧音“中雪糕”，作為品牌名。并且，在雪糕外形設(shè)計(jì)上，做成“中式瓦片”的形狀。

從品牌命名噱頭，到產(chǎn)品顏值，鐘薛高都非常貼合主流消費(fèi)群體的喜好。

在明確了高品質(zhì)稀缺型原料+高顏值國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)之后，產(chǎn)品基本打磨成型。 在定價(jià)上，大家也看到了鐘薛高創(chuàng)始人林盛，做出了如此高定價(jià)的決策，那他其實(shí)也是面臨不少質(zhì)疑的，這個(gè)質(zhì)疑首先就來(lái)自公司內(nèi)部，林盛的公司股東和投資人。

在當(dāng)時(shí)的普遍認(rèn)知里，國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格的天花板基本就是10元左右。數(shù)十元的定價(jià)，可以說(shuō)是和消費(fèi)者認(rèn)知嚴(yán)重不符，甚至很可能造成“面世即撲街”的見光死局面。
但是林盛頂住了壓力，堅(jiān)持按照原定價(jià)格推出產(chǎn)品。

說(shuō)到這里，其實(shí)我也想說(shuō)一句題外話就是，一家創(chuàng)業(yè)公司能不能活下去、能不能活得滋潤(rùn)，其實(shí)也和創(chuàng)始人掌舵人的胸懷、格局息息相關(guān)，也和創(chuàng)始人對(duì)事業(yè)的堅(jiān)持、對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)定密不可分。

因?yàn)?，?chuàng)業(yè)本質(zhì)上就是一件很難把控到各個(gè)細(xì)節(jié)的事情，但堅(jiān)持核心的目標(biāo)和愿景，才能保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)的不跑偏。這一點(diǎn)，鐘薛高創(chuàng)始人也讓我覺得佩服、共勉。

那么回到鐘薛高，在高配方、高顏值、高定價(jià)、高定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，到這里，鐘薛高已經(jīng)基本明確了高端雪糕品牌的基調(diào)。  02營(yíng)銷出圈：市場(chǎng)推廣三部曲，走出雪糕的價(jià)值困局 鐘薛高要怎么做市場(chǎng)推廣？

其實(shí)想要打入年輕圈層，做高端雪糕品牌，鐘薛高是面臨了幾個(gè)困局的：

第一，在Z世代逐漸成為消費(fèi)主體的市場(chǎng)背景下，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，很多休閑零食不再只是特定場(chǎng)景下的消費(fèi)選擇，而是可以成為朋友小聚、辦公室下午茶、家庭聚會(huì)等場(chǎng)景的生活佐料。

但雪糕在大多數(shù)人的印象里，只是夏日解暑的一個(gè)零食，碰見了，順手買，這種情況下，鐘薛高消費(fèi)場(chǎng)景的局應(yīng)該怎么破？

第二，Z時(shí)代是社交需求進(jìn)階的一代。他們更愿意為那些新奇、獨(dú)特、時(shí)尚、好玩的消費(fèi)品買單，這些都成為他們社交標(biāo)簽的一部分。比如故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品、泡泡瑪特的公仔。那鐘薛高社交價(jià)值的局怎么破？

第三，如今的市場(chǎng)消費(fèi)主力呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，95后、00后的消費(fèi)觀念與此前的消費(fèi)者大不相同。Z世代的消費(fèi)者更加崇尚個(gè)性、很有主見和想法，同時(shí)追求品質(zhì)本身。他們對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化有了更多傾向。鐘薛高文化價(jià)值的局怎么破？ 消費(fèi)場(chǎng)景、社交價(jià)值、文化價(jià)值，這三個(gè)局，鐘薛高應(yīng)該怎么做？

林盛的答案是，先成為網(wǎng)紅。

在信息可以快速傳播、熱點(diǎn)事件可以快速引發(fā)輿論發(fā)酵的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先出頭，才有流量。而成為網(wǎng)紅，就意味著擁有了大流量，可以掌握一定的話語(yǔ)權(quán)

而鐘薛高對(duì)營(yíng)銷玩法和用戶心理的拿捏，可以說(shuō)屬于業(yè)界前排水平。他利用“天價(jià)雪糕”這一極具噱頭的話題點(diǎn)，在成為網(wǎng)紅的路上一路狂奔。 我們看鐘薛高的幾個(gè)操作：

1、小紅書種草、短視頻分享，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。在KOL和網(wǎng)紅帶貨的筆記以及短視頻中，鐘薛高將吃雪糕的畫面拓寬到各種場(chǎng)景。
比如聚餐之后來(lái)一支、居家追劇來(lái)一支、深夜加班來(lái)一支、機(jī)場(chǎng)候機(jī)來(lái)一支、走親訪友帶一箱... ...本質(zhì)上就是不斷向消費(fèi)者傳播“鐘薛高”適用各種日常生活場(chǎng)景。
這個(gè)邏輯，和王老吉的廣告片里總是一群人在吃火鍋，也和腦白金廣告片總是在過節(jié)送禮是一樣的。
通過潛移默化的方式，讓消費(fèi)者在不同的日常生活中想到并接受鐘薛高的存在。而拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，也是提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購(gòu)率的有效途徑。

2、跨界聯(lián)名大品牌，聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)文化，賦予產(chǎn)品社交價(jià)值與文化價(jià)值。
從娃哈哈到瀘州老窖、從百度到小米，鐘薛高聯(lián)名的大品牌層出不窮。這個(gè)舉措，一是為了快速在消費(fèi)群體中打開知名度；二其實(shí)也是為了借助大品牌的勢(shì)能，提升自身品牌段位。
歷數(shù)鐘薛高聯(lián)名品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上都具備一些共同的特征：自身具有深厚的文化底蘊(yùn)，或是某個(gè)品類中的頭部品牌。 比如瀘州老窖，不僅具備悠久的歷史文化傳承，同時(shí)自身也是白酒品類的頭部品牌。
鐘薛高與其聯(lián)名推出的“斷片雪糕”，將高度酒的醇香和雪糕的甜香巧妙融合。無(wú)論是話題性，還是口味的獨(dú)特性，新鮮感都爆棚，確實(shí)也吸引了很多年輕消費(fèi)者嘗鮮。 比如小米，小米的標(biāo)簽一直都是”高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比”的國(guó)貨品牌，受眾多是對(duì)科技、時(shí)尚比較敏感年輕群體，這也鐘薛高的目標(biāo)客群畫像高度重合。

和小米聯(lián)名不僅可以大幅提升鐘薛高的品牌曝光量，也可以為鐘薛高的時(shí)尚、高顏、高品質(zhì)提供了良好的背書。 鐘薛高一系列聯(lián)名營(yíng)銷，都是在滿足年輕人追求潮流的心態(tài)前提下，順勢(shì)強(qiáng)化鐘薛高背后中國(guó)傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽。帶來(lái)的結(jié)果就是社交價(jià)值和文化價(jià)值的雙重破圈。

當(dāng)然在整個(gè)推廣過程中，鐘薛高的質(zhì)疑聲從未間斷。但質(zhì)疑聲越大，品牌的聲量就越大。因?yàn)樵掝}越大，品牌曝光就越大。

在不斷的質(zhì)疑和認(rèn)可沖突中，市場(chǎng)源源不斷產(chǎn)出更多話題進(jìn)行傳播，這也讓鐘薛高的曝光量不斷增加，所以最終受益的還是鐘薛高本糕，它的品牌知名度得到巨大的提升。
就這樣，通過小紅書種草、短視頻分享、聯(lián)名大品牌，鐘薛高完成了雪糕消費(fèi)場(chǎng)景、社交價(jià)值、文化價(jià)值的三重破圈，品牌也成功在線上出圈。

03

重新定義高端：去網(wǎng)紅化，持續(xù)深耕高溢價(jià)品牌內(nèi)核

在快速崛起的過程中，鐘薛高其實(shí)也很清楚一點(diǎn)就是，憑借網(wǎng)紅身份出道，只是一個(gè)前期討巧的策略。當(dāng)品牌持續(xù)深耕，“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候，“網(wǎng)紅”意味著膚淺、廉價(jià)、low。
我們可以回頭看看這些年，諸多“網(wǎng)紅”是怎樣覆滅的。
2018年大火的網(wǎng)紅泡面餐廳，幾個(gè)月后，銷聲匿跡了。2017年末大火的答案茶，同樣也是幾個(gè)月就關(guān)店無(wú)數(shù)，一地雞毛。
靠噱頭，只能火一時(shí)，消費(fèi)者總會(huì)回歸理性。而當(dāng)消費(fèi)者不再狂熱的時(shí)候，也就是這些無(wú)內(nèi)涵、無(wú)獨(dú)特價(jià)值“網(wǎng)紅”的覆滅之日。
因此，要做真正生命力持久的品牌，品牌要“去網(wǎng)紅化”，回到產(chǎn)品本質(zhì)上來(lái)。

林盛也曾表示，產(chǎn)品是否高端，更多看的是價(jià)值，而非價(jià)格。比如，產(chǎn)品品質(zhì)如何，品牌是否具有自身的態(tài)度，或者產(chǎn)品本身能否為消費(fèi)者提供正向的情緒價(jià)值等。這些都與產(chǎn)品價(jià)值是否高端有著直接關(guān)系。 所以，在品牌文化包裝上，鐘薛高不遺余力：
在slogan上，他打出“一片慢慢品的雪糕”。具體要怎么去品呢？鐘薛高從產(chǎn)品口味、文案、視覺等多個(gè)維度進(jìn)行價(jià)值感的全方位包裝，力求體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，賦予其情感價(jià)值。
在口味上，鐘薛高推出“輕牛乳、半乳巧克力、有芝紅茶、米酒玫瑰”等極具差異性的新奇口味，售價(jià)10-15元/支不等。這些獨(dú)特的口味十分符合喜歡獵奇的年輕消費(fèi)者的喜好。加上高品質(zhì)原材料，雪糕的品質(zhì)感凸顯；

文案上，鐘薛高始終將“國(guó)潮風(fēng)”和“文藝范兒”作為核心賣點(diǎn)。每個(gè)產(chǎn)品的宣傳文案，字里行間，消費(fèi)者都能捕捉到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影子，文藝氣息十足。

這就很好地奠定了鐘薛高“高溢價(jià)”的基調(diào)——因?yàn)槲锢韮r(jià)值可以量化，但文化價(jià)值和情感價(jià)值無(wú)法量化，而無(wú)法量化的事物，通常價(jià)格會(huì)比較貴。 設(shè)計(jì)上，與國(guó)潮風(fēng)、文藝范的文案相呼應(yīng)，在保持高顏值的前提下，通過簡(jiǎn)約風(fēng)設(shè)計(jì)并融入各種中國(guó)風(fēng)元素，延續(xù)了品牌高端國(guó)風(fēng)的氣質(zhì)。這在文化自信的大環(huán)境下，很討年輕消費(fèi)者喜愛。
通過這些包裝，用戶會(huì)產(chǎn)生一種感覺，就是自己買的不是一塊雪糕，而是延續(xù)了數(shù)千年、古老文化的具象表現(xiàn)，是文藝溫情的生活方式。
反過來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生變化，這么有內(nèi)涵有文化的品牌，還會(huì)是俗不可耐的“網(wǎng)紅”呢？
而新產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代、文案+設(shè)計(jì)的國(guó)潮文藝包裝，加上持續(xù)不斷的線上營(yíng)銷，鐘薛高逐步擺脫了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，“高端中國(guó)雪糕”的品牌形象也逐漸站住了腳。

04

寫在最后：船是海造出來(lái)的，不是人造出來(lái)的

一系列組合拳下來(lái)，鐘薛高的高端品牌形象基本上立住了。而隨著渠道紅利的流逝，網(wǎng)紅品牌的打造也越來(lái)越難，后來(lái)者即便想復(fù)制鐘薛高的路線，也錯(cuò)過了時(shí)間窗口。
那么鐘薛高成為高端雪糕這件事，是不是已經(jīng)成為定局？

當(dāng)然不是。階段性的成功并不意味著鐘薛高可以高枕無(wú)憂。疫情的反復(fù)和貿(mào)易戰(zhàn)使得全球的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力不斷下降。
隨著消費(fèi)者逐漸縮緊開支，回歸理性消費(fèi)，鐘薛高這樣的高溢價(jià)產(chǎn)品，還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

鐘薛高一再?gòu)?qiáng)調(diào)初心“堅(jiān)持只做一件事，與消費(fèi)者玩到一起”，希望用情緒價(jià)值牢牢綁定消費(fèi)者，和消費(fèi)者成為知己。就目前而言，還很難說(shuō)完全達(dá)到。
但需要明確的是，船是海造出來(lái)的，不是人造出來(lái)的。

「船」是企業(yè)，「人」是企業(yè)家，「?！故鞘袌?chǎng)的客觀規(guī)律。這世上沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
如何與時(shí)俱進(jìn)，找準(zhǔn)符合當(dāng)前市場(chǎng)的生存結(jié)構(gòu)并匹配系統(tǒng)，是每一個(gè)企業(yè)都要去深度思考的問題。 最后，總結(jié)一下，鐘薛高定位高端、實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)的核心打法：

△高起點(diǎn)：極致產(chǎn)品+文化價(jià)值。通過原材料的壓倒性投入，確立產(chǎn)品的物理價(jià)值；國(guó)潮文化的深度綁定，確立產(chǎn)品的情緒價(jià)值；

△高聲量：英雄不問出處，從線上通過高定價(jià)的方式引發(fā)話題傳播，賦予品牌“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，快速完成品牌出圈；

△高勢(shì)能：KOL種草、明星代言將產(chǎn)品植入消費(fèi)者生活場(chǎng)景；通過聯(lián)名大品牌提升自身社交價(jià)值和文化價(jià)值，為高端定位打下基礎(chǔ)；

△高內(nèi)涵：產(chǎn)品創(chuàng)新迭代+文案包裝+視覺設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品本身品質(zhì)遞進(jìn)到文化與情緒價(jià)值，脫離“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，為高端定位夯實(shí)基礎(chǔ)。

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本文圖片來(lái)源：鐘薛高官網(wǎng)、鐘薛高公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)