作者：擾擾
原標(biāo)題：8千字拆解｜比lululemon還能打，7 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)學(xué)習(xí)昂跑的增長(zhǎng)秘訣

瑞士品牌 On 昂跑還在繼續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡。

8月16 日，昂跑發(fā)布了2023年前六個(gè)月的財(cái)報(bào)，凈銷售額增長(zhǎng)63.9%，達(dá)到 8.6 億瑞士法郎。昂跑上調(diào)了對(duì)全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)凈銷售額將至少達(dá)到 17.6 億瑞士法郎，比 2022 年的 12.22 億瑞士法郎高出 44%。

按地區(qū)劃分，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)表現(xiàn)最好，同比上漲逾 90% 至 3410 萬(wàn)瑞士法郎。2018 年通過(guò)經(jīng)銷商首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的昂跑在過(guò)去幾年增長(zhǎng)迅速，開(kāi)出了 15 家直營(yíng)門店，均位于高線城市的核心商圈。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，昂跑在 2019 年入駐平臺(tái)后，連續(xù)兩年以同比 263% 和 125% 的速度飛速成長(zhǎng)。

從 0 到上市再到扭虧為盈突破十億美元大關(guān)，這個(gè) 2010 年才成立的品牌只花了十年。要知道經(jīng)常與它被共同提及的 lululemon 用了十四年。

這個(gè)創(chuàng)立于全球經(jīng)濟(jì)衰退期，在疫情期間快速發(fā)展的品牌究竟如何實(shí)現(xiàn)了奇跡般的增長(zhǎng)？運(yùn)動(dòng)品牌如何突破運(yùn)動(dòng)鞋品類技術(shù)門檻高、品牌心智強(qiáng)的壁壘，獲得職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、跑步愛(ài)好者甚至大眾消費(fèi)的認(rèn)可？

刀法研究所花了兩周時(shí)間，從賽道、創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)文化、渠道、品牌建設(shè)等不同方面切入，總結(jié)出了 7 個(gè)增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)，試圖還原一個(gè)超級(jí)品牌的增長(zhǎng)故事。

一、不可能也要上，運(yùn)動(dòng)員精神讓昂跑成為行業(yè)攪局者

談到增長(zhǎng)，一個(gè)典型的視角是研究如何提升效率、找到流量紅利、撬動(dòng)利基市場(chǎng)。

這是最有效率，也是最成熟的增長(zhǎng)思路，我們能看到無(wú)數(shù)新消費(fèi)企業(yè)沉浸其中，做爆品、融資、買流量、轉(zhuǎn)化、繼續(xù)融資。無(wú)限循環(huán)讓品牌人感覺(jué)到無(wú)力和疲倦，但可以看到的增長(zhǎng)卻越來(lái)越少，難以實(shí)現(xiàn)突破。

如何突破增長(zhǎng)瓶頸？或許應(yīng)該回到創(chuàng)立品牌的初心，從追求增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩魟?chuàng)造價(jià)值。

昂跑就是這樣的品牌。

曾經(jīng)有媒體在采訪中問(wèn)過(guò)昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官 Martin Hoffmann：“在美國(guó)，我發(fā)現(xiàn)昂跑的產(chǎn)品不止出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，我在哪兒都能看到它們，特別是在 lulu 一代身上。你是否曾經(jīng)把昂跑與 lululemon 做過(guò)對(duì)比呢？”

Martin 沒(méi)有直接評(píng)價(jià) lululemon，而是分享了他對(duì)穿著昂跑的人群的觀察。在他看來(lái)，昂跑的消費(fèi)者有男有女，有老人也有年輕人，人群畫像更加包容和多元。

盡管這兩個(gè)品牌都在做高凈值人群的生意，但男女老少皆可穿的跑鞋在產(chǎn)品上的確比緊身褲更包容，跑步愛(ài)好者的體量也比瑜伽更大。根據(jù) Statistic 的數(shù)據(jù)，在昂跑成立的 2010 年，全球的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 677.6 億美元。

市場(chǎng)規(guī)模雖然很大，但耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等行業(yè)巨頭經(jīng)年累月地卷營(yíng)銷、卷研發(fā)，在品牌端和產(chǎn)品端都建立起強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。以亞瑟士旗下的 GEL-KAYANO 系列為例，今年這款跑鞋已經(jīng)更新到了第三十代，無(wú)論是腳感還是品牌質(zhì)感，在跑步愛(ài)好者里都是有口皆碑的。沒(méi)有任何積累的新品牌想入局分一杯羹并非易事。

昂跑的聯(lián)合創(chuàng)始人 Bernhard 沒(méi)有任何做生意或做品牌的經(jīng)驗(yàn)，前半生幾乎都在跑步，但這也讓他得以跳出生意思維和品牌框架思考市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在 Bernhard 看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)仍然有新品牌發(fā)展的空間，但這個(gè)空間是留給一種全新的跑步的感覺(jué)的，而不是一雙新跑鞋。他說(shuō)，“我不知道如何制作和生產(chǎn)跑鞋，但有一個(gè)夢(mèng)想一直困擾著我，那就是用跑鞋為跑步帶來(lái)不同的感覺(jué)?！?/p>

Bernhard 曾獲得國(guó)際鐵人兩項(xiàng)賽和 Ironman 超級(jí)鐵人三項(xiàng)賽冠軍，不過(guò)他想復(fù)現(xiàn)的感覺(jué)并不是勝利帶來(lái)的，而是他還不知道輸贏是什么時(shí)參加的第一場(chǎng)跑步比賽。

小時(shí)候的 Bernhard 很難集中注意力，父母抱著試試看的心態(tài)把他送進(jìn)了當(dāng)?shù)氐呐懿骄銟?lè)部，在那里他第一次有機(jī)會(huì)參加比賽，“20 個(gè)左右的小孩子站成一排，發(fā)令槍響了，我的肩膀開(kāi)始動(dòng)起來(lái)，我能聽(tīng)到大家的腳步聲和呼吸聲變得越來(lái)越急促。當(dāng)時(shí)的我并不知道輸贏意味著什么，但我知道我很享受呼吸和心跳的變化，以及跑起來(lái)的感覺(jué)?！?/p>

瑞士有著豐富的地貌，Bernhard 因此而愛(ài)上了越野跑。在十幾年的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員生涯中，Bernhard 接受過(guò)數(shù)個(gè)品牌的贊助，卻再也沒(méi)能重溫越野跑跑鞋帶給他的那種感覺(jué)。他逐漸意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)員大部分時(shí)間都在柏油馬路這種堅(jiān)硬的路面上跑步，但市面上的跑鞋幾乎只能滿足緩震和競(jìng)速其中一種性能。他一直想創(chuàng)造出一雙能夠輕盈觸地、又能強(qiáng)力回彈的跑鞋，帶來(lái)更好的腳感。

退役后 Bernhard 創(chuàng)辦了馬拉松訓(xùn)練營(yíng)，學(xué)員一度達(dá)到了一百人，但他始終沒(méi)有放下開(kāi)發(fā)新跑鞋的夢(mèng)想。

直到有一天 Bernhard 的朋友建議他把用來(lái)澆花的橡膠軟管貼到跑鞋底上。于是他嘗試著將水管切成許多段，并排貼在鞋底，這也是昂跑的核心科技 CloudTec 的雛形。

這種特殊的結(jié)構(gòu)不同于市面上大部分的跑鞋鞋底，能夠在垂直和水平兩個(gè)方向上都為跑者提供緩震，有點(diǎn)兒像汽車的減震器，不僅能夠幫助跑者更軟地著陸，還可以提供向前的推動(dòng)力。

當(dāng)時(shí)，耐克是 Bernhard 的贊助商，他拿著這雙拼接起來(lái)的鞋子去找耐克，希望有機(jī)會(huì)做出一雙原型。像 lululemon 的創(chuàng)始人一樣，他也被耐克拒絕了。不過(guò) Bernhard 后來(lái)談起這件事的時(shí)候坦承，如果他當(dāng)時(shí)處于耐克的位置，可能也會(huì)拒絕自己，因?yàn)槟请p自制的跑鞋實(shí)在是太難看了，很像 Frankenstein 。

盡管很粗糙，但橡膠軟管的確為 Bernhard 帶來(lái)了和其他跑鞋都不一樣的腳感。連續(xù)幾次被拒絕后，他決定獨(dú)自啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，先試著做一雙真正的原型出來(lái)。在后來(lái)的采訪中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分享了當(dāng)時(shí)的心情，“我們希望實(shí)現(xiàn)這個(gè)不可能。如果可能的話，那么任何人都可以做到——我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以。就算不可能，試試也無(wú)妨?！?/p>

當(dāng)你的企業(yè)也進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸，不妨切換視角，面向用戶，擁抱未來(lái)，思考如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值。像昂跑一樣，用產(chǎn)品為用戶帶來(lái)新感覺(jué)，為品牌創(chuàng)造新空間，而不是面向資源，復(fù)刻過(guò)去，局限于已有的市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品、銷售、品牌，搭建起三足鼎立的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

初創(chuàng)品牌在 0-1 階段最關(guān)鍵的就是解決好人和組織的問(wèn)題。靠創(chuàng)始人一個(gè)人很難做好品牌，要找到能夠獨(dú)當(dāng)一面又能和創(chuàng)始人在戰(zhàn)略層面上對(duì)話的真高管。

許多初創(chuàng)企業(yè)踩在了趨勢(shì)的風(fēng)口上，也有很好的產(chǎn)品，但因?yàn)槿撕徒M織的問(wèn)題沒(méi)有打好地基，最終輸給了自己。

在產(chǎn)生了自己做品牌的想法之后，Bernhard 開(kāi)始尋找能夠和他一起做好這件事的團(tuán)隊(duì)。他雖然有好的關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)意，但對(duì)財(cái)務(wù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷完全不了解。

當(dāng) Bernard 向另外兩位創(chuàng)始人 Caspar Coppetti 和 David Allemann 展示了那雙 Frankstein 后，他們的反應(yīng)都是希望 Bernard 能再想想，做品牌太難，做職業(yè)運(yùn)動(dòng)員辛苦賺來(lái)的錢很可能因此而被清零。但在他們?cè)嚧┝诵又?，想法就此改變了?/p>

另外兩位創(chuàng)始人都在麥肯錫擔(dān)任過(guò)高級(jí)顧問(wèn)，并在營(yíng)銷和咨詢行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。Coppetti 是 Bernhard 的朋友，甚至曾經(jīng)一度擔(dān)任過(guò)他的經(jīng)紀(jì)人。在加入昂跑之前，Coppetti 在瑞士廣告公司 Young & Rubicam 做了六年的管理合伙人兼首席戰(zhàn)略官。在昂跑主要負(fù)責(zé)銷售策略。

Coppetti 決定接受 Bernard 的邀請(qǐng)一起打造一款全新的跑鞋后，沒(méi)過(guò)多久就想到了曾經(jīng)一起共事過(guò)的 David Allemann。Allemann 曾擔(dān)任世界標(biāo)志性設(shè)計(jì)家具品牌之一 Vitra 的首席營(yíng)銷官以及 Young & Rubicam 的董事總經(jīng)理。在麥肯錫擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)期間，Allemann 主要為全球客戶的體育、互聯(lián)網(wǎng)和媒體業(yè)務(wù)提供咨詢服務(wù)。加入昂跑后，Allemann 主要負(fù)責(zé)品牌的營(yíng)銷策略。

兩位核心干將的加入讓 Bernard 得以全身心投入在產(chǎn)品研發(fā)上，完全發(fā)揮自己在跑步方面的專長(zhǎng)，從運(yùn)動(dòng)員以及跑步愛(ài)好者的視角出發(fā)打造適合他們的產(chǎn)品。

Coppetti 曾在 HYPEBEAST 的采訪中分享了他幫助 Bernhard 組建這個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)時(shí)的想法，“當(dāng) Olivier 向我提出一起打造一款全新跑鞋的想法后，我想到了邀請(qǐng) David 一起加入。因?yàn)槲覀內(nèi)齻€(gè)各自有著不同的職業(yè)背景，一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中需要這樣的互補(bǔ)?！?/p>

三位創(chuàng)始人在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及品牌方面形成了穩(wěn)固的三角形，為昂跑的快速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、科技創(chuàng)新，打破行業(yè)巨頭設(shè)置的品類壁壘

自創(chuàng)立之日起，昂跑的產(chǎn)品定位就是要能徹底改變跑步的感覺(jué)，這也是 Bernhard 的初心。基于此，昂跑確立了“為世界帶來(lái)革新性的跑步體驗(yàn)”的產(chǎn)品信念。在研發(fā)上，貫徹了 Bernhard 的堅(jiān)持，兼顧緩震著陸、輕盈質(zhì)感、強(qiáng)力回彈的性能。

在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)跑遍了亞洲和歐洲的工廠后，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次調(diào)整，昂跑的第一雙原型鞋問(wèn)世。造型獨(dú)特的 CloudTec 的原理很簡(jiǎn)單，市面上常見(jiàn)的跑鞋中底通常是一整塊，Bernhard 將它改成了多個(gè) Cloud 模塊的組合。每個(gè)單元模塊都能承受來(lái)自水平方向以及垂直方向的壓力并提供回彈的力量。昂跑宣稱這些模塊具有靈活性和適應(yīng)能力，像小型傳感器一樣，因此跑鞋能夠?qū)Σ煌苷叩呐懿阶藨B(tài)進(jìn)行針對(duì)性的反應(yīng)。

在 Coppetti 看來(lái)，昂跑的獨(dú)特科技是品牌最強(qiáng)的一張王牌。它為跑鞋領(lǐng)域帶來(lái)的創(chuàng)新，就像卡賓雪板之于滑雪領(lǐng)域。當(dāng)消費(fèi)者第一次穿上昂跑的跑鞋，就能感受到與眾不同的腳感。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將這種腳感抽象地形容為打開(kāi)了人的開(kāi)關(guān)（Switch On），這也是 On Running 昂跑的名字來(lái)源。

在跑鞋領(lǐng)域突破性的創(chuàng)新讓昂跑很快就迎來(lái)了創(chuàng)立后的第一個(gè)里程碑——贏得 2010 年 ISPO 全球創(chuàng)新大賽大獎(jiǎng)（ISPO Brandew）。

Bernhard 在采訪中分享過(guò)一則小插曲，在他們前往慕尼黑參加 ISPO 的車上，因?yàn)閾?dān)心鞋子產(chǎn)量跟不上，彼此約定好只在瑞士、德國(guó)以及奧地利銷售。結(jié)果獲獎(jiǎng)之后立刻收到了來(lái)自 19 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的兩千雙鞋子訂單。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還處在原型階段，資金也很有限。

像鞋履這樣的周期性產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品制作出來(lái)之前就得開(kāi)始花錢，在縫鞋底之前工廠就得先收一部分訂金。只有在產(chǎn)品真正賣給消費(fèi)者之后企業(yè)才能拿到回款，這個(gè)周期可能是 60 天，也可能是 90 天。團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)金比較匱乏，收到了四位天使投資人的注資后，才得以在六個(gè)月的時(shí)間里將原型鞋變?yōu)榱慨a(chǎn)的產(chǎn)品。

2010 年 7 月，昂跑的產(chǎn)品正式在線下的跑步裝備店開(kāi)售。創(chuàng)立第一年，昂跑就向市場(chǎng)提供了一萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋，獲得了 10 萬(wàn)美金的收入。

除了腳感外，高辨識(shí)度的產(chǎn)品外形是昂跑得以與其他跑鞋品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)的重要原因。無(wú)論你是不是喜歡它由多個(gè)鏤空模塊組成的中底，你都很難否認(rèn)它的設(shè)計(jì)非常吸引眼球并能留下深刻的印象。

昂跑本來(lái)可以選擇走更安全的路線，把鏤空中底藏起來(lái)，符合消費(fèi)者對(duì)跑鞋的認(rèn)知和主流的審美。在產(chǎn)品研發(fā)階段，團(tuán)隊(duì)曾和很多行內(nèi)專家交流，得到的反饋都是：認(rèn)可創(chuàng)新科技并肯定其潛力，但對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和外形持保留態(tài)度。盡管討論了很久，但最終還是決定跟隨內(nèi)心，按照自己的方式去做。

Bernhard 在采訪中曾經(jīng)分享過(guò)昂跑的設(shè)計(jì)美學(xué)：“我們不會(huì)把外觀的優(yōu)先級(jí)前置于功能之上，而審美是可以隨時(shí)間發(fā)展而變化。On 所傳達(dá)的美學(xué)理念即是去掉無(wú)用結(jié)構(gòu)，以科技呈現(xiàn)設(shè)計(jì)?！?/strong>

這樣的美學(xué)反而讓昂跑剛好抓住了另外一個(gè)流行趨勢(shì)—— Athleisure 運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。從 2016 年開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)就愈演愈烈。運(yùn)動(dòng)、工作以及生活等不同場(chǎng)景的穿衣界限越來(lái)越模糊，穿運(yùn)動(dòng)鞋去上班變得十分正常。與普通跑鞋不同的設(shè)計(jì)反而讓昂跑不只局限于跑步場(chǎng)景，進(jìn)入健身房，甚至成為穿搭單品。

昂跑的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由包括來(lái)自瑞士蘇黎世和越南胡志明市兩地實(shí)驗(yàn)室的體育科學(xué)家、工程師、材料專家和設(shè)計(jì)師組成，分研發(fā)和設(shè)計(jì)兩個(gè)部門。研發(fā)部門負(fù)責(zé)材質(zhì)的研發(fā)，設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)將材料拼接起來(lái)，設(shè)計(jì)款式。在樣品出來(lái)后，團(tuán)隊(duì)會(huì)請(qǐng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，根據(jù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

在開(kāi)發(fā)新品時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)以跑步、戶外和運(yùn)動(dòng)生活為三大主要場(chǎng)景，圍繞場(chǎng)景痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。每隔兩三年，昂跑就會(huì)發(fā)布全新的專利技術(shù)，提供針對(duì)性的解決方案。

昂跑的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還與瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院和服勞恩霍夫研究所等大學(xué)展開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)合作，不斷提升品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面的實(shí)力。

對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入讓昂跑得以維持高復(fù)購(gòu)率。根據(jù)品牌招股書，43% 的客戶擁有不止一雙昂跑運(yùn)動(dòng)鞋，75% 的客戶樂(lè)于向其他人推薦昂跑。

四、贊助精英運(yùn)動(dòng)員，提升產(chǎn)品可信度

在前文中，我們提到過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域雖然體量大，但行業(yè)巨頭經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)樹(shù)立起巨大的進(jìn)入壁壘。想要突破壁壘，就需要獲得核心人群的認(rèn)可。

對(duì)于競(jìng)技體育來(lái)說(shuō)，成績(jī)就是一切。如今消費(fèi)者能看到全球各地的世界冠軍都穿著昂跑的跑鞋，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)產(chǎn)品的信賴和表現(xiàn)提升了昂跑產(chǎn)品的可信度。

曾有媒體在采訪中請(qǐng) Bernhard 選出一個(gè)最喜歡的時(shí)刻。Bernhard 說(shuō)，“很難選出哪個(gè)時(shí)刻，但我認(rèn)為最重要的時(shí)刻之一是瑞士鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員 Nicola Spirig 在 2016 年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)上穿著昂跑贏得了銀牌?；蛘呤?2013 年比利時(shí)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員 Frederik Van Lierde 穿著昂跑的全新競(jìng)賽鞋原型贏得了鐵人三項(xiàng)世界錦標(biāo)賽，當(dāng)時(shí)昂跑還是個(gè)很年輕的品牌。我們收到了很多跑者的反饋，當(dāng)有人向我們表示感謝時(shí)，我總是很感動(dòng)?！?/p>

2020 年，昂跑成立了 OAC—— On Athletics Club 田徑精英訓(xùn)練營(yíng)，由美國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員 Dathan Ritzenhein 擔(dān)任主教練，旨在為精英運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)的裝備和訓(xùn)練，并幫助他們不斷提升實(shí)力。2023 年剛開(kāi)始，OAC 的簽約女選手 Alicia Monson 就以 8:25.05 的成績(jī)創(chuàng)造了新的中北美洲 3000 米紀(jì)錄。

OAC 在全球各地都有簽約運(yùn)動(dòng)員，在中國(guó)，2022 年昂跑首次簽約鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員苗浩，并在今年 3 月簽下馬拉松運(yùn)動(dòng)員碾者阿提。借助職業(yè)運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品的專業(yè)性背書，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的訴求。

另外一個(gè)不得不提的關(guān)鍵事件是 2019 年費(fèi)德勒的加入。網(wǎng)球天王第一次看到昂跑是在自己的妻子 Mirka 的腳上，后來(lái)在蘇黎世街頭，當(dāng)他再次被昂跑獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引時(shí)，他決定親自試試這個(gè)來(lái)自自己家鄉(xiāng)的品牌，舒適的腳感和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)讓他成為昂跑的用戶。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)費(fèi)德勒將穿著昂跑產(chǎn)品的照片發(fā)布在社交媒體上之后，立刻給他寄出了產(chǎn)品體驗(yàn)包。于是費(fèi)德勒主動(dòng)伸出橄欖枝，希望能與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有機(jī)會(huì)一起碰面吃飯。

但昂跑太小了，不可能像其他運(yùn)動(dòng)巨頭那樣為費(fèi)德勒提供贊助合同。于是 Bernhard 大膽地提出了一個(gè)絕佳的建議，邀請(qǐng)費(fèi)德勒加入昂跑，成為團(tuán)隊(duì)的一員。2019 年，費(fèi)德勒投資昂跑并成為“聯(lián)合企業(yè)家”，同時(shí)擔(dān)任品牌形象代言人。

Bernhard 曾對(duì)媒體表示，費(fèi)德勒幫助昂跑將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)提升到了新的水平。他曾在采訪中透露出許多與費(fèi)德勒合作的細(xì)節(jié)。每年，費(fèi)德勒都會(huì)花三四十天來(lái)到昂跑的實(shí)驗(yàn)室，和團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。費(fèi)德勒希望能夠打造有史以來(lái)最好的網(wǎng)球鞋。

頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的加入讓昂跑得以將旗下運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品品類從跑步擴(kuò)展到網(wǎng)球領(lǐng)域。首款聯(lián)名鞋 THE ROGER Centre Court 便是由費(fèi)德勒親自設(shè)計(jì)的，這也是費(fèi)德勒與商業(yè)品牌的首次共創(chuàng)，一經(jīng)發(fā)售便立刻售罄。

今年年初，昂跑宣布與曾獲三屆大滿貫的女單冠軍 Iga ?wi?tek 以及潛力選手 Ben Shelton 簽約，再次提升品牌在職業(yè)網(wǎng)球領(lǐng)域的影響力。

費(fèi)德勒的影響力不止于體育領(lǐng)域，以優(yōu)雅為標(biāo)簽的網(wǎng)球天王也讓昂跑走入了時(shí)尚領(lǐng)域。Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān) J.W. Anderson 也是昂跑的粉絲。他曾經(jīng)在采訪中分享，“我不喜歡在早上做決定，昂跑搭什么衣服都行，我只需要從黑色灰色和彩色的跑鞋里選一雙穿上就好?！?/p>

2022 年，Loewe 宣布與昂跑聯(lián)名，發(fā)售了包括運(yùn)動(dòng)鞋、成衣、褲裝在內(nèi)的一系列單品。這也是 Loewe 有史以來(lái)第一次與一個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。發(fā)布當(dāng)周，根據(jù) Lyst 數(shù)據(jù)，Loewe 的搜索量比前一周增加了 47%，昂跑的搜索量增加了 42%。大大提升了昂跑的品牌形象。

五、強(qiáng)調(diào)瑞士基因，從功能和理念兩方面做高品牌溢價(jià)

昂跑的定價(jià)在跑鞋中是獨(dú)一檔，均價(jià)在 1000 元以上，也有超過(guò) 2000 元的系列，屬于中高端定位。創(chuàng)新技術(shù)和精英運(yùn)動(dòng)員的背書讓昂跑在功能屬性上站穩(wěn)腳跟，但還需要在品牌價(jià)值上支撐溢價(jià)。

Bernhard 曾對(duì)媒體分享過(guò)對(duì)品牌定位的思考。昂跑來(lái)自瑞士，提到瑞士大家能夠聯(lián)想到的最大的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是品質(zhì)好，價(jià)格高昂。某種程度上，昂跑也沒(méi)有其他選擇，在消費(fèi)品領(lǐng)域只能往上走，選擇做一個(gè)高定價(jià)的品牌。

在創(chuàng)立初期，昂跑選擇通過(guò)極簡(jiǎn)的產(chǎn)品系列和具有濃厚創(chuàng)始人色彩的品牌故事在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。當(dāng)消費(fèi)者看多了同質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)鞋廣告后，昂跑的創(chuàng)新與專業(yè)讓品牌得以樹(shù)立差異化形象。

在此基礎(chǔ)上，昂跑確立了“To ignite the human spirit through movement（通過(guò)運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃人類精神）”的品牌理念，希望與消費(fèi)者在精神上建立緊密關(guān)聯(lián)。

昂跑相信人類在運(yùn)動(dòng)時(shí)能夠?qū)⒕窳ν耆度肫渲?，從而達(dá)到心流。在這樣的狀態(tài)下，人類能夠觸及潛意識(shí)中靈感所在的地方，產(chǎn)生高度的興奮以及充實(shí)感，行動(dòng)和意識(shí)的界限不再清晰，人類可以完全沉浸在當(dāng)下。

昂跑將這一理念進(jìn)一步細(xì)化為以下五種價(jià)值：Explorer（探索者）；Athlete（運(yùn)動(dòng)員）；Team（團(tuán)隊(duì)）；Survivor（幸存者）；Positive Spirit（積極精神）。

Allemann 最看重的是探索者精神。他認(rèn)為這是昂跑得以走到今天的根本原因，Bernhard 的探索者精神讓他能夠突破行業(yè)慣例為消費(fèi)者提供全新的解決方案，盡管行業(yè)巨頭以及投資人都建議他不要投身于運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，但他依然堅(jiān)持了自己的想法并取得了成功。

在招股書中，昂跑披露了其營(yíng)銷支出：主要通過(guò)線上以及社交平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)員贊助、草根營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，與消費(fèi)者進(jìn)行有效接觸。草根營(yíng)銷包括了試穿以及社群活動(dòng)。

昂跑認(rèn)為無(wú)論是精英運(yùn)動(dòng)員還是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，運(yùn)動(dòng)是將品牌和用戶連接在一起的紐帶。昂跑十分注重社群活動(dòng)，這也是品牌能夠在疫情期間保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因。

在重要的北美市場(chǎng)，昂跑每周都會(huì)組織跑步活動(dòng)，和最近又流行起來(lái)的 Citywalk 有點(diǎn)類似，昂跑的跑步活動(dòng)通常會(huì)注入其他色彩，讓活動(dòng)內(nèi)容更豐富。比如在洛杉磯以及芝加哥等地組織的“藝術(shù)跑”活動(dòng)，在路線沿途擺放壁畫、雕塑等藝術(shù)裝置，讓跑步不再是一件枯燥的事。

在中國(guó)也是一樣，打開(kāi)昂跑官方體驗(yàn)中心小程序，能夠看到昂跑每周都會(huì)組織社群活動(dòng)，每次通過(guò) DTC 渠道招募 25 至 30 人。除了常規(guī)夜跑外，還包括老城廂探索跑、舊物交換城市漫跑、城市音樂(lè)CityWalk、夜賞歷史老建筑等主題跑步活動(dòng)。昂跑還會(huì)與運(yùn)動(dòng)社群、商場(chǎng)以及悅跑圈等不同合作伙伴一起組織活動(dòng)，接觸更多潛在的跑步以及健身愛(ài)好者。

作為一項(xiàng)門檻不高的運(yùn)動(dòng)，跑步經(jīng)常被認(rèn)為太枯燥。通過(guò)設(shè)置主題，昂跑為枯燥的跑步活動(dòng)增加了社交屬性，降低了新人跑者的參與門檻，同時(shí)增加用戶與品牌以及用戶與用戶之間的粘性。讓運(yùn)動(dòng)本身成為與用戶進(jìn)行連接的紐帶。

在社交媒體平臺(tái)上，昂跑投放比較多的內(nèi)容類型是產(chǎn)品測(cè)評(píng)，強(qiáng)調(diào) CloudTec、明星同款、科技新貴、大神同款、時(shí)尚百搭等等。在電商平臺(tái)，昂跑的海報(bào)也主要強(qiáng)調(diào)其跑鞋的功能性和像踩在云端一樣的腳感。不斷強(qiáng)化品牌的專業(yè)性。

隨著新產(chǎn)品的推出和營(yíng)銷策略的成功，昂跑將用戶畫像成功從跑步和越野跑運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)充到健身愛(ài)好者、戶外愛(ài)好者、時(shí)尚圈層以及希望建立積極健康的生活方式的消費(fèi)者。

六、打好渠道基礎(chǔ)，分銷和 DTC 兩手都要抓

在前文，我們提到昂跑的三位創(chuàng)始人分別負(fù)責(zé)不同的板塊。Bernhard 負(fù)責(zé)產(chǎn)品，Coppetti 負(fù)責(zé)銷售，Allemann 負(fù)責(zé)品牌。這樣的組合讓昂跑的渠道結(jié)構(gòu)非常健康。

根據(jù)昂跑 2023 財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，DTC 銷售渠道的凈銷售額增長(zhǎng) 54.7%，達(dá)到 1.635 億瑞士法郎，批發(fā)銷售渠道的凈銷售額增長(zhǎng) 51.0% ，達(dá)到 2.808 億瑞士法郎。

在品牌創(chuàng)始初期，昂跑為了快速提高市場(chǎng)知名度和占有率，主要通過(guò)批發(fā)模式觸達(dá)消費(fèi)者。最初由于資金比較緊張，Coppetti 還需要節(jié)省住宿和交通支出去零售商那里展示產(chǎn)品，但經(jīng)常得到“產(chǎn)品不錯(cuò)，但我們?cè)傧胂肟础钡幕貜?fù)。

由于總是碰壁，Coppetti 決定換個(gè)策略，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)店長(zhǎng)一起跑步，試穿產(chǎn)品，收集反饋。這樣約跑一兩次之后，Coppetti 聽(tīng)到很多關(guān)于產(chǎn)品的提問(wèn)，比如為什么著陸的時(shí)候前腳掌覺(jué)得狠硬但后腳掌卻很軟。在 2013 年，類似的體驗(yàn)營(yíng)銷方式是一種新鮮并且有效的策略，幫助昂跑成功打開(kāi)了分銷渠道，解決了產(chǎn)品庫(kù)存的周轉(zhuǎn)問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)多年的耕耘，昂跑的合作商從世界各地的跑步產(chǎn)品專營(yíng)店擴(kuò)展到戶外、時(shí)尚和生活方式零售商。截至 2021 年上半年，全球 50 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)共有 8100 多家零售店出售 On 的產(chǎn)品。

2019 年，DTC渠道的收入還只占 24.9%。隨著品牌影響力的提升，昂跑開(kāi)始拓展 DTC 渠道，希望能夠提升品牌滲透率。特別是在中國(guó)。昂跑十分重視品牌自有門店的建設(shè)，如今已經(jīng)開(kāi)設(shè)了 19 家直營(yíng)門店，光中國(guó)內(nèi)地就有 15 家。

Allemann 非常重視線下零售體驗(yàn)。在做調(diào)研時(shí)，Allemann 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，在消費(fèi)者去線下門店試鞋的環(huán)節(jié)里，店員會(huì)在去庫(kù)房找鞋拿尺碼時(shí)花費(fèi)太多時(shí)間，有時(shí)甚至要花上十分鐘、二十分鐘才能找到合適的試穿尺碼。

Allemann 希望店員可以花更多的時(shí)間在與消費(fèi)者的交互上，而不是交易上。所以他為昂跑的門店設(shè)計(jì)了一個(gè)裝置，幫助店員在幾秒鐘就能找到適合的尺碼，方便消費(fèi)者試穿。如果試穿滿意的話再去庫(kù)房找全新的鞋子。

昂跑中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李美娜曾在媒體采訪中表示，今后品牌在中國(guó)不會(huì)“大肆擴(kuò)張”，與傳統(tǒng)的代理模式相比，直營(yíng)店策略注定在擴(kuò)店上是相對(duì)慢的，但緩慢某種程度上能保證品質(zhì)，“昂跑相信有質(zhì)量的拓展能提供更好的品牌體驗(yàn)?！?/p>

七、不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)曲線

在市場(chǎng)、品類以及品牌方面，昂跑不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

昂跑的誕生地瑞士只有八百多萬(wàn)人，市場(chǎng)空間有限，品牌的發(fā)展天花板太低。于是在創(chuàng)立之初，昂跑的三位創(chuàng)始人就決定向外尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，北美、歐洲以及以日本為主的亞太地區(qū)是昂跑的主要市場(chǎng)，目標(biāo)客戶是這些地區(qū)發(fā)達(dá)國(guó)家或高收入國(guó)家的中等收入以上人群。中國(guó)市場(chǎng)目前體量不大，但被昂跑認(rèn)為是最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。這也可以解釋為什么全球 19 家直營(yíng)店，中國(guó)就占了 15 家。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，鞋類依然占大頭。但昂跑在成立后的第六年就推出了跑步服飾。這款名為 Hybrid Short and Lightweight Jacket 主打輕便以及多功能。

昂跑的服飾面料都采用了可拉伸的面料，在設(shè)計(jì)上同樣遵循了簡(jiǎn)約時(shí)尚的原則。無(wú)論運(yùn)動(dòng)、戶外還是日常都可以穿著，擴(kuò)大了消費(fèi)者人群，同時(shí)也有利于提升復(fù)購(gòu)率。最新財(cái)報(bào)顯示，服裝品類的凈銷售額同比增長(zhǎng) 45.9% 至 1340 萬(wàn)瑞士法郎，呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

昂跑同樣十分關(guān)注可持續(xù)。作為越野跑愛(ài)好者，Bernhard 本身就很關(guān)注環(huán)保以及可持續(xù)理念，這也是昂跑的主打理念之一。在使用可再生資源方面，昂跑走在前列。

2019 年與費(fèi)德勒聯(lián)名推出的網(wǎng)球鞋，昂跑就使用了純素皮革。2020 年，昂跑推出了 Cyclon 系列，該系列的產(chǎn)品由 50% 以上的生物基材料制成，與其他款式相比，這種材料平均減少 50% 的二氧化碳排放量，而且是一雙完整可回收并且可以循環(huán)再造的跑鞋。

今年 5 月，昂跑又推出了第一款可循環(huán)再生服飾。同樣以蓖麻籽為原材料，吸濕排汗且富有彈性，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可回收再生。

Coppetti 曾對(duì)媒體表示：“可持續(xù)發(fā)展是我們工作標(biāo)準(zhǔn)之一。我們所做的任何決定都會(huì)考慮對(duì)環(huán)境的影響，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是活動(dòng)組織方式?！?/p>

作為規(guī)模增速最快的體育用品公司之一，我們有理由相信，昂跑的增長(zhǎng)神話仍然將持續(xù)下去。