深藍(lán)定位陳向航：干貨必讀！如何讓品牌一“名”驚人？
在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類之后，如何為品類及品牌正確命名至關(guān)重要。好的命名可以讓消費(fèi)者快速理解并接受，形成正面積極的聯(lián)想，從而幫助品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但是，從命名原則上看，品類命名和品牌命名的思路并不相同，二者具有較大的差異。
品類命名要通俗易懂
品類命名要通俗，容易理解，要有通用性。比如“大理石瓷磚”，就非常容易理解，不用解釋，一聽(tīng)就知道是能夠裝出大理石效果的瓷磚；“安全插座”，那就是一款能夠保證電器安全的插座；“去屑洗發(fā)水”肯定是一個(gè)洗完頭之后能夠抑制頭皮屑的產(chǎn)品，這些命名都無(wú)需過(guò)多解釋。
品類命名最忌諱的就是起一個(gè)讓大家都看不懂的名字，比如瓷拋磚，大家就不能理解多了一個(gè)“拋”字會(huì)有什么不同；
再比如洗頭水，消費(fèi)者也搞不懂“洗頭水”和“洗發(fā)水”之間有什么區(qū)別，這些都是錯(cuò)誤的命名示范。
具體而言，正確的品類命名要做到以下幾點(diǎn)：
首先，品類名要有認(rèn)知基礎(chǔ)。不能憑空生造一個(gè)概念，不要使用生僻的詞匯，而是要使用人們已經(jīng)非常熟悉的概念。
其次，要讓人聽(tīng)起來(lái)非常舒服，能產(chǎn)生正向認(rèn)知，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極情緒，不要引發(fā)消費(fèi)者的顧慮甚至反感。
第三，要直接明了，不要太抽象。好的品類名應(yīng)該一看就懂，表達(dá)非常直接。
第四，要簡(jiǎn)單，不要啰嗦。類似于安全插座、裸酸奶等品類名就很簡(jiǎn)單，容易被人接受，也容易被人傳播。名字長(zhǎng)度一定能短則短，越簡(jiǎn)短越容易記憶。
舉例而言，品類命名中冰紅茶、維生素飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料、大理石瓷磚、跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車等都是不錯(cuò)的名稱，大家一看就能明白，一看就知道這個(gè)新品類的核心特性。
但是類似于情緒飲料、心動(dòng)飲料、茶兒素飲品等命名效果就相對(duì)差些，因?yàn)檫@些名稱都需要進(jìn)一步解釋，否則大家不了解具體在指什么。
一聽(tīng)就懂的品類，使用的概念都是已經(jīng)存在于消費(fèi)者心智認(rèn)知中的，或者借用了兩個(gè)已經(jīng)為人熟知的概念，然后稍作組合，就變成了一個(gè)新品類，這就屬于正確的做法。
當(dāng)消費(fèi)者腦海中對(duì)于運(yùn)動(dòng)能理解，對(duì)于飲料能理解，對(duì)于在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候需要喝飲料來(lái)補(bǔ)充維生素也能夠理解，那運(yùn)動(dòng)型飲料、維生素飲料等就非常容易被接受。
相反，利用抽象、專業(yè)、晦澀的概念來(lái)為新品類命名則行不通。例如一家企業(yè)將熱水器定義為熱泵熱水器，這里的熱泵就是一個(gè)技術(shù)詞匯，只有專業(yè)的技術(shù)人員才知道熱泵具體指什么，有什么特點(diǎn)。
但消費(fèi)者在理解這個(gè)詞的時(shí)候存在認(rèn)知障礙，不清楚熱泵是什么，也不了解熱泵熱水器的工作原理，具體有什么優(yōu)勢(shì)，所以這就不是一個(gè)正確的命名。
但是如果把它叫做空氣能熱水器則不一樣，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，有太陽(yáng)能熱水器、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?，這些都是日常生活中能把水加熱的很常見(jiàn)的方式，和空氣能比較接近，所以人們就相對(duì)容易理解。
品牌命名要獨(dú)特新穎
品類名越通俗越好，而品牌名卻是越獨(dú)特越好，越有創(chuàng)意越好，一定要有自己獨(dú)特的識(shí)別性。品牌名要求獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口，而且最好有一定積極的、美好的寓意。比如聽(tīng)到可口可樂(lè)，大家就會(huì)認(rèn)為非常好喝和快樂(lè)，聽(tīng)到元?dú)馍指杏X(jué)就非常健康、有活力。聽(tīng)到簡(jiǎn)愛(ài)就會(huì)覺(jué)得非常簡(jiǎn)單、純粹，而聽(tīng)到喜力則會(huì)產(chǎn)生一種喜悅感和力量感。
品牌命名不要使用常見(jiàn)的詞匯，也盡量不要使用有多重含義的詞匯。
紅牛就是不常見(jiàn)的詞匯，作為功能性維生素飲料，就是一個(gè)很好的品牌名。黑牛也可以作為一個(gè)品牌名，現(xiàn)在市面上有黑牛牌豆奶粉。
但是黃牛就不適合，因?yàn)樗哂卸嘀睾x，容易讓人聯(lián)想到票販子，或者是任勞任怨，形象很復(fù)雜，容易產(chǎn)生不正確的聯(lián)想。
竹葉青正在打造一款高端高山綠茶。但是，提到竹葉青，大家首先想到的不是綠茶，而是竹葉青酒，長(zhǎng)期以來(lái)大家都把竹葉青當(dāng)作是一種酒，這就形成了認(rèn)知上的混淆。此外，竹葉青在生物學(xué)領(lǐng)域還是一種蛇的名字。
而現(xiàn)在竹葉青又要指高端高山綠茶，那在傳播層面肯定就會(huì)出現(xiàn)混亂，這就不是一個(gè)特別理想的品牌名。
到目前為止，盡管竹葉青在打造高端高山綠茶方面做了很多努力，也取得了一定的成效，但是從品牌名稱來(lái)看，這并不是一個(gè)特別理想的品牌名，廣告投放的效果肯定會(huì)受名字的影響。
品牌名還要帶有好的寓意。
“真功夫”快餐在改名之前叫“雙種子”，但是“雙種子”聽(tīng)起來(lái)就缺少了一種力量感，與廣告語(yǔ)“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”這個(gè)“蒸”字也形成不了呼應(yīng)，支撐不起全球華人餐飲連鎖的品牌形象。
而“真功夫”這個(gè)名字，聽(tīng)起來(lái)就覺(jué)得菜品品質(zhì)非常過(guò)硬，制作火候也很到位，寓意很好。所以，真功夫這個(gè)品牌名就要比雙種子更合適，更容易做成一個(gè)大品牌。
再例如，大角鹿在改名前叫金尊玉，金尊玉和大角鹿顯然是兩種不同的形象。
金尊玉這一名稱有一種很珍貴、晶瑩剔透的感覺(jué)，很難讓人聯(lián)想到超耐磨這一特征，甚至有一種非常易碎的印象。
但大角鹿則完全不同，給人一種力量感，配合一頭鹿正在用角磨一棵樹(shù)的LOGO，就形成了很好的呼應(yīng)。
所以，品牌命名一定要能在消費(fèi)者心智認(rèn)知中形成正向畫(huà)面，要有利于品牌傳播，有利于品牌形象的打造，這才是好的品牌名稱。
完整命名：品牌名+品類名
很多企業(yè)在為品牌命名時(shí)，會(huì)直接將自己注冊(cè)的商標(biāo)名稱等同于品牌名，但定位理論認(rèn)為，正確的品牌命名應(yīng)該包括兩部分：品牌名+品類名，二者組合在一起才形成了一個(gè)完整的品牌名稱。
為什么二者要同時(shí)提及？目的就是讓品牌和品類牢牢綁定在一起，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生對(duì)品類的需求時(shí)能優(yōu)先想到某個(gè)品牌。
所以，站在品牌定位的角度，將品牌名和品類名進(jìn)行鎖定，是有效打入消費(fèi)者心智的一個(gè)非常好的策略。
一個(gè)精通定位，擅長(zhǎng)用定位去主導(dǎo)品類的品牌，會(huì)非常關(guān)注自己的品牌名是否和品類名進(jìn)行了鎖定。
例如公牛安全插座，如果不把品類名突出，只是叫做“公牛插座”，然后在廣告語(yǔ)上強(qiáng)調(diào)“公牛插座更安全”，那就和“公牛安全插座”有本質(zhì)的區(qū)別。
當(dāng)人們想買一款插座時(shí)，看到“公牛插座”，可能會(huì)認(rèn)為它和其他插座品牌沒(méi)有不同。
只有那些記住公牛廣告語(yǔ)的人，才知道公牛的插座更安全，這就遠(yuǎn)不如把“安全插座”體現(xiàn)在品牌名中的效果更好。
“公牛安全插座”的命名，相當(dāng)于讓人們意識(shí)到插座這個(gè)大品類中還有一個(gè)安全插座的細(xì)分品類，讓人們關(guān)注到原來(lái)安全用電這么重要，讓人們記住公牛是安全插座的領(lǐng)導(dǎo)品牌，和普通插座有非常大的區(qū)別。
這就是將品牌名和品類名進(jìn)行鎖定的好處，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者從產(chǎn)生品類需求到確定品牌選擇的反應(yīng)路徑，讓消費(fèi)者更容易想到這個(gè)品牌。
類似案例還有魯花花生油，通過(guò)不斷強(qiáng)調(diào)“魯花花生油”，讓消費(fèi)者將魯花品牌名和花生油品類名進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。當(dāng)人們看到魯花時(shí)，就知道魯花生產(chǎn)的花生油是非常專業(yè)的。
胡姬花古法小榨花生油同樣如此。為了和魯花競(jìng)爭(zhēng)花生油市場(chǎng)，胡姬花主動(dòng)將花生油品類進(jìn)行分化，分出了工業(yè)化生產(chǎn)的花生油和古法小榨的花生油，并且在命名上將品牌名和品類名牢牢鎖定，讓消費(fèi)者一眼就能看出胡姬花有什么不同。
如果只是叫做“胡姬花花生油”，然后在廣告中強(qiáng)調(diào)“采用古法小榨非遺傳承技術(shù)”，大家可能只是會(huì)把它當(dāng)作是一種花生油的生產(chǎn)工藝，而不是一個(gè)全新的品類。
這就說(shuō)明，一句廣告語(yǔ)和一個(gè)完整的品牌名，效果是不一樣的。想要和原有品類進(jìn)行區(qū)別，最聰明的做法就是采用品牌名+品類名的命名方式，讓消費(fèi)者在接觸到品牌的每一刻，都能意識(shí)到這是一個(gè)全新的品類，是一個(gè)真正與眾不同的品類。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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