說(shuō)起Soul，你的第一印象是什么？
我想，有些回答會(huì)不怎么好。

想當(dāng)年，2016年上線的Soul，曾是與探探、陌陌不同，主打靈魂社交的清流。現(xiàn)在，有人懷疑它與它們已成“一丘之貉”，那些真情歲月再也回不來(lái)。

有人感慨，這是一款小而美的社交軟件大眾化后的必然結(jié)果。

但Soul似乎不想接受宿命，活在人們的回憶里。

從去年講陪伴，給用戶寫(xiě)情書(shū)，到今年講友誼，打出「找搭子就上Soul」的口號(hào)……Soul隱約有要“洗白”的意思在。

一、主打靈魂社交的Soul，要因大眾化放棄靈魂了？

要理解現(xiàn)在的Soul，先認(rèn)識(shí)從前的它。

• Soul的誕生：有特色，小而美

“跟隨靈魂找到你”——在Soul剛問(wèn)世的那一兩年里，被這句浪漫slogan吸引來(lái)的用戶，大概率不會(huì)失望。

Soul主頁(yè)面也很有氛圍感
像一個(gè)宇宙中有無(wú)數(shù)孤獨(dú)星球，它們被靈魂?duì)恳揭黄?/strong>

Soul是懂人性的。

當(dāng)時(shí)，人們的“社交需求”已經(jīng)得到陌陌、探探等產(chǎn)品的重視與激發(fā)。而Soul不僅發(fā)現(xiàn)了人與人精神交流的需求，找到了區(qū)隔于“看臉”軟件的差異化定位入局。早期的它也用一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)打?qū)嵈俪伸`魂社交的發(fā)生：

Soul不支持真人照片作頭像，用戶只能通過(guò)捏臉功能獲取虛擬頭像；
新用戶需要做興趣測(cè)試、給自己打引力簽；
LBS定位被取消，不能刷附近的人；
有“瞬間”功能，供人們展示自己……

2023年，Soul的捏臉和引力簽都更個(gè)性化了

總而言之，就是盡量讓用戶不受外貌、地理位置等因素干擾地展開(kāi)交流。

于是，當(dāng)一群精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶來(lái)到Soul，再遵循平臺(tái)的規(guī)則與玩法進(jìn)行互動(dòng)，Soul勾勒理想社交圖景一片大好。

一邊，引力簽、瞬間等功能讓人們更全面地展現(xiàn)自我；一邊，豐富的個(gè)體數(shù)據(jù)，利于Soul為用戶匹配潛在的Soulmate。而后，在用戶主觀意愿以及平臺(tái)客觀引導(dǎo)這雙重因素驅(qū)動(dòng)下，真誠(chéng)的、有耐心的“靈魂社交”得以發(fā)生。

• Soul的變化：主動(dòng)大眾化，有得也有失

在那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)世界， Soul無(wú)疑是給人們驚喜的獨(dú)特存在。

但是，Soul提出的理想社交模式，有豆瓣的困境作為前車之鑒——重視精神世界的文藝青年，終究不是大多數(shù)。在生活節(jié)奏變快，愛(ài)情快餐化的時(shí)代，“靈魂社交”更是注定會(huì)有高門檻。

是增長(zhǎng)的野心，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，2018年起Soul開(kāi)始不再專注“靈魂”，去擁抱多數(shù)人。

一方面，Soul進(jìn)行了更符合大眾欲望的產(chǎn)品設(shè)計(jì)迭代。2018年起，陸續(xù)有了涉及地理位置的戀愛(ài)鈴匹配形式，以及同城卡、定位卡等付費(fèi)功能上線，都標(biāo)明Soul不再只關(guān)注靈魂；

無(wú)論想找近還是遠(yuǎn)的靈魂，都要錢

另一方面，是在各大綜藝、社媒上大肆搞宣傳。像比較知名的《明星大偵探》《我們的滾燙人生》等綜藝，都能看到贊助商Soul的身影。Soul2022年港股招股書(shū)的數(shù)據(jù)也顯示，自2019年起，Soul的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Soul港股招股書(shū)

內(nèi)外齊頭并進(jìn)的效果當(dāng)然顯著，Soul如愿以償?shù)匚艘淮笈掠脩簟?019年，Soul的日活用戶已達(dá)330萬(wàn)，2021年，這個(gè)數(shù)字變成了近910萬(wàn)。

也是2021年，Soul的slogan悄然換成了“年輕人的社交元宇宙”。

互聯(lián)網(wǎng)的原住民Z世代有更多元、更開(kāi)放、更旺盛的社交需求——這個(gè)趨勢(shì)性的洞察為Soul指明了新方向。借力當(dāng)時(shí)大熱的元宇宙概念，Soul找到一個(gè)足夠有敘事空間的定位。

手握新名片，Soul還積極探索著興趣社交平臺(tái)的可能性，寵物星球、群聊派對(duì)、Soul狼人等更多樣的玩法陸續(xù)上線。

如今的Soul，更喜歡如此自我介紹：

“Soul基于興趣圖譜和游戲化玩法的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，屬于新一代年輕人的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)”。

但再是看似順利的大眾化，也是需要代價(jià)的。

如果說(shuō)，任何平臺(tái)、品牌的大眾化都要經(jīng)歷核心用戶流失的陣痛，這是一種取舍。那么Soul的代價(jià)看上去要更大一些。

大眾化不僅涉及用戶的流動(dòng)，而是一種惡性發(fā)展。當(dāng)越來(lái)越多目的性更強(qiáng)的用戶來(lái)到Soul，許多重精神交流的老用戶就會(huì)離開(kāi)。用戶愈發(fā)魚(yú)龍混雜，平臺(tái)的負(fù)面口碑也陸續(xù)出現(xiàn)。

就像一道無(wú)形的分水嶺，老用戶回憶里，那些有關(guān)借Soul安放靈魂、收獲愛(ài)情的故事，大多停留在2018年及以前，佐證了平臺(tái)風(fēng)氣與使用體感的變化。

二、營(yíng)銷“興趣社交”的Soul，正努力洗去負(fù)面印象

從平臺(tái)定位層面看，Soul似乎也走向了尷尬處境。

就荷爾蒙社交而言，Soul不應(yīng)該也無(wú)法成為探探它們，既不能免費(fèi)定位附近、也不能純粹看臉的Soul并不高效、方便。而就Soul主張的興趣社交來(lái)說(shuō)，一些負(fù)面印象還在，這個(gè)定位就很難站住腳。

2022年，客觀數(shù)據(jù)也向Soul亮起了紅燈——Soul的月活用戶增長(zhǎng)乏力，甚至下滑。

是時(shí)候考慮如何留住用戶的問(wèn)題了。這或許便導(dǎo)致Soul從去年起，營(yíng)銷重點(diǎn)明顯不再是曝光，而是從品牌層面發(fā)聲。

在我的觀察里，近一年時(shí)間內(nèi)，Soul有三次值得重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷動(dòng)作，講了三件事。

第一件事：Soul不止能社交，也能記錄自我。

去年6月，Soul給用戶寫(xiě)了一封情書(shū)，信是這樣寫(xiě)的：

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不知不覺(jué)
我見(jiàn)證了你的成長(zhǎng)

我見(jiàn)過(guò)你每件心事
每段思念
每張風(fēng)景
還有你的壞脾氣、執(zhí)拗、敏感、脆弱

那是一個(gè)不愿意輕易展示的你
是只被我看見(jiàn)的那個(gè)真實(shí)、有趣的 Souler

正因有這樣的 Souler
Soul，才被賦予了靈魂

沒(méi)有你，我只是 Soul
有了你，才有了 Souler

深情款款的文字，講述了平臺(tái)與用戶互相陪伴的關(guān)系。在DAU有負(fù)增長(zhǎng)苗頭的階段，這當(dāng)然是一招留住老用戶的溫情牌。

不過(guò)，在并非周年的節(jié)點(diǎn)突然感性告白Souler，更表露Soul很想再好好地介紹下自己。大段告白其實(shí)在說(shuō)的是，Soul不僅是個(gè)向外社交的軟件，也能當(dāng)一個(gè)樹(shù)洞，是人們記錄生活、心事的好去處。

第二件事：Souler之間的互動(dòng)，可以是很真誠(chéng)的。

今年3月，Soul攜手官媒新華社拍了支廣告片《青年開(kāi)場(chǎng)白》。片中，有人為找到志同道合的朋友而主動(dòng)打招呼，有人因樸素的生活話題聊了起來(lái)……

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在社媒微博，Soul還發(fā)起同名話題，鼓舞年輕人分享真實(shí)的、與眾不同的開(kāi)場(chǎng)白。

當(dāng)以“約嗎”為固定開(kāi)場(chǎng)白，幾乎成了大眾對(duì)荷爾蒙社交軟件的刻板印象之一，Soul為最受異樣眼光看待的行為正名，無(wú)疑是找到了扭轉(zhuǎn)平臺(tái)印象的突破口。

更進(jìn)一步看，站在緣分的起點(diǎn)，Soul也告訴人們，不要失望，真誠(chéng)的社交正在平臺(tái)發(fā)生。

第三件事：Soul上的關(guān)系，有愛(ài)情也有友情。

今年，當(dāng)輕盈的“搭子”社交在年輕人中流行，Soul聯(lián)合播客電臺(tái)“日談公園”在520的節(jié)點(diǎn)講了些關(guān)于友誼的愛(ài)意。

6月，Soul順著這點(diǎn)提出了「找搭子就上Soul」。

你也愛(ài)他的歌？那我們今天就是異父異母的姐妹?！遥↙ive）搭子，就上Soul
我們也許不算朋友，但我們?cè)?jīng)相伴而行。——找（夜跑）搭子，就上Soul

可以看出，Soul有意放大興趣社交這一點(diǎn)，在主題海報(bào)里列出Live、遛狗、舉鐵等不同領(lǐng)域的興趣搭子，并在平臺(tái)內(nèi)設(shè)置“搭子”話題引導(dǎo)人們開(kāi)啟興趣社交。

反之，荷爾蒙社交的存在被弱化了?！芭笥选笔潜粡?qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，海報(bào)上也都是同性的身影。

用戶在Soul上也能收獲友情， Soul試圖通過(guò)宣傳并推動(dòng)這一點(diǎn)成真，來(lái)對(duì)負(fù)面標(biāo)簽做出更有說(shuō)服力的辯白。

• 三次自我介紹，有一個(gè)共同的目的

作為一款社交軟件，Soul并不如人們想得那么膚淺。它可以是你的第二個(gè)朋友圈，供人訴說(shuō)心事；也可以讓人們以興趣為話題，展開(kāi)新的緣分……

將三次發(fā)聲串起來(lái)看，Soul的大眾印象立體了，也更復(fù)雜了。它既是一個(gè)社交軟件，又是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。

那人們?yōu)槭裁床簧咸教健皯賽?ài)”、不去微博開(kāi)麥、不在小紅書(shū)交友，要到Soul來(lái)？
或許Soul根本沒(méi)必要明確回答這個(gè)問(wèn)題。

在我看來(lái)，荷爾蒙社交的基因、興趣社交的定位，構(gòu)成了Soul獨(dú)特的吸引力。

“異性吸引力”會(huì)驅(qū)動(dòng)許多人來(lái)到Soul。而Soul要做的，是借興趣社交這類主張讓人們放下對(duì)社交軟件的抵觸，并愿意收起功利性，以興趣為話題慢慢來(lái)。

就像Soul作為內(nèi)容社區(qū)所產(chǎn)出的一些大眾話題、搞笑段子，起承轉(zhuǎn)合，還是時(shí)常落在男男女女的討論上。

而上述一系列更為走心的品牌發(fā)聲是在洗掉負(fù)面標(biāo)簽，也是在圓一套無(wú)關(guān)荷爾蒙社交的說(shuō)辭。當(dāng)這套說(shuō)法能站住腳了，就會(huì)讓Soul的吸引力生效，回答人們“為什么來(lái)”這個(gè)問(wèn)題。

三、想要真正做好興趣社交，Soul需要解決的問(wèn)題還很多

用營(yíng)銷手段強(qiáng)化新印象的過(guò)程，不斷給人們登錄Soul的動(dòng)機(jī)。

但就像荷爾蒙本身一樣，它能短暫出現(xiàn)開(kāi)啟一段緣分，卻無(wú)法長(zhǎng)久地維持關(guān)系。當(dāng)用戶下載或者再次打開(kāi)軟件后，Soul沒(méi)有很好回答人們“為什么留下來(lái)”。

看看Soul口中的興趣社交。

目前像Soul這樣明確以“興趣社交”介紹自己的，市面上很少。即使存在，用戶數(shù)和Soul也不在同一量級(jí)。

看著，Soul找到了一個(gè)不怎么搶手，且很有發(fā)揮空間的概念。但其實(shí)也有很強(qiáng)的可替代性：

在小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容社區(qū)，人們能基于興趣內(nèi)容聊天；
（像小紅書(shū)最近還開(kāi)發(fā)了“找搭子”功能來(lái)滿足用戶的社交需求，目前已在測(cè)試測(cè)段）
在網(wǎng)易云等功能性平臺(tái)，用戶更能基于定向興趣話題交友；
甚至是具備交易屬性的閑魚(yú)，也在積極地推動(dòng)年輕人的興趣社交；
（比如，閑魚(yú)以興趣為線索做了IP《閑魚(yú)經(jīng)營(yíng)圖鑒》）
……

無(wú)論是緊密用戶聯(lián)結(jié)，還是活躍內(nèi)容生態(tài)，興趣社交的方向?qū)ζ脚_(tái)都是有益的。因此，需求創(chuàng)造出市場(chǎng)，各大平臺(tái)也在努力，促成了“萬(wàn)平臺(tái)皆可興趣社交”的局面。

它們?nèi)伎梢詽M足興趣社交

而相較之下，其它平臺(tái)的社交是從本身的內(nèi)容里生長(zhǎng)出來(lái)的。Soul的平臺(tái)內(nèi)容、社區(qū)氛圍，卻導(dǎo)致了它的興趣社交還不夠自然。

個(gè)人體感是，Soul的內(nèi)容板塊界面（也就是廣場(chǎng)瞬間）很像陌生人版的朋友圈，其實(shí)是天然讓人有刷的欲望的。并且主打社交的Soul，有許多情感、心理向內(nèi)容和普通個(gè)體的生活展示，這是它內(nèi)容特色的苗頭。

但目前，內(nèi)容特色還不夠明晰，用戶習(xí)慣也還沒(méi)太養(yǎng)成。所以，當(dāng)每天在Soul記錄自己的生活、看看別人的動(dòng)態(tài)，不是大部分用戶的固定動(dòng)作，社交就難以日常地開(kāi)啟。

Soul的廣場(chǎng)瞬間

再者，1V1靈魂匹配等強(qiáng)目的性社交，用戶體驗(yàn)是在下降的。

Soul的一個(gè)特色，是以游戲化玩法來(lái)促進(jìn)年輕人交流。但像星球?qū)嶒?yàn)、Soul游樂(lè)園等板塊的互動(dòng)玩法，都是淺層的破冰類小游戲。新鮮感快速流逝后，游戲就沒(méi)了吸引力，互動(dòng)過(guò)程中用戶也難形成圈層感、聯(lián)結(jié)感。

也就是說(shuō)Soul產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)深度社交引導(dǎo)的力度不足。而使用社交軟件的人，尤其需要平臺(tái)來(lái)幫助自己對(duì)抗“人性”。如果用戶的新鮮感、耐心，被一次次淺層、無(wú)效社交消磨殆盡了，就很容易失望離開(kāi)。下載-卸載-下載-卸載，接著，Soul與Souler又會(huì)繼續(xù)陷入這個(gè)循環(huán)。

四、向好的Soul，還是值得期待

雖然目前Soul的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，不能用“很好”來(lái)形容。但至少，Soul有透露出變好的心。

比如，去年Soul上線了動(dòng)態(tài)查重功能，能識(shí)別站內(nèi)重復(fù)內(nèi)容。這不僅打擊了抄襲及搬運(yùn)行為，激發(fā)平臺(tái)創(chuàng)作者的熱情，也減少了“假人設(shè)”情況出現(xiàn)，讓用戶的社交更真實(shí)。

今年下旬，Soul還開(kāi)發(fā)出“爛番茄”功能。聊天時(shí)，若對(duì)方有不文明發(fā)言，可向其投擲爛番茄，扣除對(duì)方禮儀分。分?jǐn)?shù)過(guò)低的用戶，會(huì)被限制使用打招呼、發(fā)起對(duì)話、私聊發(fā)圖、匹配等功能。這無(wú)疑對(duì)網(wǎng)絡(luò)騷擾、侮辱謾罵等行為，起到了遏制作用。而用戶的良性互動(dòng)，正是一個(gè)平臺(tái)能形成社區(qū)感、內(nèi)容生態(tài)更繁榮的關(guān)鍵。

可以看到，Soul不止在“說(shuō)”，也從產(chǎn)品層面具體在做出改變。

只是，改變不是一蹴而就的。Soul能不能繼續(xù)堅(jiān)持，還需要時(shí)間來(lái)看。

參考資料：
《流量裹挾下，Soul的靈魂不再有趣》，新熵，2020-09-03 ；
《Soul，趁虛而入》，鹽財(cái)經(jīng)，2022-10-20.