2023 年的中國(guó)商業(yè)，是被寄予厚望和信心的一年。 

市場(chǎng)終究有客觀規(guī)律，一起都會(huì)回歸正常。這半年，有泡沫逐漸洗出的理性消費(fèi)，也有一些暗藏許久的需求出現(xiàn)在了聚光燈下。

一、新消費(fèi)有哪些變與不變？

新消費(fèi)投融資回歸理性，資本觀望態(tài)度明顯。

根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，2023年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域至少發(fā)生315起投融資事件，投資峰值發(fā)生在 3 月，較2022年同期的485起下滑了35.05%。融資金額也有所下降，近億的大額融資僅16起，比去年少了9起。 

餐飲行業(yè)依舊是熱門(mén)投資方向。新中式茶飲與咖啡，依舊是穩(wěn)扎穩(wěn)打的明星。2023年上半年咖啡相關(guān)投融資事件30起，接近2022年全年的投融資數(shù)量。其中，6個(gè)項(xiàng)目融資金額過(guò)億。

1、下沉市場(chǎng)備受關(guān)注

今年獲近5億元融資的小咖咖啡，累計(jì)融資近8億，小咖自助咖啡機(jī)以To B的自助咖啡機(jī)業(yè)務(wù)打入市場(chǎng)，應(yīng)用場(chǎng)景主要是寫(xiě)作樓、辦公室等場(chǎng)景，滿足公司內(nèi)部咖啡消費(fèi)需求。線下門(mén)店則與之不同，關(guān)注大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，聚焦下沉市場(chǎng)，主要在大學(xué)城、商業(yè)區(qū)附近布局。上半年獲得融資的幸貓咖啡，也主要布局二三線城市。

去年曾備受資本關(guān)注的折扣店今年有點(diǎn)冷落，2023年上半年折扣零售行業(yè)品牌融資較少，但零食折扣店依舊融資不斷。趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂、豆果原香、小鹿優(yōu)鮮紛紛拿到融資，在下沉市場(chǎng)跑馬圈地。

更多“頤海國(guó)際”式區(qū)域供應(yīng)鏈企業(yè)受到青睞。B端食材供應(yīng)鏈服務(wù)商時(shí)食鏈完成天使輪融資，主要業(yè)務(wù)是為B端用戶提供一站式食材供應(yīng)鏈服務(wù)，并依托云南供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立了以“壹霖·洱語(yǔ)”為代表的系列云南菜，面對(duì)C端開(kāi)了數(shù)家系列連鎖門(mén)店，有點(diǎn)云南菜中的海底撈的意思。

2、冰火兩重天的中式烘焙與西式中做

今年西堡中做，成了快餐市場(chǎng)的新寵。

近日，多家中式漢堡獲得融資?！笂W丁頓漢堡」、「派堡王」完成A輪融資。

隔壁打著國(guó)潮的烘焙品牌們，則有人水深火熱，有人奮進(jìn)向前。年初，剛獲得融資的虎頭局在欠薪，裁員，閉店風(fēng)波中持續(xù)陣痛，墨茉點(diǎn)心局退守湖南大本營(yíng)。另一邊，瀘溪河完成A輪融資；主打“低糖和益生菌”的新中式糕點(diǎn)品牌桃禧滿滿完成數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。

3、此消彼長(zhǎng)，價(jià)格帶沒(méi)有空白

過(guò)去兩年，檸檬茶是新茶飲賽道融資熱門(mén)品類，今年椰子成為植物基賽道的當(dāng)紅炸子雞。

而茶飲紛紛降價(jià)的同時(shí)，現(xiàn)制酸奶品牌紛紛補(bǔ)位價(jià)格帶空白。今年來(lái)，消費(fèi)端現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶、K22酸奶受到關(guān)注，加快開(kāi)店速度的同時(shí)，資本也嗅到有利可圖的味道。連鎖酸奶品牌王子森林完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資。

二、新能源汽車降價(jià)不斷，行業(yè)開(kāi)啟大洗牌

7月，我國(guó)新能源汽車生產(chǎn)邁過(guò)2000萬(wàn)輛大關(guān)，但新能源淘汰賽的號(hào)角早已吹響。隨著電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格跌回2022年年初的水平，缺芯事件也逐漸翻篇，原材料成本降低，更多車企企圖降價(jià)讓利用戶，以達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。

理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想認(rèn)為“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽，不需要那么多公司”，市場(chǎng)最多只5位玩家，或許真的不是說(shuō)說(shuō)而已。

目前，據(jù)中汽協(xié)行業(yè)信息部數(shù)據(jù)顯示2023年1-6月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬(wàn)輛和374.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)42.4%和44.1%。5月市場(chǎng)占有率已達(dá)到27.7%。

年初，特斯拉吹響新能源車降價(jià)的號(hào)角，于是一眾新能源車企跟風(fēng)而動(dòng)，紛紛采取了降價(jià)或優(yōu)惠措施。打響降價(jià)的序幕，雖說(shuō)后來(lái)有漲有降，但主力車型基本都是在降價(jià)。進(jìn)入6月，特斯拉又利用車保險(xiǎn)補(bǔ)貼變相降價(jià)。

半年過(guò)去，從數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉目標(biāo)完成率最高，而比亞迪依舊是銷冠，半年銷量過(guò)百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)94.25％，已然達(dá)到了去年的2/3。比亞迪在今年3月宣布停產(chǎn)燃油車，數(shù)據(jù)顯示，插電混動(dòng)車型和純電車型銷量幾乎都翻倍增長(zhǎng)，插電混動(dòng)車型累計(jì)銷量63.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101％；純電動(dòng)車型累計(jì)銷量61.68萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)91％。

此外今年也在推出高端車型仰望，超百萬(wàn)的售價(jià)，也徹底打破了國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格的天花板。在下沉市場(chǎng)，BBA還是豪華的象征，但比亞迪企圖用車海戰(zhàn)術(shù)，瓦解和重塑新的認(rèn)知。

新勢(shì)力中，理想上半年的交付量超過(guò)了去年全年的交付量，并且連續(xù)4個(gè)月單月銷量超2萬(wàn)輛，6月突破3萬(wàn)輛大關(guān)。

但降價(jià)潮下，更多的新勢(shì)力的日子卻不太好過(guò)。愛(ài)馳汽車被曝拖欠欠薪，引發(fā)員工集體討薪。蔚來(lái)6月交付過(guò)萬(wàn)，但單月銷量被零跑和哪吒超過(guò)，上半年只交付了5.46萬(wàn)輛；哪吒今年銷量持續(xù)下滑，零跑月付提升。小鵬還未走出陰霾，半年銷量4.14萬(wàn)，同比下滑40%。

三、年輕人的度假，不止city walk

過(guò)去三年，黑天鵝事件困住了大家的腳步，附近的遠(yuǎn)方成為大家游玩的首選項(xiàng)。逐漸恢復(fù)正常之后，旅游的熱情再次被點(diǎn)燃。最新數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期國(guó)內(nèi)旅游訂單較2019年同期增長(zhǎng)約200%，創(chuàng)五年來(lái)最高。

1、輕量化度假，次拋生活正在蔓延

年輕人在玩一種很新的旅行方式——特種兵式旅行，日行三萬(wàn)步，48小時(shí)不睡覺(jué)，整趟旅程就花幾百塊。從時(shí)間、精力、金錢(qián)上，各方面節(jié)約，主打一個(gè)輕量化度假。

這些在旅行相關(guān)的一次性清潔用品市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)淘寶天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，旅行相關(guān)的一次性清潔用品增速明顯。一次性內(nèi)褲的銷售同比達(dá)到60.0%；而一次性浴巾、一次性襪子和一次性床單被套的增速更是達(dá)到了150%。從美妝小樣到衣物清潔，次拋正在成為一種生活方式。

2、悄然變天，硬防曬領(lǐng)跑市場(chǎng)

據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年（1-6月）全網(wǎng)防曬類產(chǎn)品零售額達(dá)97.52億元，同比增長(zhǎng)18.6%，零售量超1.22億件，成交均價(jià)為80.2元。而其中，防曬衣、防曬口罩、防曬冰袖等產(chǎn)品銷量近期環(huán)比增長(zhǎng)都超過(guò)50%，防曬服飾類新品成交額更是同比增長(zhǎng)180%。

防曬賽道的增速一直領(lǐng)跑整個(gè)化妝品行業(yè)大盤(pán)。近年我國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將增長(zhǎng)至244億元，2021—2025年平均增速CAGR為10.5%。

從去年開(kāi)始，硬防曬勢(shì)頭加猛，防曬服飾類正在搶奪防曬霜的部分市場(chǎng)。據(jù)天貓美妝類目銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年防曬產(chǎn)品銷售額跌幅超60%，防曬服飾銷量明顯大漲。而艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，71.3%的人認(rèn)為物理防曬更有效；19.3%的人認(rèn)為化學(xué)防曬更有效。

防曬賽道入局者也越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，2023前四個(gè)月，國(guó)產(chǎn)防曬品類注冊(cè)數(shù)量同比大幅提升，其中4月備案注冊(cè)數(shù)更是增長(zhǎng)了10倍。

防曬品牌蕉下靠著大爆品小黑傘起家，今年發(fā)力戶外領(lǐng)域，希望用更多場(chǎng)景抓住更多年輕人。

洗發(fā)水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一個(gè)更高端的洗發(fā)水嗎？不，它有可能只是一塊肥皂。

防曬霜的對(duì)手也會(huì)變成做口罩的，雖然我們已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，但在局部很多點(diǎn)上，我們的解題思路往往可能卻是基于另外一個(gè)角度。

四、擁抱情緒線索，品牌走向不同市場(chǎng)

1、情緒玄學(xué)，療愈經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)

在5月的峰會(huì)上，我們講了療愈經(jīng)濟(jì)，情感上的孤獨(dú)抑郁，衍生出了萌系和寵物的陪伴需求，以及未來(lái)激增的養(yǎng)老需求。這些本質(zhì)上，都可以歸類為自我療愈經(jīng)濟(jì)。而這半年里，我們看到療愈經(jīng)濟(jì)正在滲透進(jìn)更多日常生活。

就像在上班和上進(jìn)之間，年輕人選擇了上香。同樣是喝咖啡，喝星巴克不如喝寺廟咖啡；同樣是春游，看植物園的花比不上看寺廟里的。多的那一份不可言喻的東西，叫情緒價(jià)值，叫精神力量。

除了算命、塔羅、星座之外，在某種意義上，年輕人精神上的輕醫(yī)美，也包括彩票店。

玩彩票不再是賭徒的孤注一擲，而是消費(fèi)理性下的小確幸和釋放。魔鏡社交聆聽(tīng)數(shù)據(jù)顯示，23年1-5月，在微博、抖音、小紅書(shū)三平臺(tái)，與彩票有關(guān)的討論超65萬(wàn)篇，互動(dòng)量超9626萬(wàn)人次。其中6成以上用戶是21-30歲的人群。說(shuō)是口紅效應(yīng)也好，情緒價(jià)值也罷，年輕人用這種方式，治愈自己的精神內(nèi)耗。

2、時(shí)尚與基礎(chǔ)款的動(dòng)態(tài)博弈

作為引領(lǐng)大眾制造美、消費(fèi)美的行業(yè)，服飾行業(yè)在如何抓住年輕消費(fèi)者上卷得不行。似乎活得不錯(cuò)的，當(dāng)屬主打基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)，而時(shí)尚款各有各的難處。海外快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)，近幾年接連關(guān)店早已成為常態(tài)。但基礎(chǔ)和時(shí)尚從來(lái)都是動(dòng)態(tài)平衡互補(bǔ)，快時(shí)尚的頹敗，也給了UR這樣的國(guó)貨機(jī)會(huì)。

服飾行業(yè)今年一季度首店腰斬至8家，二季度回暖增至53家。這些開(kāi)出全國(guó)首店的多為街頭潮牌，國(guó)外品牌中，韓國(guó)BLANC&ECLARE、Mardi Mercredi、 Badblood、XEXMIX 、Mardi Mercredi分別在中國(guó)開(kāi)出全國(guó)首店。

韓妝敗走中國(guó)的當(dāng)下，韓國(guó)服飾又卷土重來(lái)，盯上中國(guó)市場(chǎng)。Chuu在2021年在國(guó)內(nèi)開(kāi)出第一家門(mén)店，短短兩年時(shí)間，Chuu在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到156家。彩虹色小吊帶、BV綠露臍裝，高飽和度的顏色搭配彰顯著年輕人獨(dú)特的“甜辣潮酷”，在某種程度上，和今年火爆的多巴胺穿搭相似。

主流消費(fèi)的聚光燈永遠(yuǎn)偏愛(ài)年輕，但我們也要意識(shí)到，沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕。據(jù)《中國(guó)養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，2022-2035年，平均每年將有2241萬(wàn)人口進(jìn)入老年。伴隨這些先富的新老人迎來(lái)退休，銀發(fā)市場(chǎng)也會(huì)有更多可能。

過(guò)去我們談品牌、談品類、談市場(chǎng)，總是將這三者當(dāng)做一個(gè)命運(yùn)相連的整體來(lái)看待?？吹较M(fèi)環(huán)境增長(zhǎng)受阻或品類下行，就認(rèn)為品牌沒(méi)得做了；看到大環(huán)境向好，又敲鑼打鼓認(rèn)為品牌的春天來(lái)了。

但事實(shí)上，以后同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)不同品牌來(lái)說(shuō)會(huì)是不同的市場(chǎng)，總有人在起起伏伏的市場(chǎng)中，找到別人沒(méi)有挖到的增長(zhǎng)點(diǎn)，這就是我們?cè)谀甓确鍟?huì)上說(shuō)的“局部紅利”。

參考資料

高溫催熱“夏日經(jīng)濟(jì)”，釋放千億消費(fèi)潛力，艾媒咨詢
2塊錢(qián)收獲多巴胺，刮刮樂(lè)從商場(chǎng)包圍年輕人，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
二季度新增全國(guó)首店53家，服飾行業(yè)逐步回升，新實(shí)體
新能源車企銷量半年考：新勢(shì)力分化加劇，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)汽車報(bào)