深藍(lán)定位陳向航：保持戰(zhàn)略聚焦，是品牌定位落地的首要原則

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舉報(bào) 2023-08-22

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在定位理論體系中，我們經(jīng)常會(huì)聽到一個(gè)詞：聚焦。聚焦不僅是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的戰(zhàn)略核心，也是主導(dǎo)新品類、創(chuàng)建新品牌的有效方法。

什么是聚焦？對(duì)于企業(yè)而言，聚焦就是要打造一致性的配稱，讓資源更加有效地去搶占消費(fèi)者的心智。

具體來看，聚焦可以分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營聚焦兩大類。

認(rèn)知聚焦是指品牌必須堅(jiān)持一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的定位，并且做到始終如一，保持信息傳遞的一致性和穩(wěn)定性。

如果品牌今天推出一個(gè)廣告語，明天又換成別的，那消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)混淆，沒辦法對(duì)品牌形成固定的印象，不知道品牌到底想表達(dá)什么。

所以，認(rèn)知聚焦就是要把品牌定位轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)能夠第一時(shí)間就想到該品牌。認(rèn)知聚焦的對(duì)象是消費(fèi)者，方式既可以是明示也可以是暗示。例如“累了困了，就喝東鵬特飲”就是直接告訴大家東鵬特飲是一款具有提神醒腦效果的功能性飲料；

而“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”雖然沒有直接宣傳具有補(bǔ)腦功能，但是可以在廣告中通過綁定各種學(xué)習(xí)、考試的場(chǎng)景進(jìn)行暗示。

無論是明示還是暗示，都要讓自己傳遞的信息與品牌定位保持一致，不能產(chǎn)生沖突或混亂。不能一邊在講經(jīng)常用腦，一邊在做體育運(yùn)動(dòng)，這樣做只會(huì)降低傳播的效率，增加傳播的成本。

運(yùn)營聚焦就是企業(yè)要消除無效或低效的經(jīng)營行為，在運(yùn)營層面做減法。所有和定位無關(guān)的活動(dòng)不搞，和定位無關(guān)的廣告不打，和定位無關(guān)的內(nèi)容不傳播，不做任何削弱定位的事情。

為什么說定位是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情？因?yàn)樗苯佑绊懥似髽I(yè)所有經(jīng)營的環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)要全部指向品牌定位，并且要把釋放出來的所有資源全部用于強(qiáng)化新定位。

只有這樣，才能保證品牌在開創(chuàng)新品類之后，能夠牢牢主導(dǎo)新品類，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走機(jī)會(huì)，成為真正意義上的品類領(lǐng)導(dǎo)者。具體而言，在開創(chuàng)新品類之后，企業(yè)要注意以下三點(diǎn)：

1、人群聚焦

人群聚焦就是要確定新品類最先要影響的人群。任何產(chǎn)品都不要試圖去滿足所有消費(fèi)者的所有需求。一個(gè)產(chǎn)品上市之后，如果發(fā)現(xiàn)所有的消費(fèi)者都是自己的客戶，那就說明在原點(diǎn)人群界定上不清晰。

優(yōu)先聚焦的人群可以是品類消費(fèi)的高勢(shì)能人群，他們既有消費(fèi)意愿，也有消費(fèi)能力；也可以是新品類最容易切入的人群，他們對(duì)于新產(chǎn)品、新概念更容易相信和接受。

企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮那些高勢(shì)能人群，因?yàn)樗麄冇行枨笠灿心芰徺I。但是，如果受制于渠道、傳播、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素限制，這一人群很難被最先影響，那此時(shí)，品牌就可以轉(zhuǎn)而影響那些更容易觸達(dá)的客戶。

通常，消費(fèi)者群體可以分為兩大類：一類是傳統(tǒng)消費(fèi)群體，他們更忠誠于大品牌，有自己的消費(fèi)慣性，在面對(duì)新事物時(shí)很難改變消費(fèi)習(xí)慣，要影響這類人群往往意味著要做大量的廣告投入和市場(chǎng)教育，成本會(huì)很高。這類人群通常不作為新品類切入市場(chǎng)的首選人群。

另一類是非傳統(tǒng)消費(fèi)人群。這部分人天生就比較抗拒權(quán)威，喜歡嘗試一些新鮮事物。如果出現(xiàn)了一個(gè)更專業(yè)、更新潮的品牌，反而會(huì)獲得他們的認(rèn)可和青睞。所以，新品類的推出應(yīng)該重點(diǎn)考慮那些非傳統(tǒng)人群，去滿足他們對(duì)新品牌嘗鮮的心理，通過他們?cè)傧蛲庥绊懙礁嗟娜恕?/p>

2、市場(chǎng)聚焦

市場(chǎng)聚焦指的是確定新品類最容易立足的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)也可以叫做原點(diǎn)市場(chǎng)。原點(diǎn)市場(chǎng)作為品牌的根據(jù)地要著眼于企業(yè)未來發(fā)展，以便今后向更大的市場(chǎng)空間開拓。理想的原點(diǎn)市場(chǎng)有以下幾個(gè)基本特征：首先，新品類的原點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該具有典型性和代表性。如果能率先攻克這一個(gè)市場(chǎng)，那之后再去開拓其他市場(chǎng)就相對(duì)比較容易。

比如某企業(yè)想做一款比較時(shí)尚的產(chǎn)品，如果首先攻克了上海市場(chǎng)，那可能再拓展到其他市場(chǎng)的時(shí)候就會(huì)輕松一些。

但如果費(fèi)了很大力氣，讓一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品首先占領(lǐng)了西北地區(qū)的某個(gè)四五線城市，那給人的感覺可能就完全不同，這個(gè)市場(chǎng)就不具備典型性和代表性。

其次，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要對(duì)新品類有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)和消費(fèi)偏好，對(duì)于新品類更愿意接納，更愿意擁抱新概念和新事物。

最后，原點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生輻射效應(yīng)，帶動(dòng)周邊其他城市的人群紛紛效仿。

雖然原點(diǎn)市場(chǎng)的選擇看起來很復(fù)雜，涉及的因素有很多，但是有一個(gè)簡單的方法可以考慮，那就是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果某一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)品長期深耕，那說明這里的市場(chǎng)已經(jīng)在大方向上被競(jìng)品教育過了，消費(fèi)者對(duì)于新品類的接受程度會(huì)比較高。比如當(dāng)大角鹿想去開拓超耐磨大理石瓷磚市場(chǎng)時(shí)，一定不是只關(guān)注自己，而是要去研究簡一在哪個(gè)市場(chǎng)做得好，簡一的門店在哪里分布比較廣，然后直接切入這個(gè)市場(chǎng)，效果就會(huì)很不錯(cuò)。

3、渠道聚焦

在選擇好原點(diǎn)市場(chǎng)之后，接下來就要考慮渠道的鋪設(shè)。很多企業(yè)會(huì)猶豫，要不要為了提高產(chǎn)品的鋪設(shè)率和能見度，就選擇所有渠道全面鋪開？這種做法會(huì)產(chǎn)生一些問題。首先，全面鋪開后，肯定會(huì)有一些渠道的動(dòng)銷表現(xiàn)不理想，這反而給消費(fèi)者留下一種不受歡迎、不暢銷的印象；其次，各個(gè)渠道匹配的促銷力量無法有力跟上，也會(huì)影響產(chǎn)品后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

所以，與其在所有渠道全面鋪開，不如精準(zhǔn)聚焦。渠道越精細(xì)、越準(zhǔn)確，產(chǎn)生的動(dòng)銷效果就越好。

由于足夠聚焦，品牌方可以匹配更好的促銷力量來解決首單購買的問題。一旦實(shí)現(xiàn)首單購買，就會(huì)有很多消費(fèi)者養(yǎng)成購買習(xí)慣，當(dāng)促銷活動(dòng)停止后還會(huì)繼續(xù)購買，從而讓品類很好地存活下來。

總之，如果企業(yè)擁有足夠的實(shí)力和資源，那就可以覆蓋多個(gè)渠道。但如果聚焦多個(gè)渠道時(shí)資源跟不上，那就干脆只聚焦一個(gè)連鎖渠道，可能這一個(gè)連鎖渠道就能覆蓋到一個(gè)城市的許多終端，那就緊緊盯住這一個(gè)連鎖渠道就好。

這樣，企業(yè)還可以和渠道方洽談更好的合作規(guī)則，爭(zhēng)取在渠道內(nèi)獲得更好的品牌和產(chǎn)品露出，獲得更好的政策支持。所以，渠道越聚焦的產(chǎn)品，就越容易在鋪向市場(chǎng)后取得更好的業(yè)績表現(xiàn)。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

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