深藍(lán)定位陳向航：瞄準(zhǔn)具象品類，才能做出真定位！
提到豆?jié){機(jī)，大家可能會(huì)首先想到九陽(yáng)；反之，提到九陽(yáng)，大家先想到的可能也是九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)，認(rèn)為九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)品類的代表。但事實(shí)上，九陽(yáng)還生產(chǎn)了許多其他類別的廚房小家電，包括電烤箱、電磁爐、凈水器、榨汁機(jī)、炒菜機(jī)等。
目前，九陽(yáng)把自己的品類覆蓋范圍擴(kuò)大到了整個(gè)廚房小家電，對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”。那么，這個(gè)表述是更加準(zhǔn)確了？還是會(huì)模糊品牌對(duì)品類的關(guān)聯(lián)程度？
通常，消費(fèi)者的需求都是非常具體的。當(dāng)需求產(chǎn)生之后，人們會(huì)去尋找與自己的需求最相關(guān)、最直接的品牌。
人們會(huì)對(duì)豆?jié){機(jī)有需求，對(duì)微波爐有需求，對(duì)電磁爐有需求，這些需求都是具體的，但是人們不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“我要買一個(gè)廚房小家電”的需求。
因?yàn)椤皬N房小家電”覆蓋的產(chǎn)品類型過于豐富，當(dāng)消費(fèi)者看到“九陽(yáng)——品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”這句話時(shí)，很難將這個(gè)品牌和自己任何一個(gè)具體需求關(guān)聯(lián)起來(lái)，這就給消費(fèi)者增添了理解和記憶的負(fù)擔(dān)。
當(dāng)大家只是需要買一個(gè)電磁爐時(shí)，需要先想到電磁爐屬于廚房小家電，然后再想起來(lái)九陽(yáng)是廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌，最后才能決定要去買九陽(yáng)。此時(shí)整個(gè)購(gòu)買決策過程就會(huì)非常復(fù)雜，遠(yuǎn)不如“買豆?jié){機(jī)就買九陽(yáng)”這樣的邏輯簡(jiǎn)單直接。
所以，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，品類選擇要具象，要和具體的品類牢牢綁定在一起，切忌過于抽象。
例如，電器就屬于抽象品類，很寬泛。提到電器，大家肯定會(huì)產(chǎn)生疑問，到底是指哪一類電器？是空調(diào)、洗衣機(jī)、電視，還是電冰箱？
此時(shí)大家腦海里浮現(xiàn)出的電器品牌可能是五花八門的。但是如果具體到空調(diào)這個(gè)具象品類，那大家很容易就能聯(lián)想到格力、美的、海爾等品牌。由于格力是空調(diào)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，格力出現(xiàn)的頻率會(huì)明顯高于其他品牌。
飲料也是一個(gè)抽象品類概念，涉及到的產(chǎn)品類別非常龐大，大家腦海中第一時(shí)間想到的飲料品牌很可能也不一樣。
但如果具體到可樂，那大家第一時(shí)間就會(huì)想到可口可樂和百事可樂；具體到?jīng)霾?，可能就?huì)想到王老吉和加多寶；具體到抗疲勞功能型飲品，可能就會(huì)想到紅牛和東鵬特飲。
只有足夠具象，品牌才能和品類進(jìn)行綁定，才能在消費(fèi)者產(chǎn)生具體需求時(shí)，第一時(shí)間就能被想到。
許多企業(yè)最初都是主攻某一具象品類而發(fā)展壯大的，但是由于后期不斷擴(kuò)張，布局了多個(gè)類型相近的產(chǎn)品線，于是便希望用一個(gè)品牌覆蓋旗下所有產(chǎn)品，然后再使用一個(gè)抽象的品類概念，去告訴消費(fèi)者自己的品牌不只是代表某個(gè)單一品類，而是涉足了整個(gè)大品類。
當(dāng)九陽(yáng)從“豆?jié){機(jī)專家”變成了“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”時(shí)，其實(shí)就是從具象品類變成了抽象品類；
當(dāng)格力從“好空調(diào)，格力造”變成了“格力，掌握核心科技”，甚至是“好電器，格力造”時(shí)，其實(shí)就是把一個(gè)具象品類變成了抽象品類。
同樣，方太的“高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”和簡(jiǎn)一的“高檔裝修用簡(jiǎn)一”，也是陷入了抽象品類的陷阱。
此時(shí)，品牌和品類之間就會(huì)出現(xiàn)脫鉤，品牌定位的價(jià)值就會(huì)被弱化，品牌的主導(dǎo)地位也會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。
相反，當(dāng)老板電器把原來(lái)帶有文藝美感的廣告語(yǔ)“老板更懂生活”變成了“老板大吸力油煙機(jī)”時(shí)，就是通過牢牢綁定了一個(gè)具象品類，一瞬間讓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有利于自己。
所以，只有瞄準(zhǔn)具象品類，才能產(chǎn)生真定位！
為什么大家對(duì)定位理論會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，會(huì)認(rèn)為某些品牌定位案例并不成功？就是因?yàn)槠渲谐涑庵橄笃奉惡蛡纹奉悺?/p>
這里需要區(qū)分的是，抽象品類和偽品類是兩個(gè)概念。抽象品類是指過度提煉，試圖囊括多個(gè)產(chǎn)品類別，不能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的品類概念，例如前面提到的電器、廚電、飲料等。
而偽品類則是脫離了消費(fèi)者的真實(shí)需求，企業(yè)為了標(biāo)新立異而自行創(chuàng)造出的品類概念，之前并不存在這樣的說法，消費(fèi)者心智中沒有相關(guān)的認(rèn)知基礎(chǔ)，例如“瓷拋磚”、“洗頭水”等，都不是基于消費(fèi)者能夠理解的方式定義的。
無(wú)論是抽象品類，還是偽品類，基于這些品類概念的“品牌定位”都是無(wú)效的。而新定位思想就是要樹立正確的品類觀念，扎根品類戰(zhàn)略，明確具象品類，不使用任何抽象概念和生僻概念，不違背消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知，不增加企業(yè)傳播和解釋的難度及成本。企業(yè)要始終站在消費(fèi)者的角度去理解需求，進(jìn)而提出相應(yīng)的品類概念和定位主張，這才是品牌定位成功落地的保證。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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